OEM面臨著怎樣通過經(jīng)銷商有效管理客戶的挑戰(zhàn)(doc)
OEM面臨著怎樣通過經(jīng)銷商有效管理客戶的挑戰(zhàn) 再次聚焦汽車零售： 經(jīng)銷商渠道的重要性 最近的一項調(diào)查顯示，85%的汽車顧客都對汽車代理的銷售流程感到不滿意。 對于很多車主來說，汽車是一種非常個性化的表達方式，可以體現(xiàn)他們的社會地位、經(jīng) 濟狀況、品質(zhì)和性格。除了住房以外，汽車通常是他們所做的第二大投資。一個普通的 美國家庭通常擁有兩輛車，他們平均每年需要在與汽車相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)上花費7360美 元，或者說，他們一生在汽車上的花費高達30萬美元。 對于大多數(shù)原始設(shè)備制造商（OEM）來說，一個非常不幸的事實是他們獲取這筆消費者開 支的能力在很大程度上取決于他們的經(jīng)銷商。OEM通常只是將他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品交給分 銷渠道，而很少了解客戶當(dāng)前和將來的需求。他們會根據(jù)歷史信息生產(chǎn)很多他們認(rèn)為客 戶會愿意購買的產(chǎn)品。OEM和客戶之間缺乏聯(lián)系導(dǎo)致了價值鏈中的摩擦和損耗。 領(lǐng)導(dǎo)層所面臨的壓力促使OEM開始分析分銷渠道的潛力，并設(shè)法通過分銷渠道提升自己的 執(zhí)行效率。對于大多數(shù)制造商來說，它是他們提高客戶滿意度并最終增強可持續(xù)盈利能 力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一些精明的OEM已經(jīng)開始通過與合作伙伴的協(xié)作，通過他們的經(jīng)銷商提供 附加的增值產(chǎn)品和服務(wù)。這種方式提高了他們的收入和利潤率，并提高了客戶的滿意度 。 能否發(fā)揮這種龐大的潛力將是決定汽車公司及其合作伙伴將來能否在經(jīng)濟上獲得成功的 關(guān)鍵因素。 了解今天的企業(yè)零售業(yè) 經(jīng)濟影響和業(yè)績 在美國，盡管新車銷售額占經(jīng)銷商收入的60%，但是它們的毛利潤率平均只有6%。因此， 經(jīng)銷商們在2001年只從6900億美元的總收入中獲得了1.8%的凈利潤。新車銷售多年以來 已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種利潤微薄的業(yè)務(wù)，而服務(wù)、維修、長期質(zhì)保、融資和保險占據(jù)了 經(jīng)銷商總利潤的將近60%。3 汽車的利潤會受到很多因素的影響。在過去18個月中，該行業(yè)的促銷措施突然迅速發(fā)展 到了前所未有的水平。平均每輛車的總折扣與去年同期相比上升了18%，即將近4000美元 ?？蛻粢呀?jīng)對促銷措施習(xí)以為常，因此OEM必須找出更加創(chuàng)新的方法來獲得利潤。 客戶行為和預(yù)期 互聯(lián)網(wǎng)將汽車零售的主動權(quán)交到了客戶手中。它已經(jīng)成為客戶了解汽車信息、查看經(jīng)銷 商庫存最主要的方式。在2001年，有25%的美國汽車顧客借助互聯(lián)網(wǎng)制定購車決策，而在 1998年只有不到25%的人這樣做-- 他們在互聯(lián)網(wǎng)上研究新車型，購買二車手，以及完成銷售交易。5 在美國，越來越多的客戶希望利用互聯(lián)網(wǎng)來定制和購買某種特殊的汽車。這些依據(jù)訂單 生產(chǎn)（BTO）的汽車預(yù)計將會在2010年以前增長四倍-- 所有銷售的汽車中的21%。這代表了消費者購買模式的一種真正轉(zhuǎn)變，要求供應(yīng)商、OEM 和經(jīng)銷商進行強大的供應(yīng)鏈集成。 當(dāng)消費者在生活的方方面面都享受到更多互動式、個性化的服務(wù)時，他們越來越無法忍 受那些無法迅速適應(yīng)其偏好的企業(yè)。那些能夠?qū)Σ粩嘣鲩L的客戶需求及時做出反應(yīng)的OE M和經(jīng)銷商將可以建立起更加持久、盈利能力更高的客戶關(guān)系。 最大限度增加客戶生命周期的價值 客戶關(guān)系管理 過去，汽車客戶關(guān)系只意味著讓一位銷售人員用一輛新車或者二手車將客戶載到戶外。 直到最近，人們才明確地意識到，保持長期的客戶關(guān)系是保持盈利增長的關(guān)鍵。在最近 的一項調(diào)查中，86%的受訪汽車專家預(yù)測客戶關(guān)系管理（CRM）將在2010年之前成為該行 業(yè)的核心運營焦點。 品牌和忠誠度因素 2001年，OEM在品牌廣告和促銷活動上花費了76億美元。再加上經(jīng)銷商在地方廣告上支出 的65億美元，美國售出的每輛新車都要增加令人吃驚的829美元廣告成本。盡管汽車業(yè)者 投入了如此多的宣傳資金，品牌忠誠度仍然在繼續(xù)下降。在2001年，57%的美國客戶購買 了另外一個品牌的汽車。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)本身似乎并不驚人，但是要考慮到，吸引一個新 客戶的成本是保留一個現(xiàn)有客戶的五到十倍。此外，最近的一項研究指出，客戶忠誠度 每提高5%，利潤就可以提高將近100%。 客戶對于一個OEM經(jīng)銷商的忠誠度對于保持長期盈利能力也非常關(guān)鍵。一輛典型的美國汽 車在13年使用期限內(nèi)平均要行駛14萬5千英里。在此期間，汽車經(jīng)銷商可以有無數(shù)的機會 來通過強有力的客戶關(guān)系獲得好處。現(xiàn)在無疑是將資源投入更有針對性、更加個性化的 客戶服務(wù)方式的最佳時機。 聯(lián)系客戶 在向以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的過程中，互聯(lián)網(wǎng)扮演了極為關(guān)鍵的角色。到2010年 時，一位首次購車的客戶可能出生于1994年，他很可能根本不知道互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前的生 活方式。這些客戶將習(xí)慣于利用互聯(lián)網(wǎng)搜索、比較和購買幾乎任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)。 互聯(lián)網(wǎng)為OEM和經(jīng)銷商提供了一種低成本的直接聯(lián)系客戶的方式-- 一種前所未有的方式。電子郵件是大部分精通互聯(lián)網(wǎng)的汽車顧客的首選工具。在這些客 戶中有32%的人都希望利用電子郵件聯(lián)絡(luò)他們的經(jīng)銷商。通過電子郵件管理一種直接的客 戶關(guān)系的風(fēng)險和回報都遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的交流方式。在兩小時內(nèi)就獲得所提問題的答案的客 戶的購買可能性高達92%。但是，如果在24小時內(nèi)沒有獲得答復(fù)，購買的可能性就會急劇 下降到2%。 互聯(lián)網(wǎng)所提供的響應(yīng)速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的交流方式。當(dāng)網(wǎng)站地址包含在電子郵件中時，點 擊率將達到30%，相比之下，直接廣告只能吸引1%的客戶，而網(wǎng)站橫幅廣告則只有0.5%。 這些數(shù)據(jù)有力地表明，經(jīng)銷商急需加強他們的Web形象，改造他們的業(yè)務(wù)流程以充分利用 這種新出現(xiàn)的功能。對于具有四年以上在線銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商而言，在線訂單的完成率 是普通經(jīng)銷商的兩倍。 盡管聯(lián)系客戶是建立密切客戶關(guān)系的一個關(guān)鍵步驟，但是OEM和經(jīng)銷商必須智能化地使用 客戶數(shù)據(jù)，以獲得新的盈利機會。能否理解各個客戶的需求，并且定制產(chǎn)品和服務(wù)，以 最大限度地提升客戶生命周期盈利潛力，將是未來的OEM和經(jīng)銷商的主要特點。 面向盈利能力更高的客戶 汽車行業(yè)主要是一個面向大眾的行業(yè)。很多汽車廠商都試圖設(shè)計出適用于某些特定客戶 群體的專用汽車，但是經(jīng)銷商銷售模式在很大程度上體現(xiàn)了"千篇一律""的理念。對于大 多數(shù)企業(yè)來說，以不同等級的服務(wù)適應(yīng)不同客戶群體的需求是一種提高客戶滿意度和優(yōu) 化利潤的巧妙方法。 類似的方法也適用于汽車行業(yè)。在最近的一項調(diào)查中，28%的受訪汽車專家預(yù)測，到201 0年，汽車廠商將通過部署多層次的忠誠度計劃保障客戶對于售后產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度。 這些計劃類似于航空公司所提供的里程獎勵服務(wù)。 有很多補充性的服務(wù)可以與汽車行業(yè)搭配，開辟很多新的、盈利能力更高的收入渠道， 其中包括金融、保險、旅游、廣告和娛樂。隨著遠(yuǎn)程信息服務(wù)--車內(nèi)無線互聯(lián)網(wǎng)連接-- 逐漸在商業(yè)上獲得成功，這種潛力將會大幅度提升?？梢韵胂笈c其他的服務(wù)供應(yīng)商-- 例如加油站和超級市場--聯(lián)網(wǎng)后所帶來的各種機會。 OEM和經(jīng)銷商必須利用數(shù)字化工具有效地搜集和分析客戶數(shù)據(jù)?？蛻舻闹艺\度和價值的衡 量標(biāo)準(zhǔn)主要包括下列行為：支出更多費用的意愿，重復(fù)購買的可能性，對其他潛在客戶 施加正面影響的能力，以及使用其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的傾向性。 對于提供這些服務(wù)的OEM和經(jīng)銷商而言，回報是非常顯著的。最近的一項調(diào)查顯示，在自 己的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中開展正式客戶忠誠度計劃的制造商的利潤提升了70%以上。很多O EM都意識到了這種機會，并且開始部署解決方案，與他們的經(jīng)銷商進行協(xié)作。 較早采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廠商 寶馬公司 部署了一個集成化的CRM解決方案，用于在它的多種渠道中統(tǒng)一管理客戶關(guān)系。該公司通 過傳統(tǒng)的和基于互聯(lián)網(wǎng)的交流渠道提高了直接與客戶聯(lián)系的頻率，從而可以為客戶提供 更多利潤豐厚的增值產(chǎn)品和服務(wù)。 通用汽車公司為選擇GM車型的客戶推出了一種名為"MyGMLink"的在線服務(wù)。它讓客戶可 以接收電子郵件服務(wù)提醒，查看汽車手冊，閱讀維護提示，獲得促銷服務(wù)。這項計劃產(chǎn) 生了額外的收入機會，提高了客戶的滿意度。此外，GM還通過它的經(jīng)銷商提供了一個無 線CRM解決方案，讓經(jīng)銷商的銷售人員可以通過一個無線PDA查看庫存、提交訂單和管理 資金。這種移動能力和對數(shù)據(jù)的實時訪問預(yù)計將提高客戶的滿意度和訂單完成速度。 日產(chǎn)汽車公司 部署了一個實時的CRM解決方案來簡化為高潛力的經(jīng)銷商授予本地代理權(quán)的流程。該解決 方案將請潛在客戶聯(lián)絡(luò)相應(yīng)的經(jīng)銷商，同時將客戶偏好數(shù)據(jù)直接發(fā)送給該經(jīng)銷商。這可 以加快銷售流程，提高客戶滿意度。 實現(xiàn)以客戶為中心的承諾 投資于CRM的OEM和經(jīng)銷商必須敏銳地關(guān)注各種功能，以實現(xiàn)他們的承諾。一項健全的、 以客戶為中心的戰(zhàn)略會同時關(guān)注外部客戶需求和內(nèi)部供應(yīng)能力。 OEM和經(jīng)銷商必須改革長期保持的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，以便充分地利用收入和合作機會 。 采用一種整合的方法 經(jīng)銷商改進計劃在汽車行業(yè)很常見。大部分計劃都是由OEM制定，旨在采取更多的經(jīng)營改 進措施。來自O(shè)EM企業(yè)總部的職能主管會將這些計劃提供給經(jīng)銷商。這種方式承襲了過時 的組織結(jié)構(gòu)和性能標(biāo)準(zhǔn)。 提供一種以客戶為中心的模式需要在OEM和經(jīng)銷商內(nèi)部及其之間建立連接，保持一致。這 需要關(guān)注客戶的需求，并通過整合的流程--而不是單個功能-- 提供產(chǎn)品和服務(wù)。這種方式非常具有挑戰(zhàn)性。即使對于那些精通Web的經(jīng)銷商而言，最簡 單的流程整合也很罕見。在通過網(wǎng)站獲取客戶訂單的經(jīng)銷商中，只有不到13%的經(jīng)銷商進 行了后端集成，這種集成可以幫助他們系統(tǒng)地跟蹤這些訂單和客戶偏好數(shù)據(jù)。 在考慮到一個典型的OEM的規(guī)模時，這種情況無疑將變得更加具有挑戰(zhàn)性。OEM的各個擁 有分銷渠道的職能負(fù)責(zé)人之間幾乎不會進行任何協(xié)商。因此，經(jīng)銷商不得不從多個職能 部門接收命令，包括銷售和市場開發(fā)、財務(wù)、工程、采購、制造和材料管理等部門。因 為50%以上的美國經(jīng)銷商都會銷售來自多家OEM的多個品牌，因此這個問題就變得更加嚴(yán) 重，從而會為普通經(jīng)銷商造成混亂和沖突。 對于OEM來說，要為經(jīng)銷商提供一項統(tǒng)一的戰(zhàn)略，他們必須指定一個主業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來管理 分銷渠道，并制定明確的管理手續(xù)，以支持關(guān)于改進計劃的融資和決策。這類似于采購 部門在管理供應(yīng)商關(guān)系方面所肩負(fù)的責(zé)任。 供應(yīng)鏈管理 在汽車行業(yè)中，供應(yīng)鏈功能通常會被視為成本中心，在經(jīng)濟上沒有任何好處。大部分汽 車預(yù)測、訂單管理和執(zhí)行流程都是通過一系列非正式或者特殊的活動以有限的數(shù)據(jù)完成 的。因為只有少量汽車是針對客戶訂單制造的，OEM和經(jīng)銷商需要通過一個冗長陳舊的銷 售流程對熱銷車型進行實物交易。OEM提供產(chǎn)品，補貼經(jīng)銷商庫存，并最終通過大幅度的 優(yōu)惠價格銷售存貨。新的CRM計劃將揭示完美無缺的供應(yīng)鏈執(zhí)行的重要性。 制造客戶定制的汽車 為了建立一個真正以客戶為中心的供應(yīng)鏈，OEM和經(jīng)銷商必須提供BTO功能，讓客戶可以 通過互聯(lián)網(wǎng)定制自己想要的汽車。至少，他們應(yīng)當(dāng)確定一輛符合客戶喜好的汽車在供應(yīng) 鏈中的位置。BTO和依據(jù)位置訂購（LTO）客戶訂單在所有訂單中所占的比例預(yù)計分別將 從2001年的5%和4%增長到2010年的21%和47%。 為了能夠通過BTO和LTO流程完成訂單，必須在預(yù)測、規(guī)劃、日程安排、制造和后勤之間 進行前所未有的集成。盡管存在這些困難，但這里仍然存在巨大的盈利機會。目前，有 超過三百萬輛新車停放在美國經(jīng)銷商的車房中，價值超過800億美元。改進供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)和 提高客戶滿意度的能力使得BTO和LTO計劃成了OEM和經(jīng)銷商的必備條件。 這些集成計劃對OEM和經(jīng)銷商現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程和支持技術(shù)施加了難以置信的壓力。因為這 些系統(tǒng)的迅速發(fā)展和服務(wù)供應(yīng)商的支持，OEM必須率先支持這些新的功能。這可以保持他 們的品牌價值，讓他們可以定義實現(xiàn)新的客戶成功所需要的方法。 內(nèi)容供應(yīng)鏈 對于大多數(shù)汽車廠商而言，汽車供應(yīng)鏈只是一個由汽車和零配件組成的系統(tǒng)。但是，還 有一些提供多種材料的供應(yīng)鏈，例如技術(shù)手冊、產(chǎn)品升級、銷售工具包和營銷小冊子等 。目前，很多這些關(guān)鍵性的材料都是通過書面文檔、錄像帶或者光盤提供給經(jīng)銷商的。 這些資料顯然非常適于數(shù)字化。這些經(jīng)過數(shù)字化處理的內(nèi)容，包括語音、視頻和數(shù)據(jù)， 可以通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)給經(jīng)銷商-- 經(jīng)銷商可以實時獲得自己需要的信息。供應(yīng)鏈可以提供數(shù)字內(nèi)容，并讓OEM通過這種方式 迅速分發(fā)內(nèi)容，與經(jīng)銷商建立起更加及時、更有效率的合作關(guān)系。 在用新的產(chǎn)品和服務(wù)滿足那些通過分析客戶數(shù)據(jù)而發(fā)現(xiàn)的客戶需求的過程中，復(fù)雜性也 日益提高。很多這樣的新產(chǎn)品和服務(wù)都具有互動性和多媒體的特征，需要移動能力和持 久的連接。這種要求對OEM和經(jīng)銷商的基礎(chǔ)設(shè)施施加了很大的壓力。 技術(shù)前景 由于OEM分散、繁瑣的管理方式，經(jīng)銷商不得不忍受一組混亂的應(yīng)用和基礎(chǔ)設(shè)施組件。它 需要用大量的時間和資金來解決這些長期的問題。OEM會繼續(xù)將額外的技術(shù)責(zé)任推卸到經(jīng) 銷商身上。盡管經(jīng)銷商的有些技術(shù)業(yè)務(wù)可以在本地管理得很好，例如臺式計算機和內(nèi)部 業(yè)務(wù)應(yīng)用，但是大部分都應(yīng)當(dāng)由...
OEM面臨著怎樣通過經(jīng)銷商有效管理客戶的挑戰(zhàn)(doc)