XXX公司重點客戶關(guān)系管理策略

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XXX公司重點客戶關(guān)系管理策略
XXX公司重點客戶關(guān)系管理策略 公司采取的重點客戶策略分為兩類,一類是一般性策略,即對所有重點客戶都適用的 策略;另一類是具體策略,即針對每一類客戶采取的策略。 1一般管理策略 1.1創(chuàng)造客戶導(dǎo)向特別是重點客戶導(dǎo)向的組織文化 強化公司內(nèi)部“以客戶為中心”的全員銷售意識,確保各方認(rèn)識和實施重點客戶關(guān)系管 理的一致性?!耙钥蛻魹橹行摹?,就是以客戶及其需求為行動的主要導(dǎo)向;發(fā)展并維持良好 的顧客關(guān)系。[13]其行為包括:主動了解客戶,主動尋求資料來了解顧客的環(huán)境、問題、 期望,并盡可能預(yù)見他們的需要;成為客戶的顧問,與顧客分享信息,幫助其了解所處狀 況及能力;建立合作關(guān)系,與顧客建立良好的合作關(guān)系;采取行動滿足客戶的需求,考慮 所采取的行動或計劃會對顧客產(chǎn)生什么影響;迅速回應(yīng)顧客的需求并解決問題;避免過度 承諾;建立客戶反饋系統(tǒng),運用有效的方法來了解并評估顧客的顧慮、問題及滿意度,并 預(yù)測顧客的需求。[14] 加強團(tuán)隊合作要求每個人積極成為團(tuán)隊的一員,促使團(tuán)隊目標(biāo)得以完成。團(tuán)隊合作的 主要行為包括:促使目標(biāo)得以達(dá)成,提供程序建議以協(xié)助團(tuán)隊達(dá)成目標(biāo)或完成任務(wù);提供 必要的資源或幫助以清除障礙,幫助團(tuán)隊達(dá)成目標(biāo);邀請他人參與,聆聽他人觀點,邀請 他人充分參與團(tuán)隊的決策和行動;重視和使用個人的不同特點和才干;分享信息,與團(tuán)隊 成員分享重要和相關(guān)的信息;支持開誠布公,對提出的看法表示理解,感同身受;避免貶 低或忽略他人的感受;實踐承諾,遵行團(tuán)隊的要求和指引;履行團(tuán)隊的職責(zé):實踐個人對團(tuán) 隊的承諾。[15] 重點客戶管理是一項涉及到企業(yè)的許多部門、要求非常細(xì)致的工作,重點客戶管理部 要與自己的組織結(jié)構(gòu)中的許多部門取得聯(lián)系(包括銷售人員、運輸部門、技術(shù)部門、生 產(chǎn)部門等等),協(xié)調(diào)他們的工作,滿足客戶及消費者的需要。重點客戶管理工作的成功 與否,對整個企業(yè)的營銷業(yè)績具有決定性的作用。重點客戶管理部只有調(diào)動起企業(yè)的一 積極因素,深入細(xì)致地做好各項工作,牢牢地抓住重點客戶,才能以點帶面、以大帶小 ,使企業(yè)營銷主渠道始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對競爭對手的頑強抵御力,在市場競爭日 益激烈的今天,屹立潮頭,穩(wěn)操勝券。[17] 1.2 基于客戶導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 (1)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及崗位職責(zé)是否有利于重點客戶關(guān)系管理,將直接關(guān)系到重點 客戶關(guān)系管理的實施效果。公司的組織結(jié)構(gòu)及部門職責(zé)中沒有專門的重點客戶管理職能 ,因此出現(xiàn)了前幾年各區(qū)域經(jīng)理分管各自區(qū)域,客戶重點不分,客戶流失嚴(yán)重的情況。 公司的組織結(jié)構(gòu)及部門職責(zé)要圍繞重點客戶管理來制定和實施,XXX現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)及 銷售部門職責(zé)限制了客戶關(guān)系管理的實施,公司應(yīng)設(shè)專門機構(gòu)和專人對其進(jìn)行管理。以 確保工作的程序性和目標(biāo)的如期實現(xiàn)。 (2)明確重點客戶部職責(zé) 公司成立專門的重點客戶管理部從事重點客戶的管理工作。重點客戶經(jīng)理是聯(lián)系企業(yè)和 重點客戶的主線,他和公司銷售副總對公司的重點客戶負(fù)責(zé);和銷售副總一起制訂重點客 戶的目標(biāo)和執(zhí)行計劃,協(xié)調(diào)其他部門執(zhí)行重點客戶管理計劃,至少每個季度和銷售副總 一起根據(jù)目標(biāo)評價成果,監(jiān)視重點客戶的需求和采購情況,以及公司在大客戶采購中所 占的市場份額,獲取重點客戶相關(guān)人員的個人資料。根據(jù)重點客戶在本期的需求及銷售 目標(biāo)編制重點客戶計劃,重點客戶計劃應(yīng)在每次訪問后及時進(jìn)行更新,每月作出分析。 重點客戶經(jīng)理的主要職責(zé)是:了解客戶的業(yè)務(wù),與客戶重點的決策者建立良好的專業(yè) 的關(guān)系。保證我們整個公司為客戶提供出色的服務(wù),在銷售目標(biāo)的框架下,得到盡可能 高的銷售價格,創(chuàng)造客戶對XXX的積極態(tài)度和高度信任。 由于我們業(yè)務(wù)的復(fù)雜性,重點客戶關(guān)系管理不應(yīng)局限于知道顧客的潛力和目前與XXX 的業(yè)務(wù)情況。還需對客戶有更完整、清晰、全面的了解,特別是其企業(yè)文化、工作流程 、優(yōu)勢、機會、弱點和存在的問題。為了能從權(quán)威人士處得到寶貴的信息,必須與重點 客戶的“重點人物”建立聯(lián)系,我們的人員必須不僅訪問客戶的采購和技術(shù)部門,如果其 他部門也參與決策的話,還應(yīng)拜訪市場、生產(chǎn)、質(zhì)量管理等部門。 XXX在成立重點客戶部時,應(yīng)做好對一線客戶關(guān)系管理人員的選拔、培訓(xùn)、激勵等。 一線人員的外在表現(xiàn),他們對待客戶的態(tài)度和行為,直接影響到客戶對公司的感覺,影 響到客戶對公司的滿意度。如果一線銷售人員對公司的政策理解有誤,而導(dǎo)致服務(wù)不到 位;或由于責(zé)任心不強,導(dǎo)致對客戶的怠慢或粗魯?shù)膶Υ?;或各種其它原因?qū)е碌目蛻?受到不公正的對待,會損害公司的形象,引起客戶的反感,如果此種情緒在客戶中傳遞 ,則會給企業(yè)造成更大傷害。為避免此類情況出現(xiàn),我們應(yīng)加強對員工的培訓(xùn)、教育, 使其深刻理解公司的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和服務(wù)政策,真正認(rèn)識到客戶的價值所在,并 將員工績效考核與客戶滿意度和投訴率相掛鉤。 (3) 重點客戶部工作目標(biāo)制定 XXX基于對客戶和競爭者的分析,為重點客戶管理部的工作制定出有效的重點客戶管 理目標(biāo)。目標(biāo)包括兩類:1、量化目標(biāo):包括產(chǎn)品、價格、銷售量、銷售額及銷售人員及 公司高層拜訪的周期、各種培訓(xùn)的時間安排等。2、質(zhì)化指標(biāo):包括公司各種服務(wù)的提供 ,應(yīng)該越具體越好。目標(biāo)的制定可以衡量成績,也可以衡量付出成本與收益之間的比例 。是策略實施的必要保證。 重點客戶管理目標(biāo)制定辦法如下:每年12月制定出下一年的重點客戶的工作目標(biāo),該 目標(biāo)應(yīng)以先自下而上,后自上而下的方式,讓銷售人員充分參與意見,進(jìn)行深入討論, 并進(jìn)而達(dá)成共識,進(jìn)行落實。因為重點客戶管理所需的資源較多,他不僅僅是銷售人員 的工作,因此計劃中應(yīng)明確所需資源,包括公司高層。技術(shù)部和外聘教授的支持,應(yīng)列 明所需人員的支持目的、具體任務(wù)及時間限制等,以避免使工作目標(biāo)流于形式,而使目 標(biāo)的實施卓有成效。該目標(biāo)要作為銷售人員的個人年度目標(biāo)加以評估。 1.3建立客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng) 1.客戶關(guān)系管理軟件的購買 由于目前市場上幾乎沒有成型的重點客戶關(guān)系管理軟件,XXX在實施重點客戶關(guān)系管 理時要結(jié)合實際情況活用客戶關(guān)系管理軟件。選擇軟件時應(yīng)注意三點:(1)價格,但要 注意不要因為價格便宜而忽略了所包含的服務(wù),軟件提供商應(yīng)有便利、快捷的服務(wù);( 2)要看廠商有無行業(yè)經(jīng)驗。XXX應(yīng)盡量選擇有過化工行業(yè)經(jīng)驗的公司;(3)要看軟件供 應(yīng)商提供的技術(shù)是否領(lǐng)先,即技術(shù)是否有前瞻性和延展性,是否適應(yīng)未來的發(fā)展。 有些軟件在國外用得很好。但由于中國的情況不一樣,并不是所有功能都達(dá)到效果, 如果實施時不能結(jié)合企業(yè)自己的實際情況進(jìn)行應(yīng)用,不能融入到企業(yè)的業(yè)務(wù)需求中,則 再好的軟件也沒有用。Siebel、oracle系統(tǒng)等,他們的技術(shù)不太適用于中國的公司,而T urbo有專為中國企業(yè)開發(fā)專門的系統(tǒng),比較適合國內(nèi)的大中型企業(yè)。但國際上的系統(tǒng)大 多比較昂貴,不是一般企業(yè)承受得了的。而中國廠商的產(chǎn)品相比便宜得多。應(yīng)該是目前 公司購買的首選。 總之,XXX應(yīng)該根據(jù)自己目前的需求和現(xiàn)實狀況以及將來的發(fā)展做出正確的選擇,選 擇符合自身的行業(yè)特點、企業(yè)規(guī)模、功能要求以及實施風(fēng)險小、性能價格比高的客戶關(guān) 系管理產(chǎn)品。 2.客戶資料搜集整理 客戶的信息眾多而變化多端。我們必須多方搜集客戶信息,為信息系統(tǒng)的構(gòu)建做好準(zhǔn) 備。因為重點客戶管理的復(fù)雜程度高,客戶資料的搜集就顯得尤為重要。公司要求銷售 人員與客戶接觸時,要做的第一件事就是搜集相關(guān)信息。 1) 搜集客戶資料. 充分了解客戶資料之后,銷售人員才能了解客戶的基本需求,才可以確定基本的銷售 策略。 針對公司的重點客戶, 搜集的客戶資料應(yīng)包括以下幾個方面: A.客戶組織結(jié)構(gòu); B.各種形式的通訊方式;C.區(qū)分出客戶對采購產(chǎn)品的使用部門、采購部門、支持部門及其 主要決策者;D.客戶的業(yè)務(wù)情況,一年生產(chǎn)多少煙酸下游產(chǎn)品,一年使用多少煙酸,下游 產(chǎn)品的售價及主要銷售對象。E.煙酸的使用方法及習(xí)慣偏好;F.客戶所在行業(yè)的基本情 況等。 2) 競爭對手的資料 公司需要經(jīng)常搜集競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)信息,以比較公司產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手之 間的差別,有針對性地引導(dǎo)客戶需求。競爭對手的信息除了獲取樣品、分析樣品之外, 還包括以下幾方面:A.對手產(chǎn)品在客戶處的使用情況;B.客戶對其產(chǎn)品的滿意度;C.競 爭對手銷售代表的名字、銷售的特點;D.該銷售代表與客戶的關(guān)系等。 (3)項目的資料 公司進(jìn)行重點客戶管理所投入的資源是有限的,千萬不能把有限的時間、費用和精力 投入到一個錯誤客戶身上,所以要了解客戶項目的情況,包括客戶要不要買,什么時候 買,預(yù)算是多少,采購流程是怎樣的,等等。項目資料可以包括以下內(nèi)容:A.客戶最近 的采購計劃;B.通過這個項目要解決什么問題;C.決策人和影響者;D.采購時間表;E. 采購預(yù)算;F.采購流程等。 (4)客戶的個人資料 只有掌握了客戶的個人資料,才有機會真正挖掘到客戶的實際內(nèi)在的需求,才能做出 切實有效的解決方案。掌握了這些資料,可以為下一步的決策者分析提供依據(jù)??蛻舻?個人資料包括:A.家庭狀況及家鄉(xiāng);B.畢業(yè)的學(xué)校;C.喜歡的運動;D.其它個人愛好; E.同事間的關(guān)系;F.在公司中的作用;G.個人的職業(yè)發(fā)展計劃及志向等。 3.通過數(shù)據(jù)庫分析處理客戶信息 企業(yè)搜集的大量客戶信息,經(jīng)過處理后可以預(yù)測消費者有多大可能去購買產(chǎn)品,以及 利用這些信息給產(chǎn)品和服務(wù)以精確定位,有針對性地制作營銷信息達(dá)到說服消費者去購 買產(chǎn)品的目的。[16]通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析,各個部門都對顧客的資料有詳細(xì)全面的 了解,可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計,使“一對一的顧客關(guān)系管理”成 為可能。 利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場預(yù)測并實時反應(yīng)市場及客戶狀況。數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù),可以 利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機會。能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧 客信息特征有針對性的判定營銷策略,促銷手段,提高營銷效率,幫助公司決定制造適 銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價格;可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù),按地區(qū)、國家、 顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編,從而比較出不同市場銷售業(yè)績,找出數(shù)字背 后的原因,挖掘出市場潛力。[19]企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過市場、 銷售、服務(wù)等一線人員從面對面的顧客口中得知,把有關(guān)的信息整理好以后,輸入數(shù)據(jù) 庫,定期對市場上的顧客信息進(jìn)行分析,提出報告,幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和 完美,產(chǎn)品開發(fā)部門作出前瞻性的研究和開發(fā);管理人員可以根據(jù)市場上的實時信息隨時 調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購,或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種,最大限度的減少庫存,做到“適時生 產(chǎn)(JIT),即只在需要的時候,按需要的量,生產(chǎn)所需的產(chǎn)品”。[20] 利用數(shù)據(jù)庫分析每位客戶的交易歷史,對公司的重點客戶,應(yīng)該提供的特別的服務(wù)、 折扣或獎勵,并要保持足夠的警惕,因為競爭對手也是瞄準(zhǔn)這些顧客發(fā)動競爭攻擊的。 XXX以前在客戶關(guān)系管理中的不足之處是只是獲取顧客,很少花精力去辨別和保護(hù)他們的 重點客戶,同時去除不良顧客;也很少花精力考慮到競爭者手中去策劃顧客,增加產(chǎn)品 和服務(wù),來提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的詳細(xì)資料我們能夠深入到信息的微觀程度 ,加強顧客資料的統(tǒng)計技術(shù),計算每位顧客的贏利率,然后去搶奪競爭者的重點客戶, 保護(hù)好自己的重點客戶,培養(yǎng)自己極具潛力的顧客,驅(qū)逐自己最差的顧客。 4.重點客戶管理信息系統(tǒng)的規(guī)劃與實施 XXX在考慮部署重點客戶關(guān)系管理方案之前,首先確定利用這一新系統(tǒng)實現(xiàn)的具體的 目標(biāo),例如將客戶關(guān)系向更高、更深、更遠(yuǎn)發(fā)展,提高客戶滿意度,減少客戶流失,以 及增加合同的成交率等等,并且要根據(jù)目標(biāo)選擇企業(yè)的核心流程,以幫助公司重點客戶 策略的達(dá)成。 重點客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是提高客戶滿意度、提高客戶贏利能力,而滿意度是有 產(chǎn)品質(zhì)量與功能、服務(wù)、關(guān)懷等一系列因素組成的。產(chǎn)品質(zhì)量與功能主要是由制造部門 決定的,重點客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要接受客戶意見、建議、投訴,并把意見反饋給制造 部門;服務(wù)、關(guān)懷是營銷部門的主要工作,重點客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該為這些部門是工 作提供極大的方便。[21] 實際上,XXX各項客戶關(guān)系管理工作都己經(jīng)有人在做,只是好壞有差別。按XXX目前業(yè) 務(wù)狀況和公司實力,不可能建立一個非常完善重點客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。如果那樣做,不 僅投資大、周期長,而且由于前面分析的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的差異性,勢必造成很 大一部分功能浪費。公司應(yīng)該在重點客戶關(guān)系管理系統(tǒng)整體框架下,把注意力集中到需 要解決的主要問題,消除客戶服務(wù)中的瓶頸。這樣,員工愿意積極配合,實施進(jìn)度快, 系統(tǒng)見效快,客戶滿意度也可以提高。等到當(dāng)前的...
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