品牌突圍系列談（6）－－進(jìn)攻與防御
品牌突圍系列談（6）－－進(jìn)攻與防御 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-08-14， 作者: 肖志營(yíng) 需求進(jìn)攻－－從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪權(quán)進(jìn)入市場(chǎng) 　　在一個(gè)品牌想進(jìn)入某一市場(chǎng)時(shí)，往往面臨著這樣或那樣的困難。比如資金障礙，資 源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的品牌為此設(shè)下的種種障礙等等，跟進(jìn)品牌進(jìn)入成熟市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)是與成熟市 場(chǎng)內(nèi)的其它品牌的一次奪權(quán)過(guò)程，在這一過(guò)程當(dāng)中，只有不斷地從競(jìng)爭(zhēng)品牌那里，奪取 更多的品牌資源，才能不斷地壯大與發(fā)展。在這里，佳能復(fù)印機(jī)攻打施樂(lè)復(fù)印機(jī)成功奪 權(quán)的案例給了我們很大的啟發(fā)。 　　一般的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是，只要是稍微聰明的企業(yè)，一旦開(kāi)發(fā)出某種新產(chǎn)品，往往想 通過(guò)設(shè)置進(jìn)入壁壘來(lái)保護(hù)本企業(yè)的投資，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，把握住先行者的優(yōu)勢(shì)。 施樂(lè)復(fù)印機(jī)就屬于該行業(yè)的先行者，也是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，為了保護(hù)自己，它煞費(fèi)苦心 地申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，構(gòu)筑了堅(jiān)固的“城墻”，設(shè)置了有效的進(jìn)入的技術(shù)壁壘，達(dá)到了“ 過(guò)河拆橋”，設(shè)置障礙的目的。很簡(jiǎn)單，在專利有效期之內(nèi)，沒(méi)有人能向它發(fā)起有力的挑 戰(zhàn)，并對(duì)其構(gòu)成威脅。 　　這只不過(guò)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中一個(gè)最普通的例子。所以，對(duì)于許多中小企業(yè)來(lái)講，由于 自身的實(shí)力有限，再加之新進(jìn)一個(gè)行業(yè)，在毫無(wú)品牌經(jīng)驗(yàn)的情況下，要想迅速?zèng)_破行業(yè) 設(shè)下的品牌障礙，進(jìn)行品牌突圍，又該如何下手呢？ 　　這里，基礎(chǔ)需求謀權(quán)術(shù)又給我們提供了新的思路，那就是從基礎(chǔ)需求入手，從那些 還未被競(jìng)爭(zhēng)品牌滿足但卻恰恰是消費(fèi)者所急需的地方入手，向?qū)κ职l(fā)起進(jìn)攻，往往能出 奇制勝。換句話說(shuō)，也就是通過(guò)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)品牌資源的軟肋達(dá)成目的。不信我們看看佳能 作為新進(jìn)者是如何通過(guò)攻打施樂(lè)達(dá)成目的。 　　由于施樂(lè)設(shè)置的 “專利進(jìn)入壁壘”有明確的時(shí)間性，因此成功的運(yùn)用專利來(lái)保護(hù)自己并不意味著高枕無(wú)憂 ，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，不可能時(shí)刻滿足消費(fèi)者的所有需求，這就意味著自己要在不 斷創(chuàng)新的過(guò)程當(dāng)中，盡量滿足消費(fèi)者的更多需求，但即便如此，也不可能構(gòu)成至高無(wú)尚 的品牌優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，他們也在想盡辦法來(lái)滿足消費(fèi)者的更多的基礎(chǔ)需 求，佳能就是在這種情況下忽然闖入而獲得成功的一個(gè)品牌。 　　佳能公司正是通過(guò)對(duì)“基礎(chǔ)需求”的分析方法，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)：施樂(lè)的復(fù)印 機(jī)屬于集中復(fù)印的模式，只有大企業(yè)，或?qū)ｉT從事復(fù)印業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)才買得起。很多小企 業(yè)有這方面的需求，但卻承受不了高昂的價(jià)格，還不如拿到外面復(fù)印合算。 　　另外還有許多其他問(wèn)題，諸如一個(gè)大型企業(yè)只有一臺(tái)復(fù)印機(jī)，用起來(lái)不方便；復(fù)印 機(jī)需要受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的人員來(lái)操作，既麻煩又不保密，因?yàn)楹芏嘁獜?fù)印的資料是企業(yè)機(jī) 密；有些企業(yè)并不需要高質(zhì)量的復(fù)印，只要滿足基本需要就行等等。這就如同傻瓜相機(jī) 與單反相機(jī)的關(guān)系，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡傻瓜相機(jī)，而只有專業(yè)人士才喜歡單反相機(jī)?！?　　聰明的佳能發(fā)現(xiàn)的施樂(lè)的種種未被滿足的潛在需求之后，即開(kāi)始了品牌奪權(quán)運(yùn)動(dòng)。 針對(duì)這些問(wèn)題，佳能發(fā)明了適合中小型企業(yè)用的復(fù)印機(jī)，也就是我們現(xiàn)在普遍使用的復(fù) 印機(jī)。佳能公司通過(guò)與其它公司聯(lián)手開(kāi)發(fā)，合謀奪權(quán)的方式，終于打破了施樂(lè)的行業(yè)壟 斷神話，取得了進(jìn)攻謀權(quán)的勝利。 　　現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，遠(yuǎn)不止佳能與施樂(lè)兩個(gè)品牌在演繹著從基礎(chǔ)需求進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的案例， 其實(shí)如果深入分析，幾乎所有品牌，現(xiàn)在都已開(kāi)始從基礎(chǔ)需求開(kāi)始，并不斷細(xì)分與深化 ，在細(xì)分的需求當(dāng)中進(jìn)行品牌突圍。當(dāng)然，如何能做到佳能這樣，那就要在實(shí)際的市場(chǎng) 環(huán)境當(dāng)中，各品牌的功力如何了。 [pic] 需求防御－－細(xì)分需求中進(jìn)行品牌突圍 　　有進(jìn)攻就有防御，這是品牌從基礎(chǔ)需求之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的基本法則。對(duì)于那些大品牌 來(lái)講，如何打好防御之戰(zhàn)是至關(guān)重要的。同理，對(duì)于那些進(jìn)攻品牌，由于面對(duì)的是強(qiáng)大 品牌的品牌壓力，要想奪權(quán)成功，也將面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)，所以也必需采取嚴(yán)格周密的 措施才行。 　　佳能打進(jìn)攻戰(zhàn)就很聰明，因?yàn)榧涯艽蜻M(jìn)戰(zhàn)借鑒了“聯(lián)合抗秦”的思路，與其它品牌聯(lián) 合起來(lái)，共同謀權(quán)，從而有效地回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，取得了奪權(quán)的勝利。 　　因?yàn)榧涯苊靼祝辛艘粋€(gè)好的產(chǎn)品概念，并不就意味著成功。他們主要考慮的是市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)性問(wèn)題，即本企業(yè)做某件事的時(shí)候要想到其他企業(yè)會(huì)如何反應(yīng)。因?yàn)?，?duì) 于佳能來(lái)說(shuō)，有一個(gè)問(wèn)題令他們非常擔(dān)心，就是如何防止“巨無(wú)霸”品牌施樂(lè)的反擊？如 果產(chǎn)品受到市場(chǎng)的歡迎，施樂(lè)還擊的話，佳能是否能挺得??？再往深處想一下，即使施 樂(lè)看不上這個(gè)市場(chǎng)，一旦產(chǎn)品暢銷，其他企業(yè)是否會(huì)加入競(jìng)爭(zhēng)？特別是那些與佳能具備 同樣或類似專長(zhǎng)的日本公司。 所以，佳能是無(wú)法過(guò)河拆橋的?；诖?，佳能選擇的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略是“聯(lián)合”：把自己的 發(fā)明設(shè)計(jì)以非常低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給其他日本同行，包括自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如美能達(dá)， 理光，東芝等多家公司，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)手做市場(chǎng)，共同宣傳推廣小型復(fù)印機(jī)“分散復(fù)印”的 優(yōu)點(diǎn)，刺激市場(chǎng)需求、形成一種“勢(shì)”，并從根本上改變了施樂(lè)制定的游戲規(guī)則，用多家 企業(yè)的集體力量去戰(zhàn)勝一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，實(shí)現(xiàn)了以小搏大，以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)然 ，從中大賺其錢的還是“佳能”這個(gè)品牌。 　　回過(guò)頭來(lái)再看看其它行業(yè)，比如洗發(fā)水，奧妮提出“植物洗發(fā)”的基礎(chǔ)需求以后，開(kāi) 始進(jìn)攻洗發(fā)水市場(chǎng)，其實(shí)也如佳能進(jìn)攻復(fù)印機(jī)市場(chǎng)一樣，一個(gè)好的需求并不意味著馬上 就能獲得成功。因?yàn)閵W妮忽視了來(lái)自強(qiáng)大品牌寶潔的反擊，我想如果奧妮當(dāng)初能夠認(rèn)清 形勢(shì)，采取更合適，更優(yōu)秀的策略的話，可能要比現(xiàn)在輝煌，如舒蕾就采用了終端策略 ，而這一點(diǎn)，在奧妮身上似乎并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何進(jìn)攻策略的思路。 　　最后，回過(guò)頭來(lái)看一下施樂(lè)的問(wèn)題不難發(fā)現(xiàn)，施樂(lè)打防守戰(zhàn)，就沒(méi)有寶潔那樣聰明 。寶潔身為行業(yè)老大，實(shí)行“品牌多元化”的原則來(lái)保住自己的優(yōu)勢(shì)，而且各品牌之間本 身還存在著競(jìng)爭(zhēng)，比如其生產(chǎn)的洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)已達(dá)五個(gè)品牌涉及到各種各樣的細(xì)分 需求。寶潔的思路就是，寧可讓自己打死，也就愿意死在別人手里，我想，到目前為止 ，寶潔這種“肥水不流外人田”的防守思路，從品牌建設(shè)方面來(lái)考慮，應(yīng)該算是最科學(xué)， 最值得借鑒的。 　　用寶潔的思路來(lái)分析施樂(lè)防守的失敗，就不難發(fā)現(xiàn)，他違背了“老大”打保衛(wèi)戰(zhàn)時(shí)應(yīng) 當(dāng)遵循“肥水不流外人田”的游戲規(guī)則，所以才會(huì)出現(xiàn)自己開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)被它人大片地占領(lǐng) 。在基礎(chǔ)需求方面，佳能當(dāng)初的市場(chǎng)施樂(lè)應(yīng)該認(rèn)真地開(kāi)發(fā)，而不應(yīng)該有任何輕視。然而 可惜的是，就僅僅是這一念之差，不但把大把大把的品牌資源拱手讓給別人，同時(shí)還失 去了一大片市場(chǎng)。難道，品牌與品牌之間的資源利益之爭(zhēng)，一旦變故，就再也沒(méi)有挽回 的余地嗎？ 　　
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