天河花園整體策劃報告書
市場分析 2
1．1．區(qū)域市場分析 2
1．2．定向市場分析 4
1．3．項目分析 5
1．4．競爭對手資料分析 7
1．5．項目周邊配套狀況 15
1.6.項目企劃思路 15
2．項目市場定位 20
2．1市場定位 20
2．2．項目形象定位 22
2．3．目標客戶定位 24
2．4．目標市場細分 28
2．5．目標客戶 31
3．銷售策略建議 32
3．1．市場氣氛培養(yǎng) 32
3．2．促銷手段建議 34
3．3．付款方式建議 39
4．宣傳策略 40
4．1.媒體選擇建議 41
4．2.宣傳主題 43
4．3廣告創(chuàng)意及訴求 47
4．4廣告宣傳推廣策略 48
4．5、媒介的組合策略 49
結 束 語 51




1.市場分析
1．1．區(qū)域市場分析
天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接東山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區(qū)交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學、1所職中、61所小學、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。
由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。
隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進受到一定程度的阻礙。

1．2．定向市場分析
員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。
由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。
員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價格與一路之隔的對面區(qū)域相差甚遠，原因不明而喻。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動東部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟繁榮。因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。
1．3．項目分析
1.項目名稱：海景中心
2.項目規(guī)模：由2幢28層組成
3.推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層
4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主
5.價 格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2
（復式）4228～7289元/m2，均價6255元/m2
6.裝修標準：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）
7.優(yōu)劣勢分析
⑴優(yōu)勢分析
1、 本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。
2、 位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?
3、 臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。
4、 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；
5、 項目以準現(xiàn)樓發(fā)售，增強買家信心。
6、社區(qū)配套設施較完善，有學校、醫(yī)院、市場、天河公園、 賽馬場等；
7、戶型可供選擇多；
8、有停車場，物業(yè)收費合理。
（2）劣勢分析
1、 珠江新城配套設施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。
2、 近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。
3、 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。
4、 由于項目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭激烈。。
5、 項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。
6、 外來人員多，治安問題多，影響買家心理；
7． 緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴重；
8． 缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；
9．周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；
10．無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。
11． 三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點

1．4．競爭對手資料分析
對手一
1.項目名稱：僑穎苑
2.項目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成
3.推售情況：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層
4.宣傳主題：新天河、新市民、新文化
5.價 格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2
（復式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2
（最新價格）
6.裝修標準：一級二類裝修
7.優(yōu)劣勢分析
⑴優(yōu)勢分析
①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住；
②價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；
③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；
④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；
⑵劣勢分析
①周邊外來人口較多，人流復雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；
②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；
③戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率；
④外立面缺乏特色；
⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差
對手二
1.項目名稱：紫林居
2.項目規(guī)模：由3幢連體9層組成
3.推售情況：現(xiàn)推C—H座的3～9層
4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑
5.價 格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2
6.裝修標準：一級二類裝修
7.優(yōu)劣勢分析
⑴優(yōu)勢分析
①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買；
②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；
③該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；
④建筑設計為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費低廉，對買家有極大的吸引力；
⑤小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。
⑵劣勢分析
①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；
②周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；
③該樓盤周邊生活配套設施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次；
④戶型設計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；
⑤規(guī)模小，難上檔次。
對手三
1.項目名稱：天一莊
2.項目規(guī)模：由12幢高層組成
3.推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層
4.宣傳主題：天然高臺全封閉綠色小區(qū)
5.價 格：5019～5802元/m2，均價5393元/m2
6.裝修標準：毛坯房
7.優(yōu)劣勢分析：
⑴優(yōu)勢分析
①為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買；
②小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設，且內(nèi)部配套設施齊全，樓盤棕合質(zhì)素高，升值潛力大；
③能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c，因應采用獨特設計，令本樓盤擁有鮮明賣點；
④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時又可享受便利之交通。
⑵劣勢分析
①周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大；
②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；
③周邊外來人員多，治安管理有隱患；
④周邊生活配套設施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。
對手四
1.項目名稱：恒安大廈
2.項目規(guī)模：1幢連體30層
3.推售情況：現(xiàn)推恒樂軒5～25層
4.宣傳主題：一點一滴……令為生活細節(jié)設想
5.價 格：4218～5980元/m2，均價5102元/m2
6.裝修標準：毛坯房
7.優(yōu)劣勢分析：
⑴優(yōu)勢分析
①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；
②戶型設計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設計，方便住戶日常生活；
③雖為單體樓，但內(nèi)部配套設施齊全，有助吸引買家購買；
④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。
⑵劣勢分析
①位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴重，影響買家購買意欲；
②樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感；
③樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。
1．5．項目周邊配套狀況
1.社區(qū)配套
①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環(huán)境保護學校
②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學
③小學：昌樂小學
④銀行：中國建設銀行
⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。
⑥康體：天河體育中心、羽毛球館
⑦公園：天河公園
⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院
2.交通狀況
23路 車 陂 — 梅花路 504路 西 洲 — 白云路
39路 員 村 — 豪賢路 518路 棠 下 — 廣園西瑤臺
53路 員 村 — 寶崗大道 540路 怡景新村 — 瑤 臺
177路 員 村 — 廣州東站 542路 怡景新村 — 瑞寶村
221路 保 稅 區(qū) — 江南新村 550路 絹麻廠 — 廣州火車站
243路 員 村 — 文化公園 813路 員 村 — 火車站
245路 保 稅 區(qū) — 農(nóng)林下路 882路 保稅區(qū) — 彩虹橋腳
284路 員 村 — 廣園新村 886路 員村生活區(qū) — 機場生活區(qū)
296路 員 村 — 南湖游樂園
1.6.項目企劃思路
由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：
1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境
項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。
2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足
項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質(zhì)，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。
3.把握市場需求，迎合買家心理
隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。
4.加強區(qū)域性宣傳，吸引人流
由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點、單張派發(fā)方面應加強區(qū)域性宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因為社區(qū)概念是目前消費者首選,
這也項目是否成功的關鍵。
5.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動
在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應當在規(guī)劃設計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。
6.在宣傳及銷售上體現(xiàn)項目的規(guī)劃前景
由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓等方面重點加強。
7.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念
面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設計更加“人性化”。項目不但應在規(guī)劃中力求細致、完善，在設計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項目“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進成交。
8.找出項目“個性化”的形象
客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進銷售業(yè)績的提升。
從以上幾點企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位，規(guī)劃設計銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。

2．項目市場定位
2．1市場定位
員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。位于項目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在97年、98年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒作，政府投資一個多億資金全面建成天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但隨著廣州城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出多方位熱點，如地鐵熱、山景熱、江景熱、市政配套熱等，因此98年以后上馬的項目已沒有了當時的風光，區(qū)域市場熱點已被淡化，再加上高架橋對住宅環(huán)境的直接影響，如天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項目的銷售進度都因此變得相當緩慢。所以，本項目的區(qū)域劃歸應與珠江新城——未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項目獲勝的前提。
細分析項目相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安大廈等都是單體商住樓，缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交通干線，噪音污染無法回避。而本項目和他們相似，故此，項目能不能夠在區(qū)域中獨樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。
唯此，結合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象
---“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”
以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。
2．2．項目形象定位
項目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設有多項公建配套，生活便利。但項目的外圍環(huán)境較差，如華南干線及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小區(qū)都缺少大型的園林綠化，這些因素嚴重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。
故此，在項目形象定位上應揚長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。項目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點訴求。
初步提供以下項目形象定位供貴司參考：

廣州新城市中心區(qū)•宜商宜住精品公寓典范 ——最后一期精品
通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實質(zhì)內(nèi)涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。
2．3．目標客戶定位
作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。由于天河屬于新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，尤其是員村，外來人口集居地，而且當?shù)毓S及小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及個體商戶。隨著地鐵一號線的開通，交通網(wǎng)絡已將新老城區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來越近。外區(qū)及外地人士選擇天河置業(yè)將會越來越多，關鍵是要選擇價錢合理，有升值潛力的樓盤，以此概念，整個新地區(qū)（從東山——黃埔）的客戶都是本項目客戶。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細分如下：
1.區(qū)內(nèi)的買家
分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。
2.區(qū)域居民的子輩
分析：這批人在當?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。
3.區(qū)域居民的親屬、朋友
分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己
天河花園整體策劃報告書