廣告定量研究與SPSS應(yīng)用
摘 要： 完整的市場(chǎng)研究分析一般要經(jīng)過(guò)定性——定量——定性三個(gè)流程；定性分析可以把握方向，而降低成本和提升效益需要精確的數(shù)據(jù)分析和挖掘；在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的廣告市場(chǎng)，對(duì)于綜合性廣告公司和大廣告主而言，市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體發(fā)布以及廣告效果評(píng)估等流程更加需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)和提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性；SPSS作為高級(jí)數(shù)據(jù)處理軟件之一，在廣告定量研究中有廣泛的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：SPSS 廣告效益 預(yù)測(cè) 定量分析
The Quantitative Research of Advertisement and SPSS Application
Abstract: usually, integrated market research would undergo ‘qualitative-quantitative-qualitative’ three phrases. Qualitative analysis can make the direct clear, but cost control and prompting efficiency need precise data analysis and mining. In the more and more competitive advertising industry, as far as comprehensive advertising enterprises, it is vital to strengthen risks control, improve marketing predictive capacity during market survey, ad strategy, creation, ad making as well as media distribution; SPSS is one of advanced data process tools, which is used comprehensively in relate to advertising quantitative research.
Key words: SPSS advertising effectiveness forecasts quantitative analysis

一、中國(guó)廣告市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì)
從宏觀上看，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展前景看好。廣告行業(yè)發(fā)展速度相對(duì)放緩，但依然強(qiáng)勁。根據(jù)尼爾森媒介研究測(cè)算的數(shù)字，中國(guó)在2003年收獲了145億美元的廣告收入，比上一年928億元人民幣的廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)了28%，媒介研究公司尼爾森媒介亞太區(qū)董事長(zhǎng)霍本德認(rèn)為——“以此速度發(fā)展，中國(guó)可望成為全球第二大電視廣告市場(chǎng)”①。
根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）公布結(jié)果看，內(nèi)地廣告市場(chǎng)潛力依然巨大。中國(guó)內(nèi)地去年廣告花費(fèi)額達(dá)1544億人民幣元(刊例價(jià)，只包括電視及平面媒體)，約1456億港元，比前年增加39 %。香港去年廣告花費(fèi)額達(dá)356億人民幣元(刊例價(jià)，只包括電視及平面媒體) ，比前年上升10%。臺(tái)灣去年廣告花費(fèi)額達(dá)937億人民幣元(刊例價(jià)，只包括電視及平面媒體)，比前年上升10 %。
從微觀上看，由于高額利潤(rùn)的驅(qū)使，中國(guó)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。根據(jù)中國(guó)對(duì)WTO的承諾，從2004年3月份開(kāi)始，外商可以參與控股中國(guó)的廣告企業(yè)；從2005年12月10日起，凡是符合規(guī)定的國(guó)外廣告公司，均可在國(guó)內(nèi)設(shè)立外商獨(dú)資的廣告企業(yè)。這意味著6萬(wàn)多家中國(guó)廣告公司不僅要和國(guó)內(nèi)同業(yè)慘烈廝殺，還要和實(shí)力雄厚的外國(guó)廣告公司火拼。大陸、香港企業(yè)集團(tuán)在國(guó)際資本全面角逐中國(guó)市場(chǎng)之前，早已開(kāi)始行動(dòng)——李嘉誠(chéng)旗下TOM集團(tuán)與白馬集團(tuán)在2001年就開(kāi)始了激烈的戶外媒體爭(zhēng)奪。2003年，星美傳媒集團(tuán)組建集“制作——傳輸——發(fā)行——媒介——廣告”五位一體超媒體航母，開(kāi)始了垂直一體化經(jīng)營(yíng)新廣告運(yùn)作模式探索。
現(xiàn)代意義上的中國(guó)廣告只有二十多年的發(fā)展史，在初期發(fā)展速度快是很正常的事情，當(dāng)然，其中出現(xiàn)的種種問(wèn)題不可能避免。
二、中國(guó)廣告公司發(fā)展的核心問(wèn)題
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為廣告公司的發(fā)展核心在于客戶的數(shù)量和質(zhì)量，這個(gè)觀點(diǎn)有一定的道理。從深層次來(lái)講，廣告公司發(fā)展的核心問(wèn)題歸根結(jié)底是廣告公司專業(yè)服務(wù)水平的問(wèn)題，具體到一個(gè)公司，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。
一方面，在買方市場(chǎng)主宰消費(fèi)的背景下，人類大量的時(shí)間和精力投入在新消費(fèi)手段不斷被“創(chuàng)造和復(fù)制”的過(guò)程中，程式化的消費(fèi)動(dòng)作和語(yǔ)言逐漸占據(jù)了人們的日常行為和思維方式。當(dāng)消費(fèi)勞動(dòng)與生產(chǎn)勞動(dòng)力量達(dá)到均衡或前者大于后者的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)工人的價(jià)值鏈位置也被改寫(xiě)了，于是，研究消費(fèi)的時(shí)代在新世紀(jì)開(kāi)始了；而廣告是消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”，加強(qiáng)對(duì)廣告的控制是引領(lǐng)消費(fèi)的必由之路，談到控制，就牽涉到?jīng)Q策，要決策就必須科學(xué)分析市場(chǎng)，也就避免不了跟數(shù)據(jù)打交道，而精于數(shù)據(jù)處理分析和挖掘的廣告公司實(shí)在太少，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。
另一方面，中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，太陽(yáng)神、愛(ài)多、秦池品牌從廣告中崛起，從廣告中隕落。廣告給無(wú)數(shù)企業(yè)帶來(lái)驚喜，也帶來(lái)巨大困惑。廣告就像一個(gè)黑匣子，廣告費(fèi)投入之后，銷售量就大幅度攀升，但廣告與銷售量之間成何種關(guān)系？我們?nèi)绾未_定廣告投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系？如何對(duì)投入的廣告效果作未來(lái)預(yù)測(cè)？定性分析解決不了這個(gè)問(wèn)題，許多廣告主投放廣告時(shí)以廣告額占銷售量的比例來(lái)計(jì)算，或者提出一個(gè)“大膽”的創(chuàng)意，制造新聞效應(yīng)，到央視競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)王，或者透支企業(yè)營(yíng)業(yè)收入，負(fù)債投放廣告。保守的廣告策略和冒險(xiǎn)的廣告策略給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的是不確定的、無(wú)法預(yù)測(cè)的廣告效果，也大大暴露出定性分析的局限性—— 不能為產(chǎn)品的銷售“買單”。目前廣告主對(duì)廣告效果重視程度日益增強(qiáng)，對(duì)廣告公司的市場(chǎng)調(diào)研和整合推廣能力有了更高的要求，不再滿足簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意、制作和發(fā)布幾個(gè)方面，普遍要求廣告公司對(duì)產(chǎn)品銷售負(fù)責(zé)。
這反映了中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題——廣告公司普遍缺乏對(duì)廣告加以高效控制和引導(dǎo)的能力，其中關(guān)鍵是缺乏廣告定量控制分析能力。
三、發(fā)展中的定量統(tǒng)計(jì)分析科學(xué)
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究可以減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)，為成功市場(chǎng)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球盛行,管理決策系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮的作用越來(lái)越大，對(duì)數(shù)據(jù)的快速處理需求迅速增長(zhǎng)。20世紀(jì)60年代末，統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS（Statistical Package for the Social Sciences）在美國(guó)應(yīng)時(shí)而生，即“社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包”，現(xiàn)更名為Statistical Product and Service Solutions，意為“統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”。由于其系統(tǒng)接口的友好性和對(duì)社會(huì)實(shí)踐的預(yù)測(cè)科學(xué)性，它的全球客戶已超過(guò)25萬(wàn)，它們分布于通訊、醫(yī)療、銀行、證券、保險(xiǎn)、制造、商業(yè)、市場(chǎng)研究、科研教育等多個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)，是世界上應(yīng)用最廣泛的專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件。在國(guó)際學(xué)術(shù)界有條不成文的規(guī)定，即在國(guó)際學(xué)術(shù)交流中，凡是用SPSS軟件完成的計(jì)算和統(tǒng)計(jì)分析，可以不必說(shuō)明算法，由此可見(jiàn)其影響之大和信譽(yù)之高。
在此期間誕生的公司還有SAS（statistical analysis system）等公司。SPSS、SAS程序界面如下所示：

統(tǒng)計(jì)軟件科學(xué)離不開(kāi)科學(xué)理論的支撐，事實(shí)上，統(tǒng)計(jì)學(xué)家、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家、數(shù)學(xué)家在這方面的建樹(shù)頗豐。統(tǒng)計(jì)學(xué)經(jīng)過(guò)威廉•配第、開(kāi)特勒、恩格爾、哥塞特、科克侖等不同學(xué)派的學(xué)者開(kāi)拓，到現(xiàn)代已經(jīng)形成了龐大的統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)術(shù)群，研究領(lǐng)域不斷細(xì)化，出現(xiàn)了傳播統(tǒng)計(jì)學(xué)、商務(wù)統(tǒng)計(jì)學(xué)等應(yīng)用型學(xué)科，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)也是在統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，而數(shù)學(xué)則是前兩者的基礎(chǔ)，比如微積分里面的牛頓-萊布尼茨定律仍然指導(dǎo)著統(tǒng)計(jì)學(xué)的發(fā)展。去年10月8日，瑞典皇家科學(xué)院將諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Robert F• Engle和英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Clive W•J•Granger，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)130萬(wàn)美元表彰兩位數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)泰斗為世界金融所作的貢獻(xiàn)，這是理論與實(shí)踐結(jié)合而開(kāi)出的美麗花朵。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)何德旭在計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)受寵諾貝爾一文指出：“計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)通過(guò)把經(jīng)濟(jì)理論具體化和數(shù)量化，使人們能夠更深刻的理解和掌握經(jīng)濟(jì)規(guī)律，更好的按客觀規(guī)律辦事……，為經(jīng)濟(jì)主體經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)代化提供了有力的支持。”②由此可見(jiàn)，正是由于理論和實(shí)踐的相互結(jié)合，推動(dòng)了定量研究與應(yīng)用的發(fā)展。
四、廣告定量技術(shù)應(yīng)用
我們可以運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的概念與方法來(lái)處理廣告商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的各種問(wèn)題，研究不確性現(xiàn)象的規(guī)律性，而SPSS和SAS是高效計(jì)算決策工具，可以節(jié)約大量時(shí)間和精力。運(yùn)用SPSS研究各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)廣告項(xiàng)目，這樣，我們就可以做出更精確、更有效、更專業(yè)的市場(chǎng)分析報(bào)告。
A、 行業(yè)市場(chǎng)的廣告研究
由于廣告業(yè)服務(wù)的客戶來(lái)自不同的行業(yè)，因此，對(duì)每一行業(yè)客戶，我們都需要進(jìn)行研究，以專業(yè)服務(wù)贏得客戶和市場(chǎng)。調(diào)查分析是必不可少的一環(huán)，分析行業(yè)市場(chǎng)面對(duì)的首要問(wèn)題便是如何處理繁雜的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)涵的規(guī)律，比如每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)鏈之間的關(guān)系、分類判別分析等等，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析，發(fā)現(xiàn)廣告在不同的行業(yè)、不同的時(shí)間所處的地位和作用。
下面舉一個(gè)轎車行業(yè)廣告研究應(yīng)用的例子：
[編碼：BANDS 品牌 GROUP 檔次1=微型2=普及型3=豪華型4=中高檔5=中檔ADSUM 廣告總額 FREQUENCIES頻率 CITY 城市數(shù) MEDIA 媒體數(shù) SALES 銷售量]
bands group Adsum frequencies media city sales
千里馬 2 5,096.43 6,198 1,247 61 143,132
奇 瑞 2 9,239.98 8,374 1,684 63 138,581
寶 來(lái) 2 9,196.05 11,830 1,540 64 135,882
中 華 2 8,979.32 5,120 972 71 133,182
愛(ài)麗舍 2 8,189.99 4,444 1,302 63 127,783
波 羅 2 7,798.30 7,870 1,220 63 119,685
帕薩特 5 8,833.01 6,285 1,407 61 130,483
賽 歐 4 8,155.87 2,641 1,120 58 125,084
捷 達(dá) 5 5,657.96 6,979 1,308 62 122,445
菱 帥 5 7,871.82 4,850 978 59 122,384
風(fēng) 神 5 7,231.79 4,267 1,196 64 116,986
奧 迪 2 6,543.36 5,596 1,346 60 111,587
紅 旗 2 6,254.27 5,664 1,353 62 108,887
別 克 4 5,183.28 2,690 1,037 61 103,488
吉 利 5 5,116.35 2,627 882 55 100,789
索納塔 5 4,922.27 6,344 1,087 53 95,390
威 馳 2 4,734.43 2,440 872 51 92,691
馬自達(dá) 4 4,288.03 1,680 643 54 89,991
北斗星 5 3,837.50 1,430 800 58 87,292
福萊爾 5 3,665.83 2,286 764 59 84,592
索納塔 5 3,598.69 1,226 728 46 81,893
奧 拓 5 6,744.21 6,478 1,512 63 78,068
帕薩特 1 1,851.90 3,545 722 57 76,494
寶 馬 1 1,783.50 3,571 841 59 71,095
松花江 1 1,736.62 4,638 1,030 57 68,396
奇 瑞 3 1,790.55 614 295 31 73,795
江南奧拓 1 691.39 2,500 539 53 61,302
奧 迪 1 358.3 741 269 50 57,598
廣州本田 1 166.34 1,126 237 33 49,500
東 風(fēng) 1 120.37 739 271 42 41,402
梅賽德斯 1 90.95 460 172 24 36,003
云 雀 4 1,703.91 540 317 42 65,696
凌 志 4 993.35 289 183 51 62,997
凱迪拉克 3 355.77 153 95 21 54,899
大 眾 3 2,247.22 370 225 27 53,108
寶 馬 4 284.74 125 23 17 52,199
本特利 3 149.03 418 145 24 46,800
瑪薩拉蒂 1 103.66 24 150 16 38,702
法拉利 3 141.47 5 222 28 44,101
菱 帥 1 60.93 358 125 20 27,904
日 產(chǎn) 3 77.51 23 15 22 33,303
別 克 3 72.55 45 27 9 30,604
奧 迪 3 57.57 29 17 11 25,205
日 產(chǎn) 3 29.22 86 48 14 22,506
嘉年華 3 25.29 15 13 6 19,806
樂(lè) 馳 4 0.2 1 1 1 17,107

注：以上數(shù)據(jù)均為截面數(shù)據(jù)，來(lái)源于慧聰汽車商務(wù)網(wǎng)，并稍作了調(diào)整。
現(xiàn)在應(yīng)用向后剔除法來(lái)建立回歸預(yù)測(cè)模型：
Coefficients(a)
Model 95% Confidence Interval for B Collinearity Statistics
Lower Bound Upper Bound Tolerance VIF
1 (Constant) 13721.123 31960.907
adsum 5.091 10.057 .164 6.106
frequencies -2.062 3.665 .157 6.372
media -30.819 20.896 .058 17.354
city 338.217 1043.334 .215 4.647
2 (Constant) 14385.422 32028.164
adsum 5.268 9.351 .237 4.220
frequencies -1.683 2.557 .280 3.570
city 371.814 928.138 .338 2.957
3 (Constant) 14295.937 31512.810
adsum 5.928 9.188 .364 2.747
city 399.897 930.583 .364 2.747
a Dependent Variable: sales
經(jīng)SPSS檢驗(yàn)，在剔除MEDIA、FREQUENCIES兩個(gè)變量之后，方程回歸系數(shù)、擬和優(yōu)度、預(yù)測(cè)精度均達(dá)到顯著水平,多元回歸不再存在共線性、序列相關(guān)性、異方差性，可以用來(lái)預(yù)測(cè)。因此，得到兩個(gè)二元回歸方程：
sales1=14295.937+5.928*adsum+399.897*city
sales2=31512.810+9.188*adsum+930.583*city
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約95%的預(yù)測(cè)值落在sale s 1、sales2之間，這兩個(gè)方程式反映了城市數(shù)量、廣告額與轎車銷售量之間的因果關(guān)系，從方程式中分析，可以發(fā)現(xiàn)城市數(shù)量的彈性比廣告額的彈性要大。
再用SPSS分析廣告費(fèi)與轎車銷售量之間的因果關(guān)系。因?yàn)闈M足條件，我們還可以建立廣告投入和產(chǎn)品銷售之間的反應(yīng)模型。
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 41153.146 2844.878 14.466 .000
adsum 10.817 .609 .937 17.768 .000
a Dependent Variable: sales
得到一元一次回歸方程：sales=ad sum*10.817+41153.146
通過(guò)以上方程式，對(duì)廣告投入產(chǎn)出之間的關(guān)系以及程度，我們通過(guò)建立模型來(lái)確定，在此基礎(chǔ)上，我們可以通過(guò)廣告費(fèi)的支出來(lái)預(yù)測(cè)轎車銷售量。
回歸模型分析預(yù)測(cè)不大適用于長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力量常常發(fā)生變化，而回歸模型是一種靜態(tài)預(yù)測(cè)模型，所以，在實(shí)際應(yīng)用中，較多采用時(shí)間序列分析方法。

B、 廣告事前調(diào)研和評(píng)估
去年6月，哈爾濱制藥六廠老總汪兆金在國(guó)家工商總局召開(kāi)的廣告監(jiān)測(cè)會(huì)議發(fā)言曾談到，“廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的敲門磚，沒(méi)有廣告就沒(méi)有哈藥六廠，就沒(méi)有２２個(gè)億的銷售收入。但廣告是一把雙刃劍，毀掉一個(gè)企業(yè)，有時(shí)只需一夜。‘蓋中蓋’廣告事件讓企業(yè)砸進(jìn)幾個(gè)億。”③哈六廠在2002年的表現(xiàn)的確不俗，2億廣告換回10個(gè)多億的收入之后，發(fā)生的蓋中蓋廣告事件讓哈六廠差點(diǎn)跌入當(dāng)年秦池的絕境。狹縫中存活下來(lái)的新蓋中蓋再也無(wú)法續(xù)寫(xiě)當(dāng)年的業(yè)績(jī)，這可以看作是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)里程碑。
隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，近幾年廣告費(fèi)年支出上億的企業(yè)越來(lái)越多，去年有10家企業(yè)廣告費(fèi)超過(guò)10億，對(duì)于日益龐大的廣告支出，廣告主如果對(duì)廣告效果缺乏預(yù)見(jiàn)和控制，很可能造成全盤潰敗，這類例子，從許多央視標(biāo)王的隕落可以反映出來(lái)，它們大都呈現(xiàn)出這種特征：一方面是龐大的廣告支出，一方面是吃緊的企業(yè)生產(chǎn)銷售資金鏈，一旦其中一方出現(xiàn)危局，另一方就無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)，最后失利的是企業(yè)自己。如果當(dāng)時(shí)企業(yè)在投放廣告之前做一番專業(yè)的市場(chǎng)測(cè)試，也不可能輸?shù)媚敲蠢仟N。
這也反映了巨額廣告的事前調(diào)研和評(píng)估的必要性。
例如：A 公司停止投放產(chǎn)品電視廣告已經(jīng)有6個(gè)月，產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)幅度逐漸放緩，該公司市場(chǎng)推廣部經(jīng)理就需要考慮是不是在這個(gè)時(shí)候再次投放電視廣告。因?yàn)轭A(yù)算有限，就需要開(kāi)展調(diào)查以決定是不是廣告停播的原因?qū)е庐a(chǎn)品知名度大大降低，銷量下滑。
采用實(shí)驗(yàn)法，開(kāi)展廣告認(rèn)知度調(diào)查，收集的數(shù)據(jù)如下：
[編碼：reco_value 認(rèn)知度 group=1表示看過(guò)該廣告 group=0 表示沒(méi)看過(guò)該廣告]

兩個(gè)樣本之間自由度為1，F(xiàn)值為2.303，顯著性檢驗(yàn)SIG.=0.147>>0.05，表明兩組之間不存在顯著性差異，這種推斷的置信度為95%。
因此，可以得出結(jié)論，該公司以前的廣告知名度效果沒(méi)有顯著性降低，因此假設(shè)不成立，企業(yè)沒(méi)有必要通過(guò)投放廣告來(lái)提高知名度。
如果此次調(diào)研成本為5萬(wàn)，而廣告投放成本為200萬(wàn)，如果廣告播出浪費(fèi)費(fèi)用為50萬(wàn)，那么，我們就可以認(rèn)為旨在提高知名度的廣告在現(xiàn)在沒(méi)有投放的必要，這次調(diào)研成本花費(fèi)是科學(xué)合理的。
C、 廣告創(chuàng)意測(cè)試評(píng)估
廣告公司召開(kāi)創(chuàng)意討論會(huì)，除了激發(fā)靈感之外，還要決定哪些IDEA可以用來(lái)提案，我們經(jīng)常面臨的困惑就是：評(píng)價(jià)創(chuàng)意是以創(chuàng)意人資歷為標(biāo)準(zhǔn)，還是以創(chuàng)意本身為標(biāo)準(zhǔn)？如果是后者的話，又如何認(rèn)定前者的次優(yōu)性？我們把“把關(guān)權(quán)”放在創(chuàng)意總監(jiān)的手里其實(shí)也不可*，因?yàn)闆Q定創(chuàng)意命運(yùn)的不是創(chuàng)意總監(jiān)，而是廣告受眾。廣告主評(píng)判創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是：該廣告是否可以最大程度的促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，這樣，我們回到消費(fèi)者這一“上帝”上面來(lái)探討，如果一個(gè)廣告創(chuàng)意的大部分受眾認(rèn)為CFA比CFB好，我們應(yīng)該執(zhí)行目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的CFA。
[編碼：CF A=1 B=2 Creative 1=非常 2=好 3=一般 4=差 Partial 1=高 2=中等 3=低 occupation 1=老師 2=經(jīng)理 3=員工 4=其他 age stage 1=15-17歲 2=18-21歲 3=21-23歲 4=23-25歲 5=25-30歲 6=其他]
從相關(guān)系數(shù)分析可以看出，只有變量CREATIVE與不同創(chuàng)意方案存在顯著差異。（SIG.=0.000<<0.05），其它變量與CFA 、CFB 之間關(guān)聯(lián)性不顯著，可以得出結(jié)論：在不同年齡階段的消費(fèi)群中，CFA 的創(chuàng)意明顯高于CFB。
從以上分析可以看出，各年齡段的消費(fèi)者對(duì)廣告腳本A、B的量化態(tài)度：CFA 與CFB在創(chuàng)意方面有明顯的差異，但總體水平分析，不同年齡層次的消費(fèi)群對(duì)兩個(gè)CF的偏好傾向一致。

D、 廣告媒介評(píng)估
廣告媒介研究是媒介研究的一個(gè)重要內(nèi)容，目前，廣告收入是各大電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體經(jīng)營(yíng)單位的主要收入來(lái)源。因此，加強(qiáng)對(duì)廣告媒體的研究以增加媒體收入是媒體尋求發(fā)展的重點(diǎn)和核心。廣告公司為客戶做媒介代理同樣需要對(duì)媒體作深入的研究。
媒體歸類是媒體內(nèi)容分析的一個(gè)重要結(jié)果，用科學(xué)的方法對(duì)媒體進(jìn)行歸類，就可以在廣告投放中合理的選擇最優(yōu)質(zhì)的媒介，突顯競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)。
下面是對(duì)不同媒體進(jìn)行分類的例子：
根據(jù)媒體的6個(gè)指標(biāo)將已知24個(gè)媒體分成兩類，還有6個(gè)未作分類的媒體，通過(guò)提取6個(gè)變量的因子數(shù)值，SPSS可以進(jìn)一步將它做出判別分析歸類。這樣，不僅完成了媒體歸類任務(wù)，還節(jié)省了大量時(shí)間，提高效率。
[編碼：df1 整體檔次 df2 權(quán)威性 df3 內(nèi)容覆蓋面 df4 社會(huì)重大問(wèn)題 df5 貼近生活 df6 信息量 GROUP 分組 缺失值
廣告定量研究與SPSS應(yīng)用