品牌需要好創(chuàng)意－－J飲料廣告篇創(chuàng)作紀實
品牌需要好創(chuàng)意－－J飲料廣告篇創(chuàng)作紀實 一、引子 　　J――這種具有奇妙口味的德國兒童飲料品牌，現(xiàn)在正如火如荼地通過整合行銷的多種 渠道和手段，在中國果汁飲料市場掀起波瀾，比如其在中央臺黃金時段播出的電視廣告 ，以及大型超市終端的大面積鋪貨等。 　　J是德國W集團在歐美兒童果汁飲料市場上的第一品牌。在進入中國前對中國市場進 行了為期6年的考察，最后選擇了與H集團合作，共同開發(fā)中國的飲料市場。根據(jù)雙方簽 署的授權協(xié)議，W集團指定H作為其“J”飲料品牌及產(chǎn)品在中國大陸境內(nèi)的獨家生產(chǎn)及經(jīng)銷 商。 　　J此番對中國市場迅速的滲入勢頭和強大的傳播力度，預示著本就不算太平的中國果 汁飲料市場又將產(chǎn)生一次“震蕩”。市場競爭越是加劇，其成熟度也將隨之越高，筆者很 欣然地看待這一點；但更令筆者感到欣慰的是，作為J登陸中國推廣行動的參與者之一， 筆者有幸經(jīng)歷了其電視廣告創(chuàng)作的全過程，并親自創(chuàng)意了J電視廣告《歡樂篇》。 二、接到戰(zhàn)書 　　隨著國民收入水平的提高和消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求的持續(xù)增長， 促進了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢下，果汁飲料繼飲用水、茶飲料、功能型飲 料之后受到了越來越多消費者的青睞。 　　2002年的中國果汁飲料市場，是一場令人眼花繚亂的戰(zhàn)局，各路品牌群起逐鹿，據(jù) 統(tǒng)計，當年整個中國市場大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品。 　　據(jù)專家預測，到2005年，我國人均飲料消費量預計將由現(xiàn)在的10公升增長為20公升 ，與此同時，飲料產(chǎn)量增長率將保持在10%以上，預計2005年飲料產(chǎn)量將達到3700萬噸。 　　J在進入中國市場前，已在全球80余個國家鋪開銷售網(wǎng)絡。對于中國這塊正在蓬勃崛 起的果汁飲料消費市場，J母公司W(wǎng)集團當然不會放過，選擇與H合作，也正是看中了H的 品牌地位以及強大的本土營銷網(wǎng)絡。 　　蛋糕的確很大，J的那一塊在哪？能有多大？ 　　2002年7月18日，我們有幸參與H集團的電視廣告招標，為其果汁飲料“J”發(fā)展一版3 0秒與15秒的電視廣告。 　　W與H強強攜手，以品牌的推力和營銷的拉力，齊力共舉J系列產(chǎn)品，前景看來不錯。 此次電視廣告招標，目的為通過廣告告知J產(chǎn)品新上市，提高J果汁飲料的知名度，并藉 由優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，使J果汁飲料對消費者產(chǎn)生吸引力，進一步產(chǎn)生嘗試的購買欲望。 　　廣告提案日定在25日，也就是說，留給我們的時間只有7天。 　　巧合的是，筆者當時正著手《2002年國內(nèi)果汁飲料市場評析》報告的撰寫，對于市場 的深度了解和消費心態(tài)的把握，令我們增加了更多的勝算。 　　接到標書后，J項目組即刻成立，全力以赴J電視廣告創(chuàng)作攻關。 　　由于筆者從廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)型到營銷領域的緣故，因此，筆者對項目組的第一個建議就 是，把J產(chǎn)品資料、品牌背景等相關市場信息收集全、消化透。 　　掌握市場，才是創(chuàng)意發(fā)想的第一步。 　　從客戶給我們的第一手資料來看，J在中國市場首批推出的四種口味，是W集團專為 中國青少年消費者開發(fā)的全新產(chǎn)品，并將根據(jù)中國市場的需求不斷推出新產(chǎn)品。 　　顯然，這點資料對我們而言是不夠的。 　　于是，項目組成員通過其它的有效途徑，包括登陸J品牌的國外網(wǎng)站，按照項目組擬 定的品牌主張、既有廣告格調(diào)、消費者特征和行為以及競品市場策略等方向廣泛收集資 料。 　　通過對上述資料的分析和過濾，同時結(jié)合營銷層面，項目組達成幾點一致： 　　首先，在中國市場投放的J廣告風格應與國外保持統(tǒng)一性，從而又完成一次對J品牌 整體資產(chǎn)的積累；其次，J廣告應該創(chuàng)造出兒童果汁飲料市場的細分差異點，從而形成市 場注意力；第三，J廣告應該達成國際品牌的本土化演進，從而抓住本土市場的消費特性 。 　　由此，項目組的廣告策略已告成形，并最終理順了廣告創(chuàng)意發(fā)想的方向。 |品牌 |快樂 | |主張 | | |廣告 |符合少年兒童天性，天真、活潑、舒暢的格調(diào)。 | |調(diào)性 | | |消費 |6－16歲的少年兒童，他們比較天真、喜歡運動，生活充滿 | |者特 |色彩，并且經(jīng)常會做出一些讓人意想不到的事情。 | |征 | | |主要 |母親 | |購買 | | |者 | | |廣告 |J清爽、奇妙的口味，為孩子們帶來歡樂。 | |策略 | | 　　創(chuàng)意策略一經(jīng)確定，接下來要做的工作就是確認在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的產(chǎn)品相關元素 了。但是，項目組匯總后的產(chǎn)品元素太多，根本無法一一在廣告畫面中得以體現(xiàn)，因此 ，項目組不得不“忍痛”做“減法”。 　　產(chǎn)品原始元素　 　　1、針對少年兒童的好口味 　　2、具有吸引人的口味 　　3、爽口、奇妙的口味 　　4、獨特、漂亮的包裝、金屬手感 　　5、100％天然成分 　　6、吸管專用的特殊插口 　　7、超級清爽的口味，突出涼爽 　　8、統(tǒng)一口號 　　9、可供選擇的多種口味 　　10、自然、營養(yǎng)、健康、時尚 　　11、運動、刺激、歡樂 　　12、針對母親的大型商超環(huán)境 　　13、十連包包裝 　　14、果汁誘人、新鮮的顏色 　　………………　 　　產(chǎn)品體現(xiàn)元素 　　1、吸引少年兒童的清爽口味 　　2、獨特、漂亮、金屬手感的包裝 　　3、特殊的吸管專用插口 　　4、多種口味 　　5、運動、刺激、歡樂的感覺 　　6、100％純天然 　　7、十連包包裝 　　在產(chǎn)品元素的視覺表現(xiàn)上，有一點必須提到的是J飲料獨特的“易插孔式自立袋”包裝 。這是德國W集團的專利包裝產(chǎn)品，雖然自立袋式的產(chǎn)品很多，但“易插孔自立袋”還是第 一次亮相國內(nèi)市場，醒目的插吸管孔使消費者很容易就找到，方便飲用，且密閉性大大 高于帶吸嘴的自立袋。這種新型的包裝形式不僅適合飲料的長期儲藏、便于攜帶、而且 其抗壓性較其他形式的自立袋要好。 　　H同時推出了“J”系列飲料的禮品裝形式（即十連包），外包裝采用印刷精美、顏色 鮮艷的三層瓦楞紙箱。這兩種“獨特”的包裝形式，無論在相關展會上參展，還是在超市 中銷售，都將成為一道引人注目的風景線。 　　因此，這種J所獨有的醒目的視覺識別特點，被項目組一致認為應牢牢抓住，并在廣 告創(chuàng)意中得到充分體現(xiàn)。 三、首戰(zhàn)告捷 　　有了翔實且經(jīng)過縝密、系統(tǒng)過濾的市場及產(chǎn)品資料，項目組緊接著全速開進創(chuàng)作攻 關的主戰(zhàn)場――創(chuàng)意發(fā)想階段。 　　這時，離向客戶提案還剩5天時間。 　　猜度著競爭對手的策略及項目進展情況，項目組既深感壓力，但同時也自覺地形成 一股欲超越競爭對手的拼搏合力。 　　廣告策略的確定，將大家的發(fā)散思維控制在一個集中的范圍之內(nèi)，不至于造成創(chuàng)意 “放空炮”的現(xiàn)象。對于廣告策略的正確性，從專業(yè)角度講，筆者是完全有把握的。當時 的情況是，體格已經(jīng)搭好，該往上添什么衣裳，就得靠項目組成員“八仙過海，各顯神通 ”了。 　　思維只有發(fā)散到無限大，靈感才能匯聚成所需的小。筆者根據(jù)以往的經(jīng)驗，建議項 目組用3天的時間，放下一切包袱，盡力去發(fā)想創(chuàng)意，并且每天碰兩次頭，交流創(chuàng)作靈感 。 　　正值北京盛夏，酷熱難耐，那三日，公司水吧也就成了項目組成員經(jīng)常光顧的地方 ，在冷氣包裹的思緒里，任創(chuàng)意的精靈自由點亮心中的那只燈泡。下午四五點間，陽光 會透過落地窗投射到水吧臺和身上，那種感覺愜意而殊妙。 　　項目組成員們個個皆是優(yōu)秀的，創(chuàng)意作品紛紛噴薄而出，《沙漠篇》、《街舞篇》、《超 市篇》、《冰山夢幻篇》、《卡通篇》等等十多篇創(chuàng)意腳本第三日下午，齊刷刷地鋪在公司大 會議桌上，就像一群可愛的孩子們等待著家長們的擁抱和親吻。 　　然而現(xiàn)實是，這些作品都各有長處或亮點，但整體上都不足以說服項目組將其向客 戶推薦，讓人不踏實的是，總感覺缺少了些什么？ 　　通過對作品廣告策略的執(zhí)行以及產(chǎn)品元素的體現(xiàn)程度的檢驗，這些作品又通通是達 標的。而問題正在于此，作品達標對我們而言是沒有任何意義的，我們需要的是優(yōu)秀作 品，是出類拔萃的作品。 　　項目組陷入了沉思之中…… 　　項目組在分析己方團隊的問題時，思緒也染指了競爭對手：人家會怎么做？人家會 否出其不意？此時，華燈初上，夜黑已臨。 　　項目組再次將所有腳本進行了統(tǒng)一比較，所發(fā)現(xiàn)的問題終于為創(chuàng)意的集體突圍帶來 一線曙光。大家發(fā)覺在評價較高的幾篇腳本中，不約而同的出現(xiàn)了下述現(xiàn)象，即對客戶 在標書中提到的幾點基本要求無一例外均予以體現(xiàn)，如純天然、獨特包裝、清爽口感， 體現(xiàn)十連包包裝形式，建議在大型商超拍攝等。 　　其中，有些是與項目組縷出的產(chǎn)品體現(xiàn)元素相符的，但是大型商超場景的統(tǒng)一出現(xiàn) ，還是說明了客戶意志對項目成員的創(chuàng)意局限。而這批“較好”的腳本都是在鏡頭轉(zhuǎn)到商 超畫面時，承接上給人感覺太牽強。這是問題一。 　　最關鍵的問題，是所有腳本在執(zhí)行廣告策略上，都有拔高的大大空間，也就是說， 雖然存在閃光點，但都還稱不上“絕”。 　　煙霧繚然盤旋。筆者暗忖：我們出的問題，對手不見得就躲得過，說不定這也正是 我們勝出對手的良機。 　　此時，一個大膽的想法出現(xiàn)在筆者腦海：顛覆，說不定就是我們的出路。 　　第一，摒棄客戶為我們“預定”的商超模式； 　　第二，找到更好的少年兒童“歡樂情感”的物化載體。 　　“歡樂”、“刺激”、“兒童”等詞匯不停地在筆者腦海中激蕩，踱臨窗前，夜色中燈光 如虹，勾起筆者兒時的回憶。 　　記得小學時，第一次在游樂園玩“急流勇進”，坐在船上，從坡頂沿軌道飛速沖向水 面，既驚險又快樂，沖擊水面的瞬間濺起的水花撲在臉上，清涼的，現(xiàn)在摸摸臉頰，似 乎感覺依然……一晃十多年了，“急流勇進”在游樂園依舊是歡樂常青樹。 　　童時，歡樂，游樂場，急流勇進，過山車……一幕幕畫面在筆者眼前真境般上演，思 維便順著這條路線一發(fā)而不可收拾，突然，一陣莫名的興奮直沖腦門，靈感“尤里卡”現(xiàn) 身了： 　　采用少年兒童喜聞樂見的形式與內(nèi)容，以游樂場中發(fā)生的一些歡樂場景為主線，營 造一種快樂的氛圍，并通過專為此廣告量身訂做的動感歡快的音樂及動效，配合畫面夸 張的表現(xiàn)，帶給孩子們強烈的感官沖擊，向他們傳遞J飲料所帶來的非同一般的奇妙、歡 快的感受；廣告中要反復強調(diào)J品牌，增強J在孩子腦海中的記憶度和良好印象度。 　　對，就是它！ 　　筆者頓時奮筆疾書，心中的腳本少時便躍然紙上。 　　1、游樂場全景推近景：一輛過山車正在緩緩爬坡，車上一群說說笑笑的小朋友?！?　　2、特寫，最前排的一個穿著J服裝的男孩拿著一袋飲料，向其他小朋友做著示范： 用吸管插入特制管孔，吸了一口，大聲說:“清清涼，冰冰爽”。其他的小朋友紛紛效仿， 人手一袋鮮橙爽盡情地喝著。 　　3、過山車開始下沖，小朋友每人手持J迎面掠過鏡頭，歡呼：“J！”　 　　4、畫面切換至激流探險車，遠處過山車隱約可見。正在爬坡的探險車里的女孩快樂 地手舉J飲料，年輕的父母坐在后排。　 　　5、俯拍：軌道下的湖面上映著“J”標志　 　　6、全景：探險車沖向水面，快樂的動作突然切成慢動作，水花飛濺，在車后形成一 大片水幕。　 　　7、近景：水幕中出現(xiàn)一道彩虹和“JLogo”。 　　8、特寫一袋在水中疾轉(zhuǎn)的鮮橙口味包裝，袋子疾停周圍濺起一道藍色水簾。（剎車 音效、強節(jié)奏感） 　　9、特寫一個鮮橙口味十袋裝盒子落入淺水面，濺起一片晶瑩的水花。一袋插著吸管 的鮮橙口味包裝掉在畫面右側(cè)， 三袋其它口味的小包裝（草莓、蘋果、水果冰）依次落在十袋包裝盒上。小包裝每一次 落下，十袋包裝盒相應地依次出現(xiàn)草莓、蘋果、水果冰的圖案。（連續(xù)三聲咚、咚、咚 ，強節(jié)奏感） 　　10、插著吸管的鮮橙小包裝向包裝盒上的另三袋J發(fā)射出吸管并準確地扎進吸管孔。 三袋J（草莓、蘋果、水果冰）插著吸管并列站在鮮橙十袋包裝盒上，最后，右側(cè)的那袋 鮮橙包裝也跳到包裝盒上，十袋裝同時又變回鮮橙包裝的圖案。（唰、唰、唰飛鏢聲） 　　11、標版，LOGO。 　　項目組成員看后，掌聲如約般響起。 　　剩下2日，是預留給畫稿、提案預演及其它準備工作的。 　　2002年7月25日，筆者與客戶經(jīng)理一道，驅(qū)車直奔H集團，準時出現(xiàn)在J提案專會。為 保險起見，我們同時帶去了符合客戶基本要求的另一腳本《超市篇》。 　　在我們一番精彩、激昂的提案結(jié)束后，客戶對我們創(chuàng)作的《歡樂篇》表示出濃厚的興 趣和由衷的認可。 　　J提案專會結(jié)束...
品牌需要好創(chuàng)意－－J飲料廣告篇創(chuàng)作紀實