NIKE的品牌法則
NIKE的品牌法則
今天成為全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長過程，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。
　　耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場定位。同時(shí)，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。
　　耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國際品牌形象。

創(chuàng)意法則一:籃球不是球
　　世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長在另外一個(gè)物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個(gè)性。
　　借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國文化的象征，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國家的文化符號。這證明一個(gè)品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。
　　(圖1)用黑人運(yùn)動(dòng)員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨(dú)一無二的勝者形象。

創(chuàng)意法則二：用速度征服速度
　　1998年耐克推出了一種新型的汽墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意(圖2)用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車形成強(qiáng)烈對比，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊(duì)，是車快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。
　　黑白相間、廣袤的天際，汽車、大自然和運(yùn)動(dòng)員的視覺關(guān)系，巧妙地訴求了產(chǎn)品的優(yōu)越特征，將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。
　　速度對比的創(chuàng)意是耐克 在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。其實(shí)，征服速度一直是人類有始以來的夢想。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人。

創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品“思想”起來
　　年輕人一直是耐克創(chuàng)意的主角。(圖3)這則廣告有一段富有哲理的話：“一個(gè)不相信年輕人的社會(huì)注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個(gè)殘缺的社會(huì)”。
　　產(chǎn)品在社會(huì)與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具有思想，具有不同于循規(guī)蹈矩的認(rèn)識，這是耐克1997年推出的一系列廣告之一。這組黑白系列廣告是用一組年青人的特寫，剛毅的面龐、冷峻的風(fēng)格，通過文案闡述了對社會(huì)、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻耐克堅(jiān)毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個(gè)性。
　　品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射思想和觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，它引起目標(biāo)對象的共鳴，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。

創(chuàng)意法則四：不要放過靈魂
　　讓你離開人世后還使用耐克的產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動(dòng)。
　?。▓D4） 這組卡通式極為夸張的創(chuàng)意風(fēng)格似乎違背了耐克一貫的創(chuàng)意風(fēng)格。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創(chuàng)作的廣告。其創(chuàng)意極為大膽反叛，其中一則文案寫到：“快跑——你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”，這也許和英國人的文化背景有關(guān)，但無論怎樣，創(chuàng)意的相關(guān)性還是與耐克所有的廣告一致，它們共同強(qiáng)調(diào)“穿上耐克的鞋會(huì)跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。

創(chuàng)意法則五：最好讓產(chǎn)品也講話
　　耐克不僅僅用籃球運(yùn)動(dòng)彰顯品牌個(gè)性。隨著西方全民 ( 因?yàn)榇颂庍B在一塊構(gòu)成反動(dòng)字眼，我貼這篇文章貼了將近1小時(shí) ) 運(yùn)動(dòng)的普及，耐克為了提高市場占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員都可以穿的品牌。
　?。▓D5）采用在風(fēng)雨中騎自行車運(yùn)動(dòng)員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓的精神，強(qiáng)調(diào)人與自然抗?fàn)帲B強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。

　　其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧；風(fēng)嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說：太陽每一天都是新的！”文中絲毫沒有提到有關(guān)鞋或耐克的字眼，但好的創(chuàng)意就是能打動(dòng)你的心，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。生活中，每天我們都會(huì)遇到許多困難和挫折，以樂觀和從容的態(tài)度去對待生活，并將這一生活態(tài)度巧妙地用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來，不是說教，而是寓于自然的、人性的畫面以及輕松的文案之中。
讓產(chǎn)品講話，不是說教，也不是自夸，而是達(dá)觀地反映自我。耐克在風(fēng)雨和動(dòng)感視覺中，傳遞了自己的價(jià)值觀。
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