XXXX策劃思路
Xxxx項(xiàng)目策劃報(bào)告 2004年，小戶型風(fēng)云突起，A、B、C、D四個(gè)樓盤(pán)相繼推出（A、B定位為超小戶 型精品住宅，目標(biāo)客戶群瞄準(zhǔn)了城市白領(lǐng)階層；C、D定位于商住公寓，目標(biāo)客戶群 為成長(zhǎng)型企業(yè)與城市白領(lǐng)。四個(gè)樓盤(pán)客群不同、但已形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)），本案要想脫 穎而出，不但要借助獨(dú)有的地段優(yōu)勢(shì)，更要在細(xì)致分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、客群心理的基礎(chǔ) 上找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，做出特有定位，本策劃書(shū)將圍繞這個(gè)核心展開(kāi)。 市場(chǎng)分析 2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增長(zhǎng)71.81%；成交面積93.68萬(wàn)平方米， 同比增長(zhǎng)77.65%；成交金額達(dá)25.75億元,同比增長(zhǎng)110.72%。 商品房銷(xiāo)售情況對(duì)比表 |時(shí)間 |總體 |住宅 | |件數(shù)（件） |面積（萬(wàn)平方米） |金額 （億元） |均價(jià)（元/平方米） |件數(shù)（件） |面積（萬(wàn)平方米） |金額 （億元） |均價(jià)（元/平方米） | |2004年 上半年 |6883 |93.68 |25.75 |2749 |6690 |89.69 |23.39 |2608 | |2003年 上半年 |3906 |52.73 |12.22 |2317 |3792 |48.26 |10.56 |2188 | |同比增長(zhǎng)（％） |71.81 |77.65 |110.72 |18.64 |76.42 |85.84 |121.49 |19.19 | |2004年相對(duì)于2003年出現(xiàn)如此快速的增長(zhǎng)，受拆遷及人口因素影響較大，房產(chǎn)作為一 種需求彈性較小的商品，出現(xiàn)如此高的增幅，也從另一方面說(shuō)明x市房產(chǎn)市場(chǎng)存在巨 大的潛力。 2004年上半年價(jià)格走勢(shì) 2004年上半年，商品住宅均價(jià)達(dá)到2527元/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元 /平方米的高價(jià)，這從一個(gè)側(cè)面反映出x市的住房供應(yīng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到要求，在居民消費(fèi)水平 緩增長(zhǎng)的情況下，房?jī)r(jià)在如此高位運(yùn)行，表明當(dāng)前房市供求略有失衡，這也是x市經(jīng)濟(jì)適 用房（x首批經(jīng)濟(jì)適用房位于X區(qū)域，總建面100萬(wàn)平方米）推出的原因之一。 x房地產(chǎn)今年價(jià)格上另一個(gè)比較鮮明的特點(diǎn)是西部房產(chǎn)價(jià)格逐步向東部、南部靠攏、 拉近，X路附近區(qū)域已達(dá)到3800元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整體成交價(jià)格 、面積也呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)，進(jìn)一步旁證了x市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求潛力巨大。 x市2004年上半年需求狀況 　　　　　　　　　　1、成交住宅類(lèi)型分析 2、成交住宅價(jià)位分析　　　 　　　　　　　　　　　 　　3、成交住宅面積分析 [pic] 總體分析，x市房地產(chǎn)在2004年上半年突出特點(diǎn)如下： 1. 價(jià)格、成交量持續(xù)上升，市場(chǎng)潛力巨大； 2. 居民收入與現(xiàn)有項(xiàng)目?jī)r(jià)格差距較大，經(jīng)濟(jì)房需求旺盛； 3. 市區(qū)各區(qū)域價(jià)格逐步貼近； 4. 小高層較受歡迎； 5. 4000元/平米是區(qū)分樓盤(pán)檔次的一個(gè)可參考標(biāo)準(zhǔn)； 6. 需求面積集中在130平米以下； 7. 高檔、高價(jià)住宅必須在定位上有所突破，才能打破競(jìng)爭(zhēng)瓶頸。 下半年，預(yù)測(cè)x房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)如下： 1. 下半年x共有280多綜土地，計(jì)1500公頃獲得合法身份，房?jī)r(jià)上漲將得到平抑； 2. 更多項(xiàng)目的上馬，意味著下半年末到2005年x將迎來(lái)更為殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； 3. 經(jīng)濟(jì)適用房的啟動(dòng)將進(jìn)一步降低中低檔房產(chǎn)價(jià)位，中高檔次房產(chǎn)受影響不大； 4. 南部及城市核心地段房?jī)r(jià)將有進(jìn)一步的攀升； 5. 本案板塊價(jià)位將獲得更多的上升空間。 小戶型市場(chǎng)預(yù)測(cè)： 1. 小戶型樓盤(pán)尚有一定上升空間； 2. 客戶群限制小戶型樓盤(pán)進(jìn)一步風(fēng)行，客群分為兩類(lèi)：第一類(lèi)是首次置業(yè)的中等收入的 年輕客戶群。這類(lèi)人購(gòu)買(mǎi)小戶型的目的是自住；第二類(lèi)是二次或者多次置業(yè)的投資 型業(yè)主，他們購(gòu)買(mǎi)小戶型的目的也很簡(jiǎn)單，追求投資回報(bào)。而隨著客戶資源的迅速 下降，小戶型的銷(xiāo)售會(huì)陷入舉步維艱的狀態(tài)。 3. 市場(chǎng)分流嚴(yán)重，郊區(qū)房源對(duì)兩類(lèi)客戶群都存在比較大的沖擊，經(jīng)濟(jì)適用房的推出影響 更大。 4. 總體趨勢(shì)，小戶型市場(chǎng)走低不可避免，預(yù)測(cè)黃金階段不會(huì)超高2006年。 　　 產(chǎn)品分析 XXXX為單棟12層小高層建筑（地下一層），一、二層為公建部分，以體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、 銀行為主，三-十二層為住宅部分，平層19戶，建筑面積40- 160平米左右，其中40平米以下5套、40－50平米8套、90平米左右戶型2套、復(fù)式戶型2套 、140平米左右戶型2套。 小戶型：北向5套、西向4套、東向4套，共計(jì)13套，戶型基本為酒店標(biāo)準(zhǔn)間格局，作 為經(jīng)典SOLO銷(xiāo)售，市場(chǎng)認(rèn)可度不存在太大問(wèn)題； 中戶型：東南向、西南向各兩套，因?yàn)槲恢孟鄬?duì)較好，基本不存在太大銷(xiāo)售難度； 大戶型：南向及復(fù)式共4套，因樓盤(pán)僅為單體建筑，缺少綠化及大的社區(qū)配套，且戶 型南北不通風(fēng)，黑廳、黑衛(wèi)，總價(jià)太高，可形成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性的樓盤(pán)過(guò)多，客戶可選擇范圍 較大，在銷(xiāo)售實(shí)操中難度較大。 從面積上計(jì)算。大中戶型與小戶型所占面積比例基本相同，為充分保證在銷(xiāo)售中不形 成死角，本案不宜在定位上完全直接采用小戶型定位方式，應(yīng)根據(jù)充分的客戶需求分析 綜合考慮。 附：SOLO概念及所需樓盤(pán)配套、物業(yè)管理相關(guān)細(xì)節(jié)： SOLO是一個(gè)英文單詞，原意為獨(dú)奏、單獨(dú)、單獨(dú)飛行；在美國(guó)建筑界，它是 一種個(gè)性化的、以尊重人的生活方式為目標(biāo)的精準(zhǔn)居住空間，作為獨(dú)立的房屋設(shè) 計(jì)形態(tài)而存在，它的特征在于以人的需求為第一要素，密切吻合人的需求，尊重 人的生活模式和習(xí)慣，為客戶提供居住環(huán)境的個(gè)性化界面。 時(shí)至今日，在美國(guó) SOLO已發(fā)展成為一種以服務(wù)型為物業(yè)標(biāo)記的高級(jí)住宅公寓，主要用于投資。在其 不斷變遷和向中國(guó)傳播的過(guò)程中，SOLO在物業(yè)形式上有了很大的改變，但其提倡 的精神--服務(wù)與品質(zhì)，卻一脈相承。 1. 作為一個(gè)單詞，SOLO的含義為獨(dú)奏、單獨(dú)、單獨(dú)飛行；作為一種建筑，SOLO 意味著城市近中心地帶的超小戶型住宅；作為一種生活，SOLO是一種自由的 狀態(tài)，是一處獨(dú)立的空間。其實(shí)，SOLO就是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。 2. SOLO需要全面的物業(yè)管理替你打理日常生活的瑣事……家政助理（如叫早、送餐 、上門(mén)洗衣、計(jì)時(shí)家政服務(wù)）、家庭看護(hù)、家電維修、代辦房屋租賃、代訂 飛機(jī)、車(chē)船票、代訂報(bào)刊物、復(fù)印、打字、傳真等一應(yīng)俱全。 3. 地理位置優(yōu)越：城市核心或次核心區(qū)域，具備成熟的配套及便利的交通優(yōu)勢(shì)， 周邊公司較多、白領(lǐng)云集。 4. 快捷、便宜的網(wǎng)絡(luò)通訊，一般需要100兆入網(wǎng)，10兆入戶，最好建有社區(qū)局域 網(wǎng)。 5. 降低生活成本的諸項(xiàng)配套：諸如商務(wù)中心、醫(yī)療中心、自助洗衣房、健身房、 游泳池、美容院、托兒所、超市、咖啡廳、銀行、郵局等服務(wù)設(shè)施。 6. "生活DIY計(jì)劃"功能，就是在專家工作的基礎(chǔ)上，在環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)最終定 型之前，通過(guò)一系列消費(fèi)者參與的活動(dòng)，使業(yè)主親自參與（Do It Yourself）設(shè)計(jì)自己未來(lái)的生活。 …… …… SWOT分析：
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