Q冰淇淋營銷策劃全案
Q冰淇淋營銷策劃全案 冰淇淋是個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資本竟折 腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路 雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存 岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟南市場為例，1995年還有200多家冷飲企 業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競爭之激烈可想而知。相同的過程，相同的 競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越 的了。 然而，就在2002年的冰淇淋行業(yè)，在A市有一個新品牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不 是這個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個品牌從誕生到成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌只 用了短短4個月的時間；是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預(yù)算只 有8000元。一個地方弱勢品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在6個的時間內(nèi)啟動200萬人 口的市場，完成銷售額500萬、區(qū)域市場占有率高達40%的奇跡，成為2002年的一顆市場 新星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。 這個品牌就是我們?nèi)谭?wù)的A食品公司“爽”牌冰淇淋。 事情還要從頭開始說起。 接單：不可能的任務(wù) 2002年3月。 經(jīng)朋友介紹，A食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開門見山，沒有多余 的話語，王總直接將A食品公司的問題擺在了我們的面前。 A食品公司是個小公司，只有三十多個生產(chǎn)工人，十個銷售人員。經(jīng)過幾年的激烈競爭， 公司的發(fā)展越來越艱難，產(chǎn)品成本居高不下，售價低，形成了嚴重的價格倒掛，虧損厲 害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量一直無 法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走 貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴重；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺 ，企業(yè)運作出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司帳面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下 1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經(jīng)名存實亡，陷入了絕境。 消費旺季就要到了，公司是要繼續(xù)運做下去還是停產(chǎn)解散呢？要繼續(xù)運做的話還能運做 嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個十幾年的老冷飲，王總對這個行業(yè)和自己的公 司充滿了難以割舍的感情，所以來救助于我們，希望我們能化腐朽為神奇，能給A食品公 司一次重生的機會。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動了，還是想向 我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們決定為A食品公司服務(wù)一次。 可是該怎么來運做呢？ 沒有資金，沒有品牌，沒有渠道。。。。。。我們所擁有的只是年青的激情和王總的期 待與信任，還有肩上的一份道義責任：四十多號人馬的生計問題全系于我們身上了。 很快，我們從剛才的激情中醒過來，我們明白，我們接受了一項幾乎不可能的任務(wù)。開 弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無本營銷之路。 冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰 通過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪琳也不例 外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度非?？?，目前 人均消費量是兩升（相當于25到30支的冰琪琳），未來20年期望成長到6升，中國將會成 為世界上最大的冰琪淋消費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市 場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花 繚亂。除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分 化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰 激凌企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)場”，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，已 經(jīng)進入全面競爭階段。 在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑 和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌 價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費情感 和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關(guān) 鍵。 一切從頭來過 在A食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠，我們第一次感 到了束手束腳，抱怨無法解決任何的問題。事情是辨證的，有弊必有利，雖然資源的匱 乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的沖突和競爭，我 們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。 重新切入市場必須在短時間內(nèi)塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎么辦？唯一 的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消費者的口碑，而要實現(xiàn) 消費者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費者在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生認可，巡視A食品公司 現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場上競品全無二樣，缺乏獨特的賣點。必須推新品，通過新品來傳播品 牌打開市場。 1． 反璞歸真的差異化賣點：新品誕生 對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于A食品公司來說談何容易，撇開新品獨特的 賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品對于目前的A食品公司只能是天方夜談，雖然早已 經(jīng)確定走低檔路線，可5萬元能推出什么新品呢？ 低檔產(chǎn)品雖然售價低，只有0。5元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是0。2元，通路費用至少0。2元 ，如果再算上企業(yè)的其他費用，就毫無利潤可言，直接進入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛 奶的價格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰 淇淋嗎？那不就成了80年代流行而現(xiàn)在早已消失的冰棍了嗎?，F(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變 的異常豐富，成為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費者能接 受嗎？ 我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費者反 映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎 夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng) 進入了誤區(qū)，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了 營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創(chuàng)造了一個新的市場，反而把冰 淇淋最原始的市場與功能-- 解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。 經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩就好似因為原料中奶油的存在，如果去掉它 ，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低，功能明確單一-- 解渴，涼爽，與市場競品訴求點截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。 一個石頭，擊中了兩只鳥，好！ 雖然這是個絕好的機會和產(chǎn)品，但我們在最后決定時還是慎之又慎，因為我們只有一次 機會，我們輸不起，一旦決定了不論是對還是錯，我們只能在這條路上走到底了。 2．產(chǎn)品命名 在給新品命名時，我們一氣呵成。 良好的開端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起的機會，那種仿佛 成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了 ！新品就順理成章的被命名為“爽”了。 其實，“爽”就是我們新品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。 試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案肯定是否定的。我們的 新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。 只有好的口感才能有好的口碑，這點對于缺糧少鹽的我們尤為重要。 3． 目標消費者 冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭奪的市場?！八钡南M者卻微有 不同，因為爽是新瓶裝舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25-- 35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。我們對爽采取了與以前冰棍一樣的包 裝，當這部分消費者看到“爽”時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。但 在目前狀況下以他們作為目標消費者是錯誤的，只能作為第二消費目標人群儲備，因為 他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對于他們只能走懷舊路 線，而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場為 第一目標。 雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但A市的消費水平仍然一般，尤其在非生活必 須品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學生和社會青年白領(lǐng)，而中小學生依然是不折不 扣的中低檔消費者，中小學生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快，口味不固定，雖然國內(nèi)有很 多品牌也瞄準了他們，一直在走平價這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在 包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不同的口味標新立異的功能切入市 場，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影 ，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。 最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對中小學生喜歡甜食的特點，在產(chǎn)品配料中多加 了食糖，更符合中小學生的口味。 免費比利潤重要 與其他新品上市不同，“爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關(guān)活動，沒 有數(shù)量眾多的銷售人員，一切都是那么悄無聲息。這固然受條件所限，但另一方面我們 也非常清楚，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都可以進入，第一個進入者就 是第一品牌，所以我們的行動一定要快，要隱蔽，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家 --終端-- 消費者的扁平化模式。冰淇淋市場競爭非常激烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市，好多 終端對我們的新品并不抱什么信心和希望，所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效果 也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法來做市場，但 我們這個渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的，我們直接從消費者作起，從學校作起 ，啟動市場拉動終端。 進入市場的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費。在市場啟動階段，免費比利潤 重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費品行業(yè)，免費就是百試不爽的不二之選。 1． 新品上市推廣指導(dǎo)思想 雖然成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面面俱到 ，一著不慎就會前功盡棄，全盤皆輸。 A市共六個行政區(qū)，學校眾多，面積大，如果在市區(qū)全面上市僅靠十個銷售人員簡直就是 天方夜談，我們決定縮小范圍，集中力量，一個區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個區(qū)精耕鞏固后 再進行下一個區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，一東 一西，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一次活動都力求費用最少，甚至 零費用，而活動效果最好。在目標區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強、 有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學校為重點突破口，，在鞏固他們后，立即以它們?yōu)橹行?，以點帶面，迅速向周邊店鋪擴散，以期能在短時間內(nèi)形成一張強大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。 在選擇銷售終端時，我們有自己的一套標準，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能有 所為。在選擇終端時我們首先排除了各類商超，進商超對任何一個快速消費品來說都有 著無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，售價0。5元，利潤僅在20%- -30%之間，而進商超的每年進場費是1萬元，25%的扣點，再加上名目繁多的其他費用、 節(jié)假日的低價促銷，各種競品的排斥，最后只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在 終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也彌 補了我們銷售人員數(shù)量不足的劣勢。 在各類學校中我們重點在普通中學推廣，因為這類學校學生的消費低，與我們產(chǎn)品路線 一致，同時這類學校比起重點中學來管理不嚴，產(chǎn)品促銷活動好進行。之所以不首選小 學，是因為考慮到他們的身體一時難以適應(yīng)我們的新品。 2．促銷準備 選定目標區(qū)域之后，對各個學校及周邊零售終端進行了詳細摸底調(diào)查建立了檔案，繪制 了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。 為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員，與原來 的十個銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學校，一條印有“A食品 公司新品爽冰淇淋上市，免費品嘗”的橫幅，一人一件T恤。在新品上市前，我們進行了 嚴格的集中培訓。 3． 促銷與鋪貨 免費品嘗活動共進行了兩天，一天一次，時間定在了學校中午放學時分。為了增加活動 的傳播效應(yīng)，每次免費品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在200枝，這樣一來每一次都有很多同學無 法品嘗到免費的冰淇淋，而品嘗到的同學則會把他對冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他 同學，引起他們的興趣，釣足了他們的胃口，爭著以一嘗為快，盼著第二次的...
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