房地產(chǎn)項目全程策劃30步驟
房地產(chǎn)項目全程策劃30步驟 二OO四年十月七日 第一階段 項目市場調(diào)研與投資分析 步驟1：項目所在地市場情況初步調(diào)查 【主要任務(wù)】從宏觀上整體把握項目所在地房地產(chǎn)市場情況，從區(qū)域環(huán)境、區(qū)域房地 產(chǎn)市場情況、項目所在地板塊競爭項目分析，對項目情況作初步了解，為項目可行性研 究提供依據(jù)。 階段A：宏觀環(huán)境分析 第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、 通信、旅游等。 第二、經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境研究通常包含國民經(jīng)濟情況、財政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導 產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費結(jié)構(gòu)和消費水平、對外貿(mào)易，以及經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、 速度和效益等等。 第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場相關(guān)的房改政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)金融政策 、土地制度和土地政策、稅收政策等。 第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市 建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 與此同時，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動量、項目的分析和評估手段、投資價值與決 策、交易規(guī)模和交易過程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。 階段B：項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析 第一、城市房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，進而對供應(yīng)量與需求量、價 格走勢進行客觀、到位的描述。 第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近3- 5年的成交量、供應(yīng)量及成交價格，結(jié)合當?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對當 地市場現(xiàn)狀進行深層次的剖析。 第三、未來走勢預(yù)測。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項目相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展 趨勢等，做出預(yù)測（約3-5年）。 階段C：項目所在地板塊市場分析 第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。 第二、板塊功能定位。是CLD還是CBD等都是要加以區(qū)分的。 第三、板塊開發(fā)動態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項目都要有個全面、扼要的認識。 第四、板塊物業(yè)價格水平分析。這是制訂價格策略的基礎(chǔ)，因此一定要搜集準確、全 面的資料，并進行歸類、分析。 階段D：項目地塊環(huán)境研究分析 地塊環(huán)境研究報告一般的結(jié)構(gòu)是：對開發(fā)地塊周圍1- 2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。 第一、生活配套。主要包括交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點狀況、休閑、體育場所、醫(yī)療、教育 設(shè)施分布及未來發(fā)展預(yù)測 第二、交通狀況。各種交通工具的通勤半徑、停車設(shè)施狀況研究、各種公路交通工具 維修點狀況 第三、周邊景觀。自然景觀、歷史人文景觀等 第四、污染狀況?？諝赓|(zhì)量、水質(zhì)狀況、土質(zhì)狀況、輻射物輻射狀況、能見度狀況、 水氣及腐蝕狀況及未來變化 第五、社會治安。 第六、未來發(fā)展狀況。交通未來發(fā)展狀況研究、教育及醫(yī)療未來發(fā)展狀況研究、購物 及休閑未來發(fā)展狀況研究、體育及旅游景點未來發(fā)展狀況研究 階段E：項目地塊特性分析 第一、項目地塊的基本情況。主要有地理位置、占地面積、規(guī)劃用途、規(guī)劃指標（容 積率、建筑密度、綠化率、建筑限高）及其它一些基本情況。 第二、項目地塊SWOT分析。從區(qū)位、時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件和外部可利用 資源等對項目進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析。 步驟2：對項目所在地市場情況再次進行調(diào)查 【主要任務(wù)】深入了解房地產(chǎn)市場的需求情況，確定可類比項目，對可類比項目進行 調(diào)查和研究，為項目定位提供依據(jù)。 階段A：對該區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境作深入的調(diào)查與分析 第一、市場需求和消費者行為調(diào)查。主要包括消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽 和點、市場需求發(fā)展趨勢、市場需求影響因素調(diào)查、需求動機與行為調(diào)查。（注：由于 開發(fā)項目不同，問卷內(nèi)容不盡相同）。 第二、房地產(chǎn)市場狀況針對性調(diào)查。主要包括對該區(qū)域的明星樓盤、暢銷樓盤、滯銷 樓盤、最受歡迎物業(yè)類型、住宅市場空置率等調(diào)查分析。 第三、房地產(chǎn)市場的營銷手段調(diào)查。主要包括房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定 、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況、房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查、各種公關(guān)活動對項目績 效的影響，以及房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況。 階段B：對可類比項目進行全面分析 對可類比項目自身特色、各類硬件指標及軟件指標、銷售業(yè)績等進行分析。 第一、對可類比項目的硬件指標調(diào)查。項目占地面積、用地面積、容積率、建筑密度 、綠化率、規(guī)劃戶數(shù)等的調(diào)查研究。 第二、對可類比項目的軟件指標調(diào)查。主要包括項目價格層次、戶型配比、社區(qū)配套 、項目定位、主要賣點、 第三、對可類比項目銷售去化順序分析。 第四、對可類比項目銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 第五、對可類比項目者的廣告投放和廣告費用、廣告策略的研究。 第六、對未來可類比項目情況的分析與估計等。 步驟3：制訂項目投資分析報告 階段A：對項目開發(fā)基本情況介紹 階段B：項目開發(fā)的成本分析 項目開發(fā)的成本主要包括土地購置成本、前期開發(fā)費用、建安工程造價、公建配套設(shè) 施費、管理費用、財務(wù)費用及稅費等。 階段C：項目開發(fā)的投資收益分析 第二階段 項目概念設(shè)計及項目定位 步驟1：可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析 對可比項目分析的重點主要有項目概況、市場定位、價格、銷售對策、主要媒體運用 及投放頻率、公關(guān)促銷活動、其它特殊賣點和營銷手段。 步驟2：項目SWOT分析及總體思路擬定 階段A：項目的SWOT分析 從區(qū)位、時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等（如地理環(huán)境、周邊 配套、交通、競爭對手、拆遷問題、品牌實力、城市規(guī)劃、項目定位、地形地塊、地段 檔次、項目規(guī)模、污染問題、政策環(huán)境、設(shè)計風格）對項目進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威 脅分析。 階段B：針對項目劣勢所采取的應(yīng)對策略 階段C：項目總體思路的擬定 第一、戰(zhàn)略部署。制訂項目的戰(zhàn)略目標及劃分實施步驟。 第二、軟件平臺構(gòu)筑。達致項目戰(zhàn)略目標所需的軟件平臺——“營銷大環(huán)境”的構(gòu)筑，應(yīng) 從項目的規(guī)劃階段就開始著手。 第三、硬件功能的配置。包括項目自身應(yīng)實現(xiàn)的功能定位及項目結(jié)合周邊配套等所應(yīng) 實現(xiàn)的功能定位。 步驟3：項目潛在價值的挖掘 第一、挖掘項目先天的最大價值。從品牌價值、時機價值、文化背景價值、環(huán)境價值 、交通價值、地地形、規(guī)模、產(chǎn)品特色等方面入手。 第二、賦予其適當且最大化的后天價值。 第一大類型賣點：樓盤硬件價值 第二大類型賣點：產(chǎn)品可感受價值 第三大類型賣點：功能提升型價值 第四大類型賣點：居住文化與生活方式 第五大類型賣點：情感 第六大類型賣點：身份 第七大類型賣點：規(guī)范與指標 榮譽與規(guī)范 第八大類型賣點：直接促銷功能 步驟4：項目的目標客戶群鎖定 階段A：對以下問題進行研究 第一、哪些人是買家（包括隱性、顯性兩類）？ 第二、賦予其適當且最大化的后天價值。 第三、買家為什么要買這些房子？ 第四、誰參與了買家的購買行動？ 第五、買家以什么樣的方式買房？ 第六、買家什么時候買房？ 第七、買家在哪里買房？ 在研究了上述問題之后，我們要為買家畫一幅“素描”，這幅“素描”要對買家的文化特 征、社會特征、個人特征和心理特征進行最全面、最準確的描繪。 階段B：目標客戶群定位 階段C：目標客戶群描述 階段D：項目與目標客戶群的對接 第一、項目產(chǎn)品的總體特征描述。 第二、項目產(chǎn)品與目標客戶群的對接。 階段E：目標客戶群的消費心理研判及需求分析 1. 消費心理。 2. 需求分析。 3. 對項目主題的認知 步驟5：項目開發(fā)主題定位及形象定位 階段A：項目開發(fā)主題定位 為項目建立領(lǐng)先的、策略型的市場主題概念體系： a.該體系不僅是一個主題概念的提出； b.該體系緊扣項目與當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的大勢與機會點； c.立足于該項目資源優(yōu)勢與發(fā)展商自身優(yōu)勢之上； d.具有充分的整合性。該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項目的最大價值，包括項目的核 心優(yōu)勢與一系列賣點； f.該體系的是深度能夠使項目輸出持續(xù)的價值，從而保證大型項目的持續(xù)旺銷熱度 ，并為戰(zhàn)略擴張埋下伏筆； g.該體系能夠與項目的建設(shè)與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配，實現(xiàn)脈 動狀的市場推動功能。 階段B：項目形象定位 圍繞項目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項目進行形象定位。 步驟6：項目的產(chǎn)品設(shè)計及建議 階段A：項目總評規(guī)劃 會同專業(yè)規(guī)劃公司進行土地開發(fā)總平規(guī)劃，堅持“市場化”與“適度超前”兩個原則。 階段B：交通道路規(guī)劃 1. 小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃。 2. 小區(qū)連接外部道路規(guī)劃。 階段C：社區(qū)配套規(guī)劃 階段D：戶型設(shè)計建議 1. 戶型比例配置。二房二廳、三房二廳等占多大比例的配置。 2. 戶型面積比例。80平方米以下、80～100平方米等占幾個百分點，需進行精確配 比。 3. 戶型設(shè)計特色。單式、躍式、復(fù)式及功能分區(qū)等建議 階段E：建筑設(shè)計建議 1. 立面設(shè)計建議。 2. 整體風格建議。 3. 組團規(guī)劃設(shè)計建議。 階段F：園林景觀規(guī)劃 1. 綠化面積的確定。 2. 景觀的主題提煉。 3. 景觀的特色營造。 階段G：智能化系統(tǒng)設(shè)計建議 堅持“適度先進”、“控制成本”及“特色營造”三個原則，提出智能化系統(tǒng)設(shè)計建設(shè)。 步驟7：項目開發(fā)策略擬定 階段A：分期發(fā)展策略 階段B：分期發(fā)展計劃 第三階段 項目的營銷策劃 步驟1：推廣策略的定位 階段A：品牌策略 第一、命名方案 第二、VIS系統(tǒng)的建立 階段B：價格策略 1. 定價策略。 1、定價目標：加速銷售速度、提高銷售率、以利資金周轉(zhuǎn)等。 2、定價的衡量因素：建造成本、建筑物產(chǎn)品特色、正常利潤、市場價格導向、附近 市場行情和競爭狀況等。 3、價格策略：著重于市場導向。 4、定價原則：地理位置、景觀、房型規(guī)劃、樓層、朝向等因素。 5、定價方針和付款方式：付款一般以工程進度分期付款；優(yōu)惠折扣；面積小、平面 布局差訂出最低價等。 2. 差價策略。 3. 入市價格策略。 階段C：廣告策略 第一、 階段D：媒介策略 第一、 階段E：活動策略 第一、公關(guān)活動策劃。 步驟2：制定市場進入方案 階段A：營銷思路的體現(xiàn) 1. 客戶群的再清晰化。 2. 主要賣點的展示。 階段B：營銷策略 1. 營銷方式建議。 2. 公關(guān)活動策劃。 步驟3： 第四部分 項目入市準備及階段策略 步驟1：項目入市準備 階段A：劃分銷售周期并確定各周期的工作內(nèi)容 第一、 階段B：營銷環(huán)境的營造 第一、售樓部的設(shè)計 第二、樣板房的設(shè)計 第三、現(xiàn)場包裝 階段C：項目入市 第一、入市時機選擇。 第二、入市進機規(guī)劃。 3. 銷售模擬。 4. 公開認購。 步驟2：階段活動策略 階段A： 1、樓花銷售期廣告策略 2、內(nèi)部認購期廣告策略 3、入市準備期廣告策略 4、公開發(fā)售期廣告策略 5、銷售階段期廣告策略 6、促銷期廣告策略 7、強銷期廣告策略 8、品牌形成期廣告策略 9、樓盤滯銷期廣告策略 10、尾盤銷售期廣告策略
房地產(chǎn)項目全程策劃30步驟