品牌的誕生是因為公關，而非廣告
品牌的誕生是因為公關，而非廣告 ■ 黎初源 如果你問一個國際4A的總裁，如何創(chuàng)立品牌，他會告訴你，首先進行大規(guī)模的廣告推 廣，就象現在惠圃全球4億美圓的大規(guī)模廣告推廣一樣，經過大規(guī)模的廣告推廣后，品牌 擁有一定的知名度后，在這個基礎上然后在進行進一步的品牌內涵深化和推廣。 如果你咨詢其他廣告公司，他們告訴你的答案也一樣，先大規(guī)模的廣告過后再說，這是 基礎。也許你現在知道為什么那么多的公司破產的原因了吧？ 在現在競爭如此激烈的環(huán)境下，社會的輿論及關注越來越重要，廣告更大的作用是推 波助瀾和提醒。品牌的創(chuàng)立是因為公關而不是廣告。 “廣告為王”的神話 有人請教可口可樂全球總裁可口可樂的品牌秘訣是什么？這位商界巨頭說：“唯一的 秘訣就是廣告，除了廣告，沒有其他！” 真的嗎？真的就只是廣告那么簡單？如果其他的飲料行業(yè)真的相信要建立一個偉大的 品牌的秘訣就只是廣告投放問題，那么很可能這個家伙會血本無歸。 這是一個典型的障眼法，就象那些魔術一樣，如果你真的相信那些魔術大師真的可以 閉眼鄭刀都不會傷到人，只要勤加練習，你的功力也一定可以達到類似的閉眼鄭刀也不 傷人的地步。如果真的這樣的話，不知要有多少人會死在你的刀下。 的確，從秦池奪取央視標王一舉成名后，中國的企業(yè)開始越來越重視起廣告的作用來 。而且從客觀來看，廣告也確實起到促進銷量和建立品牌的重任。但如果你有留意，你 會看到現在廣告的效果將會越來越低。從90年代初到現在，整個廣告的成本上升了何止 幾倍？十年前，秦池花了3000萬的廣告投入迅速啟動全國市場，現在這個數字翻了5倍不 止。 確實，我們不否認廣告作為營削中重要一環(huán)，我們不否認其起著自身獨特的作用，但 如果你因此認為，品牌的創(chuàng)立是因為廣告，那么可能很遺憾的是，你的品牌之路可能要 步入誤區(qū)。 想想看，在中國短短的二十多年的歷史發(fā)展進程中，給我們留下深刻印象的都是些什 么東西？ 我們都知道海爾的砸冰箱事件，對于海爾冰箱的廣告，你記住了哪些呢？ 我們都知道茅臺是怎么在蒙巴拿怎么一砸酒而天下知，你會留意到茅臺作過什么廣告 嗎？ 另外舉一個例子，大家都知道格蘭仕微波蘆吧，告訴你一件驚訝的事情，雖然格蘭仕 微波蘆擁有很高的知名度，但格蘭仕微波路從來沒有投過多少錢硬廣告。 看看世界上著名廣告集團里廣告公司與公關公司的關系我們就可以知道現在人們對廣 告與公關的認識，一直以來，大家形成的觀念都是品牌的創(chuàng)立是因為廣告創(chuàng)立的，公關 和新聞知識輔助的手段而已。所以你可以看到幾乎所有的廣告公司里面，公關和新聞計 劃愛品牌傳播年度傳播計劃里扮演的一般都是小角色，企業(yè)和廣告公司對公關和新聞的 認識只是限于公關只是一種輔助的手段而已。但事實的真相剛好相反，人們對公關和新 聞的認識離真正的事實還遠遠 不足。 回到營銷的本質 營銷為什么會起作用？ 營銷之所以會產生作喲內個是因為口碑，口碑創(chuàng)立品牌。 營銷為什么會產生作用，除了終端渠道的陳列、渠道的擺設等硬件終端讓人看起來感 覺不錯之外，真正對銷售起作用的是什么呢？ 人員的推銷或者消費者以前朋友的口碑！ 有沒有發(fā)覺，其實說到底，口碑的影響是企業(yè)生死存亡的關鍵。 如果你有仔細考慮一下，你會發(fā)現，其實企業(yè)所有的營銷努力都是為了一個目的，營 造良好的口碑。 產品的款式設計，產品的質量、產品的品牌形象、產品的技術研發(fā)，產品的終端擺設 、廣告、公關、營銷推廣…所有的一切一切，最終希望的只不過是要讓人覺得這個品牌象 個大品牌，在消費者當中形成良好的口碑。營銷的最終努力都不過是為了塑造良好的口 碑，因為只有擁有了這一點，整個品牌才具有生存的基礎。 三株口服液是否真的喝死了一個老漢？ 冠生園是否真的存在產品的問題？ 福牌阿膠是否真的用馬皮代替驢皮？ …… 這些都有大規(guī)模的廣告宣傳嗎？沒有，但這并沒有阻止他們的傳播，是什么在其中起 了重要的作用，誰上罪魁禍首？口碑傳播。這從反面人證了口碑傳播的重要性。 那么什么更容易引起人們的口碑傳播？是廣告嗎？看來不是，隨著信息的爆炸發(fā)展， 人們越來越排斥廣告的商業(yè)信息。 漢林清脂單是在2002年12月在電視上就投放了1000多萬的廣告費用，目標人群有多少 知道漢林清脂？沒有多少 黃金搭檔2002年在中央電視臺的投放數以億計，有聽說多少消費者在議論和傳誦黃金 搭檔？寥寥無幾。 …… 在未來的信息爆炸時代，廣告的作用將會越來越少，人們會有意無意的忽視廣告的存 在。在哪個投放巨大的漢林清脂廣告中，有多少人知道這是一個治療高斜脂的產品廣告 ？人們更多的是記住任達華。因為不在意，這也是為什么人們經常將甲家企業(yè)的廣告說 成乙家，將乙家的廣告說成丙家…… 那么什么最容易引起口碑，公關無疑，人們總是將自己描寫得高尚一點，所以公關也 更容易引起人們的關注和傳播。 公關的作用在于它更容易引起口碑傳播。 企業(yè)所有的努力，只不過是為了創(chuàng)造一個有更有利于企業(yè)生存的環(huán)境而已。 “廣告之所以起作用只有當它有了‘話題性’才具有價值！”著名贏銷戰(zhàn)略大師AL RIES說。 輿論創(chuàng)立品牌，而非廣告 加入WTO后的中國企業(yè)，應該知道單憑拼廣告是平不過那些才大氣粗的跨國公司品牌 ，中國企業(yè)應該尋找更有效的品牌創(chuàng)立方法。 特別是中國，輿論的作用比更是巨大無比，史與柱在總結為什么企業(yè)倒閉的原因時特 別提到一點，就是輿論。作為一個技術人員出身的商界巨人，可以認識到這一點，可見 輿論的巨大威力。 眾口縮金，中國人充分意識到輿論的巨大威力。 企業(yè)所有的營銷努力只不過是為了贏得一個良好的口碑，從而塑造起一個偉大的品牌 ，從而贏得銷售上的成功。 而要贏得良好的口碑宣傳，是廣告更容易引起人們的廣泛傳誦，還是輿論和新聞的作 用更大呢？一個品牌要想在大眾市場獲得成功，首先要在媒體和新聞界獲得成功。 而中國的品牌往往相反，這是為什么那么多品牌曇花一現的根本原因，當你沒有深厚 的傳播基礎的時候，品牌的生命很難持久。 探索成功品牌的本質 我們來看看到底是公關創(chuàng)立品牌，還是廣告。我們可以看到，每一個偉大的品牌后面 都有一個廣為人知的品牌故事，這個品牌故事是通過廣告告知的，還是通過輿論宣傳達 到的。 我們來觀察中國的幾大著名品牌，看看到底是輿論創(chuàng)立品牌，還是廣告？ ■ 海爾： 在海爾品牌的建立過程當中，起作用的是是廣告還是新聞輿論呢？你或許會說 是廣告，但要你說出哪個海爾廣告給你留下了深刻的印象你可能想不出來，你 的第一反應可能是海爾砸冰箱事件，海爾用這個方法向消費者宣布了海爾產品 過硬的品質。接著你會想到什么，你可能會想到“地瓜洗衣機”，海爾的地瓜洗 衣機真的有效嗎？如果你去市場上走走，你會發(fā)現其實海爾的地瓜洗衣機只生 產了很少量的幾臺，但這個不重要，地瓜洗衣機向人們宣布了海爾的貼心和個 性化服務。 海爾的廣告與其他家電品牌的廣告相比更獨特嗎？沒有，不過其成功的秘訣是 設立獨一無二的新聞策劃部，專門策劃有關海爾的新聞，每年上萬篇的發(fā)稿量 。這是其他品牌所望塵莫及的！ 善于造勢的企業(yè)總是比較容易成功。首先你要在糜體上和輿論上成功，你才會在銷售上 成功。 ■ 格蘭仕： 大家都知道格蘭仕微波爐，按照常規(guī)的做法，如果想要達到如此高的知名度，格蘭仕 投入的廣告費用一定數以億計。不過事實的真相是，其實格蘭仕微波爐在創(chuàng)立品牌期間 ，一分錢的硬廣告都沒有投。那么格蘭仕微波盧是如何讓微波爐到達這樣家喻戶曉的程 度。秘訣就是廣告。如果統(tǒng)計一下，你可以看到，所有微波爐行業(yè)的新聞幾乎都是格蘭 仕制造出來的，即使是現在，你仍然不時可以看到有關格蘭仕微波爐策劃的新聞。 ■ 腦白金： 很多廣告創(chuàng)意人對腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！钡膹V告深誤疼截，但 這并沒有影響腦白金的銷售。腦白金的成功是大規(guī)模的廣告轟炸炸出來的嗎？看來不是 。黃金搭檔…… ■ 奧克斯： 成長初期，首先要解決的問題是知名度問題，首先你要是一個知名品牌你才可能是一 個強勢品牌。 所以奧克斯空調非常重視新聞公關的炒作，如《空調白皮書》的發(fā)布，挑起行業(yè)爭端； 暴炒吳士宏的加盟（其實根本沒有的事），繼續(xù)引起關注，提高知名度； 然后是中巴對抗賽的贊助，一輪廣告和宣傳的轟炸。 如果你有注意看，你會看到奧克斯前幾輪的宣傳都是低成本的、新聞的炒作居多 ?，F在奧克斯的知名度已經沒什么問題了，現在急需要解決的問題是奧克斯的實力，解 決消費者的信任度問題：你要讓人覺得奧克斯象個大品牌，值得信賴。 而要讓人覺得你象個大品牌，很有實力，大規(guī)模投放廣告是一個很好的捷徑，所以奧克 斯現在大規(guī)模的投放廣告是要讓消費者相信，我們奧克斯是一個大品牌，我們奧克斯是 一個很有實力的品牌，達到這個目的就可以了。只要維持一定規(guī)模的廣告投放奧克斯的 戰(zhàn)略目的就達到了。 實際上，很多著名品牌的創(chuàng)立并不依靠廣告，更多的是依靠新聞和輿論，象星巴克 和沃爾瑪這樣的品牌，無論是過去和現在，他們的廣告預算都非常少，那他們是如何取 得成功的？輿論和新聞。從本質上來說，廣告、新聞、輿論都是想制造傳播，顯而易見 的是，新聞和輿論更有優(yōu)勢，新聞和輿論更容易造成口碑傳播。 大家都記得南方黑芝麻糊“一縷濃香，一縷溫情”的廣告吧，當時這個廣告囊括幾乎所 有的廣告大獎，但現在南方黑芝麻糊哪里去了呢？因為缺乏后繼的新聞和輿論引導，當 經典的廣告一停播以后，人們很難再想起原來還有個南方黑芝麻糊。在健康食品行業(yè)快 速增長的今天，中國傳統(tǒng)的芝麻糊類并沒有什么增長。 廣告是風，公關是太陽 在伊索寓言里有這樣一個故事： 一天太陽公公和風伯伯在路上相遇了，他們在爭論到底是風的力量大些呢，還是太陽 的力量強些？ 他們最后決定看看誰能使路人脫衣服，誰的力量就最強。 風伯伯先上場，但是風刮得愈大，那些路人就把衣服穿得愈緊，到最后，風伯伯一件 衣服都沒有讓路人脫下來。風伯伯一臉的沮喪，為什么我的風力那么大可是連路人的一 件衣服都脫不下來呢？ 后來太陽公公上場了，他并不想強行地把那些路人的衣服脫下來，他要人家自己主動 把衣服脫下來。他一路的猛曬，過了一會，那些路人覺得很熱，就把衣服脫下來了。 太陽公公最后贏得了勝利。 在市場營銷中，廣告和公關的作用與這個寓言中的風和太陽的關系很象。 廣告是風，公關是太陽。 廣告是一種硬性的推銷手段，赤裸裸地希望就是賣貨，但因為缺乏足夠的可信度而很 難深入人心，風吹得越猛，路人衣服穿得越緊；廣告作得越猛，人們的抗拒心理越強。 公關象太陽，不知不覺中解除人們的武裝。因為輿論與媒體是獨立的第三方，輿論和 媒體不是你的，你不可能完全控制他們，你不能強迫媒體一定要接受你要傳播的信息， 他們有自己的運作規(guī)律和評判標準，你能作到的只能是盡量使他們感興趣，讓他們感覺 這件事情對他們很有幫助，對消費者也很有幫助，讓他們自己來選擇報不報道這件事。 媒體站的立場會讓消費者相信他是期望我們可以得到更良好的服務。在這個過程中， 企業(yè)的良好形象和品牌形象會不知不覺中讓消費者接受了。 知名品牌面臨的難題 廣告是一種很有限的傳播手段、淺層次的傳播手段， 當企業(yè)品牌已經具有很高知名度的時候，當品牌的知名度已經沒有什么問題的時候， 單純的廣告已經沒有什么作用，那么這個時候，你關注的重點就不再是單純的知名度問 題，當大家都知道你這個人的時候，你就應該知道，接下來的工作你應該讓人知道你這 個人有多好。而如何要讓人知道你這個人，單是告訴人家你的名字是遠遠不夠的，這時 候你要用的可能就不再是單純的廣告了，這時候你拿起的武器就應該是公關。用全方位 的的關注和深度的報道讓人全面了解你是一個什么樣的人，讓人知道你的內涵是多么豐 富，讓人知道你是一個心地多么善良的人。 顯然，這些是廣告再也難以達成的目標。 輿論和新聞的可信度會讓消費者相信。 一般來說，廣告的費用都是巨大的經費預算，而公關是一個“四兩撥千斤”的活兒，猜 猜看，貴州衛(wèi)視開始讓新聞界和輿論界認識區(qū)域電視的價值，初步導入“西部黃金衛(wèi)視“ 花了多少錢？不到10萬塊，想一想，類似的經費都不夠在廣州日報做一個整版廣告（35 萬/版）。貴州衛(wèi)視讓輿論界暴炒“西部黃金衛(wèi)視”概念只是用了不到10萬塊錢，而整個效 果幾千萬也可能拿不下來。 廣告是交保險費 既然品牌的創(chuàng)立應該首先公關而非廣告，那么是不是說廣告就無足輕重了呢？顯然不 是，一個品牌無法一直都保持很好的新聞效應，那么這個時候，企業(yè)就應該考慮通過廣 告來維持消費者的認知，當輿論與新聞將品牌釘入消費者心智之后，這個時候，你就需 要廣...
品牌的誕生是因為公關，而非廣告