A公司OTC部運(yùn)作指導(dǎo)手冊(cè)(doc)
A公司OTC部運(yùn)作指導(dǎo)手冊(cè) [pic] 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2002-11-19， 作者: 徐應(yīng)云， 訪問(wèn)人數(shù): 2529 |目　錄 | |[pic]第 1 頁(yè) | |[pic]第 2 頁(yè) | |[pic]第 3 頁(yè) | |[pic]第 4 頁(yè) | OTC部能久遠(yuǎn)嗎？－－機(jī)會(huì)分析 　　一、美好的市場(chǎng)前景 　　2000年，全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)銷(xiāo)售超過(guò)1500億元，其中OTC類(lèi)約占15％；同時(shí)，它還以每年 10％的速度在增長(zhǎng) ； 　　二、巨大的本埠市場(chǎng) 　　據(jù)非官方統(tǒng)計(jì)，武漢醫(yī)藥市場(chǎng)上的零售藥店有近1500家；雖然這一數(shù)字有點(diǎn)過(guò)時(shí)或 是夸張；但據(jù)九州通等操作零售終端多年的醫(yī)藥公司透露，規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)善、信譽(yù)好的 零售藥店也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了600家； 　　三、規(guī)范的游戲規(guī)則 　　經(jīng)過(guò)醫(yī)藥流通市場(chǎng)的整改、GSP換證驗(yàn)收，以及一輪輪血淋淋的價(jià)格搏殺之后，整個(gè) 醫(yī)藥零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們?nèi)找胬碇呛统墒?，從而促成本行業(yè)的游戲規(guī)則亦日漸規(guī)范，此 時(shí)正是我們揮師突進(jìn)的大好時(shí)機(jī)。 　　四、突現(xiàn)的同行壓力 　　據(jù)調(diào)查，九州通、新特藥、神州、康欣等醫(yī)藥商業(yè)單位，都已先后成立了新藥推廣 部、終端服務(wù)部、OTC部等部門(mén)，以為數(shù)不多的、利潤(rùn)空間較大的幾個(gè)品種為依托，操作 終端市場(chǎng)，既形成了自己獨(dú)特的零售終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，又贏得了可觀的利潤(rùn)。同行搶占一 步先機(jī)給我們帶來(lái)的壓力是不言而喻的！ 　　組建OTC部，進(jìn)軍OTC市場(chǎng)，時(shí)不我待！ OTC部能給A公司帶來(lái)什么？－－部門(mén)定位 　　A公司設(shè)立OTC部，狠抓本土化終端市場(chǎng)，最終目的是要通過(guò)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的掌握和控 制，實(shí)現(xiàn)公司在本阜市場(chǎng)的區(qū)域性壟斷。對(duì)公司而言，OTC部扮演了一個(gè)什么角色呢？ 　　1、銷(xiāo)量的源頭 　　公司經(jīng)銷(xiāo)代理的產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)源于哪里呢？是下級(jí)分銷(xiāo)商嗎？不是！整車(chē)販賣(mài) 給下級(jí)批發(fā)商，雖然銷(xiāo)量大，但這不是銷(xiāo)售；僅僅是放置產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移而已。因?yàn)椋?產(chǎn)品沒(méi)有到消費(fèi)者手中，下級(jí)分銷(xiāo)商僅僅是一個(gè)“二傳手”，產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)自于消費(fèi) 者在終端售點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)。本阜市場(chǎng)上的零售終端更是能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的整體流速。OTC部正是 以武漢醫(yī)藥市場(chǎng)上的零售終端為重點(diǎn)客戶(hù)。 　　2、談判的籌碼 　　密集分銷(xiāo)已成為各廠家市場(chǎng)角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是制造商長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的 焦點(diǎn)，制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理和全國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，而更多地把希望寄托在廣 設(shè)銷(xiāo)售商密集分銷(xiāo)、強(qiáng)化終端管理爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)占有率的方向上，批發(fā)商靠“走大戶(hù)、吃 差價(jià)”的生存方式已成為歷史。公司欲在明天的市場(chǎng)上不被制造商拋棄，不被同行淘汰， 自身終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必經(jīng)之路。對(duì)終端市場(chǎng)的直接掌控程度和能力，將成為公司與上線 客戶(hù)（生產(chǎn)商）談判的必備籌碼。 　　3、促銷(xiāo)的手段 　　產(chǎn)品短缺的時(shí)代已成為歷史，沒(méi)有同類(lèi)品種的產(chǎn)品也不復(fù)存在。客戶(hù)不再會(huì)為買(mǎi)某 個(gè)產(chǎn)品東奔西跑，買(mǎi)不到甲就買(mǎi)同類(lèi)的乙，選擇多的是，因而購(gòu)買(mǎi)是否方便成了影響購(gòu) 買(mǎi)行為的主要因素。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)在售點(diǎn)上與消費(fèi)者見(jiàn)面，才能方便被消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)。增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方便程度，也就增加了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 　　另外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為還要受到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的影響，做好終端促銷(xiāo)，終端店內(nèi)的賣(mài)場(chǎng) 魅力、氣氛、生動(dòng)化陳列效果與POP廣告等，會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，刺激消費(fèi)者的購(gòu) 買(mǎi)欲望。 　　4、競(jìng)爭(zhēng)的利器 　　面對(duì)琳瑯滿目的同類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。OTC部的終 端直銷(xiāo)隊(duì)伍，會(huì)獲取或創(chuàng)造如下優(yōu)勢(shì)：（1）、新產(chǎn)品上市時(shí)，可以很快地使產(chǎn)品鋪市率 提升，并創(chuàng)造行情價(jià)和流行趨勢(shì)，（2）、及時(shí)全面反饋同類(lèi)品種的流速、價(jià)格、促銷(xiāo)等 信息；（3）、增加貨位，提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，同類(lèi)品種因此被擠出了貨架，擠出了市場(chǎng)，加 強(qiáng)了終端控制，（4）、擠占末端通路的資金，把同類(lèi)品種堵在終端店堂之外…… 　　OTC部不僅能給公司創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益，還是公司的一筆無(wú)形資產(chǎn)，它為公司區(qū)域 性的壟斷開(kāi)辟了銷(xiāo)售通路，將使公司在本阜市場(chǎng)角逐中最終獨(dú)占鰲頭！ OTC部是做什么的？－－部門(mén)職能 　　在公司購(gòu)進(jìn)部指導(dǎo)與配合下，選擇合適終端市場(chǎng)行情的好的新產(chǎn)品，開(kāi)展終端鋪貨 、送貨上門(mén)、促銷(xiāo)、收款等業(yè)務(wù)，既滿足部分廠家終端市場(chǎng)產(chǎn)品上柜率、占有率的要求 ；又創(chuàng)造一定的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)部門(mén)自足。 　　職能一： 　　推廣新產(chǎn)品，獲取新產(chǎn)品較高的利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)部門(mén)盈利； 　　職能二： 　　構(gòu)建武漢醫(yī)藥市場(chǎng)比較完善的零售終端網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)公司在上線客戶(hù)中的吸引力，讓 公司在代理產(chǎn)品時(shí)能獲得廠家一個(gè)較好的政策支持；（如免費(fèi)提供鋪貨品種、提供人員 推廣費(fèi)、鋪底貨等） 　　職能三： 　　疏通流通渠道，確保產(chǎn)品的售點(diǎn)上柜率，加快產(chǎn)品的流速，讓產(chǎn)品以較快的速度與 最終消費(fèi)者見(jiàn)面； 　　職能四： 　　依據(jù)零售市場(chǎng)行情，制定產(chǎn)品適當(dāng)?shù)慕K端供貨政策，讓零售商“樂(lè)得進(jìn)”我們的產(chǎn)品 ；并以多種方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，讓藥店?duì)I業(yè)員“樂(lè)得賣(mài)”我們的產(chǎn)品； 　　職能五： 　　順帶普藥，開(kāi)展市內(nèi)的普藥配送工作，為客戶(hù)代辦開(kāi)票、點(diǎn)貨、裝車(chē)運(yùn)輸?shù)?，以?善服務(wù)的方式促進(jìn)公司普藥新的增長(zhǎng)。 OTC部工作由誰(shuí)來(lái)做？－－崗位設(shè)置 　　一、工作保障 　?。ㄒ唬⒐境浞质跈?quán)給部門(mén)是部門(mén)工作得以開(kāi)展的必須保障。 　　1、品種選擇談判權(quán)： 　　依據(jù)終端市場(chǎng)情況，直接向廠家提出合作條件。不得由其他購(gòu)進(jìn)人員單獨(dú)談妥后， 攤派到我部門(mén)強(qiáng)行要求操作。 　　2、政策享受權(quán)： 　　廠家所提供的支持政策，公司應(yīng)下放到部門(mén)，以便于部門(mén)放開(kāi)手腳操作市場(chǎng)。 　　3、人事考核獎(jiǎng)罰權(quán)： 　　凡在我部門(mén)工作的人員，都?xì)w屬本部門(mén)考核，部門(mén)可依據(jù)其工作情況對(duì)其實(shí)行獎(jiǎng)優(yōu) 罰劣。 　　4、利潤(rùn)支配權(quán) 　　部門(mén)經(jīng)營(yíng)盈利收入，應(yīng)由部門(mén)依據(jù)實(shí)際情況，自行分配。 　?。ǘ?、公司必須對(duì)部門(mén)提供手續(xù)、場(chǎng)所、關(guān)系協(xié)調(diào)等方面的支持。 　　1、提供證照、發(fā)票等相關(guān)合法手續(xù)； 　　2、提供辦公場(chǎng)所（三間辦公室）和辦公設(shè)備（電腦、沙發(fā)、桌椅、文件柜、電話等 ）； 　　3、部門(mén)所承接的品種，同樣由質(zhì)管部門(mén)驗(yàn)收，統(tǒng)一存放于公司倉(cāng)庫(kù)； 　　4、把部門(mén)作為公司的一份子，必要時(shí)出面協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系。 　　二、組織結(jié)構(gòu)及人員安排 [pic] OTC部怎樣做工作？－－經(jīng)營(yíng)方式 　　外：代表公司開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。OTC部永遠(yuǎn)是公司的一個(gè)部門(mén)，在市場(chǎng)上在客戶(hù)面前的 一言一行無(wú)不代理著A公司的企業(yè)形象。對(duì)外，部門(mén)只能以A公司的名義開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。 　　內(nèi)：獨(dú)立核算、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。在養(yǎng)活自己的同時(shí)，以年度為單位向公司上 交管理費(fèi)（借牌費(fèi)）。 　　一、指導(dǎo)思想：精進(jìn)快出 　　精進(jìn)：把好部門(mén)品種的選擇關(guān)、進(jìn)口關(guān)，只選擇一些利潤(rùn)空間大，可以賺錢(qián)的品種 來(lái)操作。 　　快出：加大營(yíng)業(yè)員的推介力度，在藥品相應(yīng)柜臺(tái)吸納一批優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)員為本公司的 兼職促銷(xiāo)員。保證貨鋪到終端后，能夠賣(mài)得動(dòng)。 　　二、細(xì)節(jié)要求 　　一）、開(kāi)票 　　1、公司對(duì)OTC部：OTC部開(kāi)票專(zhuān)員開(kāi)好票，以借記的方式，從公司“購(gòu)進(jìn)”終端運(yùn)作所 需貨物，并在部門(mén)內(nèi)部做好“購(gòu)進(jìn)”明細(xì)賬； 　　2、OTC部對(duì)業(yè)務(wù)員：以業(yè)務(wù)員為操作員，直接以終端客戶(hù)的名稱(chēng)開(kāi)銷(xiāo)售票； 　　3、業(yè)務(wù)員引薦到公司直接提貨的客戶(hù)，由公司開(kāi)票員以業(yè)務(wù)員的名字為操作員向客 戶(hù)開(kāi)票，銷(xiāo)售額計(jì)算到引薦的業(yè)務(wù)員名下。 [pic] 　　二）、發(fā)貨 　　1、終端業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是“額度小、數(shù)量多”，如果每筆直接從公司倉(cāng)儲(chǔ)部直接發(fā)貨，將 極其繁瑣，所以由公司憑OTC部開(kāi)票專(zhuān)員所開(kāi)具的“購(gòu)進(jìn)票”直接對(duì)“OTC部”發(fā)貨；公司收 到該“購(gòu)進(jìn)票”即視為OTC部對(duì)公司的欠款生成； 　　2、OTC部領(lǐng)到貨物后，即轉(zhuǎn)入部門(mén)的臨時(shí)周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)； 　　3、業(yè)務(wù)員憑開(kāi)票員所開(kāi)具銷(xiāo)售票，到部門(mén)出納處領(lǐng)取貨物；出納收到業(yè)務(wù)員簽字的 “銷(xiāo)售票”第三聯(lián)即視為業(yè)務(wù)員對(duì)部門(mén)的欠款生成； [pic] 　　三）、貨款 　　1、部門(mén)以成本價(jià)與公司按月結(jié)算貨款，不足部分，視同部門(mén)對(duì)公司的欠款。依據(jù)所 操作的品種數(shù)，公司對(duì)部門(mén)確定一“飽和欠款量”，超過(guò)飽和欠款量，公司可停止向部門(mén) 的發(fā)貨； 　　2、業(yè)務(wù)員回收貨款當(dāng)日交給部門(mén)出納，出納收款后，立即開(kāi)具繳款收據(jù)，分別給業(yè) 務(wù)員和會(huì)計(jì)，會(huì)計(jì)據(jù)此當(dāng)天減少電腦應(yīng)收賬款。 [pic] 　　四）四聯(lián)單 　　第一聯(lián)，蓋上印章“實(shí)收以上貨物，憑此聯(lián)結(jié)款。收貨人簽字：”，客戶(hù)收貨簽字后 ，業(yè)務(wù)員帶回交給會(huì)計(jì)，作為減少電腦庫(kù)存、增加應(yīng)收賬款的憑據(jù)。會(huì)計(jì)收到此聯(lián)后， 須向業(yè)務(wù)人員開(kāi)具收條。 　　第二聯(lián)，客戶(hù)留存，作為業(yè)務(wù)發(fā)生的證明。 　　第三聯(lián)，業(yè)務(wù)員簽字“今借以上貨物”交出納，出納憑此聯(lián)發(fā)貨給業(yè)務(wù)員，此聯(lián)為倉(cāng) 庫(kù)實(shí)物庫(kù)存數(shù)量之證明憑據(jù)。 　　第四聯(lián)，業(yè)務(wù)員自己留存，以作送貨、應(yīng)收賬款等明細(xì)統(tǒng)計(jì)。 　　五）領(lǐng)貨、送貨、退貨、鋪貨要求 　?。保╊I(lǐng)貨 　　·業(yè)務(wù)員以區(qū)域?yàn)閱挝唬咳障挛缣顚?xiě)貨物需要計(jì)劃表，由主管匯總，交部長(zhǎng)核準(zhǔn) 　　·專(zhuān)職開(kāi)票員依據(jù)核準(zhǔn)計(jì)劃表，開(kāi)“銷(xiāo)售票”　 　　·早集中時(shí)業(yè)務(wù)員憑簽字的第四聯(lián)“銷(xiāo)售票”到出納處領(lǐng)取貨物 　　·計(jì)劃人領(lǐng)貨、清點(diǎn)，明確實(shí)發(fā)數(shù)量，有無(wú)空包裝、壞包裝 　　·計(jì)劃人簽字確認(rèn) 　　·一旦簽字確認(rèn)，即視為計(jì)劃人的借貨成立 　　２）送貨 　　·客戶(hù)留存銷(xiāo)售票的第二聯(lián)，作為退貨憑據(jù) 　　·貨物送達(dá)客戶(hù)倉(cāng)庫(kù)后，雙方當(dāng)場(chǎng)清點(diǎn) 　　·要求客戶(hù)在銷(xiāo)售票第一聯(lián)蓋章處簽字或蓋章，明確實(shí)收數(shù)量 　　·貨款結(jié)算方式及時(shí)間應(yīng)在第一聯(lián)上注明 　　·填注完畢的第一聯(lián)應(yīng)于當(dāng)日下午回繳會(huì)計(jì)，以減少電腦庫(kù)存和增加應(yīng)收賬款，回繳 的《送貨清單》除非用于結(jié)款，一般不予借出 　　·凡送貨上門(mén)的客戶(hù)，均須與之簽訂《購(gòu)銷(xiāo)合同》 　　·送貨完畢，當(dāng)日下午回公司立即依據(jù)第三聯(lián)做好詳細(xì)送貨記錄以做應(yīng)收帳款統(tǒng)計(jì)之 或與客戶(hù)對(duì)帳之依據(jù) 　　３）退貨 　　·要求退貨客戶(hù)出具所退當(dāng)批貨物的銷(xiāo)售票第二聯(lián)，以確定該批貨物由OTC部所送 　　·查明該批貨物效期，效期短于六個(gè)月的不予退貨 　　·所退貨物包裝必須完好，以便再次銷(xiāo)售或向廠家退貨 　　·每退一品種，均須開(kāi)具《沖紅單》，會(huì)計(jì)依據(jù)《沖紅單》增加庫(kù)存、減少應(yīng)收賬款。 　?。矗╀佖?　　Ａ）五不鋪 　　·無(wú)證經(jīng)營(yíng)非合法企業(yè)的不鋪 　　·信譽(yù)差結(jié)款難的不鋪 　　·位置差走貨難的不鋪 　　·連鎖分店無(wú)進(jìn)貨權(quán)的不鋪 　　·直接來(lái)公司進(jìn)貨的不鋪 　?。拢┧膱?zhí)行 　　·執(zhí)行統(tǒng)一的鋪貨價(jià)格（散點(diǎn)、連銷(xiāo)店執(zhí)行不同價(jià)格） 　　·執(zhí)行要求的鋪貨率 　　·執(zhí)行實(shí)際的鋪貨量 　　·執(zhí)行規(guī)定的進(jìn)店及上柜時(shí)間 　?。茫﹪?yán)禁因“兩不”而引起的盲目鋪貨，最終導(dǎo)致貨物整件原封未動(dòng)地退回 　　·對(duì)分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力把握不準(zhǔn)：如有多少家分店、其中自營(yíng)、加盟店各有多少；自 營(yíng)店哪些必須鋪到，哪些可以不鋪 　　·對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售走向不清楚，沒(méi)有結(jié)合產(chǎn)品的功效、價(jià)格、廣告訴求等因素，綜合考 慮鋪下去后能在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)完 　　六）藥物贈(zèng)品發(fā)放原則 　　1）發(fā)放對(duì)象：難以打交道的，可自主進(jìn)貨的藥店 　　2）詳細(xì)填寫(xiě)《贈(zèng)品回執(zhí)單》，并要求藥店簽收、蓋章 　　3）藥到店后，督促上柜，嚴(yán)禁簡(jiǎn)單的“倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移” 　　七）終端促銷(xiāo)費(fèi)兌現(xiàn)原則 　　1、為了打開(kāi)市場(chǎng)或提升銷(xiāo)量，可對(duì)部門(mén)規(guī)定品種實(shí)施終端費(fèi)用促銷(xiāo) 　　2．費(fèi)用承諾對(duì)象： 　　1）對(duì)私營(yíng)業(yè)主：可向店堂經(jīng)理承諾，亦即“返點(diǎn)” 　　2）對(duì)公有、連鎖性質(zhì)藥店：則宜私下向某一營(yíng)業(yè)員講明促銷(xiāo)政策 　　3．兌現(xiàn)要求： 　　1）產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)到消費(fèi)者手中，無(wú)退貨可能 　　2）已向我方結(jié)算貨款 　　3）實(shí)際銷(xiāo)量為兌現(xiàn)結(jié)算依據(jù) 　　4）須詳細(xì)填寫(xiě)《終端促銷(xiāo)費(fèi)兌現(xiàn)登記表》 　　4、須對(duì)所選促銷(xiāo)員分品種作好登記。 如何對(duì)部門(mén)考核與結(jié)算?－－公司考評(píng) 　　一、考核方法 　　凈值考核法：只看部門(mén)給公司賺了多少利潤(rùn)，不管品牌形象宣傳、網(wǎng)絡(luò)渠道等無(wú)形 資產(chǎn)價(jià)值，公司以真實(shí)成本（開(kāi)票價(jià)-返利-其它支持）與部門(mén)結(jié)算。 　　二、考核應(yīng)參考的幾個(gè)因素 　　1、部門(mén)上交給公司的利潤(rùn)； 　　2、大型連鎖店和區(qū)級(jí)批發(fā)單位通過(guò)OTC部門(mén)業(yè)務(wù)人員做工作后自主到公司開(kāi)票提貨 的銷(xiāo)售額； 　　3、OTC部的2名促銷(xiāo)員針對(duì)周邊市場(chǎng)上的批發(fā)商開(kāi)展促銷(xiāo)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額。 如何考核業(yè)務(wù)人員?－－內(nèi)部分配 　　一、原則 　　級(jí)別盡量靠攏，業(yè)績(jī)堅(jiān)決掛鉤。工資定等級(jí)，獎(jiǎng)金靠業(yè)績(jī)。年終拿多少，全憑真本 事。 　　二、項(xiàng)目 　　工資：適當(dāng)考慮電話費(fèi)、誤餐費(fèi)、交通費(fèi) 　　獎(jiǎng)金：每月下發(fā)獎(jiǎng)金所占當(dāng)月毛利的比例為： 　　普藥提成：由公司依據(jù)銷(xiāo)量適當(dāng)考慮 　　三、考核辦法 　?。ㄒ唬?、七個(gè)區(qū)域的考核指標(biāo)及計(jì)算辦法如下： 　　·回款額比重=區(qū)域回款額÷部門(mén)整體回款額 　　·毛利額比重=區(qū)域毛利額÷部門(mén)毛利總額 　　·任務(wù)完成率 = 當(dāng)月實(shí)際回款額÷規(guī)定任務(wù)量； 　　·利　潤(rùn)　率＝利潤(rùn)額÷回款額 　　·銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 = 當(dāng)月實(shí)際回款額...
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