國美電器
國 美 電 器 毫無疑問，去年夏天那場彩電價格戰(zhàn)使得國美這家大型家電專營超市聲名鵲起，一連 多少個周末，成百上千的老百姓起大早到國美各家分店排隊搶購特價機，其時雖有彩電 廠家宣稱將對國美停止供貨，但國美波瀾不驚，依舊我行我素，一副“價格商家說了算” 的自信，難怪媒體稱國美是此次價格戰(zhàn)的最大獲利者，有關專家學者也由此聯(lián)想到“商業(yè) 資本重新抬頭”。 　　國美的”抬頭”。絕非一日之功。 　　起家 　　國美誕生于1987年元月1日，其時它只是一家位于北京宣武區(qū)珠市口東大街的100平 方米左右的小門店、經(jīng)營進口家電。 　　國美創(chuàng)始人黃光裕敏銳覺察出北京家電市場的巨大潛力，決計做長久生意。面對當 時來遠遠大于供的賣方市場他并未采用抬高售價賺取豐厚利潤的做法猛拐一把．而是確 定了薄利多銷的經(jīng)營策略。此策略延續(xù)至今，成為國美生命之本。 　　黃光裕另一個獨特之舉是在《北京晚報》中縫打標價廣告，此舉在當時北京商家中還 是獨一份，其后不少商家開始模仿國美，《北京晚報》的中縫廣告甚至由此熱鬧起來。 　　標價廣告登出后，國美電器店生意頗好，“所有存貨一賣而光”。黃光裕乘勝追擊， 陸續(xù)開了多家門店，“國華”、”雅華”、”恒基”，店名不一而足。1993年前，小店面已達 七八家。 　　轉(zhuǎn)折 　　1993年后，隨著國美電器總公司在前門成立，經(jīng)營不好的店面被關掉，好的保留， 并統(tǒng)一命名“國美電器”，黃光裕開始了對連鎖店經(jīng)營模式的探索。 　　1996年初，國美電器王府井商城開業(yè)。此商城在國美發(fā)展史上有著重要意義：營業(yè) 面積300O平米，遠遠區(qū)別于此前百十平米的小門店；經(jīng)營范圍由黑色家電擴展到白色家 電、小家電；廣告宣傳投入加大，僅開業(yè)前的廣告費就達100萬無．用國美人的話說，王 府井商城“確立了國美電器的形象”。 　　1996年下半年．以長虹為首的國產(chǎn)家電崛起，面對國產(chǎn)家電品牌勢不可擋的發(fā)展趨 勢、國美開始了經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整、由先前單純經(jīng)營進口商品轉(zhuǎn)向國產(chǎn)、臺資品牌家電。 就在國產(chǎn)家電品牌群雄突起時，人們發(fā)現(xiàn)似乎是在一夜之間，幾乎所有國產(chǎn)品牌都穩(wěn)穩(wěn) 地站在了國美的展示臺上。如今，國產(chǎn)、合資品牌已占國美所售商品的90%。 　　當國美對國有、合資品牌有了一定的銷售努力和銷售經(jīng)驗后，他們決意創(chuàng)造一個新 的供銷模式：擺脫一切中間商，直接與制造商合作。 　　通常，銷售商為了減少資金占壓，與廠家合作時大多采用代銷形式，即使同意經(jīng)銷 ，也不輕易承諾銷售量。國美經(jīng)過慎重考慮和精心論證，決定以承諾銷量向廠家表示合 作誠意。國美與多家生產(chǎn)廠家達成協(xié)議，廠家給國美以優(yōu)惠政策和優(yōu)惠價格，而國美則 承擔經(jīng)銷責任，且保證相當大的銷售量。 　　由于與生產(chǎn)廠家直接貿(mào)易，國美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市場上 ，就是國美店內(nèi)的家電售價普遍便宜了幾十元，甚至幾百元、上千元。如此大的價格優(yōu) 勢使得國美的家電賣得多，賣得快。如此一來，形成良性循環(huán)，國美獨有的營銷模式就 能很好地運轉(zhuǎn)。 　　來自國家統(tǒng)計局中恰康公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國美彩電銷量1998年以來一直占據(jù)國 內(nèi)經(jīng)銷商之首，且比第二名高出一倍以上。1998年，國美實現(xiàn)市場零售總額約14億元， 在北京的市場占有率已達54％．國美贏得了“買東西到國美”的口碑。 　　當然．這口碑的贏得不僅僅緣于價格的低廉。送禮不如進服務，設獎不如設方便。 在價格戰(zhàn)余燼未消，很多生產(chǎn)商和經(jīng)銷商還忙著用送禮設獎促銷時，國美對經(jīng)營思想又 有了新調(diào)整。 　　以前國美免費送貨只到北京的三環(huán)，出了三環(huán)路，顧客需付一定的費用。并且商店 負責進的都是29英寸以上的大彩電。1999年，國美作出承諾，送家電不再分大小，不再 分地域，只要是在國美買的家電，哪怕顧客住在遠郊縣，國美都提供即時免費送貨。為 此，國美每月需多支出30多萬元的費用，一年就是400多萬，國美只當是樹立品牌形象的 廣告費。國美現(xiàn)擁有150輛送貨車，為即時送貨提供了保障。 　　此外，國美還進一步完善健全了售后服務，新增了電腦、發(fā)燒音響器材上門安裝、 調(diào)試項目，并開通了免費服務咨詢電話；新增了商品跟蹤服務，每一位消費者的檔案都 錄入售后服務部的電腦，公司擇機對顧客進行電話回訪，了解商品質(zhì)量和使用情況。這 些舉措的實施使國美的售后服務比一些大商場還周全。加強了商家和消費者的聯(lián)系，更 增強了顧客對商家的信賴。 　　挫折 　　當被問起在發(fā)展過程中有沒有遭受過挫折，國美電器總公司副總經(jīng)理何炬脫口而出 ：王府井商城。 　　由于市場調(diào)研不充分，“樹立了形象”的國美電器王府井商城開業(yè)后局面尷尬：居黃 金地段，房租過高：店前無公交車站，交通不便：門前一條街恰是夜市。每到下午4點開 市，交通堵塞，貨運車無法進入。過高的經(jīng)營成本迫使國美提前終止合同，撤出王府井 。 　　王府井商場的挫敗讓國美重視起連鎖店的選址問題。總結教訓，國美制定了選址標 準，并把它寫進經(jīng)營管理手冊： 　　1.面積：原則上營業(yè)面積應大于1000平方米，其中附屬周轉(zhuǎn)庫房面積應大于200平方 米． 　　2.樓層：原則上只選擇前層，可以考慮首層帶二層。 　　3.交通：具備不少于20個停車位公共交通便利的商業(yè)區(qū)域為最佳。 　　4.期限：租賃期限應在5年以上，10年以下?！　∧壳埃瑖涝诒本┑姆角f店、前門 店、北三環(huán)店，東三環(huán)店等8家分店基本遵循了以上選址原則。 　　天津受阻 　　國美的知名度去年夏天曾在天津得到了極大的提高。 　　在國美天津兩家連鎖店開業(yè)前10天里，勸業(yè)場、百貨大樓、濱江商廈等天津十大商 場至少為此召開73次會議。 　　國美經(jīng)營的彩電。音響等電訊產(chǎn)品的零售價居然比天津市場上便宜了100－20O元， 有的甚至達400－500元。十大商場如臨大敵也就不難理解。原來一直互為仇敵的競爭對 手迅速抱團成立了商業(yè)聯(lián)合體。達成天津市家電商業(yè)聯(lián)合協(xié)議：十大商場統(tǒng)一協(xié)商電訊 商品市場零售價：聯(lián)合進貨，共同享受廠家優(yōu)惠政策。 　　協(xié)議達成幾天后，十大商場電訊部經(jīng)理再次聚會，草擬了《關于統(tǒng)一電訊商品零售標 價的聯(lián)合聲明》，并傳真給進入十大商場銷售的各個國產(chǎn)及進口、合資彩電生產(chǎn)廠家，“ 望廠家不要因一時之利。而影響我們多年培育的關系……我們要求各廠家及供貨商給予商 場與該電器公司（國美）同等價格及返利政策。否則，我們將聯(lián)合提出抗議并采取相應 的措施…… 　　1999年7月10日，天津國美電器開業(yè)，當日下午，十大商場第三次集會，邀請了廈華 、康佳、長虹、海爾、索尼、松下、夏普、日立等駐津代表及天津市商委、天津市家電 協(xié)會負責人，緊急磋商天津電器市場秩序維護問題。同時向天津市商委指控國美違背了 《反不正當競爭法》，以低于成本的價格銷售商品。 　　在此期間，天津眾多媒體以極大的熱情關注事態(tài)的發(fā)展。7月14日，各媒體報道了“ 十大商場聯(lián)合抵制國美”的消息后，國美日銷售額職升至140多萬元。創(chuàng)造了天津家電零 售業(yè)的新高。 　　國美副總何炬說：十大商場的聯(lián)手抵制客觀上幫了國美的忙，為國美省了幾百萬無 的廣告費，因為所有見諸報端的文字都明白無誤地告訴天津消費者，國美店內(nèi)商品價格 低廉。 　　早在1998年底國美使制定了向外埠擴張、在全國建網(wǎng)的發(fā)展計劃。首站選擇天津， 是因為它就在北京附近，便于控制。進駐天津，預先半年進行了市場調(diào)研，但國美沒想 到天津商界的反應如此激烈。 　　國美聲稱是抱著和氣生財?shù)南敕ㄟM津開店的。開業(yè)前，國美曾兩往各大商場登門拜 訪，7月3日的新聞發(fā)布會也曾向各大商場電訊部發(fā)出邀請。只是對方一律避而不見。 　　國美對十大商場的激烈反應表現(xiàn)得很低調(diào)，反復申明：我們不想擠垮誰。 　　天津十大商場并不理會這些。它們一方面采取跟蹤策略，家電產(chǎn)品全部實行平價銷 售，不少商場里三洋、廈華、熊貓、海信、創(chuàng)維、長虹等家電產(chǎn)品均以“全面優(yōu)惠津門父 老”、“暑期降價銷售”的方式刷新原價，降價幅度從百元到千元不等；一方面緊盯著家電 廠家，讓其在大商場與國美之間作出選擇。 　　海爾公司率先表態(tài)，不與國美合作堅決站在十大商場一邊。國美不賣海爾產(chǎn)品，難 怪海爾態(tài)度明朗。 　　其他國產(chǎn)品牌可就不敢效仿海爾了。來自中怡康的統(tǒng)計資料顯示，國美已占據(jù)彩電 經(jīng)銷商銷售第一的位置，廠家可不想失掉這位合作伙伴。當然，廠家也不愿十大商場拿 自己開刀，被逐出商場，如此一來，眾廠家左右為難，一邊表面上打著哈哈，一邊暗地 里忙不迭地約見雙方人士，希圖通過自己的撮合，抹平雙方的縫隙。 　　7月20日，天津市向各家電經(jīng)營企業(yè)發(fā)布了“不得以低于成本價銷售家電產(chǎn)品”的通知 后，有關部門亦對國美進行了檢查，從國美提供的原始憑證上，并未發(fā)現(xiàn)低于成本價銷 售的現(xiàn)象。 　　借助政府出面干預的希望落空之后，十大商場更是緊追廠家不放。8月13日，十大商 場與長虹、康佳、TCL等7家國內(nèi)彩電企業(yè)簽訂的一份會議紀要上明確寫到：“與會各電視 機生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不再與國美電器公司發(fā)生業(yè)務往來，各廠家有責任采取 斷然措施，堅決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津”。某商場一位經(jīng)理表達得更直接：” 不是它（國美）完了，就是我（商場）完了”。至此，國美不再保持沉默，向天津法院遞 交了一紙訴狀，控告十大商場采取不正當手段競爭。 　　其實，早在1999年初國美在北京郊縣大興開設分店時也曾受阻。該縣原有的3家經(jīng)營 家用電器企業(yè)的部分職工先后到縣商委、縣委、縣政府信訪辦反映價況，認為國美到大 興辦店，將會沖擊本縣電器市場，要求政府部門進行干預。大興縣商委明確表示：區(qū)域 商業(yè)市場是封鎖不住的，政府絕不用行政手段干預正常的競爭秩序。 　　國美受阻天津時，曾有業(yè)向人土分析說，國美既然能在北京這樣一個競爭如此激烈 的商圈中順利成長起來，相信它在天津受阻也只是暫時現(xiàn)象，天津十大商場為抵制國美 而組成的聯(lián)合體的緊密性，長遠性很值得懷疑。 　　國美也明確表示：不管遇到什么樣的困難，阻力，只要能被消費者認可，所有的問 題便不再是問題，一切的困難都可以找到途徑解決、克服。 　　而今時隔一年，國美在天津的分店增至4家。國家信息中心和中怡康的統(tǒng)計資料顯示 ，天津國美電器不僅在天津家電市場牢牢站穩(wěn)了腳跟（排名第一）除彩電、VCD仍保持市 場占有事50％的絕對優(yōu)勢外，微波爐、洗衣機、空調(diào)器全部躍居天津市首位，且有調(diào)查 表明，去國美購物的有47％是回頭客、有45％是朋友或親戚推薦而來的。 進軍上海 　　天津受阻并沒讓國美退縮，國美又把眼睛超過天津瞄準了上海。用何炬的話說，“上 海是個非常大、非常大的市場，比北京大、更比天津大出兩倍多。像國美這樣以低價見 長的家電專營店，必須選擇大市場，攤薄成本，這便是上海的魅力所在，國美也因此格 外慎重，稱上海開店“是進一步建立全國網(wǎng)絡邁出的最關鍵一步?！?　　上海市場巨大，但各種商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，消費者也很挑剔，進入這樣的市場不是 易事。但國美還是很有信心，因為市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)。在上海，家樂福等超市家電銷售已超 過大商場，一些家電市場也頗為成功，而國美自信比這些超市及家電市場擁有更多優(yōu)勢 。不過，國美也做好了充分思想準備，如此巨大的市場，會像開火車似的。啟動的要花 費巨大的力氣，投入不菲，啟動的過程會很長，很慢，但一經(jīng)啟動，便會產(chǎn)生巨大的慣 性，持續(xù)不斷地運轉(zhuǎn)下去?！　『尉嬖Q：“國美如果能在上海成功，我們的經(jīng)營生態(tài)能 被上海認可，那么在全國任何地方開店將都不成問題?！皣郎舷露紝⑸虾ｉ_店當作向全 國擴張的第一大戰(zhàn)役，而天津只不過是個試點。 　　將近一年過去了，國美現(xiàn)在上海已開設了6家分店，今夏賣特價彩電時，國美上海分 店被擠破了3扇玻璃門，占到國美全國各分店被擠破門總數(shù)的3／4。國美計劃今年底把上 海的門店增至6家。 　　“插手”價格 　　按照國美1999車制訂的計劃，上海建店成功后，穩(wěn)定兩年，總結天津、上海兩地外 埠開店的經(jīng)驗教訓，協(xié)調(diào)內(nèi)部管理機制，調(diào)整人員配置，提高人員素質(zhì)，協(xié)調(diào)與廠家的 關系。2002年后，加快全國擴張的步伐。 　　計劃趕不上變化。就在國美打算沉下心來潛心修煉時，一個機會在國美眼皮底下閃 爍。 　　今年6月9日，九大彩電企業(yè)聚會深圳、成立彩電限價聯(lián)盟。一時間，業(yè)界嘩然，媒 體關注，彩電價格成為全社會屏息注目的焦點。 　　商家的淡然處之使得彩電提價成為制造商的一廂情愿，市場波瀾不興，但表面的平 靜只是彩電大放水前的短暫沉默。很快，有峰會成員悄然放水，不時有跌破限價的消息 見諸報端。然而，由于事件的發(fā)生地位于南京、四川等地，并未在全國市場引起太大的 反響。 　　這時候，國美終于不愿放棄眼前的機會，開始介入了。具體行動，是選擇周末，在 ...
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