IKEA(宜家)的成功之源(doc)
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
IKEA(宜家)的成功之源(doc)
IKEA(宜家)的成功之源 作者: 發(fā)布日期:2003-12-2 來自: 中國管理傳播網(wǎng) IKEA(宜家)是二十世紀中少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一,從1943年初創(chuàng)從一點 “可憐”的文具郵購業(yè)務開始,不到60年的時間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店,分布 在42個國家,雇傭了7萬多名員工的“龐然大物”。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超 過11億歐元的凈利潤,成?全球最大的家居用品零售商,還蠃得了Interbrand發(fā)布的TO P100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽。 久經(jīng)風雨而不倒,遍歷憂患卻更強,IKEA勢必有其獨到的成功秘訣。據(jù)筆者以?,I KEA成功之處就在於,從以沃爾瑪?代表的成本領先路線,和以西爾斯?代表的品牌歧異 路線之外,走出了同時也是開創(chuàng)了第三條路:既控制品牌又控制成本,品牌與成本兩相 宜。 一、自主開發(fā)品牌,對品牌的絕對控制 對於絕大多數(shù)零售商而言,制造商品牌依舊是主流,中間商品牌只能是一個有益的補 充部分,絕不可能“喧賓奪主”,無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實際上就意味著 僅僅控制了品牌的渠道,卻無法控制品牌的權益。比如,家樂福確實舉世皆知令人油然 而生購物欲,但是“家樂福”牌的衛(wèi)生巾可能就無人知曉更談不上有什麼吸引力了。 然而,IKEA并不滿足於僅僅控制哪怕是全球最大的家居産品渠道,他更希望自己的品 牌以及自己的專利産品能夠最終覆蓋全球?;洞朔N理念,IKEA一直堅持由自己親自設 計所有産品并擁有其專利,每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的 産品、全部的專利”。所以對於IKEA而言,絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力,也沒 有任何一家制造商能對他進行所謂的“分銷鏈管理”。 從某種意義上言,IKEA是世界唯一一家既進行渠道經(jīng)營又進行産品經(jīng)營并且能取得成 功的機構。 二、以“模組”?導向的研發(fā)設計體系 IKEA的研發(fā)體制也非常獨特,能夠把低成本與高效率結?一體。IKEA發(fā)明了“模組”式 家具設計方法,這樣不僅設計的成本得以降低(因?基本每一種設計都是可制造的,不 會因?大量的設計方案不具備可實施性而去莫明地浪費成本),而且産品的成本也能得 到降低(模組化意味著可以大規(guī)模生産和大規(guī)模物流)。 IKEA的設計理念是“同樣價格的産品誰的設計成本更低”,因而設計師在設計中競爭焦 點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟地利用一根鐵棍上,這樣不僅能有降低成 本的好處,而且往往會産生杰出的創(chuàng)意。 可能IKEA是唯一能深刻理解“簡單即美”的機構,他用“簡單”來降低顧客讓度成本,用 “美”來提高顧客讓度價值。 三、嚴格的OEM管理措施 盡管所有的産品設計工作由IKEA自己進行,但?了最大限度地降低制造成本,IKEA在 全球范圍內(nèi)進行制造外包,每年有2000多家供應商會?此而展開激烈競爭,只有在保證 質(zhì)量的同時能達到最低成本的供應商才有可能得到大額訂單,而且這些供應商在接到定 單之後也并非可以“高枕無憂”,因?IKEA將會時常去考核它們。 不僅如此,IKEA每年會重新評估其供應商績效,像中國這樣的勞動力成本更加低廉的 國家的供應商會不斷地出現(xiàn)在其供應商名單上。 另外,IKEA每年會對其供應商提出固定的壓低生産成本的指標,使得其制造成本能夠 進入一個持續(xù)下降的良性回圈。 四、精心設計的物流體系 物流本來是家居類産品成本的大項,因?運輸實在是太麻煩了,但是IKEA通過“平板 包裝”就是不僅提高運輸效率和降低了運輸成本,而且能夠在裝配上節(jié)省了一大筆組裝成 本(IKEA并不提供組裝好的家具成品,而是由顧客自行裝運回家,自行組裝)。 ?了進一步降低物流成本,IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中於交通要道和 集散重鎮(zhèn),以方便與各門店的物流聯(lián)系。 從門店提供的即時銷售記錄開始,反饋到産品中心,再到OEM商、物流公司、倉儲中 心,直到轉回到門店,整個物流鏈的運轉在IT技術的支援下極?順暢。 五、讓價格自己說話的銷售方式 IKEA的通路策略是絕對的不打折扣的直銷,?了保證對産品價格、銷售記錄、專利權 的維護以及整個銷售體系的額控制,IKEA一直拒絕對旗下的産品進行批發(fā),對大宗團購 客戶也不提供任何“讓利”服務;另外IKEA也不出租任何自己的柜臺,連餐廳都是自己親 力親?。 在終端上,IKEA作?一個低成本的領導廠商極?重視在銷售中發(fā)揮價格的“此時無聲 勝有聲”的作用,采用“SOFT SELL(軟銷)”的方式。 “體驗營銷”┅┅IKEA規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷,而是任由顧客自行去體驗 做決定,除非顧客主動向其諮詢。 “資訊營銷”┅┅IKEA精心地?每件商品制定“導購資訊”,有關産品的價格、功能、使用 規(guī)則、購買程式等幾乎所有的資訊都一應俱全。 “生動化營銷”┅┅IKEA把各種配套産品進行家居組合設立了不同風格的樣板間,充分展 現(xiàn)每種産品的現(xiàn)場效果。 獨特的策略才會産生超常規(guī)的績效,IKEA的故事就做了一個精彩的背書。
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IKEA(宜家)的成功之源 作者: 發(fā)布日期:2003-12-2 來自: 中國管理傳播網(wǎng) IKEA(宜家)是二十世紀中少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一,從1943年初創(chuàng)從一點 “可憐”的文具郵購業(yè)務開始,不到60年的時間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店,分布 在42個國家,雇傭了7萬多名員工的“龐然大物”。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超 過11億歐元的凈利潤,成?全球最大的家居用品零售商,還蠃得了Interbrand發(fā)布的TO P100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽。 久經(jīng)風雨而不倒,遍歷憂患卻更強,IKEA勢必有其獨到的成功秘訣。據(jù)筆者以?,I KEA成功之處就在於,從以沃爾瑪?代表的成本領先路線,和以西爾斯?代表的品牌歧異 路線之外,走出了同時也是開創(chuàng)了第三條路:既控制品牌又控制成本,品牌與成本兩相 宜。 一、自主開發(fā)品牌,對品牌的絕對控制 對於絕大多數(shù)零售商而言,制造商品牌依舊是主流,中間商品牌只能是一個有益的補 充部分,絕不可能“喧賓奪主”,無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實際上就意味著 僅僅控制了品牌的渠道,卻無法控制品牌的權益。比如,家樂福確實舉世皆知令人油然 而生購物欲,但是“家樂福”牌的衛(wèi)生巾可能就無人知曉更談不上有什麼吸引力了。 然而,IKEA并不滿足於僅僅控制哪怕是全球最大的家居産品渠道,他更希望自己的品 牌以及自己的專利産品能夠最終覆蓋全球?;洞朔N理念,IKEA一直堅持由自己親自設 計所有産品并擁有其專利,每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的 産品、全部的專利”。所以對於IKEA而言,絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力,也沒 有任何一家制造商能對他進行所謂的“分銷鏈管理”。 從某種意義上言,IKEA是世界唯一一家既進行渠道經(jīng)營又進行産品經(jīng)營并且能取得成 功的機構。 二、以“模組”?導向的研發(fā)設計體系 IKEA的研發(fā)體制也非常獨特,能夠把低成本與高效率結?一體。IKEA發(fā)明了“模組”式 家具設計方法,這樣不僅設計的成本得以降低(因?基本每一種設計都是可制造的,不 會因?大量的設計方案不具備可實施性而去莫明地浪費成本),而且産品的成本也能得 到降低(模組化意味著可以大規(guī)模生産和大規(guī)模物流)。 IKEA的設計理念是“同樣價格的産品誰的設計成本更低”,因而設計師在設計中競爭焦 點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟地利用一根鐵棍上,這樣不僅能有降低成 本的好處,而且往往會産生杰出的創(chuàng)意。 可能IKEA是唯一能深刻理解“簡單即美”的機構,他用“簡單”來降低顧客讓度成本,用 “美”來提高顧客讓度價值。 三、嚴格的OEM管理措施 盡管所有的産品設計工作由IKEA自己進行,但?了最大限度地降低制造成本,IKEA在 全球范圍內(nèi)進行制造外包,每年有2000多家供應商會?此而展開激烈競爭,只有在保證 質(zhì)量的同時能達到最低成本的供應商才有可能得到大額訂單,而且這些供應商在接到定 單之後也并非可以“高枕無憂”,因?IKEA將會時常去考核它們。 不僅如此,IKEA每年會重新評估其供應商績效,像中國這樣的勞動力成本更加低廉的 國家的供應商會不斷地出現(xiàn)在其供應商名單上。 另外,IKEA每年會對其供應商提出固定的壓低生産成本的指標,使得其制造成本能夠 進入一個持續(xù)下降的良性回圈。 四、精心設計的物流體系 物流本來是家居類産品成本的大項,因?運輸實在是太麻煩了,但是IKEA通過“平板 包裝”就是不僅提高運輸效率和降低了運輸成本,而且能夠在裝配上節(jié)省了一大筆組裝成 本(IKEA并不提供組裝好的家具成品,而是由顧客自行裝運回家,自行組裝)。 ?了進一步降低物流成本,IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中於交通要道和 集散重鎮(zhèn),以方便與各門店的物流聯(lián)系。 從門店提供的即時銷售記錄開始,反饋到産品中心,再到OEM商、物流公司、倉儲中 心,直到轉回到門店,整個物流鏈的運轉在IT技術的支援下極?順暢。 五、讓價格自己說話的銷售方式 IKEA的通路策略是絕對的不打折扣的直銷,?了保證對産品價格、銷售記錄、專利權 的維護以及整個銷售體系的額控制,IKEA一直拒絕對旗下的産品進行批發(fā),對大宗團購 客戶也不提供任何“讓利”服務;另外IKEA也不出租任何自己的柜臺,連餐廳都是自己親 力親?。 在終端上,IKEA作?一個低成本的領導廠商極?重視在銷售中發(fā)揮價格的“此時無聲 勝有聲”的作用,采用“SOFT SELL(軟銷)”的方式。 “體驗營銷”┅┅IKEA規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷,而是任由顧客自行去體驗 做決定,除非顧客主動向其諮詢。 “資訊營銷”┅┅IKEA精心地?每件商品制定“導購資訊”,有關産品的價格、功能、使用 規(guī)則、購買程式等幾乎所有的資訊都一應俱全。 “生動化營銷”┅┅IKEA把各種配套産品進行家居組合設立了不同風格的樣板間,充分展 現(xiàn)每種産品的現(xiàn)場效果。 獨特的策略才會産生超常規(guī)的績效,IKEA的故事就做了一個精彩的背書。
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