MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)3(DOC 13)國際廣告策劃理論(doc)
MBA 現(xiàn)代廣告策劃學(xué) 第三篇 國際廣告策劃理論 第十三章 國際廣告及海外廣告業(yè) 本章重點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 本章簡要介紹了國際廣告和海外廣告業(yè)的概況。國際廣告是國際貿(mào)易和現(xiàn)代市場營銷 的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通過本章的學(xué)習(xí)，要求對國 際廣告的特點(diǎn)及國際廣告策略有較深入的了解，對有代表性的海外發(fā)達(dá)國家的廣告經(jīng)營 管理情況和國際廣告的未來發(fā)展趨勢有一個大致的認(rèn)識。 國際廣告是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。隨著國際營銷時(shí)代的到來 ，新技術(shù)革命的不斷深入，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷發(fā)展，國際廣告在國際貿(mào)易和國 際營銷中的地位愈加凸顯，它所發(fā)揮的作用也越來越大。 國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國際營 銷的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國家針對一定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念 等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。國際廣告活動的主要目的，是通過各種適 應(yīng)國際市場特點(diǎn)的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進(jìn)入國際市場，從而為產(chǎn)品 贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。它是鞏固、開拓、擴(kuò)大國際市場和促進(jìn)國際貿(mào)易往 來的一種重要工具和手段。 1. 國際廣告的特點(diǎn)與意義 國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。第二次世界大戰(zhàn)后，世界政治形 勢發(fā)生深刻變化，不同政治力量的抗衡為國際貿(mào)易的發(fā)展提供了相對穩(wěn)定的國際環(huán)境。 科學(xué)和信息技術(shù)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的不斷加強(qiáng)，世界商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展， 都給國際廣告業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 當(dāng)今世界已經(jīng)形成一個大市場，各國都將國際貿(mào)易作為發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)的主要手段。企 業(yè)進(jìn)入國際市場有間接出口和直接出口兩種方式。間接出口包括進(jìn)出口公司收購、進(jìn)出 口公司或國外機(jī)構(gòu)代理出口；直接出口，就可以直接接受國外訂貨，直接與國外客戶簽 訂合同，直接參加國外投標(biāo)，直接在國外尋找中間商和代理商，直接在國外建立銷售機(jī) 構(gòu)。企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式的不同決定著國際廣告的方式和方法。 企業(yè)走向國際化，商品要進(jìn)入國外市場，首先是企業(yè)要對國外市場有充分的了解并 且自身要有足夠的財(cái)力和能力。一般說來，出口商品以國際市場營銷組合策略為基點(diǎn)， 從產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷等幾個方面綜合考慮，廣告僅是其促銷戰(zhàn)略的一個組成 部分。 1. 國際廣告的特點(diǎn) 國際廣告同國際營銷有著密不可分的聯(lián)系，并且也具有廣告的一般特點(diǎn)。國際廣告 與國內(nèi)廣告在原理和實(shí)際操作中具有許多共性，例如，根據(jù)廣告目的的不同也可以分為 商品廣告、企業(yè)形象廣告等類別；在具體實(shí)施中，也必須首先進(jìn)行市場調(diào)研，尋求廣告 代理公司，做出全面的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和具體的廣告策劃與執(zhí)行等；在廣告發(fā)布后，也需 要廣告信息傳播效果的反饋和評估。 但與國內(nèi)廣告相比，國際廣告因其實(shí)施范圍不同，服務(wù)對象不同，所產(chǎn)生的影響與 作用不同，國際廣告具有更大難度和更高要求，這就決定了國際廣告有著自己的特殊性 。 從宏觀層面上，國際廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為： 1. 國際廣告運(yùn)作的市場活動范圍的特殊性 隨著國際市場的日益開放，運(yùn)用國際廣告參與國際市場競爭的企業(yè)，逐步放棄舊有 的生產(chǎn)經(jīng)營模式，開始采取全球性的營銷戰(zhàn)略，向國際化、集團(tuán)化方向發(fā)展，極大地改 變了原有的世界貿(mào)易格局，其廣告活動也大大地超越了一般廣告活動區(qū)域、國別市場的 地域限制，帶有全球性的特征。服務(wù)于國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球營銷和 整體營銷的需要，在一個極為廣大而又復(fù)雜多元的國際市場范圍和環(huán)境里進(jìn)行廣告運(yùn)作 ，是國際廣告的一大特點(diǎn)。因此，在具體展開國際廣告活動之前，對相關(guān)產(chǎn)品的市場適 應(yīng)性、市場容量、市場前景進(jìn)行分析和預(yù)測，是成功開展國際廣告活動的前提和基礎(chǔ)。 國際廣告必須具有對目標(biāo)國市場的高度適應(yīng)性，才能充分發(fā)揮其配合對外貿(mào)易、對外營 銷的作用，實(shí)現(xiàn)成功開拓國際市場的目標(biāo) 2. 國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大 國際市場環(huán)境中，各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展?fàn)顩r不同，其生產(chǎn)方式、生 活方式、文化習(xí)俗、宗教信仰等具有極大差異性。國際廣告活動要取得成功，并有效地 規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，就不能不首先考慮到目標(biāo)國具體市場環(huán)境中的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法 律環(huán)境、科技環(huán)境、媒介環(huán)境、文化環(huán)境的多重特異性及其變化因素，同時(shí)還要盡力克 服語言和習(xí)俗這最大最難的兩個障礙。這些都將深刻地影響到國際廣告的傳播方式和傳 播效果，也加大了國際廣告運(yùn)作的難度。 從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要有以下幾個方面： 1．廣告主不同。一般國內(nèi)廣告主要是生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)，而國際廣告是出口商品 生產(chǎn)企業(yè)或進(jìn)出口企業(yè)，他們的經(jīng)營方式是完全不同的，這就決定了其采取的促銷與廣 告方式的不同。 2．廣告對象不同。國際廣告除了面對國外不同的消費(fèi)者外，其貿(mào)易廣告的對象主要 是國外的進(jìn)口商、批發(fā)商，這也決定了國際廣告的特殊性。 3．廣告訴求方式不同。一般地說，面對消費(fèi)者的廣告，多側(cè)重于感性訴求，而當(dāng)國 際廣告以進(jìn)口商和批發(fā)商為目標(biāo)對象時(shí)，則多側(cè)重于理性訴求，著重傳播有關(guān)產(chǎn)品客觀 特性的信息。 4．廣告媒介選擇不同。因廣告訴求方式的不同，國內(nèi)廣告多選擇大眾化媒介和新興 媒介，如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介，而國際廣告中的貿(mào)易廣告，由于廣告對象是 企業(yè)決策人士或經(jīng)營專門人士，媒介的選擇就多考慮專業(yè)性雜志和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易性雜志。 2. 國際廣告的意義 國際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1．有利于開拓國際市場，塑造國際品牌 由于國際市場與國內(nèi)市場的巨大差異性，國際廣告需要做更多的市場調(diào)研和更周密的 廣告策劃，才能使消費(fèi)者對產(chǎn)品有新的認(rèn)識和較詳盡的了解，并形成深刻印象。成功的 國際廣告使廣告主同消費(fèi)者之間有了良好的溝通，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，建立 起良好的品牌形象，為產(chǎn)品真正進(jìn)入國際市場埋下伏筆。 2．有利于配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力。 對外貿(mào)易是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。國際廣告的中心任務(wù)就是為外 貿(mào)出口商品進(jìn)行促銷推廣，降低企業(yè)成本，為國家多創(chuàng)外匯。西方發(fā)達(dá)國家，為配合其 對外貿(mào)易，投入國際廣告宣傳的費(fèi)用每年高達(dá)上千億美元。我國對外貿(mào)易的廣告費(fèi)用， 雖然在近年有較大發(fā)展，但比起世界貿(mào)易強(qiáng)國來說，差距還是很大。因此，開展有效的 國際廣告信息傳播，是一個國家或地區(qū)成功實(shí)施外貿(mào)商品出口貿(mào)易計(jì)劃的必要條件和有 力保障。國際廣告可以不斷增強(qiáng)外貿(mào)出口商品的競爭能力，加速一個國家和地區(qū)對外貿(mào) 易的發(fā)展，從而不斷提升其國際經(jīng)濟(jì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 3．有利于促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā) 國際廣告活動從本質(zhì)上來說，是一種國際商品的信息傳播與交流活動。在國際市場上 ，新商品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，國際廣告活動可以通過經(jīng)常的市場調(diào)研來捕獲有關(guān)世界商 品生產(chǎn)和商品消費(fèi)的現(xiàn)狀和最新發(fā)展趨潮的信息，以利于廣告主適時(shí)調(diào)整和改進(jìn)自己的 產(chǎn)品策略和廣告策略；同時(shí)也可以從國外經(jīng)銷商和消費(fèi)者方面得到有關(guān)自身產(chǎn)品信息的 反饋。這些對出口商品的企業(yè)和經(jīng)營單位都是十分必需的。 4．有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程 隨著國際貿(mào)易和國際營銷的發(fā)展，全球一體化的進(jìn)程使世界各區(qū)域逐漸融合成一個 較為統(tǒng)一的大市場。越來越多的國家參與國際經(jīng)濟(jì)活動和日益激烈的國際競爭。從國際 廣告在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和作用來看，國際廣告是應(yīng)國際貿(mào)易和國際營銷的需要而產(chǎn)生 的，但它也極大地激活了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將更多的貿(mào)易國納入一體化的范疇，推進(jìn)了 全球一體化的進(jìn)程。 第二節(jié) 國際廣告策略 一、國際廣告策略 所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動是在國際 市場范圍內(nèi)展開的，它必須要解決的一個重要問題就是如何以有效的策略執(zhí)行并實(shí)施廣 告信息的傳播。目前主要有兩種意見，即認(rèn)為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實(shí)行一體化策略或 是本土化策略。 國際廣告的一體化策略和本土化策略，各有其理論基礎(chǔ)。所謂一體化策略，就是以 統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場的國家和地區(qū)實(shí)行一體化的 信息傳播。它認(rèn)為盡管各國的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對美、 健康、安全等等的需要。世界正趨向于一體化，使人們也擁有了更多的共同需要和喜好 ，國際廣告的一體化正順應(yīng)了這一歷史潮流。依靠一體化策略取得成功的經(jīng)典案例有萬 寶路、可口可樂、麥當(dāng)勞等。 所謂本土化策略，就是根據(jù)目標(biāo)市場的國家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對性的廣告策 略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。它是基于各國文化 的差異性，認(rèn)為國際廣告活動只有遵從各目標(biāo)市場區(qū)域的文化、國民心理等方面的特異 性，才能使廣告所傳達(dá)的信息更易于為目標(biāo)受眾所接受。本土化策略實(shí)施的杰出代表有 美國的寶潔公司、日本的松下電器等。 從國際廣告的歷史發(fā)展來看，國際廣告運(yùn)作正逐漸由早期的分權(quán)管理走向統(tǒng)一管理 。即從20世紀(jì)60年代以來，越來越多的國際廣告是由公司總部統(tǒng)一制訂廣告策略，再由 各目標(biāo)市場分部統(tǒng)一執(zhí)行。1983年，美國著名學(xué)者李維特發(fā)表的《市場全球化》一文，主 張?jiān)趪H市場趨于大同的時(shí)代背景下應(yīng)推行國際廣告劃一策略，引起國際廣告界的高度 重視，加速了國際廣告一體化策略的推廣。 無論是一體化策略還是本土化策略，在具體的實(shí)施過程中，如果過份強(qiáng)調(diào)本土化， 則將造成廣告信息的分散和損耗，不利于建立統(tǒng)一的品牌形象；而過份強(qiáng)調(diào)一體化，廣 告信息又會難以被各目標(biāo)市場國所接受。國際一體化策略有利于建立全球性的產(chǎn)品形象 、品牌形象、企業(yè)形象，而且便于執(zhí)行。但實(shí)施國際廣告一體化策略是有前提條件的， 那就是廣告的產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，即它必須具備世界性的共同主題，能符合各地消費(fèi)者較 一致的需求和期望。如萬寶路、可口可樂、麥當(dāng)勞這些產(chǎn)品本身就具備了實(shí)施一體化廣 告策略的先決條件。在具體實(shí)施過程中，由于各目標(biāo)市場國實(shí)際存在的差異性，國際廣 告一體化更多地是廣告主題和廣告基本模式的一體化，就是廣告總部統(tǒng)一提出廣告信息 傳播的主題和原則，確定廣告的基本模式，由各市場國分部根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況來執(zhí)行 和實(shí)施。這實(shí)際上是一體化策略和本土化策略的融合與變通。 總之，出口商品要首次進(jìn)入國際市場，必須運(yùn)用廣告來迅速提高商品的知名度，增 強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對商品的認(rèn)識，才能打開銷路。國際廣告是出口商品順利進(jìn)入國際市場的 開路先鋒。 二、我國對外貿(mào)易商品的廣告策略 我國的外貿(mào)出口自改革開放以來有了迅猛發(fā)展，但面對國際市場日益嚴(yán)峻的競爭格局 ，我國的外貿(mào)廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。應(yīng)該了解我國 出口商品對外廣告的策略和存在問題。 貿(mào)易廣告是我國出口商品對外廣告的主要形式。因我國目前的對外貿(mào)易仍是以間接出 口為主，即外貿(mào)商品主要通過國外經(jīng)銷商、進(jìn)口商進(jìn)入國外市場。所謂的貿(mào)易廣告又稱 為業(yè)內(nèi)廣告（business-to-business）, 其廣告信息傳播的主要針對對象不是個別的消費(fèi)者，而是國內(nèi)外的商品買家，如進(jìn)口商 、批發(fā)商、經(jīng)銷商及大零售商等。 貿(mào)易廣告要能夠體現(xiàn)出專業(yè)水準(zhǔn)，多采用理性訴求的表現(xiàn)手法，提供有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn) 、性能等方面的實(shí)質(zhì)性資料，以便于目標(biāo)受眾做出購買決定。貿(mào)易廣告的理想媒介是印 刷媒介特別是專業(yè)雜志。一般說來，在國際上發(fā)行的專業(yè)貿(mào)易雜志是國際貿(mào)易廣告經(jīng)常 選用的傳播媒介。如果沒有適合的特殊媒介，也可以選用地區(qū)性的商業(yè)報(bào)刊。西方國家 一般都有期刊出版發(fā)行量統(tǒng)計(jì)局，如美國和英國的ABC組織、加拿大的CCAB、日本的JAB C、法國的OJD等都是稽查出版物發(fā)行量的權(quán)威機(jī)構(gòu)。其統(tǒng)計(jì)資料可以作為選用媒介、核 算廣告千人成本的有力參考。 貿(mào)易廣告還可以采用直銷廣告形式，將廣告信息通過郵件直接傳遞給目標(biāo)受眾。現(xiàn)代 的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使全球成為地球村，也使直郵廣告更具針對性和有效性。這種形式的廣 告通常具備有幾個要素即：名單、信息、創(chuàng)意、承諾和優(yōu)惠。因直郵廣告具有廣告對象 專一、廣告發(fā)行靈活、廣告信息專業(yè)性強(qiáng)、廣告反饋靈活直接等優(yōu)勢，使它成為貿(mào)易廣 告中較有力的行銷武器之一。 出口商品的對外廣告最好是委托國外經(jīng)銷商進(jìn)行，或者是委托一家雙方都信賴的有實(shí) 力的本土廣告公司來進(jìn)行。一般在一個國家只委托一家廣告代理公司獨(dú)家代理廣告業(yè)務(wù) 。廣告費(fèi)用可由出口企業(yè)承擔(dān)或是從出口合同中提成或是以出口貨物來代替。如北京地 毯公司曾經(jīng)委托美國最大的廣告公司揚(yáng)o羅必凱廣告公司在美國開展主要針對經(jīng)銷商的廣 告信息傳播活動，僅以61萬美元...
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