決勝終端、終端為王的今天，家電渠道扁平化的發(fā)展趨勢越來越明顯。2005年，國內(nèi)的連鎖家電巨頭國美、蘇寧、永樂、大中等在一級城市的瘋狂門店擴(kuò)張及迅速由一級城市向二、三級城市延伸的強(qiáng)大勢頭，使得家電廠商感受頗多：與連鎖家電巨頭合作，難以承受高昂的進(jìn)場費(fèi)等一系列費(fèi)用的壓榨和霸王條款；不合作更是無法終端最大化、無法提升銷量。在這樣兩難的背景下，出現(xiàn)了格力與國美2004年分手后，便開始大肆宣揚(yáng)自營專賣店；2005年4月7日華帝啟動“星光計劃580工程”，即在2005年全國建立500家專賣店、2006年800家、2007年1000家；TCL同年6月份自建零售連鎖渠道“幸福樹”的現(xiàn)象。

　　在連鎖家電巨頭憑借自身的規(guī)模、成本等優(yōu)勢對廠家銷售渠道幾乎擁有壟斷權(quán)之時，廠家為了保證自己的銷售渠道安全、高效和高利潤，采取自建渠道的方式，不虧為上計；但是面對國美、蘇寧為首的家電連鎖巨頭紛紛擴(kuò)張開店到二、三級城市以及他們強(qiáng)大的資金、物流等優(yōu)勢，是否對這些自建渠道的廠家來說是一個不可逾越的坎，是挑戰(zhàn)大于機(jī)會，還是機(jī)會大于挑戰(zhàn)呢？我們聽聽業(yè)內(nèi)人士的分析。

　　自建渠道，家電業(yè)態(tài)發(fā)展的必然

　　2005年6月，TCL自建零售連鎖渠道“幸福樹”的誕生，給中國家電制造商的渠道革新提出了創(chuàng)新的理念，也為解決制造商和日益強(qiáng)大的家電連鎖巨頭之間的矛盾提供了一個很好的思路。盡管這種自建渠道的做法是否適合制造商的長遠(yuǎn)發(fā)展，還需時間來驗(yàn)證；但她至少給廠商渠道爭端提供一種可能的出路，是創(chuàng)新勢必就有一定的風(fēng)險存在。此前，華帝啟動的“星光計劃580工程”、格力與國美分手后大肆宣揚(yáng)自營專賣店的做法，都是廠家謀求自己發(fā)展渠道的良方，作為家電生產(chǎn)廠家，自建渠道如今已不是新鮮事呢！

　　一、廠家自建渠道的原因

　　廠家之所以向自建渠道的方向發(fā)展，主要是家電業(yè)態(tài)發(fā)展的必然。隨著大型連鎖渠道的興起，家電廠家在與連鎖巨頭的較量中逐漸喪失主導(dǎo)權(quán)，而家電連鎖企業(yè)逐漸掌握“話語權(quán)”，這一現(xiàn)象使得制造廠家越來越被動。在連鎖企業(yè)的咄咄逼人形勢下，廠家已經(jīng)開始意識到：要改變這一被動局面，只能靠自己發(fā)展新渠道模式呢。

　　1、與大型家電連鎖渠道的合作沖突。近幾年，隨著大型家電連鎖巨頭的日益壯大，廠家和連鎖巨頭之間的合作沖突越來越明顯。國美和格力的分手事件就是例子。具體表現(xiàn)在：廠家難以承受大型連鎖高昂的進(jìn)場費(fèi)等費(fèi)用的壓榨和霸王條款。如一個新品牌進(jìn)入國美、蘇寧等大賣場一般都要3~5萬的進(jìn)場費(fèi)、28%的銷售扣點(diǎn)、3%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)、3%的堆碼費(fèi)，還有一些列的店慶費(fèi)、節(jié)日促銷費(fèi)等等，這些項(xiàng)目繁多的費(fèi)用使的廠家苦不堪生；另外附加給廠家的霸王條款，比如必須給我提供包銷機(jī)、促銷機(jī)等政策；這樣的結(jié)果，使得廠家雖然提升了銷量，但沒有利潤可取，甚至虧本的也不少。

　　2、連鎖渠道之間愈演愈烈的價格戰(zhàn)令廠家心驚膽戰(zhàn)。連鎖渠道之間的價格戰(zhàn)，對于價格體系要求穩(wěn)定的產(chǎn)品來說更是有苦難言，比如有些連鎖渠道居然未經(jīng)廠家同意，私自把零售價降到出廠價以下，嚴(yán)重打亂了廠家的價格體系；再次愈演愈烈的價格戰(zhàn)，其導(dǎo)致的結(jié)果是廠家靠降低產(chǎn)品質(zhì)量和性能維持，最終其產(chǎn)品品牌被市場摒棄，或者是不顧一切地去開發(fā)國際市場，稍有不慎就會被騙，“長虹就是前車之鑒。

　　3、看中三、四級城市巨大的市場空間。廠家自建的渠道，更主要的原因在于看中三、四級城市巨大的市場空間，目前，家電零售業(yè)53％的市場是在一線和二線城市，但仍有47％的市場在三線和四線城市。這些地方雖然消費(fèi)能力不高，但由于人口基數(shù)大，市場容量總體較大，而且連鎖家電巨頭目前還主要將精力集中在一、二級城市，三四級還不在目前的行動計劃中。

　　二、廠家自建渠道的利弊分析

　　對于廠家自建渠道的利弊，有人說利大于弊、有人說弊大于利，特別是對TCL的“幸福樹”模式，各個專家觀點(diǎn)不一。目前廠家自建渠道都是從連鎖渠道未進(jìn)入的三四級市場入手，從這一策略來分析，筆者認(rèn)為從長遠(yuǎn)的角度來看，廠家自建渠道是一種創(chuàng)新的出路，利大于弊。

　　廠家自建渠道，短期來說只是為了緩和與大型家電連鎖渠道的合作沖突、保護(hù)自己的價格體系、維持一定的利潤；但從長期來說，是為了打壓大型連鎖渠道在不久的將來進(jìn)入三四級市場，以免廠家在一二三四級市場均受到連鎖渠道的壓榨和利潤剝削。全國連鎖渠道在短期內(nèi)是不會進(jìn)入三四級城市的，而且三四級市場的控制權(quán)依然被廠家牢牢把握著，這對廠家在三四級市場自建渠道是一個天大的優(yōu)勢。

　　廠家自建專賣店渠道，可以使該品牌的產(chǎn)品完整、充分地體現(xiàn)出來，并同時使品牌形象得以提升。專賣店渠道在三四級市場有很強(qiáng)大的生命力和競爭力，它不僅可以滿足消費(fèi)者一次性全線購買，還可以給消費(fèi)者有完善的售后服務(wù)有保障。這是三四級消費(fèi)者青睞它的一個重要原因。

　　廠家在三四級市場自建渠道，有它天然的優(yōu)勢。三四級市場發(fā)展處于不均衡狀態(tài)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差次不齊，市場的營銷渠道還不夠健全。而家電連鎖這種渠道模式更適合于人口與經(jīng)濟(jì)相對集中的中心城市，對于人口與經(jīng)濟(jì)相對并不集中的小城鎮(zhèn)或者農(nóng)村來說，在城市的發(fā)展模式將很難應(yīng)付。大型連鎖企業(yè)在一二級城市成功的操作未必就在三四級城市可行，國美寶雞受挫就是一個很有力的證據(jù)。

　　國內(nèi)連鎖巨頭國美、蘇寧、永樂等的瘋狂擴(kuò)張，使各大廠家付出了巨大的成本做代價，搶占了廠家的資源，造成商家越擴(kuò)張，廠家的風(fēng)險就越大。在一、二級城市的大型電器連鎖賣場銷售產(chǎn)品，廠家根本“無利可圖”或“虧本銷售”，通常賣得越多，虧得越多，只是為了追求銷售總量，才在痛苦中掙扎者。若要追求利潤，只能向連鎖巨頭還沒來得及進(jìn)入的三、四級市場自建渠道來謀求出路。

　　自建渠道只是廠家渠道創(chuàng)新的一種出路，并非沒有任何風(fēng)險。特別是在大型家電連鎖密集的一級城市，廠家自建渠道更是要謹(jǐn)慎考慮，國美與格力的重新和好，正好反映了在一級城市廠家走自建專賣店的做法是不可行的。還有，對于家電廠家來說，自建渠道的成本可想而知，投資一旦有偏離，將會給企業(yè)造成很大的損失。

　　因此，廠家自建渠道像TCL的“幸福樹”零售連鎖渠道，就一定要從連鎖渠道目前還空白的三四級市場入手，將來才有出路，甚至和一二級市場的連鎖家電巨頭平分零售市場。廠家自建專賣店更是要躲開一二級市場的連鎖家電巨頭，在二三四級市場入手。當(dāng)年春蘭、海爾等也曾采取在一級城市自己建專賣店的形式，但最終還是向家電連鎖妥協(xié)。自建專賣店尤其不適合北京、南京、上海、廣州這樣的一線城市，因?yàn)檫@些城市家電連鎖已占到壟斷份額，專賣店很難突破這個瓶頸。還有，專賣店的產(chǎn)品一定要品牌知名度很高和消費(fèi)者忠誠度很高而且擁有全線產(chǎn)品。自建專賣店一定要靠長期堅持利益共同體的理念、長期致力構(gòu)建的市場保護(hù)制度，與經(jīng)銷商建立長遠(yuǎn)利益分配問題，華帝成功的專賣店經(jīng)驗(yàn)就是典型的例子。

　　廠家走自建渠道的道路，是家電業(yè)態(tài)發(fā)展的必然，TCL的“幸福樹”零售連鎖渠道、CAV音響的“數(shù)碼影音生活館”零售連鎖渠道，都跳出了不僅賣自己的產(chǎn)品，而且還賣別的品牌或相關(guān)品。這些現(xiàn)象都說明家電廠家已經(jīng)從對國美、蘇寧這些連鎖家電巨頭的不滿轉(zhuǎn)化成反抗。筆者雖然看好廠家走自建渠道之路，但并不是說廠家完全脫離大型連鎖巨頭，格力和國美的高調(diào)分手再到低調(diào)和好，都說明廠家和連鎖巨頭都是不能脫離的，在一級市場，廠家更是不能脫離連鎖巨頭的。筆者認(rèn)為，在一二級市場，廠家和連鎖巨頭應(yīng)該用競合的觀念來合作，所謂的相溶共生（這個成語有問題，我要表達(dá)的意思你應(yīng)該明白，也幫我添一個恰當(dāng)?shù)某烧Z），而不是單方面的較量，否則，最后將是雙雙受損。在三四級市場，廠家可以多發(fā)揮自己的優(yōu)勢，比如走自建渠道的思路就是一個很好的創(chuàng)新，將來廠家占據(jù)三四級市場、連鎖巨頭占據(jù)一二級市場，那時誰將都有發(fā)言權(quán)，家電市場才能更健康的發(fā)展，才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：