“A”牌牛奶百利包裝推廣紀實
“A”牌牛奶百利包裝推廣紀實 sn乳業(yè)是山東省最大的一家集奶牛養(yǎng)殖和乳品加工為一體的綜合性乳品企業(yè)。是全國農(nóng) 業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。2002年，公司生產(chǎn)的“A品牌”牛奶正式上市，在短短的2年半時 間里，銷售額以150%以上的速度遞增！公司系列產(chǎn)品主要有：利樂磚純牛奶、高鈣牛奶 、果酸乳以及利樂磚“xx風情”美酸乳系列；利樂枕純牛奶500ml、250ml裝、利樂枕高鈣 牛奶；20多個品種的巴士殺菌奶。其銷售網(wǎng)絡已遍布山東省各大中城市，占據(jù)山東省中 高端市場，在短期以內(nèi)已形成壟斷魯南、占領(lǐng)山東、輻射周邊擴張全國之勢！上市伊始 ，便成為山東省免檢產(chǎn)品、山東省乳品行業(yè)液態(tài)奶十大品牌。 　　中國乳業(yè)市場與成熟的歐洲市場相比，面臨著巨大的發(fā)展機遇。也正是因為政府“大 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟”的重點扶持和巨大的市場潛力，引得國內(nèi)外無數(shù)乳業(yè)英雄競折腰。目前國內(nèi)有 1600多家乳制品企業(yè)，近三年，中國液態(tài)奶市場以每年40％的速度遞增。即使如此，仍 有業(yè)內(nèi)專家預言，2006年左右，中國乳品市場將被大品牌基本分割完畢，能夠存活下來 的不過幾十家而已，啤酒業(yè)、家電業(yè)的今天將是奶業(yè)市場的明天。毋庸置疑，中國乳業(yè) 市場已經(jīng)進入諸侯紛爭的戰(zhàn)國時代。由現(xiàn)在發(fā)展勢頭和所占有的市場份額來看，可以將 國內(nèi)乳制品企業(yè)分為：以光明、伊利、三元、三鹿、蒙牛為代表的中央軍團；以南京衛(wèi) 崗、武漢友芝友、濟南佳寶等為代表的地方軍團；以四川新希望、LY市A品牌等為代表的 乳業(yè)新軍；這幾個軍團定位準確，發(fā)展迅猛，為爭奪市場、保全自身可謂是八仙過海， 各顯高招。　 　　面對中央軍團的猛烈進攻，各地方英雄沉著應戰(zhàn)，精耕細作，深度發(fā)掘市場，爭取 將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進入的門檻。　 　　地方軍團的核心產(chǎn)品是巴氏殺菌奶，主要優(yōu)勢是保鮮程度高，營養(yǎng)豐富，保質(zhì)期短 ，適合本地銷售，在銷售服務上快速及時，擁有當?shù)卣闹С?，當?shù)鼐用衿放普J知度 和信賴度高。核心通路是家庭直銷和零售網(wǎng)點，商超和團購也占有很大份額，主要的營 銷模式是直銷，發(fā)展趨勢是力求壟斷區(qū)域市場，提高區(qū)域市場的進入門檻，伺機尋求與 大品牌或大資本的合作?！?　　由于國內(nèi)乳品巨大的市場發(fā)展?jié)摿驼闹攸c支持，很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)或大資本都對 中國乳業(yè)市場摩拳擦掌、躍躍欲試。　 　　sn乳業(yè)是山東LY市一家民營企業(yè)，在經(jīng)過原始積累之后，投資1.2億元打造A品牌品 牌，短時間內(nèi)已形成壟斷LY市、輻射魯南之勢。企業(yè)準備用一年的時間深化品牌建設(shè)， 樹立“沂蒙山好牛奶”的品牌定位；強化網(wǎng)絡建設(shè)，完成區(qū)域目標市場銷售網(wǎng)絡的建設(shè)規(guī) 范和動態(tài)管理體系；導入先進的團隊建設(shè)方案，打造sn乳業(yè)觀念超前、技能領(lǐng)先的營銷 隊伍。企業(yè)引進瑞士最新利樂設(shè)備，與新西蘭乳品進行技術(shù)合作，高起點，高成長，具 備擴張潛力?！?　　一、市場背景與企業(yè)現(xiàn)狀 　　（一）、市場背景：　 　　1、行業(yè)現(xiàn)狀與規(guī)模：據(jù)統(tǒng)計，近幾年來我國乳品行業(yè)呈現(xiàn)快速、強勁的拉升態(tài)勢， 乳品消費總量和人均消費量均以超過15%的增幅增長，成為我國食品工業(yè)中發(fā)展最快、成 長性最好的朝陽產(chǎn)業(yè)，2001年我國牛奶總產(chǎn)量達1000萬噸，其中液態(tài)奶制品產(chǎn)量達900萬 噸。　 　　2、行業(yè)競爭狀況：據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前國內(nèi)日加工能力超過100噸的 企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下；年銷售額500萬元以上的企業(yè)有359家，上億元的只有 12家。 sn乳業(yè)現(xiàn)日均擠奶產(chǎn)量200噸，2002年銷售額3000萬元，2003年銷售額1.1億元，2004年 銷售額預計達2.5億元人民幣以上。 　　3、行業(yè)發(fā)展?jié)摿εc空間：目前我國牛奶人均占有量僅為7.6公斤，世界平均水平是 100公斤，歐美則達到了300公斤，與發(fā)達國家相比有著較大的差距。據(jù)中國乳制品工業(yè) 協(xié)會預測，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預計年增長率可 達40％。 　　我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占全國人口比例高達80%，在全國縣市級以上城市的 市場競爭已經(jīng)日趨白熱化的時候，由于農(nóng)村市場所具備的特殊性質(zhì)，在很大程度上這塊 市場還處于亂砍亂伐的野蠻無序開發(fā)狀態(tài)。 　?。?）、乳產(chǎn)品正以巨大的市場需求快速發(fā)展，包括農(nóng)村市場在內(nèi)，但受收入水平的 制約，大有“望塵莫及”之勢。農(nóng)村并非不消費，而是有選擇性的消費，只要找準市場切 入點，我們同樣可以挖出一桶金，三株、娃哈哈非?？蓸废盗芯褪呛芎玫淖C明； 　　（2）、營銷不變的法則：人口是消費市場規(guī)模的基礎(chǔ)。 　?。?）、小城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場單體消費水平不高，但總量極大，潛力巨大。按LY市人口 900萬計，其中中心城市人口只占15—20%。計200萬人口，縣市城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口超過700萬 ，占人口的80%以上。城鎮(zhèn)消費量占全市消費的28%，農(nóng)村的消費量占41%，兩者合計是中 心市區(qū)的2倍。 　　毫無疑問，城市擁有強大的正處于增長期的農(nóng)村消費市場，而這個市場我們尚未驚 動，我們?nèi)耘f缺乏扣開這扇大門的磚頭——低端產(chǎn)品！ 　?。?）、我們的產(chǎn)品組合尚需完善：高端市場我們目前有利樂磚純奶，中端市場我們 有利樂磚酸奶，利樂枕。中下端產(chǎn)品尚未具備。 　　競品低端市場現(xiàn)狀： 　　經(jīng)調(diào)查分析：LY市農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)低端乳飲料市場僅以部分當?shù)丶庸S產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝參 差不齊，質(zhì)量良莠難辨，缺乏統(tǒng)一的市場推廣；尚未形成規(guī)模，正是我產(chǎn)品切入的最佳 時機！ 　　“A品牌”無菌袋是我公司新推出的一種純鮮奶產(chǎn)品，是繼利樂磚、利樂枕之后的又一 高溫保鮮延伸產(chǎn)品?！癆品牌”無菌袋奶質(zhì)細膩，口感鮮美，具有很好的市場開發(fā)潛力。無 菌包裝袋推出目的主要有： 　　1、 適應消費者對液態(tài)奶需求量不斷增長的市場狀況，創(chuàng)造公司新的利潤增長點。 　　2、 針對我公司高溫奶產(chǎn)品花色品種相對單調(diào)的現(xiàn)狀，抗擊競爭產(chǎn)品對我公司產(chǎn)品的市場沖 擊，緩沖市場競爭壓力。 　　3、 以“A品牌”品牌延伸為依托，大力開展“A品牌”無菌袋的上市推廣和企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象 的提升。 　　產(chǎn)品競爭策略 　　就單品而言，“A品牌”無菌袋是市場跟隨者，產(chǎn)品的規(guī)格、價位和包裝方面，都要跟 進競爭產(chǎn)品（三鹿無菌袋、亞奧特無菌袋等）。同時也要針對競爭產(chǎn)品各方面的狀況確 定我公司產(chǎn)品的規(guī)格、價位和包裝，以提高“A品牌”無菌袋的市場競爭力，搶占競爭市場 份額。 　　1、“無菌袋”定位：“A品牌”利樂磚利樂枕延伸產(chǎn)品，高質(zhì)低價。 　　2、規(guī)格及價格：200ml×20袋出廠價為19元/件，建議零售價為23 .5元/件。 　　3、包裝：針對競爭產(chǎn)品增強產(chǎn)品市場競爭力，加強視覺沖擊力，提升品牌形象，進 行市場定位。 　　A品牌、外包裝：采用手提式禮品盒和部分普通包裝箱有機結(jié)合，包裝箱印刷突出“ 鮮”、“純”特點，字體進行夸張變體以示醒目。 　　B、內(nèi)包裝：包裝袋力求顏色鮮亮，充奶后包裝袋豐滿，平滑，熱合膜外沿長度不宜 過大或過小，保持8—10mm.　 　　市場定位策略 　　4、 目標顧客群：無菌袋主要直接購買者——家庭主婦、病人親友群等。 　　5、 上市推廣時間：2004年3月1日——5月31日三個月的時間。利用“五.一國際勞動節(jié)”，巧借 假日牌。 　　6、 上市推廣區(qū)域： 　　第一階段：山東省LY市三區(qū)、九縣及濰坊部分地區(qū)。 　　注：第一階段主要是采用滲透市鋪貨，以流通為生，大零售終端為輔，即在“A品牌 ”產(chǎn)品運作較好和市場占有率較高的市場(LY市市三區(qū)、九縣及濰坊市場部分地區(qū)依靠“A 品牌”產(chǎn)品原有的渠道、品牌、形象優(yōu)勢，迅速拉動“A品牌”無菌袋的鋪貨量和市場份額 ，本階段運行時間為2個月，即3月1日至4月30日 。 　　第二階段：向周邊地市漫延；投放日照、青島、煙臺、威海、濟南等地區(qū)。 　　在鞏固本根據(jù)地的基礎(chǔ)上，在全省市場重點推廣，可以實現(xiàn)迅速拉動“A品牌”滅菌乳 全省市場的份額，達到全面提升其銷售量的目的。 　　7、 上市推廣計劃與目標（第一階段）3、4月份總銷量預計為200000箱?！?　　A、 按月份計算:其中3月份80000箱,4月份120000箱.　 　　B、 按地區(qū)計算:　LY市三區(qū):3月份35000件,4月份50000件.　九縣:3月份20000件,4月份500 00件. 濰坊:3月份25000件,4月份40000件. 　　二、 市場推廣策略 　　“A品牌”無菌袋作為一種新產(chǎn)品進入市場，為確保本次上市推廣一舉成功，除了在渠 道方面做好讓利外，更重要的是讓消費者接受產(chǎn)品，這就要求各種營銷活動全方面的組 合開展，做到推拉結(jié)合。尤其是在終端市場的拉動上要加大力度，為后期的市場運作奠 定基礎(chǔ)，爭取在下半年液態(tài)奶銷售傳統(tǒng)旺季提高純奶的銷售量，打一個漂亮的營銷組合 戰(zhàn)?！癆品牌”無菌袋上市推廣活動的展開中，總體費用控制在3元/件左右。 　?。ㄒ唬?、對一級經(jīng)銷商的政策： 　　鑒于上市區(qū)域為我公司較成熟市場，經(jīng)銷網(wǎng)絡相對較為密布，在原有純奶3%的返利 基礎(chǔ)上，增加1%的機動返利點，整體返利控制在3.5%左右。 　?、拧Y市三區(qū)大戶 　　A、 月銷售額累計達到300件以上者，給予返點3.5%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個百分點； 　　B、 月銷售額累計達到200件以上者，給予返點3%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個百分點； 　　C、 月銷售額累計達到150件以上者，給予返點2.5%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個百分點； 　　⑵、LY市九縣市場 　　A、 月銷售額累計達到500件以上者，給予返點4%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個百分點； 　　B、 月銷售額累計達到400件以上者，給予返點3.5%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個百分點； 　　C、 月銷售額累計達到300件以上者，給予返點3%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個百分點； 　?。ǘ?、對分銷商政策： 　　對分銷商實行積累贈送實物獎品促銷形式： 　　A、 月銷售達10件以上者，獎“A品牌”茶具一套； 　　B、 月銷售達20件以上者，獎“A品牌”不銹鋼炒鍋一個； 　　C、 月銷售達50件以上者，獎“A品牌”電飯鍋一套； 　　D、 月銷售達100件以上者，獎“A品牌”自行車一輛； 　　總體費用控制在0.8元/件。 　?。ㄈ?、對消費者的策略： 　　廣告支持與地面有獎銷售結(jié)合；“A品牌”無菌袋作為一種新產(chǎn)品進入市場，為確保本 次上市推廣一舉成功，除在渠道方面做好讓利外，更主要的是讓消費者接受產(chǎn)品，這就 要求各種營銷活動全方面的組合開展。在確保公司利潤的基礎(chǔ)上，建議公司采用空中廣 告宣傳與地面有獎促銷相互結(jié)合的措施，以誘導消費群體，爭取在下半年銷售傳統(tǒng)旺季 ，提高純奶的銷售量，提升品牌形象，打一個漂亮的組合營銷戰(zhàn)。 　　具體推廣形式及內(nèi)容： 　　對消費者采取開箱獎的促銷方式，直接在箱體內(nèi)放置獎品，在箱體外側(cè)粘貼不干膠 “獎”字，并注明100%中獎；獎品可選擇：“A品牌”圍裙、“A品牌”手提袋、“A品牌”T恤衫 ，通過中獎的形式可滿足消費者當前喜好博彩的心理。具體預算如下： |獎品名稱 |圍裙 |手提袋 |T恤衫 |合計 | |3月份 |40000 |30000 |10000 |80000 | |4月份 |50000 |50000 |20000 |120000 | 　　 總體費用控制在1.5元/件左右。 　　三、 渠道推廣總體費用預計 　　3-4月份按總體銷售200000件預算： |類別 |一級商 |分銷商 |消費者 |合計 | |均價 |0.65元/件 |0.8元/件 |1.5元/件 |　 | |總計 |130000元 |160000元 |300000元 |590000元 | 　　總體費用占比：590000元÷（200000件×19元/件）×100%=15% 　　四、終端市場策略 　　1、組織進行掃街式鋪貨： 　　營銷的首要問題是解決產(chǎn)品和消費者見面的問題，其次才是使消費者愿意購買的問 題，而鋪貨正式營銷活動中要解決的首要問題。較高的鋪貨率能增加產(chǎn)品在終端的銷售 機會，還有一個重要原因，那就是較高的鋪貨率有利于刺激消費者隨即購買。大家都知 道，消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。特別是對快速消費品而言，消 費者的沖動性購買所占的比例較大，如果產(chǎn)品在終端有較高的鋪貨率，消費者能夠方便 的購買到產(chǎn)品，就可以刺激消費者的隨機購買，這樣一來，較高的鋪貨也就增加了產(chǎn)品 在終端的銷售機會，提升零售店的鋪貨率對快速消費品至關(guān)重要。 　　認識到這一點后，我們提出“一夜之間遍地開花”的終端鋪貨策略。各銷售機構(gòu)負責 人組織專職業(yè)務員，協(xié)助經(jīng)銷商進行掃街式鋪貨。首先是由我們的業(yè)務員進行深入的調(diào) 研，對每一個城市的每一個街道的零售店調(diào)查、登記、匯總。然后幫助經(jīng)銷商在每一條 街道上對每一個零售店逐家進行鋪貨，多做說服性溝通工作，確保每一條街道的鋪貨率 在3月15日前達到80%以上。 　　2、終端市場的促銷活動： 　　為配合本次市場推廣活動，避免產(chǎn)品自生自滅式的自然流通。各銷售機構(gòu)要組織業(yè) 務員、促銷員深入終端零售市場，積極組織、舉行大中小型的公關(guān)促銷活...
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