Ga05業(yè)務(wù)部專業(yè)管理制度-2(doc)
業(yè)務(wù)部專業(yè)管理制度 為規(guī)范業(yè)務(wù)工作制度，提高業(yè)務(wù)工作質(zhì)量，提升各業(yè)務(wù)專員工作水平特別制定了本章程 ，該章程主要包括主導(dǎo)項目的開發(fā)及可行性分析、房地產(chǎn)市場短期、中期預(yù)測分析，以 宏觀經(jīng)濟(jì)高度預(yù)測省、市、區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展、辦理項目的土地征用、立項、施工許可 、預(yù)售證等有關(guān)報建手續(xù)、協(xié)調(diào)評估公司對倍拆遷戶的店（?。┟娣e，價值等相關(guān)資料 的核實整理并建立專戶檔案包管資料、被拆遷戶的合同簽訂、搬遷、安置的有關(guān)事項、 填報公司月、年度統(tǒng)計表。 8.1主導(dǎo)項目的開發(fā)及可行性分析 8.1.1市場調(diào)查、市場前景預(yù)測及建議，項目市場潛力分析 1. 工作流程 項目資源評估（初步市場調(diào)研） 地塊時空環(huán)境評估 可行性研究（立性分析） NO YES 深度市場調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)查 消費市場研究及目標(biāo)客戶定位 SWOT分析及資源審核 項目競爭力分析 產(chǎn)品初步調(diào)查結(jié)論 市場空白點研判 差異化競爭及核心競爭力定位 產(chǎn)品形態(tài)初步定位 產(chǎn)品初步選擇 基準(zhǔn)項目研究 超越項目 借鑒項目 項目開發(fā)核心定位 項目產(chǎn)品形態(tài)定位 項目價格定位 產(chǎn)品設(shè)計建議 項目營銷策劃建議 提交市調(diào)報告分本 2. 各流程的主要作用 |流程 |主要內(nèi)容及作用 | |項目資源評估（初步市場|初步判斷是否跟該開發(fā)商合作，該地塊是否存在法律上的糾紛 | |調(diào)研） | | |可行性研究（立性分析）|初步判斷該地塊是否有盈利的空間（即初步判斷是否接該項目） | |深度市場調(diào)研 |深入調(diào)查，以便最終確定是否接該項目 | |消費市場研究及目標(biāo)客戶|把握盈利的主要來源，定位準(zhǔn)確與否是是否盈利的關(guān)鍵 | |定位 | | |SWOT分析及資源審核 |正確認(rèn)識該項目的優(yōu)劣勢，可以揚長避短， | |項目競爭力分析 |充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢 | |市場空白點研判 |看市場的空白點 ，需求商機(jī) | |差異化競爭及核心競爭力|結(jié)合自己的優(yōu)勢及市場的空白點，對核心產(chǎn)品的競爭力再次論證 | |定位 | | |產(chǎn)品形態(tài)初步定位 |對產(chǎn)品進(jìn)行定位 | |基準(zhǔn)項目研究 |對確認(rèn)的定位進(jìn)行論證 | |項目開發(fā)核心定位 |當(dāng)基準(zhǔn)項目論證可行時， | |項目價格定位 |根據(jù)市場對產(chǎn)品的價格進(jìn)行定位 | |產(chǎn)品設(shè)計建議 |再次修正產(chǎn)品 | |項目營銷策劃建議 |對產(chǎn)品的營銷提供建議 | |提交市調(diào)報告分本 |提交市場報告A/B/C | | | | 8.1.2工作準(zhǔn)則及內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn) 1、項目資源評估（初步市場調(diào)研） 通過各種信息渠道（包括上網(wǎng)）進(jìn)行行業(yè)、區(qū)域、企業(yè)（項目委托單位）的信息 收集和分析，提交以下資料 ⑴Aa0 項目土地招標(biāo)文件 ⑵Aa1 掛牌文件 ⑶Aa2 項目競投文件 ⑷Ab00國民經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)資料 ⑸Ab01人口調(diào)查資料 ⑹Ab03 城市規(guī)劃及建設(shè) ⑺Ab02 居民生活、消費水平 建議增加（8）、開發(fā)商概況(編號) 2. 可行性研究（立性分析） 根據(jù)上述收集的資料和現(xiàn)有的 (市調(diào)表)格結(jié)合調(diào)研目的，確認(rèn)調(diào)研的重點內(nèi)容、調(diào)研的時間、地點與人員，并 請調(diào)研計劃表（編號）上報特助進(jìn)行下單。組建項目團(tuán)隊，進(jìn)行人員分工。進(jìn)行 該項目的初步市場調(diào)查，結(jié)合項目當(dāng)?shù)氐拇蟾徘闆r，通過預(yù)估該項目的總銷、土 地成本、方案報批費用、廣告費用、稅費、土建費用、公設(shè)費用管理費用、不可 預(yù)見費用等，提交Ac1 投報比估算表。當(dāng)初步評估該項目可行時，則進(jìn)行深入調(diào)研，當(dāng)多次論證不可行 時則放棄。 3. 深度市場調(diào)研 初步確定項目可行后，業(yè)務(wù)部主管應(yīng)對該項目再次進(jìn)行深入研究，確認(rèn)應(yīng)再次調(diào) 研的內(nèi)容、項目，結(jié)合現(xiàn)有的市調(diào)表，確認(rèn)調(diào)研的重點內(nèi)容、調(diào)研的時間、地點 與人員，并請調(diào)研計劃表（編號）上報特助進(jìn)行下單。組建項目團(tuán)隊，進(jìn)行人員 分工。 調(diào)研結(jié)束后，根據(jù)市調(diào)表按單個樓盤和區(qū)域市場進(jìn)行分析 ⑴、單個樓盤級周邊樓盤分析的主要內(nèi)容包括 1. 產(chǎn)品分析： a. 產(chǎn)品分析的第一部份是分析樓盤的地理位置。從大的方面講就是分析樓盤的 歷史沿革和區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等），了解區(qū)域交 通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等），了解 區(qū)域公共配套設(shè)施和人文環(huán)境。從小的方面講，分析樓盤的進(jìn)出道路如何 ，是否臨街等。（它的優(yōu)劣與否往往決定了樓盤的大部分價值） b. 產(chǎn)品分析的第二部份是對具體產(chǎn)品的分析，就是對樓盤市調(diào)的主體部份進(jìn)行 分析。該部份的重點在于了解樓盤的指標(biāo)和參數(shù)，它具體包括土地的大小 、總建筑面積、產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計與外觀，總建套數(shù)與戶型、面 積、格局配比、建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度等。 2. 價格組合 樓盤的價格主要包括產(chǎn)品的單價、總價和付款方式。 3. 廣告策略 廣告策略主要包括廣告基調(diào)的推敲，主要訴求點的把握，媒體的選擇，廣告 密度的安排和具體實施效果等。具體廣告行為的市場調(diào)查不可能攘括各方面 的大小事項，關(guān)鍵是把握其廣告策劃的精髓。 4. 銷售執(zhí)行 銷售執(zhí)行一方面指具體的業(yè)務(wù)安排，如銷售點的選擇、人員的配置、業(yè)務(wù)執(zhí) 行等：另一方面則是調(diào)查實際銷售結(jié)果，如什么樣的戶型最好賣，什么樣的 總價最為市場所接受，吸引客戶最主要的地方是什么，購買客戶群由什么特 征等等。 ⑵、區(qū)域市場的分析主要包括 1. 區(qū)域分析 區(qū)域分析是指在特定的區(qū)域中，對影響房地產(chǎn)市場的交通干線、區(qū)域特征和 發(fā)展規(guī)劃三方面因素的綜合分析。 2. 區(qū)域產(chǎn)品分析 區(qū)域產(chǎn)品分析主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、 類別、位置分析、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場發(fā)應(yīng)和市場空 白點的捕捉 3. 需求特性 需求特性是指區(qū)域人口數(shù)量的密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客 戶的需求結(jié)構(gòu)與特性、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好等。需求特性要求我們調(diào)研者從 客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視，把握需求特性是我們對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的動力 與源泉。 4. 消費市場研究及目標(biāo)客戶定位 通過深度市場調(diào)研得到的資料，對該項目的消費市場進(jìn)行深入的研究，主要包括 以下三個方面的調(diào)查及研究。 1. 項目市場環(huán)境調(diào)研（主要通過與8.1.1第一大點類似的方法進(jìn)行） 1. 政治法律環(huán)境調(diào)研：主要是了解對房地產(chǎn)市場起影響和制約的當(dāng)?shù)氐恼?治形勢、當(dāng)?shù)貙Ψ康禺a(chǎn)行業(yè)管理的有關(guān)方針政策、有關(guān)法律法規(guī) 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研：主要是了解當(dāng)?shù)刎斦⒔鹑?、?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢等因 素，這些因素影響的是當(dāng)?shù)氐氖袌龃髿夂?3. 社會文化調(diào)研：主要是當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣、生活方式、消費觀念、消 費心理乃至對生活的態(tài)度、對人生的價值取向 4. 社區(qū)環(huán)境調(diào)研：社區(qū)環(huán)境主要影響產(chǎn)品的價格，這是對比產(chǎn)品價格的重 要依據(jù)。 2. 項目市場需求調(diào)研 1. 消費者調(diào)研：主要是調(diào)研房地產(chǎn)消費者的數(shù)量及其構(gòu)成即房地產(chǎn)消費市 場容量調(diào)研 2. 消費動機(jī)調(diào)研：就是調(diào)研為了滿足一定的需要，而引起人民購買房地產(chǎn) 產(chǎn)品的愿望和意念 3. 消費行為調(diào)研：就是調(diào)研消費者在時間房地產(chǎn)消費過程中的具體表現(xiàn)， 該調(diào)研就是對房地產(chǎn)消費者的購買模式和習(xí)慣的調(diào)研 3. 項目市場供給調(diào)研 1. 行情調(diào)研 2. 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的 意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度 3. 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情 況 4. 建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況 通過對上述三大內(nèi)容的調(diào)研，我們就可以對該項目的目標(biāo)客戶進(jìn)行定位。應(yīng)提交報表 Ab04 房地產(chǎn)個案市調(diào)資料 Ab06 房地產(chǎn)供給狀況 Ab07 房地產(chǎn)需求狀況 5. SWOT分析及資源審核 通過對上述資源的再次審核，我們應(yīng)該對該項目的SWOT即機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣 勢有個深刻的了解。機(jī)會和威脅主要來自外界環(huán)境，優(yōu)勢和劣勢主要來自于自身 內(nèi)部的資源和實力。經(jīng)過SWOT分析可以采用的對策有：WT對策、WO對策、ST對策 、和SO對策。業(yè)務(wù)部專員在對該項目的市場潛力進(jìn)行分析后，應(yīng)提報資料Ab09 項目SWOT分析。 6. 項目競爭力分析 通過對該項目的SWOT分析之后，應(yīng)就該項目的優(yōu)勢和機(jī)會即該項目的競爭力進(jìn)行 詳細(xì)的分析。 7. 市場空白點研判 通過市場的深入研究及借鑒其它城市、樓盤的市場存在的產(chǎn)品需求出適合本項目 發(fā)展但在本項目又不存在較大競爭力的市場空白點。 8. 差異化競爭及核心競爭力定位 通過市場空白點的研判和該項目的競爭力分析對該項目的核心競爭力進(jìn)行準(zhǔn)確的 定位。 9. 產(chǎn)品形態(tài)初步定位 對項目的產(chǎn)品進(jìn)行初步的定位。產(chǎn)品的整體主要包括有形實體和無形服務(wù)，即包 括三個層次的內(nèi)容，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。 10. 基準(zhǔn)項目研究 對已確認(rèn)的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)研究，確認(rèn)是否真的可行。 11. 項目開發(fā)核心定位 對定位的核心產(chǎn)品再次進(jìn)行準(zhǔn)確的確認(rèn)。 12. 項目價格定位 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價的方法包括以下四種： 1. 成本導(dǎo)向定價法：包括成本加成定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法 和目標(biāo)利潤定價法。 2. 需求導(dǎo)向定價法：包括理解價值定價法和需求差異定價法。 3. 競爭導(dǎo)向定價法：包括隨行就市定價法和主動競爭定價法。 4. 比較定價法： 房地產(chǎn)靈活定價策略有： ⑴、心理定價策略：包括尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略和系列 定價策略。 ⑵、折扣定價策略：包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣和推廣折扣。 ⑶、新產(chǎn)品定價策略：包括撇脂定價策略和滲透定價策略。 5. 過程定價策略：包括低開高走定價策略、高開低走定價策略和穩(wěn)定價格策略 。 房地產(chǎn)價格調(diào)整包括：市場驗證，包括對價格敏感度進(jìn)行分析和對難點戶型價格進(jìn)行分 析，然后制定調(diào)整策略和制定價目表。 業(yè)務(wù)部應(yīng)在市調(diào)的基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況和上述定價方法對該項目進(jìn)行定價 。結(jié)合本項目的價格定位及項目周邊案場其它樓盤的價位提報，業(yè)務(wù)部專員在此 環(huán)節(jié)應(yīng)提報Ab08 房地產(chǎn)價格狀況 13. 產(chǎn)品設(shè)計建議 14. 項目營銷策劃建議 房地產(chǎn)營銷渠道的結(jié)構(gòu)包括 （1）、長度結(jié)構(gòu) 1. 零級渠道：沒有中間商的參與，由房地產(chǎn)開發(fā)商自己直接將房地產(chǎn)銷售或租賃 給消費者的渠道類型。 2. 一級渠道：包括一級中間商 3. 二級渠道和三級渠道：二級渠道包括兩級中間商。三級渠道包括三級中間商。 （2）、直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道 （3）、寬渠道和窄渠道 15. 提交市調(diào)報告范本 在對上述步驟認(rèn)真完成之后，應(yīng)提交該項目的市調(diào)報告。 8.1.3投資報酬評估 通過預(yù)估該項目的總銷、土地成本、方案報批費用、廣告費用、稅費、土建費用、 公設(shè)費用管理費用、不可預(yù)見費用等，再次準(zhǔn)確提交Ac1 投報比估算表 8.1.4開發(fā)項目競投方案，及談判條件的擬定 當(dāng)投報比估算出來的利潤可行的情況下，對項目的工程進(jìn)度進(jìn)行預(yù)估，并對項目的 不確定性進(jìn)行分析，考慮項目籌資計劃，項目投資方式，提交 Ac3 不確定性分析 Ac4 工程進(jìn)度預(yù)測 Ac5 項目籌資計劃 Ac6 項目投資方式 提報出上述資料以后，并應(yīng)整理出該項目的市調(diào)分析報告范本（可行性報告）A/B/C(即 Aac01/ A c02/A c03),提交給特助，以備所需。 8.2 房地產(chǎn)市場短期、中期預(yù)測分析 房地產(chǎn)市場預(yù)測是在市場調(diào)研獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對需要，運用已有的知識、 經(jīng)驗和科學(xué)方法對房地產(chǎn)企業(yè)和市場的未來發(fā)展趨勢以及與之相關(guān)的營銷環(huán)境進(jìn)行分 析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷決策提高依據(jù)。 房地產(chǎn)短期預(yù)測是指房地產(chǎn)企業(yè)安排年度內(nèi)市場營銷計劃的預(yù)測（現(xiàn)是銷售部完成） 房地產(chǎn)中期預(yù)測是指企業(yè)對1～5年內(nèi)的房地產(chǎn)市場變化及其發(fā)展趨勢的預(yù)測，是企業(yè) 制定發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。 業(yè)務(wù)部主管每周均應(yīng)閱讀《房地產(chǎn)動態(tài)》，并于每周一工作例會上提交心得報告（是否 設(shè)個編碼，又名廈門經(jīng)緯航房地產(chǎn)讀書摘要）。 業(yè)務(wù)部主管應(yīng)組織該部門專員時刻關(guān)注房地產(chǎn)法律、法規(guī)變化動態(tài)動態(tài)，并增列到《 房地產(chǎn)法律、法規(guī)》文檔中（是否增加編碼，POWERPOINT文檔） 業(yè)務(wù)部主管在廣泛...
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