CRM的戰(zhàn)略分析
CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析主要針對CRM的三個主要方面（營銷、銷售和服務）來分析。之所以引起企業(yè)對CRM的狂熱，與企業(yè)整個營銷、銷售和服務的環(huán)境的變化有著直接的關系。而戰(zhàn)略環(huán)境分析主要分為外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。
CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析

企業(yè)與其外部客觀的經(jīng)營條件、經(jīng)濟組織以及其他外部經(jīng)營因素之間處于一個相互作用、相互聯(lián)系、不斷變化的動態(tài)過程之中。這些影響企業(yè)的成敗，但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能全部控制的外部因素就形成了企業(yè)的外部環(huán)境。這一點在CRM領域中得到了更好的驗證。當今的企業(yè)營銷、銷售、和服務環(huán)境決定了企業(yè)必須選擇CRM或者相應的軟件系統(tǒng)。沒有說一個企業(yè)自愿選擇了CRM，它們都是環(huán)境變化的“受害者”。企業(yè)為了獲取新的競爭優(yōu)勢，必須要能夠快速響應環(huán)境的變化，建立一種學習型組織。以下我們將著重對企業(yè)的營銷、銷售、服務環(huán)境進行分析。

營銷新環(huán)境


我們發(fā)現(xiàn)營銷學科的發(fā)展非常迅速，幾乎每十年發(fā)生一次重要的營銷變革。這種學科的發(fā)展顯然與企業(yè)的發(fā)展需求分不開，這正是對企業(yè)營銷環(huán)境變化的一種“映射”。在新的營銷環(huán)境下出現(xiàn)了一些新的營銷理念和方法。

1、多元化市場營銷

企業(yè)、產(chǎn)品、顧客三者間利益尤關，主要有：功能利益、流程利益、關系利益；而且大多數(shù)顧客既關注功能利益，也關注流程利益和關系利益，但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關系利益構成了多元化市場營銷三維。

所謂功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務中所包含的基本功能，即能滿足特定顧客一定的功能需求。功能利益與產(chǎn)品的品質、性能及各種技術參數(shù)有關，比如環(huán)保電腦、上網(wǎng)電腦等，這些都隱含著產(chǎn)品的某些獨特的功能。所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經(jīng)濟的交易流程和交易措施，它蘊含在交易過程中，比如特約維修、送貨上門、個性定制等，它們增加了顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素，使交易、消費變得更為輕松愉快。所謂關系利益是指公開企業(yè)的優(yōu)惠政策與客戶購買行為的對應關系，體現(xiàn)了互動式交互關系，加強了客戶關系管理的力度。如各種“會員優(yōu)惠制”、客戶俱樂部等，它加強了企業(yè)與顧客、尤其是一些長期客戶之間的關系，使他們成為一個緊密的利益共同體。

構造多元化市場營銷首先要打破平均化的客戶關系。許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的服務模式來為所有類型的顧客服務，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，往往為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費用，而實際上只有其中一小部分顧客需要這種利益。要是采用多元化而不是單一的途徑，就能更有效地細分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的多元化服務，為顧客省去不必要的費用、提高顧客對企業(yè)的忠誠度。

2、系統(tǒng)或整合營銷

“系統(tǒng)營銷觀念”是指將系統(tǒng)的觀念和方法運用于企業(yè)的營銷活動，將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)，形成一種立體式的營銷觀念。“系統(tǒng)營銷觀念”包含以下方面的內(nèi)容：

觀念到行為的整合

企業(yè)首先應有正確的經(jīng)營觀念，并且要通過宣教、規(guī)劃和層層落實，將這些觀念轉化為企業(yè)和全體員工的表現(xiàn)和行為。有的企業(yè)并無什么經(jīng)營觀念；有的企業(yè)朝三暮四；有的企業(yè)即便是有，也不符合實際；還有的企業(yè)能提出正確的經(jīng)營觀念，但貫徹執(zhí)行不力，流于形式和口號。

企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和行為的整合

企業(yè)的營銷要充分考慮營銷外部環(huán)境和內(nèi)部條件，這是企業(yè)界的共識，也是“系統(tǒng)營銷觀念”’強調(diào)的內(nèi)容之一，企業(yè)的營銷活動要考慮企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境；同時企業(yè)的經(jīng)營活動本身也應內(nèi)外一致。內(nèi)部的供應、生產(chǎn)，管理、財務、人事等活動要圍繞市場。

企業(yè)上下各層次的整合

應以系統(tǒng)的觀念整合企業(yè)各個層次的觀念和活動。企業(yè)一旦確定營銷觀念、營銷決策、規(guī)劃之后，應層層分解落實，貫徹應該是營銷的一個重要環(huán)節(jié)。“企業(yè)和領導將顧客當作上帝，而員工把顧客當作孫子”正是這一觀念脫節(jié)的體現(xiàn)。有的業(yè)務員甚至根本不了解自己企業(yè)的市場規(guī)劃、營銷策略，又如何能有力地貫徹呢？

企業(yè)各個部門的整合

從部門之間的關系來看，企業(yè)各部門相互配合、相互協(xié)調(diào)、相互保證、相互制約，要使營銷活動有效，必須很好地整合各部門的活動，主次分明，井然有序；從職能和活動內(nèi)容上看，整合各部門的活動實際上就是整合企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)的供產(chǎn)銷相互銜接。實際上，各部門要真正做到整合，應都要堅持以“客戶為中心”的思想，并真正落實到行動中。

企業(yè)長遠規(guī)劃與近期活動的整合

企業(yè)的長遠規(guī)劃是企業(yè)活動的指南，近期活動是長遠規(guī)劃的保證，兩者實際上是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的關系。企業(yè)首先應有戰(zhàn)略目標和規(guī)劃，并要在實際的營銷活動中貫徹和保證。企業(yè)切不可舍遠求近、鼠目寸光，應從大處著眼，從小處著手，戰(zhàn)略地實施營銷。

3、伙伴營銷

伙伴營銷是一種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術基礎之上的新型商業(yè)模式，這種模式克服了許可營銷的缺陷，簡單地說，這種方式在營銷人員與顧客進行促銷交談時把消費者作為平等的合伙人來看待。

伙伴營銷具結了互聯(lián)網(wǎng)技術的兩大特點。首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)和消費者之間可以迅速溝通，電子郵件的廣泛應用使得企業(yè)收到顧客反饋信息的速度加快同時又降低了成本；其次，現(xiàn)在是一個授權于消費者的時代，消費者自己決定希望與哪個公司保持伙伴關系或者不與哪個公司交談，他們也厭惡各種營銷活動對正常生活造成的混亂，于是消費者希望尋求一種簡單的方法實現(xiàn)購買目的。

企業(yè)應該對這兩種新的事實有清醒的認識，并全力投入伙伴營銷，在這種模式中，不再是企業(yè)尋找目標顧客，而是顧客選擇企業(yè)。老練的消費者會同幾家同類公司保持聯(lián)系，因此，企業(yè)應該通過設計滿足顧客需求的廣告和促銷活動來左右顧客的行為，這樣可以與顧客保持更為緊密的關系，反之，沒有采取有效行動的公司將與消費者更為疏遠。

4、網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營銷方式。網(wǎng)絡營銷不同于傳統(tǒng)的營銷方式，不是簡單的營銷網(wǎng)絡化，但它并未完全拋開傳統(tǒng)營銷理論，而是與傳統(tǒng)營銷的整合。 網(wǎng)絡營銷是新的營銷形式，簡單地講：網(wǎng)絡營銷是指利用INTERNET等電子手段進行的營銷活動。

網(wǎng)絡營銷注重的是網(wǎng)站的推廣，推廣網(wǎng)站的目的又是什么呢？當然，是為了企業(yè)的品牌形象，或者增加銷售，或者為了讓更多的人了解。從營銷的角度來講，網(wǎng)站不僅僅是一個企業(yè)的網(wǎng)上門面，而是一個重要的營銷工具。因此，在網(wǎng)絡營銷有關網(wǎng)站建設的內(nèi)容中，一再強調(diào)網(wǎng)站要有方便的導航功能、完善的幫助系統(tǒng)、盡可能快的下載速度、簡單友好的用戶界面，以及對搜索引擎友好的META標簽設計等等。

CRM的戰(zhàn)略分析