暗促-玫瑰花香四溢
編前：為廠商朋友答疑解惑、排憂解難是“華糖診所”的辦欄宗旨，這里是一個互動的場所，是一個開放的領域，也是一個溝通的平臺。本刊46期推出的《“暗促”，酒店玫瑰靜悄悄地開》一文，受到了讀者的廣泛關注和強烈反響。作為對大家的一個回復，我們及時整理了關于“暗促”的第二篇文章，希望能更好地幫大家解讀“暗促”。同時，“華糖診所”真誠地邀請您長久的關注，并加入到我們的討論中來。
　　擁抱“暗促”玫瑰
　　山東周先生：
　　貴刊46期的“華糖診所”中提到的“暗促”是一個很值得探討的問題。從明目張膽地給服務員開瓶費到用心良苦地澆灌“暗促”玫瑰，我們看到了促銷手段不斷地深入化、多元化，這也是市場競爭的必然。但是，“暗促”之所以要“暗”的根本原因是經(jīng)銷商的促銷方式與酒店管理及其利益產(chǎn)生了沖突。
　　一方面，服務員通過促銷得到額外收入過高會擾亂酒店的薪酬體系。就像嘉賓肖飛先生所說的那樣“他們的薪酬比店堂經(jīng)理或者主管都高……酒店怎么能沒有意見呢？”
　　另一方面，現(xiàn)在的消費者越來越理性了，他們在了解到一些“開瓶費”等現(xiàn)象的本質后會對酒店服務員推銷產(chǎn)生抵觸情緒，進而會對酒店產(chǎn)生不良印象。很多“自帶酒水”的消費者就說明了這一點。
　　“暗促”也好，“明促”也罷，無論如何在酒店的促銷還是要做的。我認為促銷的關鍵是盡量避免或減少與酒店管理及其利益方面的沖突，甚至是開展有利于酒店利益的促銷活動。比如，一些葡萄酒經(jīng)銷商在酒店開展“浪漫風情葡萄酒文化周”之類的活動，不僅促進了自己產(chǎn)品的銷量還提高了酒店的客流量。
　　此外，與酒店的關系問題，我是這樣看待的：與酒店老板及管理層搞好關系是很重要的，但搞好關系的前提還是與酒店的管理及其利益的盡量少的沖突。如果你的促銷活動對酒店的利益沒有損害，甚至有利于酒店，客情關系自然會越來越好；如果你的促銷和酒店的沖突很明顯，即使以前和酒店的關系再“鐵”，酒店老板再講義氣，也會有關系惡化的一天。
　　診所備忘：
　　《“暗促”，酒店玫瑰靜悄悄地開》，這篇文章從11月21日發(fā)表在營銷傳播網(wǎng)上至今（12月11日），閱讀次數(shù)已經(jīng)有4878次，并先后有16人給予評分，這樣一個結果代表了讀者對這篇文章的關注，對我們“華糖診所”這個欄目的認同。為廠商朋友答疑解惑、排憂解難是“華糖診所”不變的宗旨。
“暗促”實際上是探索促銷方式差異化的過程，新穎的促銷帶來更多的利潤，沒人會把自己摸索到的促銷絕招公布出去，被同行復制，從而沖擊自己的市場。而現(xiàn)階段促銷方式的嚴重雷同使促銷走入了困局，我們不禁要問：有沒有新穎有效的促銷？“暗促”是促銷的先驅使者，如何在能夠被酒店終端容納的情況下順利開展，還請廠商朋友在實踐中仔細領悟、大膽創(chuàng)新。
　　變廢為寶，“暗促”真妙
　　河北李先生：
　　看到《華糖商情》第46期雜志時，“暗促”這個詞匯瞬時吸引了我的眼球，我不僅讀到了全面、透徹營銷分析，而且還引起了我深深的共鳴。結合實踐經(jīng)驗，我談一談自己對“暗促”的體會。　　
　　我是郎酒的經(jīng)銷商，為了提升銷量，我自己搞了一個“喝郎酒，刮卡得獎”的終端促銷活動，面對消費者，以刮刮卡的形式承諾給再次購買郎酒的消費者三個等級的折扣，平均到每瓶酒上折價10元。但活動搞了一段時間，并不見什么效果，消費者不買帳，刮刮卡成了一堆廢紙。一時間我也沒轍了。偏偏那段時間有一家酒店老板對我在酒店設置的促銷（開瓶費）還表現(xiàn)出了不滿。愁呀。“窮則變，變則通”。一天我突發(fā)奇想，把刮刮卡用到酒店服務員身上試試，服務員拿到卡之后可以定期到我這里來兌現(xiàn)金，就這么辦了。結果還真的讓我喜出望外，酒店的銷量有了明顯的提高，由于形式隱蔽，酒店老板對我也沒了脾氣。這時，那堆一度成為廢紙的刮刮卡成了為我提高銷量的寶貝，我不禁心生感嘆：暗促的魅力真是無窮呀！
診所備忘：
　　比起大量的關注和認同，李先生變廢為寶、成功“暗促”的事例顯得更有分量。“暗促”要的就是超高收益這樣的效果，我們探討“暗促”話題的目的，就是要征集更有實際操作性的方法。在感謝李先生及時反饋意見的同時，我還要對他敢于創(chuàng)新、善于變通的營銷思路投以贊賞的目光。想拉動消費，所以李先生為消費者制造了折扣刮刮卡，但消費者不買帳，刮刮卡成了廢紙一堆。為了避免酒店老板對酒店促銷的封殺，刮刮卡轉移到了酒店服務員身上，廢物利用，卻達到了最佳效果。營銷運作要的就是這樣的境界，“暗促”要的就是這樣的效果。如何做到？借鑒行業(yè)內的經(jīng)驗，站在自己的市場上用心鉆研，持續(xù)實踐。
　　“價值鏈營銷”取代“暗促”
　　營銷人曾祥文：
　　“暗促”是賄賂營銷，并且層次不高，僅僅是技巧而已；采用“價值鏈營銷”的戰(zhàn)略，可以順手打敗所有“暗促”。
　　(1)“暗促”只對同質化的產(chǎn)品與服務有效；當你的差異化達到酒店賴以形成或維持其特色的時候，你就成了酒店的戰(zhàn)略物資基地、核心供應商，就沒有了“暗促”的必要。
　?。?）“暗促”的出發(fā)點是攔截酒店以酒店的名義吸引來的顧客，供貨商的產(chǎn)品與服務僅僅能轉化酒店已有、將有購買力的購買對象，卻對酒店的銷售額沒有貢獻，且加大酒店的交易成本，酒店當然反感；如果酒店是供貨商整體營銷活動的一個有機環(huán)節(jié)，即是供貨商整體營銷活動的活動場所平臺，是“企業(yè)增值鏈”中的一個環(huán)節(jié)，這時候，酒店就會成為樂于合作的伙伴。“暗促”也就沒有必要了。
　?。?）案例：劍南春品之味（廣州共好酒業(yè)公司）今年才在廣東上市兩個月，作為新產(chǎn)品，已迅速進入13個大中城市的中高檔酒店，并實現(xiàn)銷售幾百萬，卻沒有給酒店任何進場費，也沒有打促銷戰(zhàn)，20%的酒店是主動進場，另80%的酒店是酒店方面主動要求進貨。原因是：該公司對內全面導入“項目營銷”體系，以“項目經(jīng)理”為軸心、整合經(jīng)銷商等一系列“渠道資源”、進攻細分市場，迅速在婚宴用酒、企業(yè)業(yè)務會議用酒等細分市場領域取得壟斷性地位，進場酒店紛紛翻單，未進場酒店爭做要成為品之味的“服務平臺”，成為“企業(yè)價值鏈”中的一環(huán)。不拼促銷、不拼消耗，與酒店“共好”，這樣走出了促銷的困局，也使“暗促”的負面影響化為云淡風輕。
　　診所備忘：
　　別樣的觀點總是可以給我們更多的啟發(fā)，曾老師提到的“價值鏈營銷”就為我們探索新的促銷方式和提高銷量提供了另一條思路。使酒店成為供貨商整體營銷體系的一個有機環(huán)節(jié)，讓更多的渠道利潤分配到酒店中，而不僅僅是零售利潤那么簡單，這樣“暗促”就沒有了存在的必要。
　　隨著渠道變革，銷售環(huán)節(jié)減少，酒店可能成為供貨商整體營銷體系的一個有機環(huán)節(jié)，但近一段時期，只可能是代表發(fā)展趨勢的少數(shù)現(xiàn)象，不可能得到普遍推廣。因為酒水作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著繁雜的“規(guī)矩”，讓競爭局勢打破這些“規(guī)矩”，并建立健全合理的新產(chǎn)業(yè)秩序，并不是一朝兩夕就可以完成的事。所以，曾老師的“價值鏈營銷”可以作為行業(yè)發(fā)展的一面旗幟，在經(jīng)濟變革的春風中迎風招展；但也許現(xiàn)實是最大的問題，拿來就能用的解決問題的方法更具吸引力，我們對“暗促”的討論還是有相當價值的，而且對“暗促”及其他新穎促銷方式的關注一直會持續(xù)下去。

暗促-玫瑰花香四溢