中國網(wǎng)上消費者行為與態(tài)度研究報告
中國網(wǎng)上消費者行為與態(tài)度 研究報告 （China Online-Consumer U&A Research） 提供單位：賽迪資訊顧問有限公司 前 言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費類電子商務(wù)在中國呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，在線銷售的 商品的數(shù)量與種類都急劇增加，參與網(wǎng)上購物的消費者數(shù)量以前所未有的速度增長。為 探討這一市場存在的問題與機遇，北京賽迪咨詢顧問于2000年12月中旬至2001年2月合作 開展消費者網(wǎng)上購物行為及態(tài)度研究。 本次調(diào)查從網(wǎng)民的傳統(tǒng)購物習慣入手，充分了解網(wǎng)民的網(wǎng)上消費行為，利用聚類分析 與因子分析等高級分析方法，深入研究消費者網(wǎng)上購物的促進和阻礙因素，因而對各BT C電子商務(wù)經(jīng)營網(wǎng)站與風險投資、咨詢公司提供重要的決策支持。 調(diào)查報告于2001年3月下旬經(jīng)數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析后編寫完成，報告共102頁，并附有 大量的圖表，并與《2000年中國BTC電子商務(wù)市場現(xiàn)狀》調(diào)查數(shù)據(jù)進行了深入的對比分析， 以探討這一市場的變化趨勢。 目 錄 報告說明 5 調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) 8 報告正文 10 第一部分：中國BTC電子商務(wù)基本狀況 11 1.1 2000年參與BTC電子商務(wù)的比例 11 1.2 2000年主要電子商務(wù)模式參與比例 12 1.3 網(wǎng)上購物參與狀況 13 1.4網(wǎng)上購物者主要特征分析 18 1.4.1人口特征 18 1.4.2上網(wǎng)習慣 24 1.4.3技術(shù)特征 27 1.4.4媒體接觸 28 1.5網(wǎng)上購物者分類 29 積極參與者 30 1.6 網(wǎng)上購物者主要購物行為分析 36 1．購物金額 36 2．網(wǎng)上購物的主要產(chǎn)品種類 38 3．支付方式 41 4．送貨方式 43 5．買后滿意程度及投訴情況 45 1.7網(wǎng)上購物者對網(wǎng)上購物態(tài)度 47 1.7.1商品價格 48 1.7.2商品種類需求 48 1.7.3購物風險 49 1.7.4購物效率 49 1.7.5購物信息 50 1.7.6購物體驗 50 1.8網(wǎng)上其它服務(wù)參與情況 52 1.8.1網(wǎng)上拍賣或競拍 53 1.8.2 集體競價或集體議價 54 1.8.3 網(wǎng)上預定酒店 55 1.8.4 網(wǎng)上預定飛機票/火車票 56 1.8.5 遠程醫(yī)療 57 1.8.6 遠程教育 58 1.8.7 網(wǎng)上保險 59 第二部分：網(wǎng)民網(wǎng)下購物習慣與態(tài)度分析 60 2.1 價格 62 2.2 品牌 64 2.3 購物享受 66 2.4 購物便利 67 2.5 沖動與計劃購物 68 2.6 新技術(shù) 70 2.7 網(wǎng)民日常購物習慣與態(tài)度聚類分析 72 不同日常購物類型群體的主要特征描述 73 第三部分: 受歡迎的網(wǎng)站與網(wǎng)民選擇網(wǎng)站考慮的主要因素 80 3.1 消費者歡迎的購物網(wǎng)站 80 3.2認知渠道 81 3.3網(wǎng)民選擇網(wǎng)站考慮的主要因素 83 1．基本商務(wù)服務(wù) 83 2．操作的便利性 84 3．產(chǎn)品吸引力 84 4．知名度與口碑 85 5．增值服務(wù) 85 第四部分：制約非網(wǎng)上購物群體上網(wǎng)購物的原因分析 87 第五部分： 2001年中國BTC電子商務(wù)發(fā)展趨勢 88 5.1 2001年網(wǎng)民參與各類電子商務(wù)活動的比例 88 5.2 2001年中國網(wǎng)民參與網(wǎng)上購物活動情況 94 5.3網(wǎng)上購物商務(wù)模式變化預測 97 報告說明 1. 調(diào)查目的： 了解網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為與態(tài)度 了解網(wǎng)民選擇網(wǎng)站考慮的主要因素 了解制約網(wǎng)民參與網(wǎng)上購物的主要因素 了解網(wǎng)民日常購物習慣與態(tài)度 2. 調(diào)查設(shè)計: 2.1 數(shù)據(jù)收集方法 此次調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查輔助深度訪談的方法。 2.2樣本數(shù)量 共獲得有效樣本1484個左右，共覆蓋全國30個省、市、自治區(qū)，其主要樣本分布如下： |省、市 |江蘇 | |購物次數(shù) |過去三個 |過去半年 |過去一年 |過去兩-三|三年以前 | | |月內(nèi) |內(nèi) |內(nèi) |年內(nèi) | | |1次 |51.7 |39.6 |35.3 |30.6 |25.3 | |2次 |21.7 |26.0 |27.4 |26.6 |27.4 | |3次 |8.3 |9.4 |15.8 |12.9 |16.8 | |4-7次 |5.0 |11.5 |13.5 |18.5 |15.8 | |8次及以上 |13.3 |13.5 |7.9 |11.3 |14.7 | 從網(wǎng)上購物者的網(wǎng)上購物方式看，有六成左右會“在幾家購物網(wǎng)站之間進行反復比較，而 后選擇合適的網(wǎng)站購買”。有46%左右認為”在自己熟悉的購物網(wǎng)站上查找產(chǎn)品，見到合適 的就買”，這部分群體購物對購物網(wǎng)站的品牌與服務(wù)非?？粗兀鄶?shù)屬于忠實的消費者。 另外三成左右的網(wǎng)上購物者是在購物網(wǎng)站搜集產(chǎn)品信息，在傳統(tǒng)商店購買，這一比例目 前還不算低，說明網(wǎng)上購物者對傳統(tǒng)商店仍有一定的依賴性，而非網(wǎng)上購物者這一比例 達到43%，說明購物網(wǎng)站的產(chǎn)品信息對非網(wǎng)上購物者起到了一定的參考作用，但如何讓這 部分網(wǎng)民轉(zhuǎn)為網(wǎng)上購物者，是購物網(wǎng)站急需解決的問題。 |網(wǎng)上購物者的購物方式 |符合 |不符合 | | |% |% | |在自己熟悉的購物網(wǎng)站上查找產(chǎn)品，見到合|46.7 |18.5 | |適的就買 | | | |在幾家購物網(wǎng)站之間進行反復比較，而后選|61.4 |12.9 | |擇合適的網(wǎng)站購買 | | | |在購物網(wǎng)站搜集產(chǎn)品信息，在傳統(tǒng)商店購買|32.6 |25.4 | 網(wǎng)上購物在過去的半年內(nèi)得到了迅速發(fā)展，其中過去3 個月開始首次購物的比例占36%左右，過去3- 6個月內(nèi)開始首次購物的比例達到30%左右，而2- 3年前開始購物的網(wǎng)民比例非常少，只有5%左右。 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，購物者上網(wǎng)時間越長，其首次購物時間也越早，三年以前上網(wǎng)的網(wǎng)民中有 有43%左右在過去的一年內(nèi)進行了首次購物，14%在兩年前進行了首次購物。 另外從調(diào)查結(jié)果看，網(wǎng)民參與網(wǎng)上購物的速度逐漸加快，過去半年內(nèi)上網(wǎng)的購物群體 ，一開始上網(wǎng)即進行首次購物的比例占將近四成，而過去6- 12月內(nèi)上網(wǎng)的購物網(wǎng)民中，一開始即進行首次購物的比例只有不到三成。 分城市看，上海、廣東的早期購物者相對較多，其次為江蘇與北京，這與這些省市的 早期網(wǎng)民較多有很大關(guān)系。 不同城市網(wǎng)上購物者首次購物時間： | | | | | 過去兩- | 三年以前| | |過去三 |過去半年 |過去一年 |三年內(nèi) | | | |個月內(nèi) |內(nèi) |內(nèi) | | | | |% |% |% |% |% | | 北京 |39.4 |31.9 |27.7 |1.1 |0.0 | | 遼寧 |46.3 |26.8 |22.0 |4.9 |0.0 | | 上海 |25.5 |30.2 |36.8 |6.6 |0.9 | | 江蘇 |34.4 |30.1 |30.1 |4.3 |1.1 | | 浙江 |30.6 |40.8 |28.6 |0.0 |0.0 | | 廣東 |35.5 |22.6 |38.7 |3.2 |0.0 | 1.4網(wǎng)上購物者主要特征分析 1.4.1人口特征 從本次調(diào)查的結(jié)果來看，中國大陸的網(wǎng)上購物者中男性占絕對主體，男女比例接近 22：5，已婚與未婚的比例接近2：7。另外網(wǎng)上購物者的年齡主要集中在18－29歲， 其中以18－24歲最為集中；從學歷結(jié)構(gòu)來看，網(wǎng)上購物者的學歷相對較高，87.8%的 網(wǎng)上購物者具有大專及以上學歷；從職業(yè)分布來看，網(wǎng)上消費者集中在“學生”（34% ）、“專業(yè)技術(shù)人員”（16%）、“企業(yè)、公司一般管理人員”（13%）。從收入看，平均 月收入在1300元左右，相比去年有所下降（去年為2200元）。平均家庭月收入為307 0元，相比去年也有較大下降（去年為4350元）。 1. 性別 參與網(wǎng)上購物群體中男性占82%左右，相比非參與群體高出6%。 2. 年齡 參加網(wǎng)上購物群體的年齡仍比較年輕，主要集中在18-24歲與25- 29歲之間，分別占57%與27%，相比非參與群體，其平均年齡有增大的趨勢。 3. 婚姻狀況 參加購物群體的未婚比例較高，占近八成，這與目前網(wǎng)民的年齡都比較年輕有很大 關(guān)系。參加購物群體與非網(wǎng)上購物群體的婚姻狀況沒有明顯差異。 4. 教育程度 參與購物群體的教育程度仍比較高，主要集中在本科與大專學歷，分別為48%與35%。 相比非參與群體，參與群體的教育程度略高些。 5. 職業(yè)與職務(wù) 目前參與購物群體中學生比重最大，占34%左右，其次為專業(yè)技術(shù)人員，占16%， 第三類為企業(yè) 、公司一般管理人員，占13%。 相比非參與群體 ，參與群體中學生比重有所下降 ，專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)一般管理人員、高級管理人員的比例有所上升。 6. 個人月收入 參與購物群體有22%左右沒有收入來源 ，這部分人主要是學生，在有收入來源的購物群體中，收入在1000- 2000元的比重最大，占34%，其次為1000元以下，占26%左右。 雖然參與購物的網(wǎng)民月收入在下降，但相比非參與群體，參與購物群體的個人月 收入仍明顯高于非參與群體，尤其是1500- 2500元之間，占23%，高出非參與群體近10個百分點。另外， 收入在3000元以上的比例也占11%左右，非參與群體這一比例只有5%左右。 7. 家庭月收入 同個人月收入類似，參與購物群體家庭月收入明顯高于非參與群體，其中家庭月 收入在2000-3000元與3000- 5999元的比例較高，分別占25%與26%，另外6000元以上比例占兩成左右 ，明顯高于非參與群體的7.2%。 1.4.2上網(wǎng)習慣 從本次調(diào)查的結(jié)果看，接近一半的網(wǎng)上購物者在1年前第一次上網(wǎng)，五成以上的 網(wǎng)上購物者每天上網(wǎng)1次或以上，三成網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間在20小時以上，大多數(shù) 人在家里或網(wǎng)吧上網(wǎng)，他們的上網(wǎng)方式仍以撥號上網(wǎng)為主。 1.開始上網(wǎng)時間 購物群體的網(wǎng)齡主要集中在過去1-2年間 與半年- 1年間開始上網(wǎng)，分別占34%與30%，相比非參與群網(wǎng)齡明顯偏長。 2. 上網(wǎng)頻率 參與購物群體上網(wǎng)頻繁，其中每天上網(wǎng)的比例高達55%，遠高于非參與群體的36%，而 每2-3天上網(wǎng)一次的比例也達到32%。 3. 每周上網(wǎng)時間 同樣，參與購物群體平均每周的上網(wǎng)時間也比較長，平均每周上網(wǎng)在10- 19個小時的比例占近三成，平均每周上網(wǎng)在20個小時以上的比例占三成，而非購物群 體這一比例只有18%左右。 4. 上網(wǎng)的主要地點 參與購物群體的上網(wǎng)地點主要集中在家中，占四成左右，其次為網(wǎng)吧與單位 ，分別占24%與20%左右。 5. 主要上網(wǎng)方式 參與購物群體上網(wǎng)的主要方式為撥號上網(wǎng)，占53%，其次為ISDN，占18%，以及DDN專線上 網(wǎng)（15%），值得注意的是，采用ADSL與CABLE MODEM等寬帶上網(wǎng)的比例也分別達到4%與2.1% ，可見，寬帶上網(wǎng)在提高網(wǎng)速的同時，也促進了電子商務(wù)的發(fā)展。 1.4.3技術(shù)特征 相對非參與群體，參與購物群體IT產(chǎn)品的擁有率明顯偏高，尤其是電腦，擁有率高達 84%，其次為手機，達81%，另外一些3C產(chǎn)品如DVD，MP3與數(shù)碼相機等的擁有率也分別在 20-45%之間，也高于非購物群體的擁有率。 1.4.4媒體接觸 參與購物群體對互聯(lián)網(wǎng)的依賴較強，有94%將其列為主要的接觸媒體，并已超出電視 與報紙，而非購物群體主要的媒體接觸仍為電視，對于互聯(lián)網(wǎng)的接觸與報紙大致相當。 1.5網(wǎng)上購物者分類 網(wǎng)上購物作為最普遍、最早發(fā)展起來的B2C電子商務(wù)模式，網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的參與程度很 大程度上反映了其電子商務(wù)的參與程度。而網(wǎng)上購物次數(shù)是網(wǎng)民參與網(wǎng)上購物的最重要 指標，因此，我們采用網(wǎng)上購物次數(shù)作為網(wǎng)民B2C電子商務(wù)參與程度的分類依據(jù)。由于參 與網(wǎng)上購物1- 2次的比例與參與3次以上的網(wǎng)民其購物行為與態(tài)度有較大差異，因此我們將購物在1- 2次定義為網(wǎng)上購物的嘗試參與者，購物3次以上的定義為積極參與者，各類的主要特征 如下表所示，同時我們將其與非購物群體進行比較分析： |網(wǎng) 民 類 型 |非參與者 |參與者 | | | |嘗試者 |積極參與者 | |網(wǎng)上購物次數(shù) |0 次 |1-2次 |3次及以上 | |所占網(wǎng)民總體比重|51.9% |35.7% |12.4% | |每天上網(wǎng)者比重 |35% |50.7% |63.2% | |觸網(wǎng)時間 |1年以內(nèi) |1-2年 |2-3年 | |首次購物時間 |-- |過去3個月內(nèi)|半年以前： | | | |：44% |45% | |個人月收入 |相對較低 |中等 |相對較高 | |主要支付方式 |-- |貨到付款 |貨到付款 | | | |郵局匯款 |信用卡 | |信用卡擁有情況 |46.6% |66.6% |74.6% | | 首選送貨方式 |-- |郵寄 |同城快遞 | 積極參與者 積極參與者的主要特征: 1．開始上網(wǎng)時間較早，同時對網(wǎng)絡(luò)的介入較深，個人月收入相比非參與者與嘗試者 偏高，首次購物時間較早，45%在半年前購物開始購物，是網(wǎng)上購物的早期采用者(Earl y adopter)。近八成擁有信用卡，相對更喜歡用信用卡支付。 2．積極參與者其網(wǎng)上各類產(chǎn)品交易比例均明顯高于嘗試參與者，尤其是書籍、軟件 、通訊產(chǎn)品，另外積極...
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