營銷策略與經(jīng)銷商管理---提綱

營銷策略與經(jīng)銷商管理
-----鮑英凱

內(nèi)容介紹：新的銷售環(huán)境，市場競爭更為激烈


現(xiàn)在，我們遇到了更多的競爭對手，他們：
1. 不斷威脅我們的市場
2. 不斷搶奪我們的客戶
現(xiàn)在，我們面對忠誠度不斷降低的客戶，他們：
1. 掌握著大量的市場信息
2. 擁有廣泛的選擇范圍
3. 缺乏耐心，隨時可能轉(zhuǎn)向
4. “永不滿足”


為充分認(rèn)識所處的競爭環(huán)境，在未來的兩天我們將涉及和研討如下的題目：


一．營銷策略與市場定位：
市場營銷策略的演變
市場細(xì)分的作用
目標(biāo)市場的選擇
市場定位
營銷管理的實(shí)質(zhì)
不同的市場需求下的市場策略
市場營銷管理的過程
營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合
二．競爭分析及競爭策略：
? 競爭者分析
? 競爭分析的層次與目標(biāo)
? 4種不同實(shí)力/競爭地位的企業(yè)所運(yùn)用的競爭手段
市場領(lǐng)導(dǎo)者
市場挑戰(zhàn)者
市場追隨者
市場利基者
? 4種不同產(chǎn)品周期的營銷策略
投入期
成長期
成熟期
衰退期
三．銷售渠道的形式與特點(diǎn)：
? 因交易成本與附加值而不同的幾種銷售模式
? 自建渠道與商業(yè)渠道在成本、服務(wù)、效率、市場監(jiān)控上的區(qū)別
? 工業(yè)品和消費(fèi)品的營銷比較
? 不同的渠道模式與市場覆蓋的密集程度
? 經(jīng)銷商和代理商的異同點(diǎn)
? 5家空調(diào)營銷渠道模式比較（美的、海爾、格力、志高、蘇寧）




四．渠道設(shè)計(jì)的原則與要素
? 外部環(huán)境
? 內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢
? 渠道管理的四項(xiàng)原則
? 渠道建設(shè)的6大目標(biāo)


五．經(jīng)銷商的選擇：
? 廠家對經(jīng)銷商的期望
? 經(jīng)銷商對廠家的期望
? 經(jīng)銷商選擇的6大標(biāo)準(zhǔn)
? 市場需求特點(diǎn)
1.市場規(guī)模，用戶集中程度
2.定貨頻繁程度/季節(jié)性/批量
3.競爭水平
4.重復(fù)性，特殊需求
? 產(chǎn)品特性
1.價格/技術(shù)含量/品牌
2.耐久性/重量/體積
3.標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，新產(chǎn)品
4.附加服務(wù)增值
? 企業(yè)狀況
1.知名度，企業(yè)本身規(guī)模
2.管理能力和經(jīng)驗(yàn)
3.資金運(yùn)營
4.渠道控制的有效性


六．渠道管理常見問題與分析
? 開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)速度慢，與公司期望存在差距
? 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員素質(zhì)差，影響廠家形象
? 拖延公司的優(yōu)惠政策，影響廠家的利益
? 處理客戶投訴不當(dāng)
? 有良好業(yè)務(wù)發(fā)展勢態(tài)及愿望，但資金不足
? 業(yè)務(wù)管理思路/觀念不同
? 對方內(nèi)部不協(xié)調(diào)，不能全力出擊市場
? 難于獲取信息，防礙廠家對市場的把握
? 要求更高利潤，影響市場全局
? 提出無理要求和條件，威脅甚至攪亂市場
? 只選擇暢銷的規(guī)格，未能體現(xiàn)廠家的整體優(yōu)勢
? 代理競爭對手品牌，“腳踩兩支船”
? 代理品牌太多，不能盡心盡力
? 削價銷售，引起惡性競爭
? 沖貨，攪亂市場價格體系
? 價格太高，片面追求個體/局部的利益
? 倉儲條件不良，影響質(zhì)量
? 送貨不及時，影響服務(wù)
? 庫存太低，供貨周期過長，
? 不愿冒信貸風(fēng)險(xiǎn)，不能迅速有效地占領(lǐng)市場


七．經(jīng)銷商管理與銷售隊(duì)伍管理
經(jīng)銷商政策的制定與考核：
經(jīng)銷商的管理：
庫存
銷售完成
市場政策的執(zhí)行
市場信息反饋
財(cái)務(wù)
銷售隊(duì)伍的管理：
銷售代表與經(jīng)銷商的不同作用
銷售的基本素質(zhì)及如何提高
銷售人員的4項(xiàng)基本工作
銷售拜訪制度的建立




八．客戶信用管理與銷售預(yù)警系統(tǒng)
銷售量不正常波動
內(nèi)外部過量庫存
關(guān)鍵人員變動
新產(chǎn)品和新市場開發(fā)不利
帳齡急劇惡化
產(chǎn)品質(zhì)量大幅下滑




九．渠道運(yùn)作的幾個誤區(qū)研討：


代理商越多越好嗎？
自建渠道一定比中間渠道好嗎？
網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越好嗎？
代理商越大越好嗎？


十．課堂演練：



結(jié)束語：營銷之 “ 神 ” 在于“變”

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