IDEA東海岸推廣策略提案(doc)
IDEA東海岸推廣策略提案 深圳市尚美佳廣告有限公司 深圳市4A創(chuàng)始成員 提案總綱 “亞幸福狀態(tài)”的深圳人 奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看5、6個(gè)小時(shí)的TV，是不是就叫生活？ 周末，邀三五好友打麻將，熬得兩眼發(fā)黑，是不是就叫休閑？ 陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，這也算是休閑嗎？ 忙碌的深圳人沒(méi)有真正的休閑生活！ 忙碌的深圳人沒(méi)有完整的家庭生活！ 他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋＃?創(chuàng)造了財(cái)富，卻丟掉了生活品質(zhì)。 他們不僅處于亞健康狀態(tài)，而且處于亞幸福狀態(tài)！ 無(wú)處可逃的深圳人 為工作而瘋狂的深圳人，有著 “沒(méi)有時(shí)間刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美譽(yù)”。8小時(shí)工作、8小時(shí)生活 、8小時(shí)睡眠的作息規(guī)則被徹底打亂。 在人們既有的觀念中，8小時(shí)工作之外的時(shí)間才具有個(gè)人價(jià)值，因此，拼命而規(guī)矩地工作 、瘋狂放縱地娛樂(lè)一度成為許多人奉行的生活準(zhǔn)則，但結(jié)果仍然不能使自己的壓力有絲 毫的減輕。 一切真正的自由都應(yīng)該包括“空間自由”和“時(shí)間自由”。深圳人關(guān)注“時(shí)間自由”，是因?yàn)?工作節(jié)奏越來(lái)越快，人們被逼得無(wú)處可逃，所以希望解脫。但是休閑是什么？除了關(guān)注 時(shí)間自由外，更需要空間自由，把人放回自然的狀態(tài)。 出路在哪？ 綠色生存，為生活換一層新鮮色彩！因?yàn)槿祟?lèi)是從大自然中來(lái)的，所以，只有當(dāng)人真正 返回大自然中時(shí)，才能找到心靈的慰藉。早在19世紀(jì)末，美國(guó)上流階層已經(jīng)發(fā)起了向郊 區(qū)遷移的運(yùn)動(dòng)，20世紀(jì)，幾乎所有西方國(guó)家的中堅(jiān)份子都加入這一行列，“綠色生存”將 劃定整個(gè)21世紀(jì)主流家居方向。在緊張的工作之后，人們從繁華的都市，涌向郊野，奔 向大海，在浪水的沖洗、綠葉的遮護(hù)，及森林淙淙流水與蟲(chóng)鳴的安謐祥和中，盡情地呼 吸大自然的氣息，獲得放松和汲取智慧。 大梅沙，這塊未經(jīng)污染的靈秀之地，得以繼續(xù)享受自然的恩寵，山林、大海、沙灘、藍(lán) 天、陽(yáng)光、鮮氧……在今天已是無(wú)法再造的奢侈品。 梧桐山隧道，年底將開(kāi)通的盤(pán)山公路，以及政府?dāng)M建的第二通道，構(gòu)成發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)， 徹底模糊了市區(qū)與大梅沙的距離界限，大梅沙與市區(qū)不再是簡(jiǎn)單的地理區(qū)隔，而是生活 品質(zhì)的分野。 最具享受性的生活區(qū)域在哪？ 根據(jù)伯吉斯同心圓地域假說(shuō)，城市分為由內(nèi)而外的5個(gè)同心圓區(qū)域。 東海岸剛好處在第四層，即休閑生活區(qū)。 在這里有山有海，有清新的空氣，有休閑的氛圍， 唯獨(dú)沒(méi)有城市的喧囂。 這里是城市最適合居住、最具生活內(nèi)涵的區(qū)域。 最具享受性的住宅型態(tài)是什么？ 萬(wàn)科東海岸靠近大梅沙旅游度假區(qū)，西往深圳市區(qū)14公里，約30分鐘車(chē)程，生活配套齊 全，以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，正是我們所提出的“休閑型住宅”的典型代表。 客戶在哪？—客戶定位 目標(biāo)客戶寫(xiě)真 他們是社會(huì)的中堅(jiān)份子，他們是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新富層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活 享受，但找不到合適的空間和方式。他們喜歡：正直、誠(chéng)實(shí)、親切的朋友/令人感覺(jué)溫馨 、毫無(wú)拘束感的場(chǎng)所/一切無(wú)農(nóng)藥的食物/留意及關(guān)心與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的事物/熱愛(ài)本身的 工作，及獨(dú)特地享受生活。 所以，用“品味”這樣的概念進(jìn)行劃分很難；用年齡來(lái)劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共 同點(diǎn)就是：對(duì)美好生活的追求從未停止。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？ 東海岸能提供給客戶什么利益？ 我們?cè)谀模俊飿I(yè)定位 萬(wàn)科·東海岸與城市保持著“不即不離”的距離，徹底脫離了城市的喧囂，回歸到大山大水 的自然狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了“空間自由”，同時(shí)讓“工作歸工作，生活歸生活”，從而讓人享有“時(shí) 間自由”。在這種狀況下，生活才是真正意義上的生活。 所以，萬(wàn)科·東海岸是第一居所。然而她又有別于一般意義上的第一居所，她融合了度假 與休閑的色彩，是具有豐富享受內(nèi)容的第一居所。 注： 1. 本項(xiàng)目如果作定位為純第二居所，面對(duì)的將是金字塔頂端的客戶，市場(chǎng)容量會(huì)很小，勢(shì) 必難以承受本項(xiàng)目大規(guī)模大體量的推廣。 2. 外銷(xiāo)市場(chǎng)將會(huì)是第二居所，但外銷(xiāo)市場(chǎng)所占比重較輕，本“推廣思路”暫不涉及。 東海岸與客戶的共性在哪？ 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)板塊 大梅沙競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 大梅沙海景酒店 水云間 心海假日 五豐泰項(xiàng)目 富春東方別墅項(xiàng)目 …… 片區(qū)特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小 /價(jià)格高 /戶型小 /生活成本高 /季節(jié)性在5—10月份 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手辨別 大梅沙其它項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)有利做旺片區(qū)，它們不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是盟友。 真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)在于：所有城市化住宅，所有目標(biāo)客戶的心智。 將東海岸從城市化住宅中剝離， 讓目標(biāo)客戶接受工作與生活區(qū)域相分離的觀念。 東海岸最大的銷(xiāo)售阻力在哪？ 是距離與交通時(shí)間嗎？不是，萬(wàn)科·東海岸距市區(qū)14公里，30分鐘車(chē)程，距離與時(shí)間都不 是問(wèn)題，是深圳人太缺乏“綠色生存”觀念，太缺乏工作與生活區(qū)域應(yīng)相分離的觀念。 是地域抗性嗎？不是，事實(shí)上深圳人很了解大梅沙的環(huán)境，并且很認(rèn)同大梅沙的自然景 觀，而是深圳人對(duì)休閑生活內(nèi)容及其重要性太過(guò)陌生，是深圳人太缺乏享受觀念。 一切都與觀念有關(guān)，反過(guò)來(lái)，觀念將改變一切！ 深圳人是時(shí)候接受全新的生活觀念了—— 作為一個(gè)頂尖的生活高手，要既樂(lè)在工作，也要樂(lè)在休閑。有許多媒體都曾報(bào)道，工作 狂的時(shí)代結(jié)束了，休閑粉墨登場(chǎng)。人們卸掉了工作的枷鎖，休閑成為工作的目標(biāo)。休閑 也是一種事業(yè)，這個(gè)事業(yè)會(huì)給我們什么報(bào)酬呢？是滿足與幸福，是自我價(jià)值的體現(xiàn)，是 追求有意義的生活目標(biāo)。 創(chuàng)意原點(diǎn)—推廣概念 全程享受家
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