品牌生命周期
品牌生命周期 創(chuàng)立品牌是一種競爭策略，為了防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品，企業(yè)就會想方設(shè)法 建立自己的品牌，以便更好地控制市場。可以說，品牌的產(chǎn)生是競爭的結(jié)果。一位經(jīng)濟(jì) 學(xué)家說：創(chuàng)立品牌不僅是保護(hù)產(chǎn)品的關(guān)鍵，而且促使其發(fā)展的重要原因。品牌也象動植 物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品在市場上的銷售情況以及 獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣，從誕 生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā) 、試銷，然后進(jìn)入市場，逐漸形成一定影響力，產(chǎn)生了品牌。然后，在此基礎(chǔ)上一步步 成長，直至最后產(chǎn)品在市場上失寵，品牌不再具有影響力。 　　所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可 能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆……第N屆青春期。這是動物，人與品牌生命周期不 一樣的地方。 第一節(jié)　孕育期 　　由于品牌與產(chǎn)品是兩個不同的概念，許多品牌可能伴隨產(chǎn)品的消長而消長，但更有 許多品牌,產(chǎn)品，老板換了好幾代了，但品牌依舊是那個品牌。象通用汽車、福特、松下 ，明朝清朝各代皇帝就是這種情形。我們下面討論的著重點是與品牌伴隨的情形。品牌 孕育期品牌尚處于出籠階段，此階段的主要工作是在設(shè)計，生產(chǎn)，銷售之間進(jìn)行協(xié)調(diào)， 作好充分的市場調(diào)查，以確保產(chǎn)品能夠符合消費者的需要，在市場上受歡迎。 　　有人認(rèn)為此時期產(chǎn)品的研究開發(fā)工作應(yīng)該盡量地充分，對市場的調(diào)查也要盡量細(xì)致 。只有在確保產(chǎn)品具備了一定的優(yōu)勢之后才可以把它推向市場，否則將難以建立品牌。 新產(chǎn)品的推出終究帶有風(fēng)險性，所以許多企業(yè)為了盡量減少風(fēng)險，不得不對產(chǎn)品進(jìn)行周 密的市場營銷研究。如日本一家轎車廠為了真正地了解市場，把他們的開發(fā)研究隊伍派 到一個村鎮(zhèn)居住下來。這些人的任務(wù)是對轎車的行駛環(huán)境進(jìn)行評價。他們 讓居民們使用他們的汽車，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來進(jìn)行研究 。奔馳公司為設(shè)計出優(yōu)質(zhì)而成本又較低的新車型，到處網(wǎng)羅人才，甚至請來流體動力專 家，美學(xué)家，心理學(xué)家，商人等。新車型從研究，設(shè)計，到做出模型，每一個環(huán)節(jié)，每 一個零件都要用最科學(xué)的儀器進(jìn)行測量和測試，而且細(xì)微到測定行進(jìn)時的空氣抵抗系數(shù) 。當(dāng)比老式車體積更小，更安全，更結(jié)實，更舒適的新車型“奔馳”車上市后，訂單如雪 片般飛來。奔馳公司對產(chǎn)品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市場的豐厚回報。它 的市場占有率不斷提高，競爭能力愈來愈強。 　　但是，在市場競爭中，時機又是非常寶貴的。因而另一種觀點認(rèn)為，市場的變化異 常迅速，容不得過分深入的產(chǎn)品研究。如果開發(fā)期過長，等到產(chǎn)品開發(fā)出來時，可能已 經(jīng)是落伍產(chǎn)品了。因此，只要具備了基本的條件，就可以把產(chǎn)品推向市場，然后根據(jù)消 費者的反饋信息再對之進(jìn)行改造，這樣一步步使產(chǎn)品趨于定型，品牌也就依此建立起來 。雖然中間可能會產(chǎn)生一些由消費者帶來的抵觸，但最終會得到消費者的認(rèn)可的。 第二節(jié)　幼稚期 　　從孕育期到成長期之間的階段，品牌需要逐步加大投入來促使其漸漸發(fā)育壯大。在 這個時候，代表著品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量上必須得到充分的保證。售后服務(wù)更應(yīng)注意做到盡 善盡美。廣告、促銷等各種品牌包裝手段可以組合運用?？傊?，這個時期的主要目標(biāo)在 于打造聲勢，為其進(jìn)入成長期作好準(zhǔn)備。這個階段要求有大量的促銷活動，輔之以一定 的廣告攻勢。 　　一、優(yōu)良的功能品質(zhì) 　　作為某種品牌載體的產(chǎn)品必須具備優(yōu)良的功能品質(zhì)，即在這方面有吸引消費者的地 方。這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。一件樣品，在供消費者免費使用期間，如 果消費者發(fā)現(xiàn)其無法滿足他們的生活需要，產(chǎn)品將難以在市場上推廣成功。作為企業(yè)的 決策者，在剛剛塑造新品牌，推出新產(chǎn)品的時候，應(yīng)該充分了解消費者的需要，然后才 能有針對性地實施品牌戰(zhàn)略。 　　幼稚期產(chǎn)品在各方面性能尚未穩(wěn)定，因而未能形成品牌特征。此時在本行業(yè)中進(jìn)入 壁壘的比較低。新產(chǎn)品在商品化的初期往往技術(shù)不穩(wěn)定，功能不完善，開發(fā)成本過高而 價格昂貴。此期價格可以定得高一些，消費者對于新產(chǎn)品的較高價格，一般是可以接受 的。同時，新產(chǎn)品采取高價策略，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地提高產(chǎn)品的功能，因為它要向消 費者證明它的產(chǎn)品物有所值。由于新產(chǎn)品的推出需要較高的成本，只有產(chǎn)品維持較高價 位才能為以后的定價留下余地。 　　這樣的產(chǎn)品雖然相對老產(chǎn)品而言具有獨特的新穎感，但畢竟是新來者，消費者了解 不多，因此常常是那些喜歡“獵奇”的消費者才會有興趣。產(chǎn)品如果少量地進(jìn)入市場，一 般情況下消費者是會很快接受的，但是一旦生產(chǎn)者擴大規(guī)模，產(chǎn)品大量進(jìn)入市場的時候 ，就極有可能出現(xiàn)與原先估計不一致的情況。這個時期的投資要謹(jǐn)慎，只有在明確其市 場潛力的情況下才應(yīng)該加大投資。 　　二、廣告策略 　　在這個階段，產(chǎn)品的包裝設(shè)計、前期廣告以及各種促銷手段都是為了介紹產(chǎn)品，更 好地宣傳產(chǎn)品的功能特性，吸引消費者試用或購買。幼稚期目標(biāo)是使消費者認(rèn)識該產(chǎn)品 ，需要對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳，以提高產(chǎn)品的知名度。對于中間商，則需要做耐心細(xì)致 的說服工作。此階段廣告宣傳很重要，廣告的目的在于向消費者介紹產(chǎn)品的特性、質(zhì)量 和用途等等，以此激起消費者的初次購買 欲望。此外可以鼓勵消費者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購買。介紹期的促銷 費用高，要使銷售渠道逐步完善。 　　由于幼稚期的產(chǎn)品尚處于被消費者認(rèn)識和接受的階段，市場占有率不高，品牌尚未 真正形成。新產(chǎn)品剛剛投入市場，顧客對產(chǎn)品尚不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能 購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這個階 段，產(chǎn)品的生產(chǎn)尚未形成規(guī)?；?，成本比較高，銷售額不大，企業(yè)利潤也不大。因售價 較高，企業(yè)的注意力應(yīng)放在那些最有可能購買的消費者身上。 第三節(jié)　成長期 　　當(dāng)產(chǎn)品在幼稚期的銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉 ，產(chǎn)品已有一定的知名度，品牌的影響力在逐漸加強，大量的新顧客開始購買，市場占 有率提高。產(chǎn)品由于逐步實現(xiàn)了規(guī)?；?，成本降低，銷售額上升，利潤增長迅速。之后 由于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價格下降，利潤率下降。 　　一、促銷策略 　　幼稚期說服消費者試用產(chǎn)品將給品牌的成長提供條件。促銷應(yīng)該說是比較有效的手 段。這些手段在品牌幼稚期已經(jīng)獲得了一定數(shù)量的消費群。在成長期，使消費者產(chǎn)生再 次購買的欲望就顯得非常重要了。對于那些已經(jīng)試用過產(chǎn)品的人來說，只有在產(chǎn)品提供 給他們的滿意度大于他們對產(chǎn)品缺陷的失望度時，他們才會重復(fù)購買。同時，也有一些 對原來品牌已產(chǎn)生了一定程度依賴感的消費者，他們只有在新產(chǎn)品所提供的附加價值遠(yuǎn) 遠(yuǎn)大于他們所熟悉的品牌的功能價值時，他們才會產(chǎn)生購買欲望。在成長期，可以通過 直接或間接地給批發(fā)商、零售商打折扣的方式來促進(jìn)銷售。這種方式鼓勵銷售商對商品 進(jìn)行展示，也可能會導(dǎo)致零售商通過降低銷售價格而將銷售折扣中的部分利益轉(zhuǎn)移給消 費者。 　　品牌成長期中銷售量一般而言是逐步上升的，但也有上升主高峰然后下降的情況， 即呈波浪式的前進(jìn)方式。造成這種情況的原因有可能是一部分初次使用者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品不 足以令他們滿意而放棄再次購買。還有可能是生產(chǎn)商削減了促銷和廣告的費用。一般而 言，這個時期的產(chǎn)品銷售量在達(dá)到頂峰后就會下降，然后在最高銷售量的4/5左右保持較 穩(wěn)定的銷售水平。 　　此期要注意假冒偽劣產(chǎn)品。大凡一個新品成功推向市場 ，就會有大量的跟隨者推出同類產(chǎn)品，甚至是明目張膽的仿制和假冒。這時候除了運用 法律手段加以解決之外，還需加強市場，這樣它就會被消費者所深刻認(rèn)知，從而有了較 強的辨別真?zhèn)蔚哪芰?，假冒偽劣產(chǎn)品也就失去了市場。 　　二、廣告策略 　　在成長期能夠建立起消費者群體。在品牌生命周期的早期階段，廣告的作用一般不 太明顯，廣告對品牌使用價值的累積影響還沒有表現(xiàn)出來。但在成長期，廣告的作用將 越來越大。成長期廣告目標(biāo)是吸引顧客，使其形成品牌偏好，以擴大市場占有率，此時 應(yīng)進(jìn)一步加強廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價值。品牌最先遇到 的障礙無非是市場滲透度和消費者重復(fù)購買的問題，如果在這兩個方面做好了，品牌就 會繼續(xù)成長。此時產(chǎn)品的需求量在逐漸增大，人們已對產(chǎn)品有一定的認(rèn)識，宣傳應(yīng)著重 突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢，使消費者對諸多同類產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品。但廣告宣傳應(yīng)以突出 品牌形象為主而不必過多注意產(chǎn)品本身，因為產(chǎn)品是可變的，而品牌則是比較穩(wěn)定的。 　　三、為品牌注入感情 　　人都是感情化的動力動物。沒有任何一名消費者是完全理性地處在市場環(huán)境之中的 ，非理性化時刻在影響著消費者。一個品牌在樹立過程中或者在樹立之后，能否在感情 上與消費者建立某種關(guān)系，就顯得十分重要。消費者對一個品牌的反應(yīng)與感情有一個過 程，如寶潔公司以一個護(hù)發(fā)使者的形象出現(xiàn)，消費者會被它慢慢地感化。如果把品牌比 作一個人，她應(yīng)該是什么樣子呢？首先，她給人的第一印象如何？是誠實可靠，還是變 化無常？是溫柔恬靜，還是咄咄逼人？萬寶路品牌給人的第一印象是“剛強，有力”，而 “飄柔”則是“漂亮，柔順”，兩者各具韻味。一個品牌，如果未能與消費者建立某種感情 方面的聯(lián)系，消費者對它的反應(yīng)將會是冷淡的。 　　因此 ，品牌管理者在成長期就應(yīng)該思考一系列的問題：品牌是否富有感情？消費者在購買該 品牌的產(chǎn)品和享受該產(chǎn)品的服務(wù)的時候，會產(chǎn)生什么樣的感情？如果他們?nèi)狈崆?，?是什么原因呢？應(yīng)該怎樣去與消費者進(jìn)行感情交流呢？ 　　四、改進(jìn)和提高 　　成長期的產(chǎn)品的需求不斷上升，產(chǎn)品的市場占有率在提高，品牌的影響力在進(jìn)一步 擴大，知名度也在逐步提高。此時企業(yè)可以擴大生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模化，這就 要求有持續(xù)不斷的投資。消費者已經(jīng)比較熟悉該品牌，銷售量不斷增長。老顧客已對品 牌產(chǎn)生了一定的忠誠度，新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中亦不斷加入購買者行列。銷 售量的增長促使企業(yè)不斷地擴大規(guī)模，成本隨之而降低，因此企業(yè)的利潤會不斷升高。 促銷費用亦隨著銷售量增加而增加。由于競爭的日趨激烈，要想保持品牌的影響力，首 先應(yīng)從產(chǎn)品本身入手，及時做好市場調(diào)查，根據(jù)消費者的需要及時推出有特色的產(chǎn)品， 不斷地加以改進(jìn)和提高，增加新功能，推出新款式等等，因為產(chǎn)品的差異性常常是品牌 成功的一個重要因素。同時，在售后服務(wù)的環(huán)節(jié)上，建立好完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)高素 質(zhì)的售后服務(wù)隊伍。這些措施為長久地吸引顧客打下了基礎(chǔ)?？傊?，成長期得不斷地加 強品牌形象。 　　在品牌的成長期，品牌特征基本明朗，消費者對品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，口碑 也比較好。同時競爭者會越來越多，類似品牌不斷涌現(xiàn)，新品牌要取得更大的市場份額 難度也會越來越大。這一趨勢加速了品牌的成長，有的品牌的初始成長期甚至只有幾個 月。但是產(chǎn)品開發(fā)和研制的費用會越來越高。此時本行業(yè)中競爭比較激烈，進(jìn)入壁壘比 較高，這就為品牌走向成熟提供了條件。 第四節(jié)　成熟期 　　一、成熟期特征 　　成熟期產(chǎn)品的銷量基本已經(jīng)達(dá)到最大值，市場占有率亦趨穩(wěn)定，需求很少再增長或 增長較為緩慢直至趨于穩(wěn)定。利潤也從最高峰降至一個穩(wěn)定的水平。市場基本上已經(jīng)達(dá) 到飽和狀態(tài)，潛在消費者少，潛在消費者已經(jīng)了解或者試用過這種產(chǎn)品。 　　成熟期競爭加劇，產(chǎn)品供大于求，用戶在選購商品時越來越挑剔。成本、售價、服 務(wù)方面的競爭更加激烈。產(chǎn)品由于已經(jīng)成熟定型，新產(chǎn)品的開發(fā)及產(chǎn)品新用途的開發(fā)難 度大為增加，隨著產(chǎn)品歷經(jīng)多次的重新設(shè)計與改造而日趨穩(wěn)定，制造工藝的革新就逐漸 成為主要事務(wù)直至最后完全代替技術(shù)革新。要使企業(yè)的產(chǎn)品在技術(shù)性能、系列、款式、 服務(wù)等方面不斷有所變化，會使成本及風(fēng)險增加。此時企業(yè)要認(rèn)真調(diào)整自己的研究和開 發(fā)戰(zhàn)略。在成熟期，企業(yè)各方面的策略都必須作出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。 　　品牌在這個階段具有很高的知名度和忠誠度，消費者一旦認(rèn)可這種品牌就很少發(fā)生 改變。在這個階段，本行業(yè)里進(jìn)入壁壘很高，因為現(xiàn)有的品牌已經(jīng)形成了相當(dāng)強大的影 響力，新進(jìn)入者要在這種情況下建立自己產(chǎn)品的知名度相當(dāng)困難。顯然，成熟期是品牌 影響力最大的時期。此期的目標(biāo)是穩(wěn)定顧客，戰(zhàn)勝競爭者，保持市場占有率。因此要加 強營業(yè)促銷和人員促銷。 　　成熟期品牌的市場地位已經(jīng)確立，消費者的需求亦趨于穩(wěn)定。這時期的策略重心， 應(yīng)該是盡量使這個時期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，亦...
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