投資銀行與顧客關(guān)系管理
1. 投資銀行與顧客關(guān)系管理的基本內(nèi)容和本文選題 本章首先介紹了投資銀行的基本概念和類型；其次，介紹了各國(guó)學(xué)者對(duì)顧客關(guān)系管理 的研究情況和在企業(yè)實(shí)施的意義；最后，說(shuō)明本文選題的有關(guān)問(wèn)題。 第一節(jié) 投資銀行的概念 一、投資銀行在金融體系中的地位 投資銀行是金融市場(chǎng)的重要中介機(jī)構(gòu)，是資本市場(chǎng)的核心。從下面金融市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 （圖1.1）可以看到投資銀行所處的位置。 金融市場(chǎng)要素是相互影響、緊密聯(lián)系的。其中金融市場(chǎng)主體與金融市場(chǎng)客體是最基本 的要素，而金融市場(chǎng)媒體與金融市場(chǎng)價(jià)格是隨之必然產(chǎn)生的，是推動(dòng)金融市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng) 大動(dòng)力。投資銀行是金融市場(chǎng)媒體之一，是聯(lián)系投資人與籌資人之間的橋梁，經(jīng)過(guò)一百 多年的發(fā)展，已成為國(guó)際資本市場(chǎng)上最有效和最具影響力的高級(jí)形態(tài)的金融中介機(jī)構(gòu)， 是國(guó)際資本市場(chǎng)發(fā)展變化的核心。 二、投資銀行的概念 投資銀行是指經(jīng)營(yíng)全部資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的非銀行金融機(jī)構(gòu)，從事證券發(fā)行、承銷與交易 代理，提供企業(yè)并購(gòu)與資產(chǎn)重組、基金管理與投資以及為企業(yè)投資融資進(jìn)行咨詢、顧問(wèn) 等業(yè)務(wù)。【1】狹義的投資銀行業(yè)務(wù)僅限于證券的承銷、經(jīng)紀(jì)和自營(yíng)。 “投資銀行”只是金融領(lǐng)域中理論上的一個(gè)稱謂，而不是實(shí)際操作上的稱呼。比如在美 國(guó)稱為“投資銀行”，在英國(guó)及大多數(shù)國(guó)家稱為商人銀行，在日本則叫證券公司，有些則 直接叫“公司”。 投資銀行雖然也叫“銀行”，但它與商業(yè)銀行有著明顯的區(qū)別，如表1.1所示。 表1.1 投資銀行與商業(yè)銀行的區(qū)別 | |投資銀行 |商業(yè)銀行 | |本原業(yè)務(wù) |證券承銷 |存貸款 | |功能（1） |直接融資 |間接融資 | | （2） |較側(cè)重于長(zhǎng)期投資 |較側(cè)重于短期投資 | |業(yè)務(wù)概貌 |無(wú)法用資產(chǎn)負(fù)債表反映 |表內(nèi)與表外業(yè)務(wù) | |利潤(rùn)根本來(lái)源 |傭金 |存貸利差 | |經(jīng)營(yíng)方針與原則 |在控制風(fēng)險(xiǎn)前提下更注重開拓 |追求利益性、安全性、 | | | |流 | | | |動(dòng)性三者的結(jié)合，堅(jiān)持 | | | |穩(wěn) | | | |健原則 | 資料來(lái)源：樂(lè)后圣著，《投資銀行整合資本市場(chǎng)（上）》，1998年，中國(guó)物資出版社，第 11頁(yè)。 第二節(jié) 顧客關(guān)系管理（CRM）的含義和意義 一、各國(guó)學(xué)者提出的CRM的概念 當(dāng)你在亞馬遜書店購(gòu)買圖書時(shí)，書店會(huì)記錄下你購(gòu)買和瀏覽過(guò)的圖書，當(dāng)你再次進(jìn)入 該書店時(shí)，書店就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，書店對(duì)你的 了解也就越多，也就能更好地為你服務(wù)。這些服務(wù)不僅為亞馬遜書店帶來(lái)了65%的回頭客 ，也極大地提高了該書店的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力。 亞馬遜書店的管理模式就是顧客關(guān)系管理（即CRM，Customer Relationship Management）。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)和越來(lái)越個(gè)性化的顧客需求，如何獲得和保留顧客 將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。由于CRM在提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度方面發(fā)揮的巨大作 用，它已經(jīng)成為當(dāng)今世界上許多企業(yè)關(guān)注的話題。 CRM是美國(guó)的Gattner Group于1995年首先提出來(lái)的，從此引起企業(yè)界的廣泛關(guān)注。那么，CRM究竟是什么呢？ 它僅僅是一個(gè)管理軟件，還是一個(gè)管理工具，抑或又只是一個(gè)管理的流行名詞罷了？以 下是各國(guó)學(xué)者提出的CRM的概念?！?】 1．美國(guó)Gattner Group提出的CRM的概念 最早提出CRM的Gattner Group認(rèn)為CRM是指企業(yè)為贏得新顧客，保持現(xiàn)有顧客，增加贏利，通過(guò)持續(xù)的溝通理解 并影響顧客行為的廣泛接觸。這個(gè)定義有三個(gè)層次的含義： （1）企業(yè)實(shí)施CRM的目的是為了贏得新顧客，保持現(xiàn)有顧客，贏得利潤(rùn)。顧客是企業(yè) 存在的基礎(chǔ)，顧客為企業(yè)帶來(lái)贏利，有了顧客企業(yè)才能生存和發(fā)展。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)管 理活動(dòng)都應(yīng)該圍繞顧客的需求進(jìn)行，只有不斷滿足顧客需求，才能增加顧客滿意度和忠 誠(chéng)度進(jìn)而獲得持續(xù)的利潤(rùn)。 （2）CRM通過(guò)持續(xù)的溝通和廣泛接觸來(lái)了解顧客。顧客的需求是什么，發(fā)生了哪些變 化，顧客對(duì)我們的產(chǎn)品有什么不滿，他們想為我們提出哪些建議，這些問(wèn)題是每一個(gè)企 業(yè)所關(guān)心的。誰(shuí)掌握了這些問(wèn)題的答案，誰(shuí)就擁有了取勝的關(guān)鍵。CRM使企業(yè)可以同顧客 保持持續(xù)和廣泛的溝通以獲得這些寶貴信息。CRM系統(tǒng)包含有先進(jìn)的通訊設(shè)施和應(yīng)用軟件 ，顧客可以通過(guò)Internet 、E-mail、電話、傳真、呼叫中心（Call Center）等手段同企業(yè)聯(lián)系，企業(yè)也同時(shí)獲得顧客信息。經(jīng)過(guò)智能化軟件的分析可以識(shí) 別顧客和他們的需求，及時(shí)提供周到服務(wù)。CRM系統(tǒng)可以整合從不同的顧客接觸點(diǎn)獲得的 信息，形成統(tǒng)一的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)內(nèi)的員工可以根據(jù)需要檢索信息，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到 資源共享。CRM不僅提高了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率降低了成本，而且提高了企業(yè)對(duì)需求變化的反應(yīng) 速度。 （3）CRM通過(guò)理解和影響顧客行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)獲得和保留顧客、贏得利潤(rùn)的目的。通過(guò)C RM了解顧客需求，按照企業(yè)能力提供一對(duì)一服務(wù)；對(duì)信息的深入挖掘還可以發(fā)現(xiàn)顧客潛 在的尚未產(chǎn)生的需求，通過(guò)營(yíng)銷手段喚起這些潛在需求，從而獲得市場(chǎng)先機(jī)。 2．韓國(guó)NCR CRM Group提出的CRM的概念 韓國(guó)NCR CRM Group將 CRM分為兩個(gè)階段：學(xué)習(xí)階段和影響階段。學(xué)習(xí)階段是在與顧客保持持續(xù)溝通的基礎(chǔ)上收 集和分析顧客信息，準(zhǔn)確把握顧客需求。影響階段是指在學(xué)習(xí)階段獲得的顧客信息基礎(chǔ) 上，開發(fā)顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù)，制定營(yíng)銷計(jì)劃，廣泛接觸顧客為其提供一對(duì)一服務(wù)， 并為下一學(xué)習(xí)階段提供信息支持。 這個(gè)概念核心是兩點(diǎn)： （1）廣泛接觸顧客獲得信息。廣泛既指渠道廣泛，顧客可以通過(guò)電話、傳真、電子 郵件、呼叫中心等多種渠道與企業(yè)接觸；又指任何一個(gè)“顧客接觸點(diǎn)”上的員工都是信息 的來(lái)源，信息網(wǎng)絡(luò)遍布企業(yè)的每一個(gè)角落。之所以稱為“學(xué)習(xí)”，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)CRM系統(tǒng)，企 業(yè)了解了顧客的需求。 （2）為顧客提供一對(duì)一的服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。 3．日本村山轍和三谷宏治提出CRM的概念。 日本村山轍和三谷宏治提出了CRM模型，包括四個(gè)階段。第一階段是戰(zhàn)略。能否改善 顧客關(guān)系爭(zhēng)取更多顧客關(guān)系到企業(yè)成敗，因此顧客關(guān)系管理應(yīng)作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分來(lái) 重視。第二階段為知識(shí)階段，或稱為顧客洞察力階段。企業(yè)不斷積累針對(duì)顧客的知識(shí)， 不斷加深對(duì)顧客的理解。第三階段是業(yè)務(wù)過(guò)程及人員組織。CRM強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)。 第四階段是解決技術(shù)（Enabling Technologies）,即提供以信息技術(shù)為依托的解決方案。 CRM的指導(dǎo)思想就是了解顧客的需求并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎(chǔ) 上進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。 從各國(guó)學(xué)者對(duì)CRM所作的定義，作者概括出CRM具有的幾個(gè)層次的含義： 1. 客關(guān)系管理是一種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念 指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理念經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段：【1】 （1）生產(chǎn)導(dǎo)向：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡隨處可買到的低價(jià)格的商品。企業(yè)致力于追求更高 的效率降低成本，開拓更多的分銷渠道和更廣的分銷范圍，使自己的產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。 （2）產(chǎn)品導(dǎo)向：認(rèn)為顧客喜歡買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)致力于降低成本，提高質(zhì)量 ，增加產(chǎn)品性能。 （3）營(yíng)銷導(dǎo)向：認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該選擇要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求提供顧客需要 的產(chǎn)品。營(yíng)銷導(dǎo)向的核心是市場(chǎng)定位，據(jù)此制定營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷導(dǎo)向已經(jīng)把顧客的需求 放在第一位，針對(duì)一個(gè)特定的市場(chǎng)，通過(guò)提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （4）顧客導(dǎo)向：是營(yíng)銷導(dǎo)向的進(jìn)一步發(fā)展。企業(yè)努力作到滿足每一位顧客的獨(dú)特需 求。通過(guò)建立與發(fā)展同顧客的關(guān)系，了解每一位顧客的需求和需求的變化，開發(fā)產(chǎn)品和 服務(wù)，制定營(yíng)銷計(jì)劃。顧客導(dǎo)向理念是通過(guò)顧客關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)管理顧客關(guān)系 改進(jìn)客戶滿意度、增加客戶忠誠(chéng)度，以達(dá)到使企業(yè)獲利的最終目標(biāo)。 顧客關(guān)系管理作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理理念，它的核心思想是“以顧客為導(dǎo)向”，企業(yè) 的一切經(jīng)營(yíng)決策和活動(dòng)都圍繞顧客展開，在這個(gè)指導(dǎo)思想下顧客需求成為企業(yè)發(fā)展的機(jī) 會(huì)?！皾M足顧客需求”成為每個(gè)員工的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，并融入企業(yè)文化當(dāng)中。 2．顧客關(guān)系管理與企業(yè)的戰(zhàn)略選擇高度相關(guān) 戰(zhàn)略是指那些長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全面性的任務(wù)和計(jì)劃。 企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括以下內(nèi)容： （1）戰(zhàn)略體現(xiàn)對(duì)環(huán)境的適應(yīng) （2）戰(zhàn)略涉及企業(yè)未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間 （3）戰(zhàn)略包含企業(yè)的使命和目標(biāo) （4）戰(zhàn)略包含達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的行動(dòng)或計(jì)劃 （5）戰(zhàn)略的實(shí)施有助于培養(yǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （6）戰(zhàn)略體現(xiàn)全面性。戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)內(nèi)每一個(gè)員工的參與，涉及企業(yè)每一個(gè) 部門與環(huán)節(jié)。 首先，CRM作為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇正是體現(xiàn)了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和信 息技術(shù)對(duì)生活的滲透，顧客需求已發(fā)生了很大變化。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)趨 于同質(zhì)，顧客不僅僅要求物美價(jià)廉，更要求企業(yè)提供能滿足自己個(gè)性要求的產(chǎn)品和服務(wù) ，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)也使顧客能方便地比較和選擇各競(jìng)爭(zhēng)廠家的商品和服務(wù)。在這樣的環(huán)境 下，客戶成為企業(yè)最寶貴的資源，誰(shuí)能獲得和保留顧客，誰(shuí)才能生存和發(fā)展。CRM正是適 應(yīng)了環(huán)境的變化應(yīng)運(yùn)而生的。它能幫助企業(yè)同顧客建立持久的甚至是終身的關(guān)系，從而 時(shí)刻把握顧客需求，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足顧客需求，通過(guò)提高顧客滿意度，達(dá)到贏得和保留 顧客，獲取利益的目的。 其次，CRM體現(xiàn)一種“以顧客為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念。它使整個(gè)企業(yè)把滿足顧客需求提供 優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為使命。CRM系統(tǒng)要想充分發(fā)揮功能需要全體員工的參與:每一個(gè)顧客接觸點(diǎn) 的員工都是CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的信息來(lái)源和服務(wù)的傳遞者,企業(yè)內(nèi)的所有員工都要使用這些信息 ,無(wú)論是否接觸顧客。CRM的這種全員性特征要求它必須首先倡導(dǎo)一種理念和價(jià)值觀，這 樣員工才能有一個(gè)行為準(zhǔn)則，對(duì)突發(fā)情況都能迅速作出反應(yīng)?！耙灶櫩蜑閷?dǎo)向”就是顧客 關(guān)系管理遵循的理念，它體現(xiàn)在CRM的運(yùn)行過(guò)程中，搜集顧客的點(diǎn)滴信息，敏銳捕捉和挖 掘顧客的需要，通過(guò)服務(wù)為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的獲利成長(zhǎng)目標(biāo)。 最后，CRM是一個(gè)涉及廣泛的行動(dòng)方案。它包括硬件系統(tǒng)的建立和維護(hù)，人員的培訓(xùn) ，軟件的開發(fā)使用，組織結(jié)構(gòu)與管理方式的調(diào)整，與其它系統(tǒng)的整合，甚至企業(yè)文化的 重塑等大量的工作。CRM正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，由于其中融合了許多企業(yè)所特有的 東西，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在短時(shí)間內(nèi)模仿，從而為企業(yè)帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。CRM的戰(zhàn)略 性還體現(xiàn)在它的成功運(yùn)作需要高層管理人員的支持，需要全公司范圍內(nèi)的協(xié)調(diào)、信息傳 遞和責(zé)任承擔(dān)。戰(zhàn)略理念需要在上至高層下至一線員工之間充分地溝通。 從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度講，CRM是典型的差別化戰(zhàn)略。它提供針對(duì)顧客獨(dú)特需求的區(qū)別于競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，而且從顧客尚未被滿足的需求中尋找差別化。 3．客關(guān)系管理是以信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的解決方案(Solution) CRM是以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，是基于電子商務(wù)的平臺(tái)。作為解決方案的顧 客關(guān)系管理，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet、電子商務(wù)、多媒體技 術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理 、客戶關(guān)懷和服務(wù)支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。 二、實(shí)施CRM的意義【1】 1．獲得顧客 CRM的指導(dǎo)思想是以顧客為導(dǎo)向。CRM的信息搜集與分析系統(tǒng)可以使企業(yè)從顧客的年齡 、職業(yè)、學(xué)歷、宗教、愛(ài)好、購(gòu)買習(xí)慣等信息中準(zhǔn)確把握顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià) 格、服務(wù)的需求，然后提供一對(duì)一的服務(wù)或稱為定制化服務(wù)滿足他們的需求，達(dá)到顧客 價(jià)值最大化和提高顧客滿意度的目的。 2．保留顧客 爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客成本的5倍，這是一個(gè)被大家普遍接受 的事實(shí)。它說(shuō)明保留老顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大收益。CRM正是通過(guò)管理同顧客的關(guān)系來(lái)提 高顧客忠誠(chéng)度，達(dá)到保留顧客的目的。CRM始終關(guān)注每一位顧客的真實(shí)需要，跟蹤他們需 要的變化，挖掘他們潛在的尚未意識(shí)到的需要，不斷以周到的服務(wù)滿足這些需要；同時(shí) ，及時(shí)處理顧客的抱怨和不滿，避免顧客的離開及不好的口碑對(duì)企業(yè)造成的不利影響。 這些活動(dòng)都是企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)同顧客進(jìn)行不斷的友好的互動(dòng)完成的，從而使雙方最終建 立起伙伴型的關(guān)系。顧客會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感而成為企業(yè)忠實(shí)的顧客，他們?yōu)樽陨砝?給企業(yè)提出的建議將成為企業(yè)的巨大財(cái)富。 3．贏得利潤(rùn) 忠誠(chéng)的顧客與企業(yè)不是一次性交易，他們會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造諸多獲利機(jī)會(huì)。至少包括以下 幾個(gè)方面： （1） ...
投資銀行與顧客關(guān)系管理