DDB培訓資料
標題：DDB培訓資料（一）
內(nèi)容：
R.O.L.計劃本

Relevance –關聯(lián)性
Originality –創(chuàng)新性
Impact –震撼力

廣告如果沒有關聯(lián)性，就失去了目的；
如果不夠創(chuàng)新，吸引不了注意力；
如果不能造成震撼力，印象不會持久。

一、前言
好的廣告具備三項基本特質(zhì)：關聯(lián)性（Relevance）、創(chuàng)新性（Originality）和震撼力
（Impact），這三項基本性質(zhì)R.O.L..均需發(fā)揮至極，同時并重。雖然[關聯(lián)]、[創(chuàng)新]和[震撼
力]終究都是一種靈感、洞察力、譎意和藝術，但它們決非無中生有，它們是思維接受訊息，經(jīng)過
思考以后的產(chǎn)物。

這一本冊子將談談如何計劃R.O.L.，它將勾畫出一個程序，讓我們在創(chuàng)作廣告時，能產(chǎn)生更有效
的創(chuàng)意，更有力量的作品。
R.O.L的秘密在于解決下列5個基本問題：
1.廣告的目的為何？
2.廣告做給誰看？
3.我們有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？
4.品牌有什么特別的個性？
5.什么媒體適合登載廣告訊息？閱聽者的突破口開在哪里？
雖然這些問題看起來沒什么，回答可不容易，因為它們都不能個別地回答，
每一個問題的答案必須和其他4個問題的答案匹配。尤其是，該答案必須在市
場競爭中發(fā)揮作用。只有具備競爭力的廣告策略，能回應競爭對手并洞悉他們
下一步會怎么做，才能達致關聯(lián)、創(chuàng)新和震撼力的要求。
于是，內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外在事件的反應兩個準則，合成一個要求極高的任務。
有的R.O.L.策略要花時間，有的要花心思，要花唇舌。有效的R.O.L.策略不容
易制定。人們自然會問，達到策略要求是那樣麻煩，為何要花費力氣？
何不繞過制定策略而直接進入工作？
從策略起步的理由之一是，策略正要面對基本事實，對產(chǎn)品、消費者的事實，
競爭對手的優(yōu)缺點，等等。這些事實是[關聯(lián)]的根據(jù)。
另一個理由是，事實本身不會自我表現(xiàn)，重要的線索可能藏在訊息之后
，只有在彼此的聯(lián)系中，或與外界事實的聯(lián)系中，才有意義。
新的、有意義的關系實即[創(chuàng)新]。
最重要的是，發(fā)展一個有組織的策略過程中，能夠保證媒體是配合廣告目的，
目標對象正是訊息的接收者，承諾正是目標對象想要的，所有的因素都能為品牌塑
造出一個持久的個性。震撼力之源，不會自然產(chǎn)生，除非策略中各部分都能緊密配
合，修裁合宜。
策略發(fā)展過程的本身亦是促成R.O.L.的原因之一，尤其當競爭對手沒有事先計
劃策略，這個過程就會造成顯著的、持久的競爭力。甚至這個過程的結(jié)果----策略書
面報告， 也有其價值。
一個精心策略的策略報告能減少浪費，策略計劃者如果不知道他們要說什么，對什么
人說，為什么說，他們就會浪費時間；媒體計劃者如果誤解了廣告計劃目標，會浪費
很多時間（還有
金錢?。?；如果計劃與客戶需要不符，整個廣告公司都會浪費太多時間和金錢。
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