1.項(xiàng)目投資分析(doc)
項(xiàng) 目 投 資 分 析 一、昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體趨勢(shì) 市場(chǎng)總是由消費(fèi)者和產(chǎn)品兩個(gè)方面組成的，但市場(chǎng)的供求平衡與否還受到宏觀經(jīng)濟(jì)的很 大影響。我們所做此報(bào)告，是在宏觀經(jīng)濟(jì)未來(lái)無(wú)重大變化的基礎(chǔ)上，針對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者 進(jìn)行調(diào)研分析，以促使本項(xiàng)目找到盡可能多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以及了解目前消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 和消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，做出準(zhǔn)確結(jié)論，對(duì)項(xiàng)目的策劃、包裝等起到明確方向、指導(dǎo)定位 的作用！ （一）昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 目的： 分析市場(chǎng)，以了解掌握近期昆明房產(chǎn)市場(chǎng)的情況，從而得出我們對(duì)于整個(gè)昆明房地產(chǎn)市 場(chǎng)的整體認(rèn)識(shí)和理性結(jié)論。以對(duì)本案做出更為準(zhǔn)確、有效的定位。 2003年上半年昆明市房地產(chǎn)的發(fā)展穩(wěn)中有升，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 A. 商品房市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈 從現(xiàn)有商品房市場(chǎng)來(lái)看，隨著新上市樓盤(pán)與即將上市樓盤(pán)的綜合實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí) 開(kāi)發(fā)商加大了對(duì)土地資源的儲(chǔ)備，因此，2003年及今后商品房市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈 。就目前商品房存量來(lái)看，市場(chǎng)的供求趨于平衡。但由于住宅市場(chǎng)以個(gè)人消費(fèi)為主，并 且消費(fèi)者理性消費(fèi)及法律意識(shí)也不斷增強(qiáng)，這迫使開(kāi)發(fā)商在面對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)需要更理智 地根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)細(xì)化產(chǎn)品，準(zhǔn)確定位。 B. 小戶型住宅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)將有望獲得良好的市場(chǎng)狀態(tài) 就目前昆明房產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，近幾年來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，隨著大昆明建設(shè)的全 面開(kāi)展以及昆明正成為中國(guó)西部新的移民城市，加之市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中投資商的引導(dǎo)和刺激， 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)已進(jìn)入高峰期，小戶型占大比例的陽(yáng)光A版、86街U2等已全部售完，而正在銷(xiāo)售 的樓盤(pán)都以80－120平米的戶型為主，因此，昆明房產(chǎn)市場(chǎng)上小戶型樓盤(pán)已經(jīng)斷檔，形成 了昆明市小戶型市場(chǎng)的真空期，成為小戶型產(chǎn)品再次投放市場(chǎng)的有利時(shí)期。 C. 城市建設(shè)格局已發(fā)生新的變化 房產(chǎn)市場(chǎng)主要依賴于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平以及目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力。另外房產(chǎn)市場(chǎng)的地 區(qū)差異性以及市政建設(shè)、園林綠化和基礎(chǔ)設(shè)施等都嚴(yán)重影響著房產(chǎn)的市場(chǎng)占有率。近幾 年隨著城鄉(xiāng)結(jié)合部房產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使城市空心化的現(xiàn)象日益明顯。另外新興小區(qū)的 配套設(shè)施逐步齊全，這使住宅郊區(qū)化已成為房產(chǎn)的趨勢(shì)，整個(gè)住宅的建設(shè)重心已向城郊 結(jié)合部轉(zhuǎn)移。因此，本案要尋求自身的供求平衡點(diǎn)，就要鎖定活躍于城市中的年輕人群 ，以避開(kāi)住宅郊區(qū)化的矛盾。 D. 房地產(chǎn)受市場(chǎng)供求關(guān)系的制約將使開(kāi)發(fā)投資結(jié)構(gòu)更加趨于穩(wěn)定 房地產(chǎn)市場(chǎng)的平衡主要是指總量和結(jié)構(gòu)兩方面的協(xié)調(diào)，價(jià)位也是影響制約之一，預(yù)計(jì) 售價(jià)在1500－2500元/平方米左右的將占到80%，售價(jià)2500至3000元/平方米左右的將占到 15%左右，售價(jià)在3000元/平方米以上的將占到5%左右；目前房產(chǎn)市場(chǎng)日益成熟，把握好 市場(chǎng)走向和變化，房產(chǎn)結(jié)構(gòu)將更趨穩(wěn)定化和合理化。 E. 房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)將逐漸顯露 隨著房產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，出現(xiàn)的問(wèn)題也就越來(lái)越多，政府在鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商創(chuàng)企業(yè) 品牌、發(fā)展社區(qū)服務(wù)、引進(jìn)新事物的同時(shí)，相繼出臺(tái)和實(shí)施了一些國(guó)家有關(guān)城市房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例、商品房銷(xiāo)售管理方法及法規(guī)，進(jìn)一步加強(qiáng)管理經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)消費(fèi) 者合法權(quán)益，盡量避免供求雙方有利益沖突及不合理的事情發(fā)生。以完善、健全整個(gè)房 地產(chǎn)市場(chǎng)。 （二）昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)分析 目的： 通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)的采集和分析，為本案產(chǎn)品的各細(xì)節(jié)提供一個(gè)比較全面的市 場(chǎng)依據(jù)和考量。 1. 房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)分析 ①按工期劃分 ·分析 目前整個(gè)昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)的在售個(gè)案基本分為現(xiàn)房、近期房和遠(yuǎn)期房三種類型。消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，樣式要求實(shí)用新穎，設(shè)計(jì)要求“人性化”，以及價(jià)格的合理化； 隨著已落成的現(xiàn)房逐步銷(xiāo)售，周期一旦延長(zhǎng)，就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品樣式方面的缺點(diǎn)，在一定程 度上就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品樣式滯銷(xiāo)的現(xiàn)象。因此，今后房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 合理性、功能性、實(shí)用性，以及地理位置的優(yōu)越性、規(guī)劃的完善性、設(shè)計(jì)的“人性化”、 小區(qū)配套齊全性。 ②按建筑形態(tài)劃分 ·分析 目前昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)以多層為主，占據(jù)相當(dāng)大的比重，相對(duì)來(lái)說(shuō)，低層（別墅）及小高 層所占比重較小。高層由于公攤面積大，物管費(fèi)高，所以抗性最大，所占比重也就最小 。 ③按房型劃分 ·分析 目前昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有房型主要有平層、復(fù)式、躍層和錯(cuò)層，以80—120平方米的平層 為主要房型，另外還兼顧一定比例的小戶型。因此，要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)定 位來(lái)確定主力戶型，確保推廣及銷(xiāo)售順利進(jìn)行。 ④按面積劃分 ·分析 昆明市的現(xiàn)有建筑項(xiàng)目的單套住宅面積以80—120平米的居多，其次是140平米以上的占到 一定的比重；另外，40—70平米之間的小戶型由于市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確，在很大程度上也占有 一定的市場(chǎng)份額。因此，以目標(biāo)消費(fèi)群體的需求為準(zhǔn)，準(zhǔn)確地定位單套房型面積和功能 在后期房產(chǎn)銷(xiāo)售中是非常重要的前提。 2. 營(yíng)銷(xiāo)策劃水平 目的：通過(guò)對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的各開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略及銷(xiāo)售方式的調(diào)查、分析及總結(jié)，引起 開(kāi)發(fā)商和投資商的重視，避免重蹈覆轍。 ①銷(xiāo)售道具 樓書(shū)、銷(xiāo)控表基本上所有的樓盤(pán)都有制作，有一部分樓盤(pán)制作比較精美，具有一定的藝 術(shù)性和文化內(nèi)涵；現(xiàn)場(chǎng)模型、燈箱、表板等多數(shù)樓盤(pán)有制作，且比較齊備。 ②戶外引導(dǎo) 戶外引導(dǎo)主要是在市中心的大型廣告板上作宣傳，很少看到工地現(xiàn)場(chǎng)有鮮明的旗幟、橫 幅、樓幅、條幅、工地圍墻、大型看板等戶外引導(dǎo)。 ③接待中心 大多數(shù)售樓處都十分注重其地理位置，但現(xiàn)場(chǎng)布局和賣(mài)場(chǎng)氣氛營(yíng)造得不夠好，也不大注 重細(xì)節(jié)問(wèn)題，比如說(shuō)大多缺乏兒童活動(dòng)區(qū)和品位廊，甚至沒(méi)有劃分出VIP區(qū)。這些都是值 得引起我們注意并需著力表現(xiàn)的。 ④銷(xiāo)售人員 由于銷(xiāo)售人員售樓有提成，因此他們都比較主動(dòng)熱情，但有些專業(yè)素養(yǎng)差，缺乏置業(yè)顧 問(wèn)的專業(yè)技能，不能將樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)特色準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，影響售樓效果和開(kāi)發(fā)商的整 體形象。 ⑤銷(xiāo)售控制、價(jià)格制定 有大部分的開(kāi)發(fā)商已進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有階段的銷(xiāo)售控制，一般都不采取敞開(kāi)式銷(xiāo) 售，做好銷(xiāo)控，就是要將部份好的戶型甚至樓層，有計(jì)劃地保留下來(lái)，在銷(xiāo)售淡季時(shí)再 推出，以平衡樓盤(pán)整體的銷(xiāo)售狀況，避免銷(xiāo)售過(guò)程中忽冷忽熱的現(xiàn)象。價(jià)格的制定因樓 層、戶型、裝修程度和單體位置等方面的不同各異。 二、主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案及專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研分析 目 的： 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有房產(chǎn)市場(chǎng)中典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和系統(tǒng)分析，來(lái)進(jìn)一步了解昆明市 房產(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況，以便本案項(xiàng)目產(chǎn)品能夠在投放市場(chǎng)前作出更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和市 場(chǎng)定位。 （一）小戶型圈層個(gè)案分析 個(gè)案市調(diào)表及分析一： |案 名 |86街公寓U2 | |工地位置 |白塔路延長(zhǎng)線 | |投資興建 |昆明怡泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 | |物業(yè)管理費(fèi) |1元/㎡ | |建筑設(shè)計(jì) |云南省設(shè)計(jì)院 | |基地面積 |9143㎡ | |建筑面積 |42000㎡ | |容 積 率 |4.6 | |在售面積 |0㎡ | |戶 數(shù) |448戶 | |樓 層 |15層 | |綠 化 率 |35％ | |戶 型 |兩室/三室躍層 | |面積范圍 |69㎡——138㎡ | |主力面積 |95㎡ | |單價(jià)范圍 |2700元/㎡—3180元/㎡ | |平均單價(jià) |2850元/㎡ | |主力總價(jià) |27.08萬(wàn)元 | |折 扣 |無(wú) | |公開(kāi)日期 |2002年初 | |銷(xiāo) 售 率 |100％ | |交房日期 |全部入住 | |工程進(jìn)度 |結(jié)構(gòu)體 | 86街公寓U2個(gè)案分析 一. 本案市場(chǎng)情況 項(xiàng)目概況：“86街公寓U2”是昆明市怡泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的項(xiàng)目，該建筑地處白塔 路延長(zhǎng)線，市中心的優(yōu)勢(shì)位置，35%的綠化率，7萬(wàn)多平米的Shopping Mall,總戶數(shù)為450戶左右，是專為都市白領(lǐng)量身打造的電梯躍層空間；目前建筑情況為 結(jié)構(gòu)體，已完全售出，市場(chǎng)接受情況非常好。 二. 產(chǎn)品分析 戶型分析：“86街公寓U2”推出69平米一室一廳，88—98平米兩室兩廳，104—138平米三室 兩廳三大類十余種全躍層結(jié)構(gòu)的戶型，以及4.9米跳空，餐廳核心空間和全落地窗兩面采 光等設(shè)計(jì)。 景觀特色：“86街公寓U2”的綠化率達(dá)到35%，擁有3200平方米大樹(shù)綠色庭院，樹(shù)木清 溪交相輝映，還有大樹(shù)停車(chē)場(chǎng)，這種綠化條件在市區(qū)住宅中比較少有，可體味其清靜， 美樹(shù)和清水。 三. 營(yíng)銷(xiāo)策略 價(jià)格策略：“86街公寓U2”的單價(jià)從2700元起，主要從其地理位置的優(yōu)勢(shì)上來(lái)比較費(fèi)用成 本。 廣告策略：從選擇住在“86街公寓U2”的4大價(jià)值，2大機(jī)會(huì)以及城市對(duì)郊區(qū)居住成本 大比拼來(lái)宣傳該建筑魅力以及居家的美好享受。 個(gè)案市調(diào)表及分析二： |案 名 |春天映象 | |工地位置 |北京路與環(huán)城南路交叉口 | |投資興建 |昆明房屋拆建經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)公司 | |企劃銷(xiāo)售 |臺(tái)灣新航機(jī)構(gòu) | |物業(yè)管理費(fèi) |1元/㎡ | |建筑設(shè)計(jì) |北京有色冶金設(shè)計(jì)院 | |基地面積 |5000多㎡ | |建筑面積 |30000㎡ | |容 積 率 |6 | |在售面積 |10200多㎡ | |戶 數(shù) |298戶 | |樓 層 |21層 | |綠 化 率 |20％ | |戶 型 |兩室/三室躍層 | |面積范圍 |80㎡——104㎡ | |主力面積 |85㎡ | |單價(jià)范圍 |2200元/㎡——2900元/㎡ | |平均單價(jià) |2550元/㎡ | |主力總價(jià) |21.68萬(wàn)元 | |折 扣 |無(wú) | |公開(kāi)日期 |2001．08．25 | |銷(xiāo) 售 率 |95％ | |交房日期 |2002．12 | |工程進(jìn)度 |現(xiàn)房 | 春天映象個(gè)案分析 一. 本案市場(chǎng)情況 項(xiàng)目概況:“春天映象”是昆明市房屋拆建經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)公司的項(xiàng)目，目前建筑情況為現(xiàn)房，交 房日期為2002年12月，該項(xiàng)目位于昆明市環(huán)城南路北京路交叉處，總占地面積為5000多 平米，總建筑面積3萬(wàn)平米。該項(xiàng)目從2001年8月開(kāi)盤(pán)至今已基本售完。市場(chǎng)接受情況良 好。 二. 產(chǎn)品分析 戶型分析：“春天映象”的產(chǎn)品定位為全裝修小躍層，戶型面積從78.96- 101.47平米不等，主力房型面積為78.98平米(兩室兩廳雙衛(wèi))，裝修程度為廚衛(wèi)和地板裝 修。 景觀特色：“春天映象”規(guī)劃有一個(gè)近2000平米的咖啡廣場(chǎng)，并在四樓平臺(tái)上規(guī)劃有一個(gè) 約1000平米的空中花園，這種建筑設(shè)計(jì)對(duì)于高層住宅來(lái)說(shuō)是具有一定新意和特色的。 三. 營(yíng)銷(xiāo)策劃分析 價(jià)格策略：“春天映象”樓盤(pán)定價(jià)從2200元/平米至2980元/平米，均價(jià)為2500元/平米，主 力戶型總價(jià)為23萬(wàn)元。付款方式為按揭或一次性付款，從價(jià)格定位可分析得出該項(xiàng)目目 標(biāo)客戶群為第一次置業(yè)者，收入水平屬中等偏上的年輕人。 廣告策略...
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