可營銷的產(chǎn)品事實(shí)
作者:張鼎健 86
研究產(chǎn)品力,就是要有效地發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品營銷中存在而未被發(fā)現(xiàn)的可營銷的產(chǎn)品事實(shí)。
賣產(chǎn)品,就別把產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品。
這話聽起來很別扭,簡直是悖論。
其實(shí),每一個產(chǎn)品對任何一個消費(fèi)者而言,它就是產(chǎn)品。
同時,對每一個消費(fèi)者而言,他所消費(fèi)的不一定是產(chǎn)品。
舉個例子,比如轎車。作為車的本質(zhì)而言,車就是代步的交通工具。但在不同價格、不同空間及不同的用途下,車的性質(zhì)也會發(fā)生變化。如奔馳車,在中國,它意味著有價值,有面子,是尊貴的身份,是一種品位。而在德國,奔馳只是一個本地品牌,有點(diǎn)像上海的“的士”所用的桑塔納,事實(shí)上,德國的許多“的士”就是奔馳車。在德國消費(fèi)者眼里,奔馳代表的是本土特色,甚至是一種“土特產(chǎn)”,消費(fèi)它就如同消費(fèi)有質(zhì)量保證的“土特產(chǎn)”。
再舉個例子,這兩年大家都在研究腦白金,認(rèn)為腦白金的營銷如何如何成功。確實(shí),腦白金在營銷方面的確有很多地方可圈可點(diǎn)。然而,從產(chǎn)品的角度看腦白金,它是什么呢?它是一個可以潤腸通便、促進(jìn)睡眠的保健食品。毫無疑問,從這個角度看,它只是一個有益于健康的保健品。問題是,就這兩個功效而言,它能賣到10億元的市場規(guī)模嗎?很難!站在產(chǎn)品功能利益的角度,市場上的同類商品舉不勝數(shù)。它很難賣到10億元??墒?,我們再換一個角度,不難看出,這兩個功效是中老年人比較關(guān)心的兩個基本消費(fèi)利益。但是,在這兩個基本消費(fèi)利益的背后,還有幾個消費(fèi)事實(shí)或者說是需求的事實(shí):一是中國中老年人的消費(fèi)力強(qiáng),而且是理性的;二是中國的儒家傳統(tǒng)認(rèn)為孝順是一種美德;三是中老年人特別愛面子,認(rèn)為別人肯定會把好東西送給自己;四是100元左右的禮品在中國人看來,首先在經(jīng)濟(jì)上承受得起,其次送給別人還很有面子;五是現(xiàn)代人對健康的關(guān)注已進(jìn)入一個新時代。對產(chǎn)品而言,這些也是事實(shí),是來自于需求的事實(shí)。這些事實(shí)是消費(fèi)者消費(fèi)的理由,甚至可以說消費(fèi)者就在消費(fèi)這些事實(shí)。就是這樣,腦白金的市場規(guī)模竟然可以做到10億元。
說到這里,賣產(chǎn)品是在賣什么?我們有了一個答案,賣產(chǎn)品就是賣事實(shí)。
這些事實(shí)包括產(chǎn)品的事實(shí)、企業(yè)的事實(shí),還有就是需求的事實(shí)。這三種不同角度的事實(shí),構(gòu)成了產(chǎn)品市場層面的產(chǎn)品力。
換句話說,賣好產(chǎn)品,就得把產(chǎn)品提升為市場的產(chǎn)品力。
將事實(shí)的產(chǎn)品有效地提升為產(chǎn)品事實(shí)的認(rèn)知力,這樣的產(chǎn)品力才會有銷售力。
所以我說,產(chǎn)品好不好賣本身不是經(jīng)濟(jì)問題,而是思想問題。
長期以來,眾多企業(yè)營銷人員非常關(guān)注產(chǎn)品的投放策略,關(guān)注對手的狀況,關(guān)注品牌的影響,關(guān)注促銷政策。這些確實(shí)是非常重要的一些因素。
中國有句古話:知人者智,自知者明。
了解環(huán)境很重要,了解對手也很重要,了解自己的產(chǎn)品更是非常非常重要。
了解自己的產(chǎn)品,這是一句簡單的無法再簡單的話。然而,最簡單的往往最不簡單。
說它簡單,因?yàn)樗跔I銷中就是一個支點(diǎn),但可以用這個支點(diǎn)來撬動市場。
說它不簡單,因?yàn)樗c企業(yè)的事實(shí)有關(guān),如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的性格及企業(yè)目標(biāo)、管理模式、企業(yè)實(shí)力等;而且還與產(chǎn)品事實(shí)有關(guān),如產(chǎn)品性能、功能,所處行業(yè)的市場容量,產(chǎn)品的使用特性(價格、包裝)等;最后還與需求的事實(shí)有關(guān),包括社會人文和文化背景,經(jīng)濟(jì)消費(fèi)狀況和消費(fèi)心態(tài),實(shí)際消費(fèi)能力和潛在的消費(fèi)能力有關(guān)。
這些相關(guān)的事實(shí)合在一起,最后構(gòu)成的是市場的產(chǎn)品力。
在這個品牌被濫用的年代,事實(shí)往往被品牌附加值所掩蓋。
品牌附加值是個好東西。但品牌附加值對于許多非名牌來說,事實(shí)上意味著尷尬。在這種情況下,產(chǎn)品的事實(shí)往往會被誤讀為附加值。而附加值會讓很多起步不久或還不算大的企業(yè)望而卻步。
對于中國的大部分企業(yè)來說,盈利一定要成為第一目標(biāo),增長是在盈利基礎(chǔ)上的第二目標(biāo)。對中國的大部分產(chǎn)品而言,有效的產(chǎn)品事實(shí)上的銷售才是盈利的根本。至于品牌建設(shè),只有在有效的事實(shí)上的銷售基礎(chǔ)之上,才有可能形成。這之后才有機(jī)會危及品牌及其附加值問題。
產(chǎn)品力來自事實(shí),事實(shí)才是營銷的原點(diǎn)。
所以,研究產(chǎn)品事實(shí)是營銷戰(zhàn)略的核心。
對營銷人而言,研究產(chǎn)品事實(shí)是找到市場支點(diǎn)的關(guān)鍵所在。
科學(xué)的產(chǎn)品未必是可以營銷的產(chǎn)品。好賣的產(chǎn)品,其產(chǎn)品力事實(shí)一定是非常清晰的。
研究產(chǎn)品力,就是要有效地發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品營銷中存在而未被發(fā)現(xiàn)的可營銷的產(chǎn)品事實(shí)。
改變觀念,就會有新的發(fā)現(xiàn)。
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