A品牌管理大綱(doc)
目 錄 第一部分 A品牌定位 4 一、品牌定位點 4 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 4 2．目標消費者需求 4 3. 市場競爭環(huán)境 4 二、品牌內(nèi)涵闡釋 5 1. A品牌功能效用 5 2. A品牌情感效用 5 3. A品牌內(nèi)涵 5 三、品牌核心價值 6 1. 舒適標準 6 2. 傳遞價值 6 四、品牌愿景 7 1. 舒適系列 7 2. 相關產(chǎn)品 7 3. 共享資源 7 4. 企業(yè)品牌 8 第二部分 A企業(yè)品牌目標 9 一、總體目標 9 二、目標分解 9 1． 經(jīng)營任務分解 9 2． 管理任務分解 9 2.1 全員品牌意識 9 2.2 品牌實施維護 10 2.3 品牌傳播推廣 11 2.4 品牌延伸 11 第三部分 品牌管理體系 12 一、品牌元素系統(tǒng) 12 1. 品牌核心 12 2. 品牌個性 12 3. 品牌主張 12 4. 品牌口號 12 5. 廣告宣傳口號 12 6. 品牌形象 12 二、品牌要求 13 1. 一個中心 13 2．兩個品質(zhì)標準 13 3. 三個關鍵點 13 三、品牌管理組織 14 1. 品牌管理組織設立原則 14 2. 品牌管理組織設立依據(jù) 14 3. 品牌管理組織的構成 14 4. 品牌管理組織的職責 14 4.1 決策機構 14 4.2 管理機構 14 4.3 執(zhí)行運作機構 15 4.4 品牌管理組織的變更 15 四、品牌管理制度 16 1. 品牌管理制度體系 16 2. 品牌管理通用規(guī)范 17 2.1 品牌戰(zhàn)略 17 2.2 品牌推廣策略 17 3. 品牌管理制度 17 4. 產(chǎn)品設計管理制度 17 4.1 產(chǎn)品設計定義 17 4.2 產(chǎn)品設計的責任者 18 4.3 產(chǎn)品設計決策 18 4.4 產(chǎn)品設計的控制 18 4.5 產(chǎn)品設計信息管理 19 5. 渠道管理制度 19 5.1 渠道定義 19 5.2 渠道分類 19 5.3 渠道管理責任者 20 5.4 渠道管理的決策 20 5.5 渠道管理計劃 21 5.6 渠道管理執(zhí)行與控制 21 5.7 渠道信息管理 21 6. 廣告管理制度 22 6.1 廣告定義 22 6.2 廣告分類 22 6.3 廣告活動責任者 23 6.4 廣告的決策 23 6.5 廣告計劃 23 6.6 廣告執(zhí)行與控制 25 6.7 廣告信息管理 26 7. 公共關系管理制度 27 7.1 公共關系定義 27 7.2 公共關系分類 27 7.3 公共關系責任者 28 7.4 公共關系的決策 28 7.5 公共關系計劃 29 7.6 公共關系的執(zhí)行與控制 30 7.7 公共關系信息管理 31 8. 售后服務管理制度 31 8.1 售后服務定義 31 8.2 售后服務責任者 32 8.3 售后服務的決策 32 8.4 售后服務計劃 32 8.5 售后服務的執(zhí)行與控制 33 8.6 售后服務信息管理 33 9. 價格管理制度 33 9.1 品牌溢價定義 34 9.2 價格責任者 34 9.3 價格的決策 34 9.4 價格的執(zhí)行與控制 34 9.5 價格信息管理 35 第一部分 A品牌定位 一、品牌定位點 根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、目標消費者需求和市場競爭環(huán)境，A品牌明確了 舒適的定位點。 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 眾多的皮鞋品質(zhì)特征中，A最出色的是舒適。 消費者最認同的A皮鞋品質(zhì)特征也是舒適。 2．目標消費者需求 明確A皮鞋的目標消費者是收入500-3000元/月，年齡26- 50之間的消費群體，理由如下： 皮鞋消費量大； A價位適合； 品牌培育和維護相對容易； A舒適的品質(zhì)特征是他們的關鍵需求。 3. 市場競爭環(huán)境 一級市場指省會城市及以上的地區(qū)，二級市場指地級城市，三級市場指縣級城市及以 下的地區(qū)。 A皮鞋是二三級市場的實力品牌，其主要競爭對手是B和C。 B和C都是靠營銷起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積累（工藝、質(zhì)量等）遠不及A，A占有先機； B和C大量的產(chǎn)品外加工政策無法保證高度一致的產(chǎn)品特征。我們有理由相信，競爭對手 如果不改變經(jīng)營策略，短期內(nèi)是無法模仿A的產(chǎn)品特征的。 因此，舒適是A皮鞋獨特的品質(zhì)特征。 二、品牌內(nèi)涵闡釋 1. A品牌功能效用 合適的鞋型和良好的透氣性能，解除雙足的疲勞和不適，有利于身體健康； 美觀的鞋款和精選的材質(zhì)，體現(xiàn)消費者的個人品位，為他人帶來視覺享受； A皮鞋從身心兩個方面為消費者提供功能效用。 2. A品牌情感效用 消費者對皮鞋產(chǎn)品的舒適要求，是A品牌深切關注的重點。皮鞋作為一種快速消費品 ，體現(xiàn)了使用者的消費價值觀。A皮鞋，為消費者提供始終如一的舒適體驗。 3. A品牌內(nèi)涵 A品牌是公司業(yè)務的核心品牌，是公司目前所有業(yè)務成就的根本。 A內(nèi)涵定義為一種舒適的中高檔品牌，以滿足公司現(xiàn)在和未來的發(fā)展需要。 舒適：A品牌的定位點 中高檔：A皮鞋的目標消費群屬性 三、品牌核心價值 1. 舒適標準 A，打造皮鞋舒適標準： 鞋款的舒適，體現(xiàn)了消費者的個人品位； 美感的舒適，為他人帶來視覺享受； 材質(zhì)的舒適，雙手觸摸鞋面的感覺； 鞋型的舒適，解除雙足的疲勞和不適； 健康的舒適，源于良好的透氣性能。 2. 傳遞價值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費者需要的核心價值。 舒適的標準是對舒適品牌的深化，它能使舒適的品牌理念深入人心，真正滿足消費者 的價值需求。 四、品牌愿景 1. 舒適系列 A舒適品牌清晰定位并且成長起來以后，利用A品牌延伸，帶動服飾系列產(chǎn)品成長，發(fā)展 A舒適系列產(chǎn)品。 2. 相關產(chǎn)品 品牌延伸要維持主題一致性，即把舒適的定位作為品牌延伸產(chǎn)品選擇的標準。 A品牌傳播推廣首先應該基于實力最強的皮鞋產(chǎn)品來進行，為了保證皮鞋產(chǎn)品最大限度地 享有企業(yè)資源，原則上不應發(fā)展其他產(chǎn)品。 對于A集團正在經(jīng)營的其他產(chǎn)品線，需要進行品牌一致性評估，以判斷產(chǎn)品是否適合 A品牌。 內(nèi)衣：可以是美體塑身、健康，也可以采用舒適的定位點。 皮具：可以是多功能、品位，但不能夠用舒適定位。 運動休閑鞋：可以是風格、專業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征，不具有獨特性，因此 也不適合采用舒適的定位。 服裝：可以是風格、品位、專業(yè)，也可以采用舒適的定位點。 由此，以上產(chǎn)品除內(nèi)衣、服裝外，都不適于沿用A品牌。根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況，狀況不佳 或者無發(fā)展前景的堅決舍棄，狀況良好的可以考慮啟用新的品牌。 3. 共享資源 產(chǎn)品——核心是體現(xiàn)舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術、制造工藝等有共享資源的可能 。 價格——1+1>2,系列產(chǎn)品會具有比單一產(chǎn)品更高的品牌價值。 渠道——在同樣的終端銷售，終端的形象設計統(tǒng)一表達舒適的核心價值。 廣告——不用單獨打皮鞋廣告，而是A系列產(chǎn)品廣告；A不再是舒適的皮鞋，而是舒適的產(chǎn) 品；永遠舒適的A。 促銷——我們的促銷將會更多的是舒適主題促銷，而不單純是產(chǎn)品促銷。 4. 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌仍然沿用A名稱，因為A始終是企業(yè)的主要產(chǎn)品品牌。使用產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品 牌成長可以節(jié)約品牌建設的成本，并且保證企業(yè)有限的資源集中發(fā)揮最大效用。 A舒適的皮鞋產(chǎn)品延伸到舒適系列產(chǎn)品的過程，必將帶動A的企業(yè)品牌成長。 A企業(yè)品牌的管理體系應該嚴格遵循A產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關系要明確，即產(chǎn)品 品牌為主，企業(yè)品牌為輔。 第二部分 A企業(yè)品牌目標 一、總體目標 A企業(yè)品牌總體目標由自下而上、由近及遠的三個階段性目標構成： 奪得二三級市場的皮鞋產(chǎn)品領導品牌； 成為全國市場的皮鞋產(chǎn)品領導品牌； 爭取中國內(nèi)地服飾市場的實力品牌。 二、目標分解 1． 經(jīng)營任務分解 二三級市場的皮鞋產(chǎn)品領導品牌：皮鞋產(chǎn)品在二三級市場的年銷售額名列全國第一（ 2005年）。 全國市場的皮鞋產(chǎn)品領導品牌：皮鞋產(chǎn)品年銷售額全國名列第一（2008年以后）。 中國內(nèi)地服飾市場的實力品牌：公司A系列產(chǎn)品年銷售總額與同行業(yè)廠商比較名列前 茅（2010年以后）。 2． 管理任務分解 A企業(yè)品牌目標決定了A品牌管理是公司一項長期的戰(zhàn)略性任務。這一戰(zhàn)略性任務包括 ：全員品牌意識、品牌實施維護、品牌傳播推廣、品牌延伸。 2.1 全員品牌意識 A品牌管理是一項系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設計生產(chǎn)部門、或營銷部門，某一個部 門或某一類部門的任務和責任。它需要所有部門、全體員工持之以恒，同心協(xié)力，全心 投入。 必須樹立并強化全員品牌意識，將品牌理念根植于員工的頭腦中，貫徹于工作過程始 終，形成推動A品牌建設的合力。每一位員工不但要熟悉本職工作流程，而且要明確自身 工作對于品牌建設的重要性。 A品牌目標，只有在各個產(chǎn)品、各個部門、各個環(huán)節(jié)、各個崗位都得到保障，才能最 終得以全面實現(xiàn)。各個產(chǎn)品、部門、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞A品牌目標設定各自相應的最優(yōu) 工作目標，以實現(xiàn)過程為重，從點滴做起，于細節(jié)用心，精益求精，以專業(yè)化態(tài)度打造 精品，實現(xiàn)最優(yōu)工作目標，人人處處為品牌建設添磚加瓦。 全員品牌意識，應當立足于提升消費者對A品牌產(chǎn)品和服務的滿意度，提升消費者價 值。品牌意識中不可缺少的核心內(nèi)容，一個是“舒適品牌”的定位，另一個是“舒適標準” 的理念。 2.2 品牌實施維護 A品牌實施維護包括：品牌規(guī)劃設計，品牌質(zhì)量管理，品牌保護以及危機管理等。品 牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長期的任務。 品牌質(zhì)量管理涉及：設計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、服務質(zhì)量、品牌管理自身及其流程的質(zhì)量 。 品牌管理及其流程的質(zhì)量，取決于相應的組織保障和制度保障。必須建立與實現(xiàn)品牌 總體目標要求相一致的品牌機構，包括決策機構、品牌管理機構、執(zhí)行運作機構。必須 建立與實現(xiàn)品牌總體目標要求相一致的品牌管理制度體系，規(guī)范產(chǎn)品設計、渠道、廣告 、公共關系、售后服務、價格管理等環(huán)節(jié)中的計劃與決策、實施與控制以及信息管理。 建立規(guī)范、系統(tǒng)的品牌管理組織和管理制度，是建立一個統(tǒng)一的品牌管理信息系統(tǒng)（ 包括共享的信息平臺）的基礎。 應將品牌作為資產(chǎn)管理對象納入企業(yè)財務管理系統(tǒng)，注重維護和提升品牌資產(chǎn)價值。 變革與創(chuàng)新是品牌實施維護的內(nèi)容。必須堅持創(chuàng)新，保持A品牌的可持續(xù)優(yōu)勢。品牌 的優(yōu)勢是暫時的，是相對的，而不斷創(chuàng)新才是永恒的。只有在繼承既有成果基礎上，積 極主動地吸收先進理念、掌握市場前沿動態(tài)、應用新技術和新創(chuàng)造，才能持續(xù)滿足日益 增長的消費者價值，不斷充實并豐富A品牌的內(nèi)涵和價值，將A品牌發(fā)揚光大。 2.3 品牌傳播推廣 要謀求A品牌更廣的知名度和更高的美譽度，就必須將精心設計規(guī)劃、高品質(zhì)管理的 產(chǎn)品和服務，更加集中、有效地向目標市場、向社會公眾進行傳播和推廣。不但確立區(qū) 域市場的實力品牌，而且奠定區(qū)域市場乃至全國市場的領導地位，必須制定并貫徹手段 有力、效應持久、具有良好一致性的品牌傳播推廣策略。 加強目標市場調(diào)查與研究，是制訂品牌傳播推廣策略的基礎，特別是需要加強新進入 、新開辟目標市場的調(diào)查與研究。 具有良好一致性，是A品牌傳播推廣的關鍵。一致性，是指協(xié)調(diào)所有關于品牌的形象 、定位和口碑的信息。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會傳達出偏離定位和核心價值 的信息，而且容易識別。隨著品牌目標逐步推進和實現(xiàn)，對傳播推廣一致性的要求將越 來越高。 A目前核心業(yè)務占有絕對大比例的特點決定了企業(yè)形象和A品牌之間存在重要的互動關 系。在品牌傳播推廣中，以A品牌提升公司形象，以企業(yè)形象帶動A品牌。規(guī)范并應用企 業(yè)形象識別系統(tǒng)，有利于規(guī)范A品牌宣傳工作，有利于實現(xiàn)品牌傳播推廣的一致性。 在A品牌總體目標逐步實現(xiàn)過程中，開拓思路，不斷創(chuàng)新，探索并總結出符合A品牌傳 播推廣模式。 2.4 品牌延伸 結合市場需求、地域特點以及市場機會，可以適時謹慎地進行品牌延伸。在A品牌下 延伸產(chǎn)品線，形成一個具有高度相關性的品牌家族，應事先進行品牌價值評估。 A品牌在延伸中需要注意兩個關鍵原則：一是堅持在服飾領域內(nèi)選擇延伸產(chǎn)品；二是 根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的主要品質(zhì)特征、目標消費者需求和市場競爭環(huán)境，合理評估各個產(chǎn) 品核心品質(zhì)特征，比較看是否符合A品牌的舒適定位，作為延伸產(chǎn)品的選擇標準。 A品牌以皮鞋產(chǎn)品為核心，可以向服飾系列等關聯(lián)產(chǎn)品延伸，加強舒適系列產(chǎn)品的品 牌建設，發(fā)揮品牌的整體優(yōu)勢。所有向相關產(chǎn)品的品牌延伸，都應遵循A品牌的核心理念 和管理體系。 第三部分 品牌管理體系 一、品牌元素系統(tǒng) A品牌元素系統(tǒng)由品牌核心、品牌個性、品牌主張、品牌口號、廣告宣傳口號、品牌 形象共同構成。 1. 品牌核心 “A，舒適的標準”。 2. 品牌個性 “專注舒適”。 3. 品牌主張 “舒適，A永遠的追求”。 4. 品牌口號 “堅持自我，感受舒適”。 5. 廣告宣傳口號 “永遠舒適的A”。 6. 品牌形象 “永遠舒適的A”。 品牌元素系統(tǒng)的修訂、變更，由品牌管理常設機構提出，且必須得到品牌管理決策機 構的批準。 二、品牌要求 A品牌要求概括為“一二三”，即：一個中心，兩個品質(zhì)標準，三個關鍵點。 1. 一個中心 即“舒適標準”，建立A的舒適標準并使之最終成為市場標準。 2．兩個品質(zhì)標準 是指A品牌產(chǎn)品必須符合產(chǎn)品國家標準和A舒適標準之雙重標準。 3. 三個關鍵點 o 品牌定位簡單明確 o 保持定位的穩(wěn)定性 o 慎重延伸品牌 三、品牌管理組織 1. 品牌管理組織設立原則 品牌管理組織的設立，必須有利于保證品牌管理工作效能，有益于完成品牌管理各項 工作任務，服務于品牌管理目標的最終實現(xiàn)。 2. 品牌管理...
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