生鮮消費(fèi)方式的變化及其影響
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生鮮消費(fèi)方式的變化及其影響
隨著中國(guó)連鎖超市的生鮮經(jīng)營(yíng)快速普及,生鮮經(jīng)營(yíng)作為連鎖超市的重要組成部分已為廣大消費(fèi)者和業(yè)界認(rèn)可。那么,未來(lái)超市生鮮消費(fèi)市場(chǎng)可能出現(xiàn)什么樣的變化,給超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)什么樣的影響?對(duì)于那些緊盯市場(chǎng)并不斷思考自身經(jīng)營(yíng)調(diào)整的連鎖超市來(lái)說(shuō),這是個(gè)值得密切關(guān)注的問題。
一、國(guó)外生鮮食品消費(fèi)方式
近年來(lái),由于生鮮食品經(jīng)營(yíng)在連鎖超市集團(tuán)越來(lái)越得到重視,在生鮮食品生產(chǎn)、零售流通和消費(fèi)市場(chǎng)互動(dòng)作用下,生鮮食品消費(fèi)方式、消費(fèi)熱點(diǎn)和市場(chǎng)份額等正在發(fā)生一系列的變化。
首先,生鮮食品消費(fèi)形式正在發(fā)生變化。
自90年代開始,國(guó)外根據(jù)消費(fèi)中的餐食加工者和用餐者、加工地點(diǎn)和用餐地點(diǎn)的不同,將生鮮食品消費(fèi)形態(tài)細(xì)分為:
【1】?jī)?nèi)食:主要指?jìng)鹘y(tǒng)餐食加工消費(fèi)方式,主廚和用餐者都是消費(fèi)者家庭成員,做飯的廚房和用餐地點(diǎn)也是在家里,外購(gòu)做飯所需的原材料,但整個(gè)餐食加工和消費(fèi)過程是在家庭中完成的。
【2】外食:主要指在外用餐形式,主廚者以及廚房和用餐地點(diǎn)都在消費(fèi)者家庭以外,整個(gè)加工和消費(fèi)是在家庭以外的餐館完成的,用餐者則有多種組合方式。
【3】中食:這是近年逐漸流行的用餐方式,其加工者和加工地點(diǎn)是在家庭以外的加工場(chǎng)或者超市完成,消費(fèi)者則以家庭成員為主,用餐地點(diǎn)可以在家里也可以不在家里。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的改變,為了減少餐食消費(fèi)中耗費(fèi)的時(shí)間,美國(guó)90年代“家庭替代餐”(Home Meal Replacement,簡(jiǎn)稱HMR)的興起,同時(shí)“中食”方式也在日本逐步發(fā)展,使得第三種生鮮食品的消費(fèi)方式得到充分發(fā)展,微波爐的出現(xiàn)和市場(chǎng)普及推動(dòng)了生鮮消費(fèi)方式的多樣化,針對(duì)消費(fèi)需求推演出幾種不同類型的生鮮食品和消費(fèi)方式:
一是各種即食類食品(Ready to Eat,簡(jiǎn)稱RTE),例如超市中的批薩餅、面包和快餐;
二是各種冷凍冷藏食品(Ready to Heat,簡(jiǎn)稱RTH),例如漢堡包;
三是加工調(diào)理食品(Ready to Cook,簡(jiǎn)稱RTC),例如調(diào)味肉扒;
四是加工凈菜和半成品配菜(Ready to Prepare,簡(jiǎn)稱RTP)。
這類生鮮食品的產(chǎn)生和市場(chǎng)發(fā)展,迎合了消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)合理以及省時(shí)省力的需求,也為同一時(shí)期國(guó)外連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ),它是家庭勞動(dòng)社會(huì)化的體現(xiàn)和價(jià)值分工轉(zhuǎn)移過程。
其次,消費(fèi)者成為生鮮食品市場(chǎng)的主導(dǎo)。
據(jù)安永咨詢公司有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn),零售環(huán)節(jié)的食品經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大(作為當(dāng)今超市最主要的經(jīng)營(yíng)對(duì)象,食品一般都占超市營(yíng)業(yè)額的3O%一40%以上),在未來(lái)市場(chǎng)中消費(fèi)者的影響力將會(huì)更為強(qiáng)大。生鮮食品經(jīng)營(yíng)方式變化能夠客觀地反映這種影響力。
在美國(guó)5O年代初期,超市是以延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間,提供盡可能豐富的食品品種,為消費(fèi)者更多選擇來(lái)吸引顧客,方便購(gòu)買。若干年后,隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快,僅靠這些服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,所以超市開始增加加工烹制好的熟食制品,并不斷改進(jìn)和完善,使之更適合于大眾消費(fèi)方式。久而久之,消費(fèi)者開始普遍反映這類制成品不夠新鮮,口感差,品種不化慢。根據(jù)這種情況,超市又推出了適應(yīng)消費(fèi)者自身口味特點(diǎn)的半成品。它只需要消費(fèi)者買回家中自己進(jìn)行簡(jiǎn)單加工,便可施展自身烹飪技術(shù),制作出適合自己口味餐食,既可以節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間,又能最大限度地保持食品的新鮮感。
由此可見,在這個(gè)開放性較強(qiáng)的食品市場(chǎng),消費(fèi)方式的調(diào)整和變化都極大地影響著生鮮食品經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,而生鮮經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新努力和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),又會(huì)刺激帶動(dòng)消費(fèi)需求的提高。在這種互動(dòng)變化過程中,每一個(gè)相關(guān)企業(yè)都有市場(chǎng)機(jī)會(huì),但并不是每個(gè)企業(yè)都能夠及時(shí)準(zhǔn)確地把握,并從中獲取市場(chǎng)份額的。只有準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者需求信息并能做出積極反應(yīng)的企業(yè),才能成為市場(chǎng)的強(qiáng)者。
第三,生鮮食品市場(chǎng)上品牌的公信作用日趨重要。
由于生鮮食品與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān),對(duì)于大食品產(chǎn)業(yè)體系中的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、食品加工和零售流通各個(gè)環(huán)節(jié),建立起與顧客之間的相互信賴關(guān)系將成為保持企業(yè)長(zhǎng)期不衰的關(guān)鍵之一。而顧客是用自己的錢包來(lái)給各個(gè)品牌投票和打分,消費(fèi)者正在以不可預(yù)知的力量和消費(fèi)需求塑造著一個(gè)個(gè)有號(hào)召力的品牌。
在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上,零售企業(yè)由于其直接面對(duì)消費(fèi)者的天然優(yōu)勢(shì),使得零售品牌成為這種信賴關(guān)系的集中體現(xiàn),并以此向幫助顧客更有效消費(fèi)的“代言人”角色轉(zhuǎn)移,零售品牌的塑造也使零售企業(yè)積累了向上游整合供應(yīng)商資源的籌碼,但并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠發(fā)揮好這個(gè)“代言”作用的。
二、中國(guó)生鮮消費(fèi)方式的變化趨勢(shì)
伴隨著中國(guó)生產(chǎn)增長(zhǎng)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,帶來(lái)了城鎮(zhèn)居民收入水平的提高和食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化:食品在整個(gè)消費(fèi)品支出中的所占比重即‘恩格爾系數(shù)’逐漸降低(2000年39.2%),并呈現(xiàn)出多元化、結(jié)構(gòu)性替代的趨勢(shì)。恩格爾系數(shù)逐年下降,但我國(guó)城鎮(zhèn)居民的食品消費(fèi)總量卻呈上升趨勢(shì),2000年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出4998元,比1995年增長(zhǎng)41.3%,平均每年遞增5.0%。此外,我國(guó)城鄉(xiāng)居民的食物類消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著改善,生鮮消費(fèi)方式的主要表現(xiàn)為:
1、食品消費(fèi)正處于轉(zhuǎn)型階段
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使居民食品消費(fèi)產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性變化,首先是糧食消費(fèi)量下降明顯,其中:細(xì)糧消費(fèi)量降低,粗糧消費(fèi)量增加,主食的花色品種呈現(xiàn)出多樣化和成品化;其次是動(dòng)物性食品的消費(fèi)量明顯提高。其中:豬肉的消費(fèi)量略有下降,牛羊肉、水產(chǎn)品、禽肉和蛋奶的消費(fèi)量明顯提高,牛奶已成為許多家庭餐桌上不可缺少的食物,食品結(jié)構(gòu)變得更富營(yíng)養(yǎng)、更為合理;第三是用于煙、酒、飲料、干鮮瓜果等奢侈品的消費(fèi)支出明顯增加,2000年人均支出332元,比1995年增長(zhǎng)24.3%。
2、追求食品口味的多樣化
食品風(fēng)味和飲食習(xí)慣可捕捉到未來(lái)食品的流行特征。多數(shù)消費(fèi)者在食品風(fēng)味上喜歡嘗鮮和創(chuàng)新,所以對(duì)于外來(lái)民族菜肴的風(fēng)味比較感興趣;但會(huì)保持原有的基本飲食習(xí)慣。
另外,鮮活食品中新鮮的天然食品會(huì)更受人們的關(guān)注,蔬菜和水果作為鮮活食品的主流將受推崇,因?yàn)楹谢緺I(yíng)養(yǎng)成分的食品有益于健康和減少疾病,所以新鮮的魚、西紅柿、大蒜、燕麥茯、青豆、橄欖油、酸奶、土豆和黃豆制品等會(huì)更受歡迎。
3、加工食品方便化受到追捧
由于中國(guó)婦女多是家庭主要的食品采購(gòu)者和廚房主導(dǎo)者,在中國(guó)婦女高就業(yè)率的社會(huì)環(huán)境下,能夠減少一日三餐的準(zhǔn)備與烹煮時(shí)間,避免枯燥的家務(wù)雜事,自然成為購(gòu)買生鮮食品的主要準(zhǔn)則。消費(fèi)者追求方便的趨勢(shì),各類加工食品不斷涌現(xiàn),商場(chǎng)和超市的凈菜、方便主食、速凍食品、加工食品、加工成半成品的三餐食品的需求持續(xù)增長(zhǎng),中國(guó)的“廚房工程”出現(xiàn)和發(fā)展也是家庭代替餐(HMR)消費(fèi)需求的市場(chǎng)表現(xiàn)。它會(huì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)生鮮初級(jí)產(chǎn)品加工成本社會(huì)化,也會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品增值創(chuàng)造了巨大消費(fèi)空間。
由于生活和工作節(jié)奏的加快,現(xiàn)代人用餐不再拘于時(shí)間和次數(shù),有些人一天用餐三次,也有許多人只在中午吃一次主餐,其余的用小吃代替。在辦公室吃早餐和從家?guī)г绮偷娜藬?shù)成倍增加,用微波爐加熱,這為各種烘烤點(diǎn)心和配餐食品的銷售注入新的活力。這是享受生活,用餐簡(jiǎn)單化的結(jié)果,食品消費(fèi)方式反應(yīng)出生活型態(tài)的改變。
4、在外就餐和送餐服務(wù)越來(lái)越多
2000年,中國(guó)人均在外用餐288元,比1995年增長(zhǎng)78.9%,這種消費(fèi)方式在未來(lái)還將保持一定增幅;與此同時(shí),送餐服務(wù)和街頭快餐食品(手抓食品)也會(huì)有所發(fā)展,當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏將孕育產(chǎn)生新一代街頭食品,保溫和口味較好,方便快捷的手抓食品例如三明治、漢堡包和時(shí)尚烤面包等,會(huì)越來(lái)越容易在街頭商店、手推車、書報(bào)亭內(nèi)買到。
5、食品消費(fèi)將保持快速增長(zhǎng)
中國(guó)食品工業(yè)擁有全世界最大市場(chǎng)和最有潛力的市場(chǎng),12.6億的人口數(shù)量,每年1000萬(wàn)以上的新增人口,未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)期仍將保持的人口增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),這是食品消費(fèi)增長(zhǎng)最直接的影響因素;隨著現(xiàn)代化的推進(jìn),城市化進(jìn)程加快,小城鎮(zhèn)的發(fā)展,將加快農(nóng)村人口向城市的轉(zhuǎn)移,加大了對(duì)工業(yè)化食品的需求。
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看,在年人均收入到達(dá)1000美元左右,國(guó)民的食品支出處于快速增長(zhǎng)時(shí)期。目前,我國(guó)的人均國(guó)民收入正處于這個(gè)階段,居民首先在食品的數(shù)量上得到滿足,然后對(duì)口味、營(yíng)養(yǎng)和品種提出更高的要求,正從追求數(shù)量向追求質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、多樣、方便和安全的時(shí)尚轉(zhuǎn)化,正從溫飽向小康邁進(jìn),所以正是食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速變化和加工食品需求加速上升的階段。它要求我們今后的傳統(tǒng)食品要現(xiàn)代化,保健食品要大眾化、上餐桌,三餐食品要工廠化、商品性消費(fèi),這是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
三、生鮮消費(fèi)方式變化帶來(lái)的影響
中國(guó)加入WTO之后,社會(huì)和經(jīng)濟(jì)正在逐步融入國(guó)際大市場(chǎng),生鮮消費(fèi)形態(tài)的變化會(huì)深深地影響連鎖超市的經(jīng)營(yíng)方式與商品結(jié)構(gòu)。
1、未來(lái)超市生鮮經(jīng)營(yíng)的重心將有所調(diào)整
連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生是迎合了消費(fèi)者需求應(yīng)運(yùn)而生的,在未來(lái)的發(fā)展中也始終需要堅(jiān)持其代表新消費(fèi)需求的形象特征,在新的生鮮消費(fèi)方式逐步顯現(xiàn)的時(shí)候,超市生鮮經(jīng)營(yíng)的重心也有必要及時(shí)作出調(diào)整。
就目前超市生鮮經(jīng)營(yíng)的主營(yíng)項(xiàng)目,初級(jí)生鮮三品是生鮮商品結(jié)構(gòu)的必需,銷售量較大,但毛利普遍偏低;熟食中的快餐類產(chǎn)品面臨著中低檔餐飲店的競(jìng)爭(zhēng),存在一定的發(fā)展壓力;以西式消費(fèi)方式為主的面包類經(jīng)營(yíng),由于消費(fèi)方式的不同,其成長(zhǎng)空間有限。
在當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境中,解決中國(guó)家庭的家庭代替餐(HMR)將為連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)契機(jī)。家庭代替餐(HMR)或“廚房工程”的市場(chǎng)開發(fā)實(shí)際上是在超市生鮮三品的基礎(chǔ)上,為顧客提供不同加工程度的家庭配餐食品,從各種即食類食品和手抓食品到便于存儲(chǔ)的冷凍冷藏食品,從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調(diào)理食品。關(guān)注生鮮半成品和制成品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)組合,并有意識(shí)地把生鮮經(jīng)營(yíng)的重心向這個(gè)方向轉(zhuǎn)移,這將會(huì)給超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)良好的一個(gè)發(fā)展空間。
作為生鮮經(jīng)營(yíng)重心調(diào)整的延續(xù),連鎖超市所面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何有效地制定生鮮產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略,并使之得以實(shí)施,它與企業(yè)內(nèi)部和生鮮供應(yīng)鏈管理密切相關(guān),而目前多數(shù)超市生鮮經(jīng)營(yíng)運(yùn)作水平和對(duì)供應(yīng)商的影響能力都比較低,很難在生鮮消費(fèi)方式的變化過程中充分獲利。
生鮮產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略包括:顧客群和消費(fèi)方式分析、銷售分析和產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)、超市與供應(yīng)商相互配合的產(chǎn)品開發(fā)協(xié)調(diào)機(jī)制、超市與供應(yīng)商的品項(xiàng)制作分工、生鮮經(jīng)營(yíng)計(jì)劃協(xié)調(diào)、生鮮配送支持等一系列開創(chuàng)性工作,所以超市生鮮經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移并從生鮮供應(yīng)鏈管理上獲利,這將會(huì)是一個(gè)艱苦的、循序漸進(jìn)的工作過程,日本7-11生鮮自有產(chǎn)品開發(fā)的大眾食品協(xié)同組合也是經(jīng)過了二十余年的努力才達(dá)到今天的規(guī)模和運(yùn)作水平的。
2、生鮮經(jīng)營(yíng)方式更加貼近消費(fèi)需求
超市生鮮經(jīng)營(yíng)本身是一個(gè)受季節(jié)、天氣、消費(fèi)方式和顧客群影響很大的項(xiàng)目,因此生鮮經(jīng)營(yíng)方式從商品管理角度出發(fā),僅僅停留在體現(xiàn)超市商品歸類管理的要求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還要從消費(fèi)者的角度出發(fā),體現(xiàn)出顧客的消費(fèi)方式,發(fā)揮賣場(chǎng)在顧客消費(fèi)過程中的引導(dǎo)作用,這對(duì)于生鮮經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)更高的要求和挑戰(zhàn)。
生鮮食品由于購(gòu)買頻率相對(duì)較高,與家電類商品購(gòu)買來(lái)講也屬于低度參與的消費(fèi)過程,這意味著許多消費(fèi)者的餐桌食譜是在賣場(chǎng)中決定的,因此賣場(chǎng)銷售方式能否配合顧客的消費(fèi)方式,能否反映出季節(jié)變化和消費(fèi)觀念,能否根據(jù)銷售規(guī)律在不同時(shí)間段的確定生鮮商品經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和商品組合,這一切工作的質(zhì)量都會(huì)直接影響超市生鮮賣場(chǎng)對(duì)顧客的影響力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此超市生鮮經(jīng)營(yíng)方式要求從生鮮食品的年度銷售規(guī)劃、各種節(jié)假日及季節(jié)轉(zhuǎn)換期間銷售重點(diǎn)和主題,到相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和商品組合計(jì)劃等等,都十分貼近不斷變化中顧客消費(fèi)方式,以此將生鮮的銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)定地掌握在企業(yè)的規(guī)劃之中。
3、隨著時(shí)間的推移,消費(fèi)需求分析程度正在使企業(yè)差距拉大
在開放程度最高的食品銷售市場(chǎng)中,無(wú)論是食品加工還是零售終端,市場(chǎng)消費(fèi)需求分析程度決定了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的認(rèn)識(shí)程度和反應(yīng)速度,最終關(guān)系到企業(yè)盈利能力。
連鎖超市借助于直接面向生鮮食品的最終消費(fèi)者,具有直接觀察顧客的消費(fèi)行為、采集消費(fèi)數(shù)據(jù)和進(jìn)行實(shí)證性分析的便利條件,但中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)龐大而又復(fù)雜,地域性和差異性較強(qiáng),在數(shù)據(jù)采集積累和分析方法上仍在逐步探索之中。
另一方面,由于國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)對(duì)需求分析的認(rèn)識(shí)不同,重視程度也各有不同,國(guó)際零售企業(yè)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)分析已掌握了一定的分析方法手段,從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就已經(jīng)開始有針對(duì)性地進(jìn)行區(qū)域性消費(fèi)數(shù)據(jù)采集和積累,隨著時(shí)間的推移正加大消費(fèi)數(shù)據(jù)分析的投入,分析結(jié)果又逐步反饋企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)調(diào)整,它們對(duì)于生鮮供應(yīng)鏈上游的影響力也正在逐步得到發(fā)揮。而國(guó)內(nèi)本土零售企業(yè)也曾以了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)自居,但需求系統(tǒng)分析上弱勢(shì)正在使原有本土優(yōu)勢(shì)逐步喪失,這實(shí)際上也反映了另外一個(gè)更深層面上的競(jìng)爭(zhēng)。
總之,市場(chǎng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式正在不斷發(fā)生著變化,超市如果能夠以靈活而又有針對(duì)性的銷售策略強(qiáng)化生鮮賣場(chǎng)對(duì)顧客吸引力和影響力,提高企業(yè)的銷售能力,這是企業(yè)常盛不衰的活力所在。
生鮮消費(fèi)方式的變化及其影響
隨著中國(guó)連鎖超市的生鮮經(jīng)營(yíng)快速普及,生鮮經(jīng)營(yíng)作為連鎖超市的重要組成部分已為廣大消費(fèi)者和業(yè)界認(rèn)可。那么,未來(lái)超市生鮮消費(fèi)市場(chǎng)可能出現(xiàn)什么樣的變化,給超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)什么樣的影響?對(duì)于那些緊盯市場(chǎng)并不斷思考自身經(jīng)營(yíng)調(diào)整的連鎖超市來(lái)說(shuō),這是個(gè)值得密切關(guān)注的問題。
一、國(guó)外生鮮食品消費(fèi)方式
近年來(lái),由于生鮮食品經(jīng)營(yíng)在連鎖超市集團(tuán)越來(lái)越得到重視,在生鮮食品生產(chǎn)、零售流通和消費(fèi)市場(chǎng)互動(dòng)作用下,生鮮食品消費(fèi)方式、消費(fèi)熱點(diǎn)和市場(chǎng)份額等正在發(fā)生一系列的變化。
首先,生鮮食品消費(fèi)形式正在發(fā)生變化。
自90年代開始,國(guó)外根據(jù)消費(fèi)中的餐食加工者和用餐者、加工地點(diǎn)和用餐地點(diǎn)的不同,將生鮮食品消費(fèi)形態(tài)細(xì)分為:
【1】?jī)?nèi)食:主要指?jìng)鹘y(tǒng)餐食加工消費(fèi)方式,主廚和用餐者都是消費(fèi)者家庭成員,做飯的廚房和用餐地點(diǎn)也是在家里,外購(gòu)做飯所需的原材料,但整個(gè)餐食加工和消費(fèi)過程是在家庭中完成的。
【2】外食:主要指在外用餐形式,主廚者以及廚房和用餐地點(diǎn)都在消費(fèi)者家庭以外,整個(gè)加工和消費(fèi)是在家庭以外的餐館完成的,用餐者則有多種組合方式。
【3】中食:這是近年逐漸流行的用餐方式,其加工者和加工地點(diǎn)是在家庭以外的加工場(chǎng)或者超市完成,消費(fèi)者則以家庭成員為主,用餐地點(diǎn)可以在家里也可以不在家里。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的改變,為了減少餐食消費(fèi)中耗費(fèi)的時(shí)間,美國(guó)90年代“家庭替代餐”(Home Meal Replacement,簡(jiǎn)稱HMR)的興起,同時(shí)“中食”方式也在日本逐步發(fā)展,使得第三種生鮮食品的消費(fèi)方式得到充分發(fā)展,微波爐的出現(xiàn)和市場(chǎng)普及推動(dòng)了生鮮消費(fèi)方式的多樣化,針對(duì)消費(fèi)需求推演出幾種不同類型的生鮮食品和消費(fèi)方式:
一是各種即食類食品(Ready to Eat,簡(jiǎn)稱RTE),例如超市中的批薩餅、面包和快餐;
二是各種冷凍冷藏食品(Ready to Heat,簡(jiǎn)稱RTH),例如漢堡包;
三是加工調(diào)理食品(Ready to Cook,簡(jiǎn)稱RTC),例如調(diào)味肉扒;
四是加工凈菜和半成品配菜(Ready to Prepare,簡(jiǎn)稱RTP)。
這類生鮮食品的產(chǎn)生和市場(chǎng)發(fā)展,迎合了消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)合理以及省時(shí)省力的需求,也為同一時(shí)期國(guó)外連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ),它是家庭勞動(dòng)社會(huì)化的體現(xiàn)和價(jià)值分工轉(zhuǎn)移過程。
其次,消費(fèi)者成為生鮮食品市場(chǎng)的主導(dǎo)。
據(jù)安永咨詢公司有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn),零售環(huán)節(jié)的食品經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大(作為當(dāng)今超市最主要的經(jīng)營(yíng)對(duì)象,食品一般都占超市營(yíng)業(yè)額的3O%一40%以上),在未來(lái)市場(chǎng)中消費(fèi)者的影響力將會(huì)更為強(qiáng)大。生鮮食品經(jīng)營(yíng)方式變化能夠客觀地反映這種影響力。
在美國(guó)5O年代初期,超市是以延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間,提供盡可能豐富的食品品種,為消費(fèi)者更多選擇來(lái)吸引顧客,方便購(gòu)買。若干年后,隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快,僅靠這些服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,所以超市開始增加加工烹制好的熟食制品,并不斷改進(jìn)和完善,使之更適合于大眾消費(fèi)方式。久而久之,消費(fèi)者開始普遍反映這類制成品不夠新鮮,口感差,品種不化慢。根據(jù)這種情況,超市又推出了適應(yīng)消費(fèi)者自身口味特點(diǎn)的半成品。它只需要消費(fèi)者買回家中自己進(jìn)行簡(jiǎn)單加工,便可施展自身烹飪技術(shù),制作出適合自己口味餐食,既可以節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間,又能最大限度地保持食品的新鮮感。
由此可見,在這個(gè)開放性較強(qiáng)的食品市場(chǎng),消費(fèi)方式的調(diào)整和變化都極大地影響著生鮮食品經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,而生鮮經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新努力和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),又會(huì)刺激帶動(dòng)消費(fèi)需求的提高。在這種互動(dòng)變化過程中,每一個(gè)相關(guān)企業(yè)都有市場(chǎng)機(jī)會(huì),但并不是每個(gè)企業(yè)都能夠及時(shí)準(zhǔn)確地把握,并從中獲取市場(chǎng)份額的。只有準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者需求信息并能做出積極反應(yīng)的企業(yè),才能成為市場(chǎng)的強(qiáng)者。
第三,生鮮食品市場(chǎng)上品牌的公信作用日趨重要。
由于生鮮食品與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān),對(duì)于大食品產(chǎn)業(yè)體系中的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、食品加工和零售流通各個(gè)環(huán)節(jié),建立起與顧客之間的相互信賴關(guān)系將成為保持企業(yè)長(zhǎng)期不衰的關(guān)鍵之一。而顧客是用自己的錢包來(lái)給各個(gè)品牌投票和打分,消費(fèi)者正在以不可預(yù)知的力量和消費(fèi)需求塑造著一個(gè)個(gè)有號(hào)召力的品牌。
在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上,零售企業(yè)由于其直接面對(duì)消費(fèi)者的天然優(yōu)勢(shì),使得零售品牌成為這種信賴關(guān)系的集中體現(xiàn),并以此向幫助顧客更有效消費(fèi)的“代言人”角色轉(zhuǎn)移,零售品牌的塑造也使零售企業(yè)積累了向上游整合供應(yīng)商資源的籌碼,但并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠發(fā)揮好這個(gè)“代言”作用的。
二、中國(guó)生鮮消費(fèi)方式的變化趨勢(shì)
伴隨著中國(guó)生產(chǎn)增長(zhǎng)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,帶來(lái)了城鎮(zhèn)居民收入水平的提高和食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化:食品在整個(gè)消費(fèi)品支出中的所占比重即‘恩格爾系數(shù)’逐漸降低(2000年39.2%),并呈現(xiàn)出多元化、結(jié)構(gòu)性替代的趨勢(shì)。恩格爾系數(shù)逐年下降,但我國(guó)城鎮(zhèn)居民的食品消費(fèi)總量卻呈上升趨勢(shì),2000年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出4998元,比1995年增長(zhǎng)41.3%,平均每年遞增5.0%。此外,我國(guó)城鄉(xiāng)居民的食物類消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著改善,生鮮消費(fèi)方式的主要表現(xiàn)為:
1、食品消費(fèi)正處于轉(zhuǎn)型階段
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使居民食品消費(fèi)產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性變化,首先是糧食消費(fèi)量下降明顯,其中:細(xì)糧消費(fèi)量降低,粗糧消費(fèi)量增加,主食的花色品種呈現(xiàn)出多樣化和成品化;其次是動(dòng)物性食品的消費(fèi)量明顯提高。其中:豬肉的消費(fèi)量略有下降,牛羊肉、水產(chǎn)品、禽肉和蛋奶的消費(fèi)量明顯提高,牛奶已成為許多家庭餐桌上不可缺少的食物,食品結(jié)構(gòu)變得更富營(yíng)養(yǎng)、更為合理;第三是用于煙、酒、飲料、干鮮瓜果等奢侈品的消費(fèi)支出明顯增加,2000年人均支出332元,比1995年增長(zhǎng)24.3%。
2、追求食品口味的多樣化
食品風(fēng)味和飲食習(xí)慣可捕捉到未來(lái)食品的流行特征。多數(shù)消費(fèi)者在食品風(fēng)味上喜歡嘗鮮和創(chuàng)新,所以對(duì)于外來(lái)民族菜肴的風(fēng)味比較感興趣;但會(huì)保持原有的基本飲食習(xí)慣。
另外,鮮活食品中新鮮的天然食品會(huì)更受人們的關(guān)注,蔬菜和水果作為鮮活食品的主流將受推崇,因?yàn)楹谢緺I(yíng)養(yǎng)成分的食品有益于健康和減少疾病,所以新鮮的魚、西紅柿、大蒜、燕麥茯、青豆、橄欖油、酸奶、土豆和黃豆制品等會(huì)更受歡迎。
3、加工食品方便化受到追捧
由于中國(guó)婦女多是家庭主要的食品采購(gòu)者和廚房主導(dǎo)者,在中國(guó)婦女高就業(yè)率的社會(huì)環(huán)境下,能夠減少一日三餐的準(zhǔn)備與烹煮時(shí)間,避免枯燥的家務(wù)雜事,自然成為購(gòu)買生鮮食品的主要準(zhǔn)則。消費(fèi)者追求方便的趨勢(shì),各類加工食品不斷涌現(xiàn),商場(chǎng)和超市的凈菜、方便主食、速凍食品、加工食品、加工成半成品的三餐食品的需求持續(xù)增長(zhǎng),中國(guó)的“廚房工程”出現(xiàn)和發(fā)展也是家庭代替餐(HMR)消費(fèi)需求的市場(chǎng)表現(xiàn)。它會(huì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)生鮮初級(jí)產(chǎn)品加工成本社會(huì)化,也會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品增值創(chuàng)造了巨大消費(fèi)空間。
由于生活和工作節(jié)奏的加快,現(xiàn)代人用餐不再拘于時(shí)間和次數(shù),有些人一天用餐三次,也有許多人只在中午吃一次主餐,其余的用小吃代替。在辦公室吃早餐和從家?guī)г绮偷娜藬?shù)成倍增加,用微波爐加熱,這為各種烘烤點(diǎn)心和配餐食品的銷售注入新的活力。這是享受生活,用餐簡(jiǎn)單化的結(jié)果,食品消費(fèi)方式反應(yīng)出生活型態(tài)的改變。
4、在外就餐和送餐服務(wù)越來(lái)越多
2000年,中國(guó)人均在外用餐288元,比1995年增長(zhǎng)78.9%,這種消費(fèi)方式在未來(lái)還將保持一定增幅;與此同時(shí),送餐服務(wù)和街頭快餐食品(手抓食品)也會(huì)有所發(fā)展,當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏將孕育產(chǎn)生新一代街頭食品,保溫和口味較好,方便快捷的手抓食品例如三明治、漢堡包和時(shí)尚烤面包等,會(huì)越來(lái)越容易在街頭商店、手推車、書報(bào)亭內(nèi)買到。
5、食品消費(fèi)將保持快速增長(zhǎng)
中國(guó)食品工業(yè)擁有全世界最大市場(chǎng)和最有潛力的市場(chǎng),12.6億的人口數(shù)量,每年1000萬(wàn)以上的新增人口,未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)期仍將保持的人口增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),這是食品消費(fèi)增長(zhǎng)最直接的影響因素;隨著現(xiàn)代化的推進(jìn),城市化進(jìn)程加快,小城鎮(zhèn)的發(fā)展,將加快農(nóng)村人口向城市的轉(zhuǎn)移,加大了對(duì)工業(yè)化食品的需求。
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看,在年人均收入到達(dá)1000美元左右,國(guó)民的食品支出處于快速增長(zhǎng)時(shí)期。目前,我國(guó)的人均國(guó)民收入正處于這個(gè)階段,居民首先在食品的數(shù)量上得到滿足,然后對(duì)口味、營(yíng)養(yǎng)和品種提出更高的要求,正從追求數(shù)量向追求質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、多樣、方便和安全的時(shí)尚轉(zhuǎn)化,正從溫飽向小康邁進(jìn),所以正是食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速變化和加工食品需求加速上升的階段。它要求我們今后的傳統(tǒng)食品要現(xiàn)代化,保健食品要大眾化、上餐桌,三餐食品要工廠化、商品性消費(fèi),這是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
三、生鮮消費(fèi)方式變化帶來(lái)的影響
中國(guó)加入WTO之后,社會(huì)和經(jīng)濟(jì)正在逐步融入國(guó)際大市場(chǎng),生鮮消費(fèi)形態(tài)的變化會(huì)深深地影響連鎖超市的經(jīng)營(yíng)方式與商品結(jié)構(gòu)。
1、未來(lái)超市生鮮經(jīng)營(yíng)的重心將有所調(diào)整
連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生是迎合了消費(fèi)者需求應(yīng)運(yùn)而生的,在未來(lái)的發(fā)展中也始終需要堅(jiān)持其代表新消費(fèi)需求的形象特征,在新的生鮮消費(fèi)方式逐步顯現(xiàn)的時(shí)候,超市生鮮經(jīng)營(yíng)的重心也有必要及時(shí)作出調(diào)整。
就目前超市生鮮經(jīng)營(yíng)的主營(yíng)項(xiàng)目,初級(jí)生鮮三品是生鮮商品結(jié)構(gòu)的必需,銷售量較大,但毛利普遍偏低;熟食中的快餐類產(chǎn)品面臨著中低檔餐飲店的競(jìng)爭(zhēng),存在一定的發(fā)展壓力;以西式消費(fèi)方式為主的面包類經(jīng)營(yíng),由于消費(fèi)方式的不同,其成長(zhǎng)空間有限。
在當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境中,解決中國(guó)家庭的家庭代替餐(HMR)將為連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)契機(jī)。家庭代替餐(HMR)或“廚房工程”的市場(chǎng)開發(fā)實(shí)際上是在超市生鮮三品的基礎(chǔ)上,為顧客提供不同加工程度的家庭配餐食品,從各種即食類食品和手抓食品到便于存儲(chǔ)的冷凍冷藏食品,從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調(diào)理食品。關(guān)注生鮮半成品和制成品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)組合,并有意識(shí)地把生鮮經(jīng)營(yíng)的重心向這個(gè)方向轉(zhuǎn)移,這將會(huì)給超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)良好的一個(gè)發(fā)展空間。
作為生鮮經(jīng)營(yíng)重心調(diào)整的延續(xù),連鎖超市所面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何有效地制定生鮮產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略,并使之得以實(shí)施,它與企業(yè)內(nèi)部和生鮮供應(yīng)鏈管理密切相關(guān),而目前多數(shù)超市生鮮經(jīng)營(yíng)運(yùn)作水平和對(duì)供應(yīng)商的影響能力都比較低,很難在生鮮消費(fèi)方式的變化過程中充分獲利。
生鮮產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略包括:顧客群和消費(fèi)方式分析、銷售分析和產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)、超市與供應(yīng)商相互配合的產(chǎn)品開發(fā)協(xié)調(diào)機(jī)制、超市與供應(yīng)商的品項(xiàng)制作分工、生鮮經(jīng)營(yíng)計(jì)劃協(xié)調(diào)、生鮮配送支持等一系列開創(chuàng)性工作,所以超市生鮮經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移并從生鮮供應(yīng)鏈管理上獲利,這將會(huì)是一個(gè)艱苦的、循序漸進(jìn)的工作過程,日本7-11生鮮自有產(chǎn)品開發(fā)的大眾食品協(xié)同組合也是經(jīng)過了二十余年的努力才達(dá)到今天的規(guī)模和運(yùn)作水平的。
2、生鮮經(jīng)營(yíng)方式更加貼近消費(fèi)需求
超市生鮮經(jīng)營(yíng)本身是一個(gè)受季節(jié)、天氣、消費(fèi)方式和顧客群影響很大的項(xiàng)目,因此生鮮經(jīng)營(yíng)方式從商品管理角度出發(fā),僅僅停留在體現(xiàn)超市商品歸類管理的要求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還要從消費(fèi)者的角度出發(fā),體現(xiàn)出顧客的消費(fèi)方式,發(fā)揮賣場(chǎng)在顧客消費(fèi)過程中的引導(dǎo)作用,這對(duì)于生鮮經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)更高的要求和挑戰(zhàn)。
生鮮食品由于購(gòu)買頻率相對(duì)較高,與家電類商品購(gòu)買來(lái)講也屬于低度參與的消費(fèi)過程,這意味著許多消費(fèi)者的餐桌食譜是在賣場(chǎng)中決定的,因此賣場(chǎng)銷售方式能否配合顧客的消費(fèi)方式,能否反映出季節(jié)變化和消費(fèi)觀念,能否根據(jù)銷售規(guī)律在不同時(shí)間段的確定生鮮商品經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和商品組合,這一切工作的質(zhì)量都會(huì)直接影響超市生鮮賣場(chǎng)對(duì)顧客的影響力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此超市生鮮經(jīng)營(yíng)方式要求從生鮮食品的年度銷售規(guī)劃、各種節(jié)假日及季節(jié)轉(zhuǎn)換期間銷售重點(diǎn)和主題,到相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和商品組合計(jì)劃等等,都十分貼近不斷變化中顧客消費(fèi)方式,以此將生鮮的銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)定地掌握在企業(yè)的規(guī)劃之中。
3、隨著時(shí)間的推移,消費(fèi)需求分析程度正在使企業(yè)差距拉大
在開放程度最高的食品銷售市場(chǎng)中,無(wú)論是食品加工還是零售終端,市場(chǎng)消費(fèi)需求分析程度決定了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的認(rèn)識(shí)程度和反應(yīng)速度,最終關(guān)系到企業(yè)盈利能力。
連鎖超市借助于直接面向生鮮食品的最終消費(fèi)者,具有直接觀察顧客的消費(fèi)行為、采集消費(fèi)數(shù)據(jù)和進(jìn)行實(shí)證性分析的便利條件,但中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)龐大而又復(fù)雜,地域性和差異性較強(qiáng),在數(shù)據(jù)采集積累和分析方法上仍在逐步探索之中。
另一方面,由于國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)對(duì)需求分析的認(rèn)識(shí)不同,重視程度也各有不同,國(guó)際零售企業(yè)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)分析已掌握了一定的分析方法手段,從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就已經(jīng)開始有針對(duì)性地進(jìn)行區(qū)域性消費(fèi)數(shù)據(jù)采集和積累,隨著時(shí)間的推移正加大消費(fèi)數(shù)據(jù)分析的投入,分析結(jié)果又逐步反饋企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)調(diào)整,它們對(duì)于生鮮供應(yīng)鏈上游的影響力也正在逐步得到發(fā)揮。而國(guó)內(nèi)本土零售企業(yè)也曾以了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)自居,但需求系統(tǒng)分析上弱勢(shì)正在使原有本土優(yōu)勢(shì)逐步喪失,這實(shí)際上也反映了另外一個(gè)更深層面上的競(jìng)爭(zhēng)。
總之,市場(chǎng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式正在不斷發(fā)生著變化,超市如果能夠以靈活而又有針對(duì)性的銷售策略強(qiáng)化生鮮賣場(chǎng)對(duì)顧客吸引力和影響力,提高企業(yè)的銷售能力,這是企業(yè)常盛不衰的活力所在。
生鮮消費(fèi)方式的變化及其影響
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