××優(yōu)盤營銷策劃書
概 要 ………………………… 3
一、產(chǎn)品介紹 ………………………… 3
二、市場分析 ………………………… 3
三、競爭分析 ………………………… 4
四、市場目標(biāo) ………………………… 6
五、營銷策略
1、產(chǎn)品策略 ……………………… 6
2、價格策略 ……………………… 7
3、渠道策略 ……………………… 8
4、促銷策略 ……………………… 10
5、服務(wù)策略 ……………………… 11


本計劃書是針對朗科公司的新產(chǎn)品“優(yōu)盤”進(jìn)入市場的營銷策劃。在對市場和競爭環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，就公司應(yīng)采取的營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出建議。

一、 產(chǎn)品介紹
深圳市××科技有限公司（Netac Technology Co., Ltd）是一家由留學(xué)歸國人員創(chuàng)辦、國外上市公司投資參股的高科技企業(yè)，企業(yè)中占60%的是高素質(zhì)研發(fā)人員,公司目前在USB、移動存儲等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位，并已進(jìn)入無線通訊技術(shù)領(lǐng)域。公司在美國硅谷設(shè)有分公司。
××公司推出的優(yōu)盤（Onlydisk）是世界首創(chuàng)的新型移動存儲產(chǎn)品，具有完全獨立的自主知識產(chǎn)權(quán)。它采用USB接口和快閃內(nèi)存(Flash Memory)，無需物理驅(qū)動器，即插即拔。讀700KB/s,寫450KB/s;可擦寫達(dá)100萬次。數(shù)據(jù)可保存10年。優(yōu)盤僅大拇指般大小，重量約為20克，無任何機械式裝置，抗震性極強，具有防潮防磁，耐高低溫等特性，安全可靠性很好。正是由于優(yōu)盤具有如此的優(yōu)點,它一經(jīng)推出,就引起眾多業(yè)內(nèi)人士的驚呼“優(yōu)盤類USB移動存儲產(chǎn)品完全取代軟驅(qū)/軟盤的革命已經(jīng)開始”。
二、 市場分析
1、市場現(xiàn)狀
隨著人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏的加快，各種經(jīng)貿(mào)活動日益頻繁，對移動辦公、娛樂的需求日益增長，由此引發(fā)對移動存儲設(shè)備的大量需求，形成巨大市場。2001年全球移動存儲的需求約為4億美元，預(yù)計到2004年，需求將達(dá)到10億美元。
目前，移動存儲市場上主要產(chǎn)品有：軟盤、移動硬盤、CD-R/CD-RW、DVD-RW/RAM、MO、PD、優(yōu)盤等，但1.44MB的軟驅(qū)占據(jù)了統(tǒng)治地位。
2、移動存儲的發(fā)展趨勢
IT技術(shù)發(fā)展的總體趨勢是高速度和大容量，電腦各部件的更新?lián)Q代正表明了這一點，1.44MB軟驅(qū)顯然不符合這一趨勢。這集中體現(xiàn)在以下幾點：一是容量太小，二是使用不方便，三是速度低。1.44MB軟驅(qū)的弊端決定了今后移動存儲技術(shù)發(fā)展的必然趨勢是：高速度、大容量，這與電腦的整體發(fā)展趨勢是一致的。相對于電腦其它部件的發(fā)展速度看，移動存儲設(shè)備的發(fā)展嚴(yán)重滯后。由于大容量的存儲設(shè)備的價格一直居高不下，因而影響了其市場的推廣。
大容量移動存儲設(shè)備領(lǐng)域盡管陸續(xù)有產(chǎn)品問世，但是市場比較混亂，一直沒有形成一個相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各個廠商之間的產(chǎn)品又無法相互兼容，這嚴(yán)重影響了市場的正常培育和大規(guī)模發(fā)展。許多用戶盡管有大容量移動存儲設(shè)備的需求，但實際選擇起來卻相當(dāng)困難。
擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)和多項專利技術(shù)的××優(yōu)盤由于采用了USB國際標(biāo)準(zhǔn)接口及閃存技術(shù)而又無需驅(qū)動器，可用于計算機之間數(shù)據(jù)存儲和交換。××優(yōu)盤通過USB接口使用，這將成為當(dāng)今國際標(biāo)準(zhǔn)。
3、朗科優(yōu)盤的目標(biāo)客戶
目前××優(yōu)盤的市場價位較高，屬于典型的理智分析性購買，期望它像1.44MB軟驅(qū)一樣流行目前暫時不太可能?，F(xiàn)在個人或家庭自己購買的還不是太多，主要還會集中在集團購買這一較高端的市場。因此××優(yōu)盤的主要目標(biāo)客戶是各大行業(yè)（尤其是金融、廣告、IT、保險等）、政府機關(guān)、部隊、企事業(yè)及科研單位的廣大用戶，尤其是移動辦公用戶。
三、 競爭分析
1、競爭產(chǎn)品分析
在移動存儲設(shè)備市場上，××公司的優(yōu)盤的主要競爭產(chǎn)品為：
替代品類：目前移動存儲設(shè)備市場上，主要產(chǎn)品有：軟盤與軟驅(qū)，CDR，MO，ZIP等，其優(yōu)缺點如下：
產(chǎn)品 優(yōu)點 缺點
軟盤 驅(qū)動器普及、盤片及驅(qū)動器便宜 容量小
MO 容量較大，可多次擦寫 驅(qū)動器昂貴且不普及，盤片較貴
ZIP 容量較大，可多次擦寫 驅(qū)動器不普及，盤片較貴
CD-RW 容量大，可多次擦寫 驅(qū)動器不普及，數(shù)據(jù)保存時間短

同類產(chǎn)品: 同類產(chǎn)品有三個品牌：優(yōu)盤，易盤 和日本歐姆龍生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，但該產(chǎn)品沒有在國內(nèi)銷售。
優(yōu)盤及同類產(chǎn)品具有如下優(yōu)點：不需要驅(qū)動器，體積小、重量輕，缺點：價格較昂貴。
2、優(yōu)盤及同類產(chǎn)品與替代品類競爭力分析
對優(yōu)盤及同類產(chǎn)品與軟驅(qū)，CDR/MO/ZIP進(jìn)行列表比較：
產(chǎn)品 容量 價格 可獲得性 包裝 性能 易用性 保證/可靠性 生命周期成本 社會接受程度
優(yōu)盤及同類 大 高 低 好 強 強 高 高 低
軟盤及軟驅(qū) 小 低 高 好 低 中 低 低 高
CDR/MO/ZIP 大 高 中 好 中 低 中 高 中
從上表可看出, 優(yōu)盤及同類產(chǎn)品具有強大的潛在競爭力?？色@得性和社會接受程度較低是由于優(yōu)盤及同類產(chǎn)品是移動存儲新產(chǎn)品，產(chǎn)量低，仍未被消費者所認(rèn)識。
3、××優(yōu)盤產(chǎn)品的SWOT分析
××優(yōu)盤產(chǎn)品的優(yōu)勢/劣勢與機會/威脅分析如下表：


優(yōu)勢 劣勢
• 優(yōu)盤產(chǎn)品符合時代特征及發(fā)展新趨勢
• 多項專利權(quán)
• 無需驅(qū)動器，易用，輕便，體積小，容量大
• 產(chǎn)品壽命長，約10年
• 在國內(nèi)市場領(lǐng)先，市場占有率達(dá)94%
• 研發(fā)人員素質(zhì)高，占公司人數(shù)60%，平均每三個月開發(fā)出一種新產(chǎn)品 • 知名度低，未被大多數(shù)潛在用戶所接受和認(rèn)知
• 價格偏高
• 銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)未完善
• 替代品種類多，已占領(lǐng)市場大部分份額
機會 威脅
• 大容量可移動存儲設(shè)備需求量將增加
• 追求“存儲與驅(qū)動器合二為一”的理念，并將成為主流產(chǎn)品
• 閃存介質(zhì)的價格將下降
• 最終取代軟驅(qū)及軟盤 • 同類產(chǎn)品的競爭者崛起
• 外國產(chǎn)品進(jìn)入中國參與競爭
• 專利產(chǎn)品被仿造
• 未來寬帶網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶網(wǎng)的普及

以上分析，說明朗科公司生產(chǎn)的優(yōu)盤產(chǎn)品，具有技術(shù)上的優(yōu)勢和發(fā)展前景。
四、 市場目標(biāo)
做移動存儲市場的領(lǐng)導(dǎo)者，爭取兩年后市場占有率達(dá)到60%，在不遠(yuǎn)的將來完全取代軟驅(qū)。
五、 營銷策略
避開替代品如CD-RW/MO/ZIP 等產(chǎn)品的正面競爭，聯(lián)合同類產(chǎn)品的競爭者，選擇已不能滿足消費者需求的軟盤與軟驅(qū)作為目標(biāo)競爭產(chǎn)品。一方面加強攻勢，與同類產(chǎn)品的競爭者合作，共同培育市場，提高產(chǎn)品品牌知名度和社會接受程度；另一方面擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價格，搶占移動存儲市場份額。
1、產(chǎn)品策略
1.1產(chǎn)品組合分析
容量/型號 加密型 無驅(qū)型 啟動型
8MB、16MB、32MB 商務(wù)、家庭 商務(wù)、家庭 商務(wù)、家庭
64MB~256MB 移動辦公 移動辦公 移動辦公
512MB~1GB 行業(yè) 行業(yè) 行業(yè)
1.2產(chǎn)品線決策分析
未來幾年，朗科公司應(yīng)從如下方面著手新產(chǎn)品規(guī)劃，拓展產(chǎn)品線長度，形成自己的特色產(chǎn)品線：
A） 目前的優(yōu)盤產(chǎn)品進(jìn)行功能提升，譬如上載MP3、實現(xiàn)電腦開機鎖等等，增強優(yōu)盤差異化特性;
B） 優(yōu)盤產(chǎn)品核心芯片的自主設(shè)計開發(fā)，形成擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心芯片，降低成本，從而形成優(yōu)盤的價格優(yōu)勢;
C） 移動存儲需求遠(yuǎn)不限于IT領(lǐng)域，要擴展到電信等其它領(lǐng)域。
1.3品牌策略
由于朗科（Netac）是新近成立的高技術(shù)公司，在消費者中的知名度尚未形成，因而也就就沒有公司品牌，針對這種現(xiàn)狀，我們擬制出如下的品牌策略：
A） 市場導(dǎo)入期，采用新品牌戰(zhàn)略，采用“OnlyDisk優(yōu)盤”作品牌名稱，建立優(yōu)盤的品牌形象， “OnlyDisk優(yōu)盤”含義有二:優(yōu)盤技術(shù)領(lǐng)先、獨一無二；優(yōu)盤將是未來移動存儲市場的唯一（或主流）產(chǎn)品；
B） 市場成長期，拓展產(chǎn)品線，并針對電信領(lǐng)域的應(yīng)用，采用“Unet優(yōu)信通”作品牌名稱，樹立在電信領(lǐng)域的品牌形象，凸現(xiàn)公司技術(shù)實力；
C） 在A）和B）兩項品牌策略逐步成功的時候，朗科——市場領(lǐng)導(dǎo)者的高技術(shù)公司形象也將同步形成。
1.4產(chǎn)品包裝
作為攜帶方便、易于使用移動存儲設(shè)備，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品設(shè)計的一個重要環(huán)節(jié)，有兩種思路值得借鑒：
A） 為一個獨立的設(shè)備存在，獨立銷售，這樣外形輕巧精致、時尚潮流將是首先考慮的因素，體現(xiàn)消費者的個性；
B） 戰(zhàn)略伙伴相關(guān)產(chǎn)品捆綁，此時外形設(shè)計宜向戰(zhàn)略伙伴的相關(guān)產(chǎn)品靠攏，體現(xiàn)一體化設(shè)計。
2、價格策略
價格是營銷中最敏感的因素，在投放市場之前，沒有其他等同類產(chǎn)品可以進(jìn)行比較，我們把市場撇脂最大化作為產(chǎn)品的定價目標(biāo)。
不同型號產(chǎn)品在不同生命周期的價格策略為：
導(dǎo)入期 成長期 成熟期
撇脂價格 中間價格 滲透價格
針對上述產(chǎn)品組合分析，我們擬訂出如下價格定位：
定價策略\類別 商務(wù) 家庭 移動辦公 行業(yè) OEM
價格 中間價 低價 中間價 高價 低價
3、渠道策略
優(yōu)盤的渠道策略既要考慮能達(dá)到快速進(jìn)入市場的短期目標(biāo)，又要符合優(yōu)盤作市場領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)建移動存儲第一品牌的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)優(yōu)盤的目標(biāo)市場定位和各個細(xì)分市場的特性，以及朗科公司的現(xiàn)狀，考慮采用以下渠道組合模式：
3.1直銷
直銷的目標(biāo)市場應(yīng)為一些大的計算機廠商，像聯(lián)想、長城、IBM等?？刹捎肙EM、與計算機捆綁銷售的方式與這些廠商合作，最終形成長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3.2分銷：
A） 分銷渠道策略：分銷渠道的長度不宜太長，選擇廠商—區(qū)域代理—經(jīng)銷商—用戶的垂直分銷渠道。區(qū)域代理的設(shè)置采取小區(qū)域總代理制，在一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立多個區(qū)域代理來覆蓋不同的城市，在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)可按省設(shè)立代理。初期的渠道覆蓋不宜面向全國，應(yīng)把重點放在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和重點中心城市。
B） 代理商的選擇：代理商應(yīng)在與IT產(chǎn)品相關(guān)的公司中選取，要考慮其現(xiàn)有渠道分布、資金和信譽狀況、人員素質(zhì)、優(yōu)盤業(yè)務(wù)可能占其總業(yè)務(wù)的比重等因素來選取。并在目標(biāo)代理城市要有先期的宣傳和促銷活動來吸引潛在代理商的注意力。
C） 對代理商的支持、激勵和管理：公司要在廣告宣傳和促銷活動上給代理商有力的支持，可在公司廣告上刊登各地代理商的名稱及聯(lián)絡(luò)方式，和代理商在當(dāng)?shù)芈?lián)合舉辦各種促銷活動并分擔(dān)部分費用等。同時也要提供信息、培訓(xùn)等方面的服務(wù)。要采取大的價格折扣和依銷售量返利、擴大代理區(qū)域等激勵政策。設(shè)立專職渠道經(jīng)理來負(fù)責(zé)代理商的管理。
3.3國際市場渠道策略：
以美國的分公司為依托，尋找合適的分銷渠道進(jìn)入國際市場。
3.4渠道組織結(jié)構(gòu)和管理：
綜上所述，設(shè)計如下的組織結(jié)構(gòu)：

營銷總監(jiān)全面負(fù)責(zé)優(yōu)盤的市場營銷和銷售。銷售部主要負(fù)責(zé)國內(nèi)大客戶和行業(yè)客戶的直接銷售，渠道經(jīng)理負(fù)責(zé)全國分銷渠道的開拓，主要面向大眾市場，國際部負(fù)責(zé)海外市場，市場部負(fù)責(zé)在所有市場的宣傳促銷活動。
4、促銷策略
促銷的受眾是廣大PC用戶特別是移動辦公用戶以及未來的戰(zhàn)略伙伴。目標(biāo)是：樹立優(yōu)盤的品牌形象，快速占領(lǐng)市場。
可采取的促銷組合包括營銷公關(guān)、廣告、促銷等方面?，F(xiàn)階段應(yīng)側(cè)重采用營銷公關(guān)活動，利用媒體的宣傳來彌補廣告量的不足。
4.1營銷公關(guān)
公關(guān)工作目標(biāo)是向受眾灌輸優(yōu)盤代表未來移動存貯技術(shù)的發(fā)展方向的觀念。具體策略可以利用新產(chǎn)品的投產(chǎn)等事件舉辦產(chǎn)品鑒定會，請專業(yè)機構(gòu)對產(chǎn)品的獨創(chuàng)性和先進(jìn)性進(jìn)行評審，鑒定通過后舉辦記者招待會、邀國內(nèi)外業(yè)界名人或權(quán)威到會講話、鼓勵記者發(fā)布新聞宣傳優(yōu)盤。另外，還可舉辦學(xué)術(shù)討論會、安排記者采訪報道優(yōu)盤的發(fā)明者鄧國順先生、努力在國內(nèi)外知名雜志上發(fā)表文章來擴大優(yōu)盤的知名度以及參加國內(nèi)外大型的計算機產(chǎn)品展。
4.2廣告
廣告語：優(yōu)盤使你的電腦與眾不同!
在媒體選擇方面，報刊方面可選擇眾多專業(yè)人員用戶經(jīng)常閱讀的計算機專業(yè)報刊如《計算機世界》等，以及眾多PC用戶經(jīng)常閱讀的個人電腦雜志；網(wǎng)站方面可選擇部分熱門網(wǎng)站如YAHOO、新浪等；固定廣告可設(shè)在大商業(yè)城市的機場出口通道處以吸引經(jīng)常作飛機出差的高級商務(wù)人員的注意，一旦這些高級商務(wù)人員采用了優(yōu)盤，無疑將提高優(yōu)盤的形象，同時使用過程本身也是替優(yōu)盤做廣告。廣告的具體實施可盡量配合在營銷公關(guān)活動之后進(jìn)行。
4．3促銷
促銷活動在廣告活動開展之后進(jìn)行。
A） 采取PC捆綁銷售
B） 有選擇地給IT記者免費使用
C） 作為受歡迎的電視節(jié)目（如“開心辭典”）獎品
營銷費用：初期每年300萬元，以后根據(jù)銷售額按比例提取。
定期評估各種營銷傳播活動的效果及其他環(huán)境變化，如有問題及時調(diào)整或修正營銷方案。
5、服務(wù)策略：
5.1售前服務(wù)
提供技術(shù)咨詢，培訓(xùn)銷售代理商，對OEM廠商提供技術(shù)支持，在網(wǎng)上提供技術(shù)資料。
5.2售中服務(wù)
要根據(jù)客戶的需要給客戶推薦適宜的產(chǎn)品，使客戶的性價比達(dá)到最高。指導(dǎo)客戶正確的使用本產(chǎn)品，對于產(chǎn)品使用中的注意事項要明確告訴客戶。
5.3保修期服務(wù)
實行“三包”,并設(shè) 800投訴電話，專門處理用戶對本產(chǎn)品的投訴，24小時內(nèi)答復(fù)。
5.4電子郵件技術(shù)支持
用戶可以發(fā)送電子郵件至service@netac.com,我們可提供中文或英文電子郵件技術(shù)服務(wù)。

作為移動存儲設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)廠商，朗科公司一定能夠以先進(jìn)的技術(shù)領(lǐng)先業(yè)界，并能將這一充滿高科技靈感、時尚化設(shè)計的系列優(yōu)盤產(chǎn)品融入到廣大消費者的生活之
××優(yōu)盤營銷策劃書