品牌突圍系列談（8）－－需求、概念、身份、情感
品牌突圍系列談（8）－－需求、概念、身份、情感 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-08-16， 作者: 肖志營 潛在需求突圍術 　　消費者的利益需求是多方面的，這就要求我們在品牌承載的利益信息上，因地制宜 地滿足消費者的某種需求。比如可以從消費者的生理需求、心理需求、情感需求、安全 需求等多方面，作為品牌宣傳的切入口。 　　當然，由于品牌競爭的情況，以及品牌自身發(fā)展情況，品牌的特點等在不同的細分 化市場，都可能采用不同的策略才能制勝，這里面似乎沒有一個不變的可供借鑒的成功 法則，但有一條是不變的，那就是根據(jù)細分化的消費者的不同潛在需求，找一條最適合 本品牌發(fā)展的利益點作為品牌傳播的切入點，以加強利益信息傳播的集中性與準確性， 迅速進行品牌突圍。 　　諾基亞倡導科技以人為本，以遠遠超出了品牌功能性訴求（打電話）的階段，滿足 了部分消費者的潛在心理渴求（人性、個性與自我），使品牌提升很快；同樣， VOLVO汽車在尋求品牌承載的核心利益信息時，沒有像諾基亞一樣空出科技，也沒有像其 它品牌的汽車一樣突出速度、豪華或者身份，而是選擇了消費者在進行品牌使用過程當 中的潛在心理渴望------ 安全，來作為品牌潛在需求分配為切入點，取得了很大的成功。 　　瑞典名車富豪（VOLVO）汽車，是專門為中產(chǎn)階級生產(chǎn)高檔轎車的廠商，其品牌自建 設以來，一直都在倡導一個核心精神：安全、可靠和環(huán)保?！?　　的確，自從世界上第一臺富豪汽車問世以來，就一直堅持承諾這樣一條不變的利益 信息：“汽車是由人來駕駛的，因此，我們制造車的基本原則是——安全必須永遠至上?！?　　的確，就從人的潛在的需求的角度來分析，如果一部汽車再豪華、速度再快、再具 個性，如果沒有安全作保證，那么我想很多消費者的潛在心理肯定會充滿的恐懼。而富 豪的精明之處就在于，它能從消費者最潛在的需求入手，把“安全”的利益承諾有效的傳 遞給了消費者，并讓消費者理解，認可。難怪該車自問世到現(xiàn)在幾十年來，其安全的品 牌形象已為眾多人所認知與理解。單就從這一點上來說，在安全領域，富豪這一品牌已 具有了獨一無二的強勢的品牌競爭力。 　　其廣告宣傳與創(chuàng)意也同樣始終如一，比如其獲獎的廣告作品“別針”篇，我想很多人 都比較熟悉，其通過一個簡單的別針，巧妙地把品牌的安全訴還應表達出來，給很多讀 者留下了深刻的印象，而其品牌所宣揚的對生命、安全的領悟，也隨著這一具有創(chuàng)意的 廣告，引起了更多消費者的共鳴?！?[pic] 概念突圍術 　　消費者的潛在需求有時可能不是某件具體的產(chǎn)品或者某種特別的功能，他或許只需 要一個概念來滿足他的潛在需求。如果在品牌建設的過程當中，能夠有效地從“概念”入 手，使品牌承載的利益信息的概念打動目標消費者，那么將有助于提升品牌的核心競爭 力。 　　品牌承載的信息可以根據(jù)消費者的不同需求，注入很多的概念。比如潮流、酷、前 衛(wèi)等等概念，但對概念下面細分的要素，即可以有多種多樣的不同給合。但這里的關鍵 就在于，只要消費者接受并認可了某一概念，那么對細化下的相關要素的接受就要容易 得多，就有利于品牌的利益分配。比如，對于“酷”這一概念，可能十個人有十人人的理 解，但只要把品牌引入“酷”這一概念范圍，就很容易引起追求“酷”的消費者的注意。 　　最近，海爾的品牌營銷之路上，提出了一個概念：海爾e家庭，希望以此概念塑造業(yè) 種潮流，在細分的市場促進品牌的利益分配的承諾，提升品牌競爭力。 　　海爾的品牌精神一直以來倡導質(zhì)量、服務，并以“真誠到永遠”貫穿品牌始終。可以 說，海爾的質(zhì)量與服務，真正得到了消費者的廣泛認可，在這方面來說，海爾有著很高 的品牌資源優(yōu)勢。但自海爾與微軟達成“海爾———微軟全面技術合作協(xié)議”之后，海爾提出 了“走進海爾e家庭”的品牌營銷概念，給了消費者一種耳目一新的感覺?！?　　海爾的“e家庭”的概念核心是基于網(wǎng)絡為客戶創(chuàng)造出可以將智能、個性和人性融為一 體的全新的消費概念。當然，對于消費者來說，“e家庭”概念，或許只是海爾提出了一種 方法，一種生活方式，一種科技方式，甚或是一種享受未來的方式，只在消費者接受了 這一概念，那么對于海爾來說，其品牌核心競爭力將在這一概念上得到進一步提升。因 為消費者一旦對這一概念有了認可，海爾就掌握了一種可以控制起來的資源，那么在“e 家庭”內(nèi)注入何種具體要素，完全可以由具體的市場需求來自由組合。而問題的關鍵就在 于，當其它品牌再提出相應的概念時，海爾早已利用手中掌控的資源，使品牌所擁有的 資源優(yōu)勢與競爭力，在這一細分化的市場里，遙遙領先了。 　　在現(xiàn)實的市場里，同樣還可以找到相應的以“概念”提升品牌競爭力的案例。“奧妮” 在運用成熟的市場資源的同時，推出了獨特全新的概念---- “植物洗發(fā)”，并運用差異化策略，在品牌上市之初獲得了很大的成功，并一直讓寶潔耿 耿于懷；腦白金提出“腦白金體”，并力推禮品市場，突飛猛進等等，都屬此列。 [pic] 身份突圍術 　　品牌在細分化的市場里，進行利益分配所遇到的問題是多方面的。比如消費者在購 買某種產(chǎn)品時，或許只是為了一種身份的需要，才會對這個品牌情有獨鐘。它定肯付更 多的錢去購買名牌手表，如勞力士，穿名牌運動鞋，開豪華跑車等等，而他們?yōu)榇怂?的一切，或許只是為了顯示一種身份，因為他們付的高昂的價錢，已遠遠超過了品牌本 身的實際價值。 　　那么，身份對一個品牌的成功到底意味著什么？對于品牌所承載的信息，又該如何 從身份的角度入手呢？ 　　或許很多人都曾有這樣的經(jīng)歷，80年代曾一度流得穿破牛仔褲為時尚，很多人更以 此來表達自己的一種思想，一種性格，甚至是一種精神力量。在那個時代，即使僅僅是 一條破牛仔褲，卻賦予的消費者的一種特殊身份，特殊的性格，并且消費者更愿意為此 付費，即便是一條一有了洞的牛仔褲。 　　的確，很多消費者有意穿一條破牛仔褲，這條破牛仔褲可能比新的牛仔褲可能不貴 ，遠遠看上去給人一種異乎尋常不拘一格的效果。在此，重視質(zhì)量的價值取向與利益分 配與判斷的模式被遠遠地拋在了腦后，他們要的褲子就應該是破的，新的還不要呢。顯 然，這褲子傳達了某種信息，這種信息表明，破褲子的人輕視“市儈”規(guī)范，褲子破爛是 因為他們歷經(jīng)悲歡。 　　有些品牌對使用它的消費者的品格影響非常大，它們賦予了消費者某種引人注目的 身份。一些品牌讓我們顯得蒼老，或者年輕，或平淡無奇，或光彩奪目。還有一些品牌 讓我們看上去比較保守，而另一些品牌則使我們看上去充滿創(chuàng)新與活力。 　　在大多數(shù)情況下，品牌傳遞的身份信息是在日常生活中逐漸固定下來的，它在非操 控狀態(tài)下形成，按自身的發(fā)展規(guī)律演化。 　　只有極少數(shù)品牌能因勢利導，把有目的地傳遞身份信息作為品牌戰(zhàn)略的一部分。這 種信息威力極大，足以把普普通通的一個產(chǎn)品變成一個萬人矚目的名牌。 　　但是，只有極少數(shù)品牌能夠做到這一點，能夠給人帶來不同凡響的身份，以至于購 買他是為了身份，不購買他也是因為這個身份。如：奔馳轎車；勞力士手表； 　　掌握了消費者對身份需求的消費心理，并在品牌建設的過程當中，把“身份”作為品 牌利益分配的核心載體，在某種程度上，將有利于迅速提升品牌競爭力。在這方面，奔 馳汽車給了我們很多啟發(fā)。 　　奔馳汽車在進行品牌建設的過程當中，主要在兩個重要方面傾注了心血：身份與安 全。 　　身份 　　奔馳汽車在進行品牌傳播的過程當中，一直宣揚一種尊貴的身份，一種高尚的生活 方式，一種與眾不同的生活。 　　其品牌標志三叉星徽，分別寓意著動力化的三個分支：在陸地、在水中以及在空氣 中，都顯示著奔馳品牌卓爾不凡的大家風范，讓人聯(lián)想到氣派與豪華。而與標志相輝映 的品牌承諾也有三項：卓越的工藝、舒適和風格。 　　安全 　　奔馳汽車在強化貴族風范與舒適豪華的同時，同樣也把安全作為一個要素進行傳播 ，讓消費者在安全中，享受一種尊貴的地位，一種至高的身份。 　　比如奔馳在技術上不斷革新，其設計的安全氣囊、ABS，主動懸掛系統(tǒng)，都體現(xiàn)了奔 馳轎車注重質(zhì)量與技術，同時更加注重安全的品牌內(nèi)涵。 　　多年來，奔馳汽車就是憑借其身份的象征與安全的使者的獨特的品牌內(nèi)涵，不斷創(chuàng) 造著銷售的奇跡。如今，該品牌已是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，在全球有640萬 客戶擁有大約950萬輛奔馳轎車，成為世界著名的高檔轎車之一。 [pic] 情感突圍術 　　消費者在消費產(chǎn)品時，有時會有很大的情感需求，而且有時這種需求可能會非常巨 大。所在進行品牌建設的過程當中，為品牌承載的利益信息注入情感，有意識地從“情感 ”上塑造品牌的獨特之處，宣揚品牌的核心文化或獨特的主張，做到以情動人，更有利于 品牌迅速控制更多資源，進而提升品牌的競爭力。 　　既然情感是一種現(xiàn)實存在的需求，所以我們有心要在為此傾注熱情。在這方面，“雕 ”牌做得比較成功。 　　“雕”牌的情感訴求比較成功，比如其創(chuàng)造的“下崗片”，就是其中比較好的制造情感 需求的宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，并隨著媽媽找工作的畫面把情感推 向了高潮，片中的小主角的真情表白：媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多 好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了。隨著下崗這一普遍社會現(xiàn)象的出現(xiàn)，這 一宣傳，引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，品牌迅速得以認同與提升 。 　　當然，在制造情感需求的過程當中，要注意用情自然性，真實性，時效性。假如“雕 ”牌的宣傳不是在下崗潮的社會背景下推出的話，便顯得做作，不能理解，也不可能被廣 大消費者接受。同時由于行業(yè)的不同，用情方式也不一樣，而且不是所有的行業(yè)的品牌 都適合這一方式，比如藥品、保健品、保險業(yè)就比較合適，而鋼鐵，石油、高科技就不 一定適合。 　　比如醫(yī)藥行業(yè)，藥品的品牌的含金量有一大中分來自于信任，而樹立起品牌的信任 度也不是天天講、日日講、時時講就能奏效的，而適當運用情感突圍，往往能迅速產(chǎn)生 奇效。 　　在實效性情感運用方面，哈六藥也取得了巨大成功。隨著助殘宣傳的深入，哈六藥 推出了“賣報篇”，輪椅上的她為了能自食其力地做點事，給國家減少點負擔，支了個報 攤，得到了好心人的相助，真摯感人。當被風吹起的報紙一份不少地被過路的人揀起送 回報推，并有很多消費者寧肯多走一點路也要買她的報紙，以及送給她水果時，一種人 間真愛注入了品牌的核心層面，愛心與奉獻，成了哈六藥品牌的代名詞，樹立起了品牌 的信任感，建立了品牌的美譽度，為品牌創(chuàng)造了可控制的資源，提升了品牌的核心競爭 力。
品牌突圍系列談（8）－－需求、概念、身份、情感