高級(jí)課程-誰是你的業(yè)務(wù)中心
引言
在前面的階段，我們介紹了管理的一些知識(shí)并進(jìn)行了測(cè)試。以后，我們將注重適用，從與經(jīng)銷商緊密相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷、渠道管理、市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等幾個(gè)角度對(duì)營(yíng)銷和管理進(jìn)行實(shí)踐性論述，并隨時(shí)接受學(xué)員的反饋。在后面的幾期里，我們將以“以小見大”的手法來論述服務(wù)營(yíng)銷，以增進(jìn)您對(duì)服務(wù)質(zhì)量、客戶信賴的理解，并提供一些關(guān)鍵的服務(wù)技巧和秘訣，說明他們是如何改變行業(yè)環(huán)境、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。并希望能夠幫助您擴(kuò)大您的業(yè)務(wù)，滿足客戶需求帶來豐厚的利潤(rùn)。本期的內(nèi)容將使你明白“客戶就是業(yè)務(wù)的中心”的業(yè)務(wù)目標(biāo)，把握從客戶的角度看問題的原則，掌握制作服務(wù)任務(wù)書的方法。
誰是中心？
當(dāng)看到這個(gè)問題時(shí)，您也許有了很多的答案：
利潤(rùn)是中心！產(chǎn)品質(zhì)量中心！服務(wù)是中心！顧客是中心………
您也一定能夠說出您答案的支撐點(diǎn)。但當(dāng)您看了以下事實(shí)的時(shí)候，我想，您一定會(huì)有準(zhǔn)確的答案！
假如你賣書，你典型的顧客每月平均購(gòu)買20元的書。因此，他的年度數(shù)預(yù)算為240元。
如果這是一個(gè)忠實(shí)的顧客，那么，他將說服其他的四個(gè)人，使他們相信你的書是城里最快最好的。
這些人中的每個(gè)人的年度年預(yù)算都是240元。
4個(gè)被介紹的人*240元=960元，加上你原來顧客的240元，現(xiàn)在我們的年度書銷售預(yù)算達(dá)到了1000元。
平均每個(gè)顧客在附近住大約5年。
那么，你從這個(gè)顧客手中得到的是：5年*1000元=5000元。
如果一個(gè)顧客來到你的書店，遞給你5000元來買書，這時(shí)候，你會(huì)說是以書為中心呢？還是以客戶為中心呢？你肯定心里已經(jīng)得出答案：客戶就是我們的業(yè)務(wù)中心！
如果某個(gè)顧客今天帶著如此數(shù)目的錢來找你，那么你會(huì)如何對(duì)待他們？他買書的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)給他一個(gè)燦爛的微笑呢？你會(huì)不會(huì)給他一杯免費(fèi)的飲料呢？你會(huì)不會(huì)花點(diǎn)時(shí)間跟他聊聊他過的怎么樣呢？
微笑和滿意的服務(wù)，難道不是他們每天都應(yīng)該得到的嗎？
當(dāng)然，你可能不賣書。那么，你賣什么呢？你顧客的購(gòu)買頻率如何？將你的客戶每月購(gòu)買數(shù)量乘以20，你就會(huì)得到上面簡(jiǎn)介的公式。
當(dāng)全球一體化的出現(xiàn)，所有的技術(shù)不再是核心，當(dāng)所有的產(chǎn)品都面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候，我們猛地發(fā)現(xiàn)，原來最重要的是客戶，提供完美服務(wù)，讓客戶滿意是所有利潤(rùn)的根源，這就是服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生前提。以客戶為中心的營(yíng)銷模式讓所有的公司都變革管理范式，迎接大市場(chǎng)時(shí)代和大服務(wù)時(shí)代的到來?？蛻羧〈a(chǎn)品成為營(yíng)銷核心的戰(zhàn)略演變是惠普客戶服務(wù)導(dǎo)向的管理戰(zhàn)略之一，是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的，從我們正在學(xué)習(xí)的惠普經(jīng)銷商大學(xué)到最新的電子化渠道，都是它給經(jīng)銷商和用戶提供的服務(wù)之一。
不要從你的角度看世界
也許，你是營(yíng)銷的行家里手，在這個(gè)行業(yè)里摸爬滾打多年，使你對(duì)顧客、你的受眾群體有了深入的了解，你知道他們需要什么，因此，你明白客戶是業(yè)務(wù)的中心，你總能想到很好的營(yíng)銷舉措去滿足顧客。但在實(shí)施的時(shí)候是否時(shí)刻以此為原則呢？是否能達(dá)到令客戶滿意的效果呢？
案例：最近，我常去的一家超市在客戶服務(wù)方面推出了一個(gè)新舉措：在現(xiàn)金出納機(jī)旁邊放了一小籃蘋果，旁邊貼著這樣一張字條：“如果本柜臺(tái)的職員沒有向您微笑或說謝謝，你可從籃中免費(fèi)拿走一個(gè)蘋果。”
但蘋果籃依然是滿的，但并不是因?yàn)榈陠T總是在微笑。問題在哪里呢？
營(yíng)銷人員本著為客戶服務(wù)、讓客戶滿意的原則做出了以上的方案，但為什么取不到效果呢？這就是制定方案的時(shí)候角度不對(duì)。
因?yàn)槟靡粋€(gè)蘋果相當(dāng)于“抓住”店員的一個(gè)錯(cuò)誤。誰愿意在店員給你收款時(shí)激怒她呢？
其實(shí)，只要對(duì)蘋果旁邊的字條重新進(jìn)行措辭：“感謝你光臨敝店。如果我們忙于為您服務(wù)而忘了向您致意或說謝謝您，請(qǐng)讓一個(gè)美味的蘋果為您帶來笑容。我們會(huì)馬上向您微笑。”
站在客戶的角度考慮問題，角度一換，效果會(huì)截然相反。
從客戶的角度出發(fā)，你的店肯定會(huì)“送出”更多的蘋果。但是，你們會(huì)贏得更多顧客的微笑，招攬更多的回頭客。
如何制定服務(wù)目標(biāo)
當(dāng)我們明白了客戶的重要性，并能夠站在客戶的角度考慮時(shí)，我們就可以制定我們的營(yíng)銷目標(biāo)。其中，最重要的方法就是制定有效的服務(wù)任務(wù)書。
任務(wù)書是目標(biāo)的持久陳述，它提供一個(gè)清晰前景----關(guān)于機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)領(lǐng)域的現(xiàn)在和未來業(yè)務(wù)活動(dòng)，它的價(jià)值觀和信念，以及它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的差異性。任務(wù)書幫助企業(yè)確定其與之交往的每個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)間的關(guān)系，提供方向和目標(biāo)感，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)所有組織結(jié)構(gòu)層次做好獨(dú)立決定。任務(wù)書能清楚地反映企業(yè)基本信念、價(jià)值觀、志向、組織戰(zhàn)略，體現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的專注性和差異化。
小托馬斯•福斯特博士是美國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)的總裁和首席執(zhí)行官，他指出了有效任務(wù)書的價(jià)值：我不想過分強(qiáng)調(diào)制定我們書面的任務(wù)書以及有公司的宗旨是如何重要，與公眾了解我們?nèi)蝿?wù)書和宗旨獲得的價(jià)值相比，更重要的是，它為我們組織各個(gè)層次上的職員提供了內(nèi)部規(guī)則和方向。
我們不妨看看著名公司服務(wù)任務(wù)書的范例。
西北共同人壽保險(xiǎn)公司的服務(wù)任務(wù)書幫助公司在高度競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)業(yè)中生存下來，并且充滿活力。

“IBM意味著服務(wù)”——這是托馬斯.奧森給IBM公司制定的企業(yè)哲學(xué)，它表明，IBM不僅是世界上最好的公司之一，也是服務(wù)最好的公司之一。




從上面我們可以看出，服務(wù)任務(wù)書主要包括以下幾個(gè)要素：
1. 顧客——他們是誰？
2. 產(chǎn)品和服務(wù)——企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？
3. 位置——企業(yè)在什么地方競(jìng)爭(zhēng)？
4. 技術(shù)——企業(yè)的基本技術(shù)是什么？
5. 關(guān)心生存——企業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是什么？
6. 哲學(xué)——企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、抱負(fù)和哲學(xué)重點(diǎn)是什么？
7. 自我意識(shí)——企業(yè)主要的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？
8. 關(guān)心公眾形象——企業(yè)的公共責(zé)任是什么？它期望什么樣的形象？
9. 關(guān)心職工——企業(yè)對(duì)它職工的態(tài)度是什么？
好，到這時(shí)候你可以嘗試制定你公司的服務(wù)任務(wù)書了。明天，你是否會(huì)拿出一份完美的客戶服務(wù)任務(wù)書呢？我相信一定，你也相信！
最后，給你提個(gè)醒，制定任務(wù)書時(shí)，要注意以下幾個(gè)的關(guān)鍵問題：
1. 把機(jī)構(gòu)任務(wù)書限定得過寬或過窄都是很危險(xiǎn)的。
2. 應(yīng)該認(rèn)真考慮任務(wù)書的聽眾。
3. 關(guān)鍵要了解你所在的是什么行業(yè)。
4. 任務(wù)書應(yīng)是獨(dú)特的。
5. 必須是一份市場(chǎng)取向的而不是產(chǎn)品取向的任務(wù)書。



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