房產(chǎn)整體文案創(chuàng)作的要點(diǎn)
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
房產(chǎn)整體文案創(chuàng)作的要點(diǎn)
房產(chǎn)整體文案創(chuàng)作的要點(diǎn)
在所有廣告類(lèi)型中,也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告,也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告,但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫,房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個(gè)業(yè)務(wù)。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點(diǎn),它是一種很理性的東西,但是又不能停留于理性,它也需要上升到某種感性的生活概念,另外,對(duì)于中國(guó)的大部分人來(lái)說(shuō),房子的購(gòu)買(mǎi)是一件很重要而且必須很謹(jǐn)慎的事情,這也決定了房產(chǎn)廣告所面對(duì)消費(fèi)者的心理比一些使消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更難一些,那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度,又怎樣從生活和家的情感角度去打動(dòng)消費(fèi)者呢?作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者,筆者希望在文案工作中的小結(jié)的幾點(diǎn)能夠給同行帶來(lái)啟發(fā)和幫助。
1、把握整體條理:
房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書(shū)、DM海報(bào)以及報(bào)紙廣告,而在這三者中往往都會(huì)有一個(gè)比較清晰的表述主線(xiàn)貫穿,而這條主線(xiàn)又是只管重要的,它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式,也要遵循消費(fèi)者閱讀的心理順利,基本上來(lái)說(shuō),房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn):其一,從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的,而作為一個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目,必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施,但是只有硬件設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是實(shí)實(shí)在在的東西,因此,在條理把握上,首先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開(kāi)始,并且通過(guò)這些硬件上升到硬件所帶來(lái)的精神享受和生活方式;其二,從大到小。一個(gè)樓盤(pán)所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身,而對(duì)于大方面來(lái)說(shuō),還涉及到其地理位置,交通條件、周邊配套等,消費(fèi)者看房子也是先從這些入手,然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套,小區(qū)氛圍,最后才是建筑結(jié)構(gòu),中庭園林,以及包括戶(hù)型和物業(yè)管理,包括現(xiàn)房的裝修材料等。
同時(shí),在一個(gè)項(xiàng)目中,無(wú)論是其中所體現(xiàn)出來(lái)的人文關(guān)懷、還是精神享受,甚至是生活方式是始終貫穿于其中的主要思想,應(yīng)該從各個(gè)方面都體現(xiàn)出來(lái)。
2、闡述結(jié)構(gòu):
在整體條理清晰的條件下,對(duì)于具體的闡述也要遵循語(yǔ)言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣,如果一個(gè)樓盤(pán)涉及到某些概念化的東西,應(yīng)該先對(duì)概念進(jìn)行闡述,而接下來(lái)再對(duì)概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合;另外對(duì)于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了,比如南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提,就必須首先點(diǎn)明。
3、契合主題:
一個(gè)項(xiàng)目在策劃的前期,都會(huì)通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查,同時(shí)根據(jù)建筑設(shè)計(jì)中的一些特點(diǎn)提取出符合消費(fèi)者并且契合樓盤(pán)的幾個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn),但是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn),一般的樓盤(pán)在廣告操作上都會(huì)從各個(gè)賣(mài)點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營(yíng)銷(xiāo)主題,而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始終堅(jiān)持的主題。作為主線(xiàn)在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式比如戶(hù)外、圍墻上就必須直接貫徹,而對(duì)于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式,比如樓書(shū)、海報(bào)就必須始終以此為主線(xiàn)自始至終貫穿到底,但是并不是簡(jiǎn)單地處處出現(xiàn)主題,而更重要的是考慮如何把主題融合其中于無(wú)形。
4、字眼使用:
在項(xiàng)目廣告中,這是一個(gè)很容易被忽視的情況,在一些字眼的使用上,看上去是很小的問(wèn)題,但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象,如人稱(chēng)的使用基本上有三種情況,一是第一人稱(chēng)(我、我們),二是第二人稱(chēng)(你、您),三是泛化的人稱(chēng)(如人們等),這幾種人稱(chēng)若在長(zhǎng)篇的廣告中必須堅(jiān)持某種使用方法,而如果在使用上沒(méi)有延續(xù)使用的話(huà),會(huì)使整個(gè)廣告失去整體性,容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂,而且對(duì)于“您”和“你”的使用,消費(fèi)者對(duì)此的敏感會(huì)造成開(kāi)發(fā)商不真誠(chéng)的感覺(jué)。另外在一些量詞的使用上,也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。
5、文字表達(dá):
在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順,盡量避免使用生僻字,以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真誠(chéng),同時(shí)在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤(pán)的主要賣(mài)點(diǎn),同時(shí)也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。
6、主次分明:
同時(shí),在廣告上應(yīng)該主次分明,對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣(mài)點(diǎn)就必須不惜筆墨,盡量完整闡述表達(dá)主題,并且進(jìn)行深度挖掘,而對(duì)于次要賣(mài)點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容(比如周邊配套)就要惜墨如金,點(diǎn)到為止,這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間,吸引他到售樓處,通過(guò)體驗(yàn)的目的促成銷(xiāo)售。
7、避免平鋪直敘,而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念
房產(chǎn)廣告的理性成分比較大,但是為了使廣告更吸引人,除了在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈的沖擊力的情況下,文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo),在房產(chǎn)廣告中,除了要能把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚之外,更要注重賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)方式,避免平鋪直敘,而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告,并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣,另外對(duì)于樓盤(pán)中的一個(gè)點(diǎn),不但要明確地表述出其功能,更要上升到一種氛圍和生活化的概念,比如對(duì)于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近,而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。
總結(jié):房產(chǎn)廣告其實(shí)是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù),而其中的文案也是很重要的一個(gè)部分,要做一個(gè)出彩的廣告就必須在過(guò)程中不斷地進(jìn)行積累,同時(shí)善于學(xué)習(xí)和總結(jié)。
房產(chǎn)整體文案創(chuàng)作的要點(diǎn)
房產(chǎn)整體文案創(chuàng)作的要點(diǎn)
在所有廣告類(lèi)型中,也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告,也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告,但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫,房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個(gè)業(yè)務(wù)。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點(diǎn),它是一種很理性的東西,但是又不能停留于理性,它也需要上升到某種感性的生活概念,另外,對(duì)于中國(guó)的大部分人來(lái)說(shuō),房子的購(gòu)買(mǎi)是一件很重要而且必須很謹(jǐn)慎的事情,這也決定了房產(chǎn)廣告所面對(duì)消費(fèi)者的心理比一些使消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更難一些,那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度,又怎樣從生活和家的情感角度去打動(dòng)消費(fèi)者呢?作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者,筆者希望在文案工作中的小結(jié)的幾點(diǎn)能夠給同行帶來(lái)啟發(fā)和幫助。
1、把握整體條理:
房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書(shū)、DM海報(bào)以及報(bào)紙廣告,而在這三者中往往都會(huì)有一個(gè)比較清晰的表述主線(xiàn)貫穿,而這條主線(xiàn)又是只管重要的,它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式,也要遵循消費(fèi)者閱讀的心理順利,基本上來(lái)說(shuō),房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn):其一,從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的,而作為一個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目,必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施,但是只有硬件設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是實(shí)實(shí)在在的東西,因此,在條理把握上,首先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開(kāi)始,并且通過(guò)這些硬件上升到硬件所帶來(lái)的精神享受和生活方式;其二,從大到小。一個(gè)樓盤(pán)所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身,而對(duì)于大方面來(lái)說(shuō),還涉及到其地理位置,交通條件、周邊配套等,消費(fèi)者看房子也是先從這些入手,然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套,小區(qū)氛圍,最后才是建筑結(jié)構(gòu),中庭園林,以及包括戶(hù)型和物業(yè)管理,包括現(xiàn)房的裝修材料等。
同時(shí),在一個(gè)項(xiàng)目中,無(wú)論是其中所體現(xiàn)出來(lái)的人文關(guān)懷、還是精神享受,甚至是生活方式是始終貫穿于其中的主要思想,應(yīng)該從各個(gè)方面都體現(xiàn)出來(lái)。
2、闡述結(jié)構(gòu):
在整體條理清晰的條件下,對(duì)于具體的闡述也要遵循語(yǔ)言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣,如果一個(gè)樓盤(pán)涉及到某些概念化的東西,應(yīng)該先對(duì)概念進(jìn)行闡述,而接下來(lái)再對(duì)概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合;另外對(duì)于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了,比如南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提,就必須首先點(diǎn)明。
3、契合主題:
一個(gè)項(xiàng)目在策劃的前期,都會(huì)通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查,同時(shí)根據(jù)建筑設(shè)計(jì)中的一些特點(diǎn)提取出符合消費(fèi)者并且契合樓盤(pán)的幾個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn),但是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn),一般的樓盤(pán)在廣告操作上都會(huì)從各個(gè)賣(mài)點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營(yíng)銷(xiāo)主題,而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始終堅(jiān)持的主題。作為主線(xiàn)在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式比如戶(hù)外、圍墻上就必須直接貫徹,而對(duì)于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式,比如樓書(shū)、海報(bào)就必須始終以此為主線(xiàn)自始至終貫穿到底,但是并不是簡(jiǎn)單地處處出現(xiàn)主題,而更重要的是考慮如何把主題融合其中于無(wú)形。
4、字眼使用:
在項(xiàng)目廣告中,這是一個(gè)很容易被忽視的情況,在一些字眼的使用上,看上去是很小的問(wèn)題,但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象,如人稱(chēng)的使用基本上有三種情況,一是第一人稱(chēng)(我、我們),二是第二人稱(chēng)(你、您),三是泛化的人稱(chēng)(如人們等),這幾種人稱(chēng)若在長(zhǎng)篇的廣告中必須堅(jiān)持某種使用方法,而如果在使用上沒(méi)有延續(xù)使用的話(huà),會(huì)使整個(gè)廣告失去整體性,容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂,而且對(duì)于“您”和“你”的使用,消費(fèi)者對(duì)此的敏感會(huì)造成開(kāi)發(fā)商不真誠(chéng)的感覺(jué)。另外在一些量詞的使用上,也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。
5、文字表達(dá):
在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順,盡量避免使用生僻字,以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真誠(chéng),同時(shí)在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤(pán)的主要賣(mài)點(diǎn),同時(shí)也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。
6、主次分明:
同時(shí),在廣告上應(yīng)該主次分明,對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣(mài)點(diǎn)就必須不惜筆墨,盡量完整闡述表達(dá)主題,并且進(jìn)行深度挖掘,而對(duì)于次要賣(mài)點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容(比如周邊配套)就要惜墨如金,點(diǎn)到為止,這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間,吸引他到售樓處,通過(guò)體驗(yàn)的目的促成銷(xiāo)售。
7、避免平鋪直敘,而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念
房產(chǎn)廣告的理性成分比較大,但是為了使廣告更吸引人,除了在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈的沖擊力的情況下,文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo),在房產(chǎn)廣告中,除了要能把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚之外,更要注重賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)方式,避免平鋪直敘,而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告,并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣,另外對(duì)于樓盤(pán)中的一個(gè)點(diǎn),不但要明確地表述出其功能,更要上升到一種氛圍和生活化的概念,比如對(duì)于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近,而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。
總結(jié):房產(chǎn)廣告其實(shí)是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù),而其中的文案也是很重要的一個(gè)部分,要做一個(gè)出彩的廣告就必須在過(guò)程中不斷地進(jìn)行積累,同時(shí)善于學(xué)習(xí)和總結(jié)。
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