可口可樂的主任管理技能培訓
《可口可樂銷售主任管理技能培訓班教材》 培訓目標 * 熟悉管理技巧，有效管理你的下屬。 * 深入理解可口可樂的業(yè)務知識，提高工作效率。 * 相互交流工作經(jīng)濟體會，取長補短。 * 提供一個讓你發(fā)展的機會。 一個公司的結構層次 高層管理 總經(jīng)理/總監(jiān) 中層管理人員 管 （部門經(jīng)理） 理 基層管理人員 層 （主任/主管） 業(yè)務代表/業(yè)務助理 可口可樂走向世界公司的三個目標： *員工培訓 *客戶服務 *優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 管理： * 管理是將組織中的人力、物力和財力有機的結合起來，追求最大的效率和效益的過程。 * 管理就是通過其他人來完成任務的過程。 * 管理即是一門科學，又是一門藝術。 科學——管理要求使用系統(tǒng)化的知識 藝術——管理的最終對象是“人” ——單憑個人是無法完成目標，必須依賴全體人員的協(xié)力工作 管理基本功能 功能：計劃 組織 指揮 控制 Functions 功能相互性： 計劃 指揮 組織 控制 成本利益率：cost-Benefit Rotio CBR= 例：有$50000投資，四種可選方案 方案 利潤值 成功概率 期望利潤值 成本利益率 1 200,00 0.40 80,000 1.6 2 250,00 0.3 75,000 1.5 3 250,00 0.2 70,000 1.4 4 500,00 0.1 50,000 1.0 如何組織好你的工作流程 管理人員： * 管理人員的兩項特殊任務 * 管理人員的工作——信息 * 管理人員的工具——合理地利用自己的時間 * 管理人員的資源——人 * 管理人員必備的條件——正直的品質(zhì)。 兩項特殊的任務： 創(chuàng)造出一個大于其各組成部分總和的真正的整體。 成其每一項決定和行動中協(xié)調(diào)當前和長期的要求 管理人員的基本工作： * 制定目標 * 從事組織工作 * 從事激勵和信息交流工作 * 建立各種衡標準 * 培養(yǎng)人，包括管理人員自己 制定目標： * 目標是系統(tǒng)中最顯著的特征之一 * 總目標與子目標 * 目標制定——確定目標內(nèi)容 ——實現(xiàn)該目標應做的工作內(nèi)容 組織工作： * 組織工作是指將各種資源組合起來，以達到其目標的過程 * 有效的組織工作基本要素——目標、協(xié)作、委派 * 有效的組織工作的標準——最經(jīng)濟地利用稀缺資源 委派要點： 接受者要覺得是在成長 隨時可支援 清楚要達成的效果 清楚的規(guī)定 有效的委派 知道的技巧與能力被委者 交付足夠的權利 功績標明準確 公平的控制關系 主要業(yè)務指標 EFFECTIVE：（結果）有效 EFFICIENT：高效率 時間 成本 1. 銷量 利潤 2. 鋪貨率 渠道 品牌 包裝 3. 管理系統(tǒng) 4. 財務管理 4.培訓下屬 消費者購買行力分析 市場: 市場是購買或不購買某種貨物和勞動的所有人或所有企業(yè)單位的總和，對于一個即 定商品來說，市場包括三個要素，有某種需要的 人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望，可用公式表示如下： 市場=人口+購買力+購買欲望 消費者市場： 消費者市場是因為滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭組成的市場，也 稱生活資料市場，消費品市場或最終產(chǎn)品市場。 消費者市場特點： * 購買者人數(shù)眾多，分布面廣 * 需要的差異性大 * 每次購買量小，購買頻率高 * 購買者情感性較高，易于誘導 * 消費者需求彈性較大 消費者市場的“4′OS”分析 objects 購買對象——購買什么？ objectives 購買目的——為什么購買？ organizations 購買組織——購買者是準？ Operations 購買方法——如何購買？ 消費者購買行為分析： * 需要層次理論 需要層次理論： 自我 * 棘彩效應 實現(xiàn)需要 * “黑盒子”模式 尊重的需要 * 刺激——反應學習模式 社會的需要 安全的需要 生理的需要 “黑盒子”模式： 刺激 市場營銷組合 其它刺激 黑盒子 購買者決策過程 反應 購買或者不購買 市場營銷組合 其它刺激 心理 社會 購買環(huán)境 動機 家庭 購買原因 知覺 社會階層 時間 學習 相關群體 周圍環(huán)境 個性生活方式 文化 購買者決策 解決問題的過程 反應 購買者解決問題的過程 市場營銷組合 其它刺激 心理因素 社會因素 購買環(huán)境 動機 知覺 家庭 購買原因 學習 態(tài)度 社會階層 時間 個性/生活方式 相關群體 文化 周圍環(huán)境 對需要——欲望的確認 常規(guī)的反應 尋找信息 確定標準并評價可選方案 對某一信息 態(tài)度的反饋 選擇方案 延期購買 購買產(chǎn)品 購買后評價 反應 刺激——反應學習模式 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反應 強化 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 “渠道”定義 飲料市場由各種不同類型的飲料零售客戶所組成，他們根據(jù)消費者在不同的活動中對飲 料的不同需求提供服務，他們具有共同的特點和需要，我們把某一類型飲料零售客戶的 如何統(tǒng)稱為“渠道”。 消費者活動類型分類： 家庭食品購物 其他購物及服務 餐飲 工作 學習 運動 娛樂 旅游 其它 渠道策略的必要性 ——可口可樂系統(tǒng)的發(fā)展——競爭對手的變化——零售商業(yè)的發(fā)展和變化——消費者購買能力的 提高——瓶裝廠業(yè)務發(fā)展的需要 渠道營銷的意義和作用 ——經(jīng)營原則——市場整體性經(jīng)營方法 市場細分、 開發(fā)和管理的經(jīng)營戰(zhàn)略 渠道營銷的內(nèi)容 ——商標、品牌策略 ——促銷計劃 ——價格、包裝策略 ——冷飲計劃 ——生動化標準 ——配銷方法 ——服務標準 —— 關鍵指數(shù) ——資產(chǎn)投入和管理 ——追蹤方法 公司制定總策略，由瓶裝廠負責對客戶具體實施 ——商標管理 ——即飲管理——帳務管理——生產(chǎn)管理——包裝管理——促銷管理 ——財務管理——信息管理——價格管理——生動化管理——運貨管理——品控管理 渠道分類 具有共同的購買行為和購買動機的消費者 具有共同的業(yè)務模式與貿(mào)易慣例的客戶 可采用相同的市場戰(zhàn)略和渠道銷售策略 渠道銷售的重要性 *不同的渠道有不同的消費對象，銷售原因 *不同的渠道有不同的利潤回報/財務指標的要求 *不同的渠道有不同的經(jīng)營特點/思考方式 消費者與客戶 消費者——直接飲用我們產(chǎn)品的人 客戶——銷售或提供產(chǎn)品給消費者的營業(yè)場所 消費者最終消耗我們的產(chǎn)品 客戶是我們向消費者提供飲料的橋梁 離開客戶我們將一事無成 預售制不足之處 客戶或許不清楚解決問題的人 由于分工不同，對客戶的要求/投訴不敏感 參與人數(shù)較多，需科學的管理 相對于低數(shù)量的客戶，銷售成本較高 從訂貨到送貨容易延誤時間 優(yōu)點：能夠提供系列，全包裝產(chǎn)品 推出新產(chǎn)品 開發(fā)新客戶 保證做好重點客戶（提供促銷方案/業(yè)務計劃/特殊定價/合格的市場設備/生動化材料 可口可樂系統(tǒng) （濃縮液廠）可口可樂公司 裝瓶商集團（裝瓶廠） 消費者 零售客戶 預售送貨方式： 銷售、送貨由二個人分別負責 業(yè)務代表按規(guī)定路線負責建議性銷售拜訪 送貨員按訂單及時送貨（24小時/48小時） 生動化/客情關系/尋找新的銷售機會/收款 配銷系統(tǒng)四大基本要素 管理 銷售 路線劃分 裝貨/送貨 生動化 行政工作 配銷系統(tǒng) 配銷系統(tǒng)的任務 配銷系統(tǒng)必須滿足客戶的需求 必須合理的成本適應發(fā)展的市場 消費者的行為顏色會刺激客戶需求 可口可樂公司對客戶的責任 保護和加強商標 增加消費者對產(chǎn)品的需要 同客戶的戰(zhàn)略關系 配銷系統(tǒng)定義： 從產(chǎn)品出廠到達倉庫開始，到將產(chǎn)品運輸?shù)绞埸c為止，滿足客戶與消費者需求及各個五 一節(jié)上的工作（包括售點生動化）都是配銷系統(tǒng)的內(nèi)容。 買得到： *建立以銷售為主的配銷系統(tǒng) *在合適的地點，以合適的價格，提供合適的品牌/包裝 *為不同的渠道提供專業(yè)性的服務，挖掘銷量的最大潛力 如何使客戶滿意 理解 彈性 熱情 增加利潤 尋找機會 低成本經(jīng)營的優(yōu)勢： 提高利潤 降低大容量包裝，經(jīng)濟包裝的價格 延遲漲價的時間 為開發(fā)渠道提供資金 增加廣告費用 定價策略 家庭市場——價格與銷量關系密切，大容量包裝產(chǎn)品必須經(jīng)濟實惠 即飲市場——價格與銷量關系不很密切，只要消費者日常能享受得起即可 我們的使命 我們必須生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料，用我們的產(chǎn)品滿足消費者與客房的需要，并使其更多的 購買，我們不公公是推銷產(chǎn)品，更重要的是確使每個客戶都把我們當作是共同創(chuàng)造利潤 的合作者 買得起： 不是奢侈品，只是一種高質(zhì)量產(chǎn)品 隨意購買的低像的日常用品 化予購買大容量包裝的消費者更經(jīng)濟的價格 價格要晝接近其他同類競爭產(chǎn)品為消費者廣泛接受 樂得買：促銷 生動化 贈飲 商標標識 銷售策略——3A政策 買得到——只要消費者想喝飲料，無論何時何地隨處可以買到 買得起——產(chǎn)品的價格必須讓所有人都負擔得起 樂得買——產(chǎn)品必須是高質(zhì)量的并且以一種吸引人的方式來做生動化 商標標識（街頭廣告牌） 經(jīng)常提醒消費者記住我們的品牌 創(chuàng)造品牌認知度 刺激沖動購買 指示飲用場所 促銷：短期銷量增加 擴大產(chǎn)品或包裝的配銷范圍 支持新產(chǎn)品，新包裝上市，產(chǎn)生購買的連續(xù)性 增加售點存貨量 增加品牌形象 擴大產(chǎn)品使用機會 贈飲：在現(xiàn)場贈送新鮮、冰涼的飲料 在售點內(nèi)（餐飲、快餐）發(fā)放贈飲券 在報紙上發(fā)放贈飲券 最有效的促銷技巧 揭蓋抽獎 減價/折讓 買一送一 免費品嘗 贈送優(yōu)惠券 不同銷售渠道有不同的特點 銷量 工作天數(shù) 促銷活動 定價的敏感性 競爭對手 包裝要求 客戶利潤目標 生動化 送貨時間 公司擁有的天價之寶；商標 全球銷售網(wǎng) 與客戶的良好關系 員工準則： 誠實 品質(zhì) 形象 服務 公司特點： 廣告宣傳 清涼、怡神、美味、解渴 樂趣 品質(zhì) 制定渠道策略的方法和步驟 收集和分析資料 確定主次要渠道 主要渠道現(xiàn)狀分析 制定渠道營銷策略 建立關鍵考核指數(shù) 財務分析策略評估 制定具體實施計劃 1. 將渠道定義標準化 要清楚了解每一個渠道中典型客房的銷量分布 要清楚了解每一個渠道的發(fā)展趨勢 綜合分析所有的資料 把每一個渠道的主要資料概括在一個表格里 2. 所有問題來源于對渠道資料的分析 主要渠道是發(fā)展的一個機會，是銷量和利潤和潛力渠道（超市） 主要渠道是目前沒有做好，而未來發(fā)展?jié)摿艽蟮那溃▽W校） 把關鍵渠道限制在影響主要增長潛力的方面（不超5個，一個裝瓶廠） 在每一個渠道中，用一個小型的但是具有代表性的客戶群體來審核關鍵指數(shù)，以增大 對他們的服務和投入 三、客戶數(shù)量 直銷比例 鋪貨率 生動化狀態(tài) 配銷狀態(tài) 客戶經(jīng)營方式 經(jīng)營目標和需求 消費者購買行為 購買心理 購買習慣 競爭對手狀態(tài) 客戶未來發(fā)展趨勢 SWOT狀態(tài)分析 按每個渠道分析 四、*設定渠道目標 ——銷量 ——直銷客戶數(shù)量 ——鋪貨率 ——利潤分配 ——投資回報率 *按系統(tǒng)內(nèi)一致的計算標準 *具體化、可行性、可測性、時間性 制定渠道策略 ——商標、品牌策略 ——包裝、價格策略 ——客戶服務標準 ——生動化標準 ——促銷活動 ——冷飲計劃 ——資產(chǎn)投入和管理 *回顧客戶經(jīng)營方式和需求，消費者心理和需求 *此回顧必須具有權威性和真實性，做為投入依據(jù) *用主要渠道的資料匯總來制定總和策略 五、——銷量 ——直銷客戶數(shù)量 ——鋪貨率 ——拜訪成功率 ——回庫率 建立住處傳遞報表系統(tǒng) 確定報表時間、范圍、形式 要求財務的支持協(xié)助 六、——資產(chǎn)投入 ——銷量 ——銷售額 ——現(xiàn)金流量 ——利潤 ——資本收益率/投資回報率 如果結果與目標不一致，則應調(diào)整策略和組織機構。 消費者 低發(fā)展市場 發(fā)展中市場 重點經(jīng)濟中心 活動類型S類 傳統(tǒng)食品零售渠道 傳統(tǒng)食品零售渠道 家庭食品購物 食品店渠道 超級市場渠道 超級市場渠道 食雜店渠道 食雜店渠道 平價商場渠道 食雜店渠道 其他購物及服務 百貨商店渠道 百貨商店渠道 百貨商店渠道 購物及服務渠道 購物及服務渠道 餐飲渠道 餐飲酒樓渠道 餐飲酒樓渠道 餐飲 街道攤販渠道 快餐渠道 快餐渠道 街道攤販渠道 街道攤...
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