國產寶馬經(jīng)銷權之爭：話語權危及了生存權
國產寶馬經(jīng)銷權之爭：話語權危及了生存權 2003-11-26 最近，“國產寶馬經(jīng)銷權之爭”在業(yè)界鬧得沸沸揚揚。 　　有人用“要形象，不要話語”來形容華晨汽車在國產寶馬上市中的尷尬境地。在整個 為國產寶馬上市進行的市場推廣活動中，細心的人早就察覺，寶馬的中方合作伙伴“似乎 被省略掉了”，在國產寶馬上市相關鋪天蓋地的廣告甚至新聞中，人們得到的主要信息就 是“德國豪華轎車品牌寶馬開始在中國生產”，至于中方合作伙伴華晨汽車，干脆不提。 　　如果說這樣的市場推廣只是反映出德國寶馬對自己品牌形象的重視程度，那么接下 來在經(jīng)銷商選擇的問題上，德方的“原則性立場”則顯露無疑。根據(jù)我國汽車經(jīng)銷的有關 政策，國產汽車只能由中資汽車經(jīng)銷商經(jīng)銷，于是為數(shù)眾多“純中資血統(tǒng)”的汽車經(jīng)銷商 為爭取國產寶馬的經(jīng)銷權早就開始了精心準備。但結果卻讓他們感到失望，此次華晨寶 馬在國內挑選的第一批共計２４家國產寶馬經(jīng)銷商，幾乎百分之百都是由德國寶馬在國 內原來的銷售服務體系（進口寶馬代理商，外資背景居多）中派生出來的。 　　在這場“國產寶馬經(jīng)銷權之爭”過程中，不少國內汽車經(jīng)銷商曾寄希望于“華晨應該能 擁有一定的話語權”（某經(jīng)銷商語），但是希望最終落了空。對此，有人用“要利潤，不 要話語權”來評論華晨汽車在經(jīng)銷網(wǎng)絡建設方面的“棄權”行為。 　　盡管華晨寶馬在產品上市和經(jīng)銷商選擇的做法開創(chuàng)了合資汽車企業(yè)運營的“新思路” ，讓所有汽車業(yè)內人士都感到一絲不安，但不可否認的是，近年來，“要利潤，不要話語 權”已經(jīng)成了為數(shù)不少的合資汽車企業(yè)的真實寫照。在大多數(shù)合資汽車企業(yè)中，外方不論 是在產品技術、零部件配套，還是在經(jīng)營管理、市場營銷等各個方面都占據(jù)了主導地位 。 　　對于這種現(xiàn)狀，有人說合資企業(yè)的中方“不爭氣”——不知道在努力學習外方先進的產 品技術和經(jīng)營理念的同時保持自己的“話語權”，有人說合資企業(yè)的中方實際上是“無可奈 何”——因為從一開始就在包括車型投放、技術標準、零部件采購、品牌形象、經(jīng)營管理、 銷售服務等等幾乎任何一個環(huán)節(jié)處于被動地位，“堅持話語權”談何容易？ 　　看看外國人是怎么說的吧。據(jù)《亞洲華爾街日報》報道，日產汽車公司總裁兼ＣＥＯ 戈恩最近在東京國際車展上稱，中國汽車廠商在與外國汽車制造商合作時貢獻幾乎為零 。他說，中國合作伙伴一般在與外國汽車制造商成立的合資公司中持有５０％的股份， 這是日產汽車這樣的外國公司進入中國蓬勃發(fā)展的汽車市場所付出的代價。 　　戈恩說的很直白。言外之意，如果中國政策允許，外國汽車制造商肯定會甩開中方 合作伙伴自己干。無庸諱言，這也正是很多跨國汽車巨頭的想法。由此可見，在當前汽 車產業(yè)政策的保護傘下，中國汽車企業(yè)如果不能迅速地壯大自身實力，在未來的市場競 爭中，業(yè)界擔心的恐怕就不只是“話語權之爭”，而是“生存權之憂”了。 　　汽車市場蓬勃發(fā)展的繁榮景象在一定程度上遮蓋了中國汽車產業(yè)一道道的“硬傷”—— 開發(fā)能力薄弱、民族品牌勢微、關鍵零部件發(fā)展滯后，等等。如何拋開由于行業(yè)處于上 升通道而帶來的大多數(shù)汽車企業(yè)“活得還算滋潤”的光環(huán)，多一些危機感，多一些責任心 ，是每一個中國汽車業(yè)的經(jīng)營管理者需要思考的問題。
國產寶馬經(jīng)銷權之爭：話語權危及了生存權