TCL電腦藍(lán)海策略
TCL電腦 以細(xì)分和區(qū)隔化品牌策略闖出過度藍(lán)海 http://biz.163.com　2006-02-14 09:40:32　來源: 中國營銷傳播網(wǎng)　　網(wǎng)友評(píng)論 1 條 作者: 鐘偉山 有一種主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，2005年的PC產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是帝國斜陽，摩爾定律的逐漸失效，價(jià) 格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的日益慘烈，無疑使整個(gè)行業(yè)的發(fā)展面臨前所未有的困境。整體利潤的不 斷稀釋，使整個(gè)PC行業(yè)已經(jīng)掙扎于邊際負(fù)利潤的臨界點(diǎn)。 而另一種稍顯邊緣的觀點(diǎn)則認(rèn)為，PC雖已不復(fù)當(dāng)年之盛世，但也不會(huì)沒落，PC會(huì)成為 一種穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，值得長期耕耘。當(dāng)2005年年底，聯(lián)想和HP的PC收入及利潤都相當(dāng)可觀 的消息傳來時(shí)，似乎又為這種觀點(diǎn)提供了充實(shí)的佐證。 TCL電腦的看法顯然也屬于后者，而且，在借鑒手機(jī)、汽車等行業(yè)由標(biāo)準(zhǔn)化向細(xì)分化 轉(zhuǎn)變的必然發(fā)展歷程之后，TCL果斷提出“PC也要分男女”的觀點(diǎn)。于是，當(dāng)其他PC廠商在 為同質(zhì)化破局一再高舉價(jià)格屠刀時(shí)，TCL以唯美個(gè)性演繹極致的女性電腦在細(xì)分市場(chǎng)上另 辟蹊徑。2005年3月8日，TCL向全國100多家媒體率先發(fā)布了全球第一臺(tái)完全針對(duì)女性用 戶的臺(tái)式PC“S．Ｈ．Ｅ”，在市場(chǎng)上一炮走紅…… 第二節(jié) TCL的對(duì)策 然而，就是在一片價(jià)格戰(zhàn)的重圍中，有一個(gè)品牌卻開始突圍了。 在過去的2004年里，TCL的PC銷量比2003年度增長了18.1%，更加令人驚奇的是，其營 業(yè)利潤竟然增加了90.5%。如果按照2003年TCL的PC業(yè)務(wù)盈利3000多萬元來推算，2004年 TCL的盈利保守估計(jì)也有6000多萬元。 這可以說是2004年度PC市場(chǎng)一大異樣風(fēng)景。要知道，從2003年開始，許多PC廠商的毛 利率已經(jīng)下降到5%～10%，許多大廠商甚至無利或虧本經(jīng)營。為什么TCL可以在價(jià)格戰(zhàn)的 重圍中突圍而出？ 從實(shí)際分析來看，TCL全新的細(xì)分化創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)略確已初見成效。其基本思路就是： 跳出產(chǎn)品同質(zhì)化及價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重的過渡競(jìng)爭(zhēng)泥潭，深入發(fā)掘用戶的個(gè)性化需求，從中找出 有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。 “如何破局過度競(jìng)爭(zhēng)的泥潭呢？問題還是要回到原點(diǎn)上去考慮：既然‘技—工—貿(mào)’是企 業(yè)發(fā)展的基本形態(tài)，如果有辦法突破純粹的‘貿(mào)’，在‘技—工’上面創(chuàng)造價(jià)值，是否就可以 構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢！TCL電腦的細(xì)分化創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)略就是著眼于 ‘技—工’上的突破：ID創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新” 不做追隨者，做細(xì)分者 “只有創(chuàng)新才能創(chuàng)造不飽和的市場(chǎng)?！盩CL數(shù)碼電子事業(yè)本部總裁楊偉強(qiáng)認(rèn)為，“惡性價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)已導(dǎo)致客戶細(xì)分化市場(chǎng)時(shí)代的到來，客戶細(xì)分化就要求廠商更專注于研究和滿足 客戶的感知價(jià)值，并充分利用各種資源開發(fā)出具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品。廠商只有創(chuàng)新才能 充分挖掘細(xì)分市場(chǎng)并獲得利益?！?而且，當(dāng)產(chǎn)品的硬件配置越來越高，運(yùn)行通用軟件已經(jīng)不足以形成應(yīng)用瓶頸時(shí)，“配 置至上”觀念的客觀基礎(chǔ)已經(jīng)不復(fù)存在，臺(tái)式PC的突圍選擇了個(gè)性化的發(fā)展方向。進(jìn)入2 005年，臺(tái)式PC開始拋棄千篇一律的配置、單調(diào)笨重的外形，走向臺(tái)式PC的個(gè)性化時(shí)代。 “要激發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)保持合理的利潤水平，臺(tái)式PC必須朝個(gè)性化方向發(fā)展，滿足細(xì)分市場(chǎng) 的需求” 楊偉強(qiáng)這樣說。 個(gè)性化電腦成為PC企業(yè)遠(yuǎn)離電腦同質(zhì)、單調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭的支點(diǎn)，而在臺(tái)式PC仍然占據(jù) 主流的商用機(jī)市場(chǎng)上，個(gè)性化應(yīng)用與市場(chǎng)拓展也成為競(jìng)爭(zhēng)的武器。 這樣一來，從目前國內(nèi)PC格局來看，PC企業(yè)在差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上總體分為兩種：一種 是以聯(lián)想為代表的以規(guī)模、全球化并購來取重產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的策略，一種是以TCL為代表的以 “創(chuàng)新創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)”來建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略。 為什么要細(xì)分？ PC市場(chǎng)開始走向產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“細(xì)分期” 在產(chǎn)業(yè)整體低靡的情況下，TCL獲得快速成長的“秘訣”就在于專注細(xì)分市場(chǎng)不斷創(chuàng)新 的發(fā)展策略。市場(chǎng)是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，TCL所堅(jiān)持的細(xì)分化創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)略不但經(jīng)受住 了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)而且顯示出了強(qiáng)大的生命力。 TCL電腦為何要以創(chuàng)新的細(xì)分戰(zhàn)略去建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？TCL數(shù)碼電子總裁楊偉強(qiáng) 對(duì)此有一個(gè)“產(chǎn)業(yè)三段論”的解釋，即將IT行業(yè)發(fā)展歷史概括為“炫耀期”、“普及期”、“細(xì) 分期”三個(gè)階段：革命性技術(shù)帶來的產(chǎn)品“炫耀期”；標(biāo)準(zhǔn)化、普遍化應(yīng)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的 “普及期”；走向產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的“細(xì)分期”。 要理解產(chǎn)業(yè)三段論，用TCL電腦市場(chǎng)總監(jiān)包文青在TCL電腦今年暑假促銷期間的一次新 聞發(fā)布會(huì)上所舉的手機(jī)行業(yè)“產(chǎn)業(yè)三段論”例子可以洞悉其巧妙：“當(dāng)初摩托羅拉以高科技 切入市場(chǎng)無人能敵；但隨著用戶對(duì)價(jià)格的看重，NOKIA憑借平易近人的價(jià)格迅速走紅；而 現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)從奢侈品或者商務(wù)用品變?yōu)榧矣帽貍涞漠a(chǎn)品，人們無法忍受千篇一律的小 方塊，所以三星的時(shí)尚個(gè)性瞬間流行起來。電腦同樣擁有科技消費(fèi)、大眾消費(fèi)、個(gè)性消 費(fèi)三個(gè)時(shí)代，而目前中國市場(chǎng)正處于大眾化向個(gè)性化過渡的時(shí)期。” [pic] 在TCL電腦看來，當(dāng)前的PC產(chǎn)業(yè)已處于普及期向細(xì)分期的轉(zhuǎn)型階段，人們更加注重的 是通過購買差異化產(chǎn)品滿足差異化感知體驗(yàn)。如果誰利用細(xì)分化進(jìn)行創(chuàng)新，先一步從同 質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中跳出來，誰就將成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)走出困局的領(lǐng)先者，隨之也將推動(dòng)整個(gè)行來的 變局。 消費(fèi)群之變——家庭電腦到個(gè)人電腦市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變 除了產(chǎn)業(yè)因素之外，推動(dòng)TCL進(jìn)行細(xì)分戰(zhàn)略的，還有消費(fèi)群的觀念變化。 [pic] | | | | 苦澀的嘗試 制定了總體的發(fā)展戰(zhàn)略，TCL電腦開始準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，然而，在剛剛嘗試細(xì)分戰(zhàn)略的 前幾年，TCL首先品嘗到的不是甜頭，而是一絲苦澀。 銳翔A的折翼 2003年9月26日，在深圳的一間小咖啡廳內(nèi)，TCL電腦人開始了差異化創(chuàng)新的道路…… TCL第一次嘗試細(xì)分，推出了一款面向白領(lǐng)消費(fèi)者的個(gè)性電腦——銳翔A系列，那是一款 讓楊偉強(qiáng)至今提起來還“美滋滋”的創(chuàng)新產(chǎn)品。“無論是在影音娛樂功能表現(xiàn)、還是外觀設(shè) 計(jì)、以及硬件配置，都是當(dāng)時(shí)的頂端產(chǎn)品，即使拿到現(xiàn)在，也未必落后。”TCL別出心裁 ，在廣州市的一個(gè)宣揚(yáng)品位的私人會(huì)館舉辦了發(fā)布會(huì)，到會(huì)的人幾乎都對(duì)這款機(jī)器贊不 絕口。這樣一款頂尖產(chǎn)品，楊偉強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)在為它定價(jià)的時(shí)候也不含糊，最高端的配置是 一萬多，最低配置也有七千多元。 [pic] | | | | 但銳翔A的市場(chǎng)表現(xiàn)卻令人大失所望。在專賣店里，導(dǎo)購在向消費(fèi)者推薦機(jī)器的時(shí)候 ，渾身是好，卻最終無法打動(dòng)消費(fèi)者。這款曾寄給寄予厚望的機(jī)器，最終（沒有得到終 端市場(chǎng)的認(rèn)可）卻成為“差異化”的一個(gè)敗筆。 “銳翔A體現(xiàn)出來的，就是對(duì)于差異化的理解不夠?！盩CL發(fā)現(xiàn)購買人群根本不是最初預(yù) 定的都市白領(lǐng)，而購買這款計(jì)算機(jī)的人群所看中的也并非TCL最初設(shè)想的娛樂應(yīng)用功能， 而是該款產(chǎn)品的外觀。 點(diǎn)評(píng)：銳翔A開創(chuàng)了TCL細(xì)分市場(chǎng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)之先河。 閃光點(diǎn)：外觀精巧細(xì)膩，工業(yè)設(shè)計(jì)方面可圈可點(diǎn)，集成了影音方面的十大功能，其音 響功能可與專業(yè)AV相媲美。 缺憾：成也蕭何，敗也蕭何。(1)由于疊加了太多的功能，在宣傳營銷方面顧此失彼 ，定位失準(zhǔn)；(2)片面追求設(shè)計(jì)上的完美，集成功能過多導(dǎo)致成本過高，而普通消費(fèi)者無 法為一些自己不需要的功能埋單；(3)作為首款家用個(gè)性化PC，舊有渠道在推廣上缺乏經(jīng) 驗(yàn)。 經(jīng)驗(yàn)：尚需更好地琢磨消費(fèi)者的消費(fèi)心理。 在TCL，他們把這次的第一階段創(chuàng)新定性為“完全創(chuàng)新”：即全盤思考、整體突破，做 的是加法而不是減法。 第二度試水：海盜游戲電腦 在對(duì)差異化的理解上了一個(gè)層次之后，TCL推出了“海盜”游戲PC。TCL“海盜”電腦以一 種“征服游戲世界的力量”成為法國電子競(jìng)技世界杯中國代表團(tuán)唯一指定比賽用機(jī)，其為 游戲愛好者度身定造的強(qiáng)勁性能令業(yè)界眼前一亮。同年，海盜電腦榮獲TCL集團(tuán)2004年度 唯一的最佳工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。 TCL海盜電腦的目標(biāo)也是要突破高配置，轉(zhuǎn)向注重游戲應(yīng)用，為細(xì)分的用戶群做他們 想要做的事?！昂１I”系列從硬件到軟件高度集成，為用戶提供的是整體的解決方案。獨(dú) 有的海盜加速引擎軟件加上合理的硬件組合，能為游戲玩家提供最平衡的應(yīng)用平臺(tái)。此 外，微軟多媒體防水鍵盤和獨(dú)有的多聲道環(huán)繞震動(dòng)耳機(jī)，以及提供的勇者、鯊魚、速度 、盔甲等眾多海盜本色的外觀，也凸顯了“海盜”的專業(yè)定位。 然而這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上也是沒有充分得到消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)表現(xiàn)一般，海盜這個(gè)名 字也招致了一些學(xué)生父母的反感。 “很不幸，2004年電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)還處于萌芽狀態(tài)，發(fā)展?fàn)顟B(tài)很一般。”包文青一語道出 海盜PC市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳的原因。 點(diǎn)評(píng)：游戲PC的推出是TCL進(jìn)一步細(xì)分人群的又一次有益的探索。 閃光點(diǎn)：外觀設(shè)計(jì)講究，內(nèi)部配置專為游戲而設(shè)，由內(nèi)至外，都是一款“專注”于游戲 的PC，滿足了一類消費(fèi)者的特殊需求。 缺憾：打游戲的人往往喜歡搞DIY——自己動(dòng)手組裝電腦，而更多的消費(fèi)者對(duì)于如此個(gè) 性化的產(chǎn)品，往往望機(jī)停步，沒有嘗試，更談不上接受，營銷顯得不很得力。 經(jīng)驗(yàn)：加強(qiáng)營銷，應(yīng)該做好客戶體驗(yàn)工作，讓消費(fèi)者由體驗(yàn)產(chǎn)生出認(rèn)知。 TCL把這次定位為第二階段創(chuàng)新：“細(xì)分創(chuàng)新”：即細(xì)分用戶、概念突破，運(yùn)用的是定 位戰(zhàn)，尋找電腦的新定位。 第一、二次市場(chǎng)細(xì)分嘗試的總結(jié) 兩次嘗試客觀來講并不是非常成功，原因總結(jié)起來有三條： 一是，長期以來消費(fèi)者習(xí)慣了以CPU的速度來衡量PC的價(jià)值，對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的價(jià)值 所在尚需時(shí)間來感受和體驗(yàn)； 二是，早期TCL在研究客戶消費(fèi)心理方面還存在一些誤區(qū)； 三是，舊有渠道對(duì)新型產(chǎn)品推廣營銷同樣需要適應(yīng)的時(shí)期。 收獲期－S.H.E女性電腦的巨大成功 TCL的這幾次嘗試最終徹底改變了TCL對(duì)PC行業(yè)的認(rèn)識(shí)和運(yùn)作思路，更加注意產(chǎn)品的外 觀設(shè)計(jì)和工藝水平以及營銷方式。 PC是否應(yīng)該男女有別？ 2004年3月的一個(gè)下午，深圳深南中路電子科技大廈。 楊偉強(qiáng)在座椅中稍稍調(diào)整了一下坐姿，一面繼續(xù)翻看著手中的文件。這份長達(dá)數(shù)十頁的 材料正是TCL去年底推出的銳翔A差異化電腦的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。盡管在過去的三個(gè)月舉行 了大量的促銷活動(dòng)，中間還穿插了春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)的電腦銷售旺季，但銳翔A系列的市場(chǎng)表 現(xiàn)依然相當(dāng)糟糕。 但是，報(bào)告的最后一個(gè)部分卻引起了楊偉強(qiáng)的注意：在性別比例一節(jié)，銳翔A的男女 購買比例為1：1，而在真正的使用者中，女性用戶比例竟高達(dá)80％。其實(shí)無論從哪個(gè)方 面來看，銳翔A的設(shè)計(jì)都并不完全具備女性屬性，但其纖巧的外形卻意外地贏得了女性用 戶的青睞?！凹?xì)分市場(chǎng)的大方向是不會(huì)有錯(cuò)的，或許只是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)了？” 一個(gè)星期后，一項(xiàng)關(guān)于電腦使用者情況的調(diào)查在北京、上海、重慶、廣州等城市展開 了。最終的調(diào)查結(jié)果果然不出所料：盡管個(gè)人電腦已經(jīng)發(fā)展了整整25年，但其上面依然 聚集了太多的男性色彩，而女性用戶對(duì)目前個(gè)人電腦在外觀、色彩、易用性等方面的表 現(xiàn)卻相當(dāng)失望，盡管今天她們對(duì)電腦的消費(fèi)能力一點(diǎn)也不輸于男性。這一調(diào)查結(jié)果更加 堅(jiān)定了楊偉強(qiáng)的決心：“女性電腦必將是下一個(gè)金礦。那何不推出女性專屬產(chǎn)品呢？”楊 偉強(qiáng)決意要打造一款從設(shè)計(jì)理念到硬件配置再到外觀界面都充滿女性色彩的產(chǎn)品。 排議 早在銳翔A系列推出之時(shí)，便有人對(duì)這款細(xì)分產(chǎn)品抱懷疑態(tài)度。而銳翔A最終的不成σ 踩么死嘌月墼僖淮握業(yè)攪肆⒆愕恪！俺
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