“景秀年華”媒介廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路
“景秀年華”媒介廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路 1. 市場分析 隨著深圳中心區(qū)的西移，福田片區(qū)越來越受到重視與關(guān)注。作為二十一世紀深圳新的 商業(yè)、金融、貿(mào)易中心，福田片區(qū)的美好前景無可限量。而作為福田片區(qū)之――景田片區(qū) ，在人們的眼中，歷來都是“成熟、優(yōu)越、高尚”的代名詞，其中尤以山姆會員店、萬科 城市花園、天健花園一帶最為側(cè)目。 景田片區(qū)的區(qū)域競爭不似福田中心區(qū)那么劇烈，但也不可小覷。周邊在售樓盤有萬科金 色家園、締夢園、景雅居、馨庭苑、景發(fā)花園、茗香苑、宏浩花園、嘉園、豪峰園、賽 格景園、嘉隆星苑等。雖然樓盤眾多，但走“高層、高檔、豪宅”路線的不多，僅有豪峰 園、宏浩花園，它們和錦繡年華花園的地理位置呈三角之勢。 細究起來，實際上它們也不是錦繡年華花園最主要的競爭對手。 錦繡年華花園最主要的競爭對手是自己。樹立一個差異化的形象，給自己一個鮮明突 顯的定位，獨特的外型及氣質(zhì)，再加上到位的宣傳，塑造自己的品牌形象，才可一炮打 響。 1. 項目的基本狀況 o 位于北環(huán)路南側(cè)，西靠香梅路，與萬科城市花園、天健花園為鄰。共三幢純住宅樓，層 高分別為16、18、22層；一層為架空層，二層局部為會所；三層以上為住宅；設(shè)地下 、地面雙層車庫； o 總占地面積：6715．8m2；總建筑面積：36173．66m2；建筑占地面積：1604．5 m2；容積率：4．7； o 覆蓋率：23．9％；總戶數(shù)：309戶； o 戶型有二房二廳（61．5 m2－75．8 m2、）、三房三廳（84．8 m2－100．5 m2）、四房二廳（125．6 m2）及復(fù)式（169．6 m2－337．6 m2）； o 其中：二房、三房共296套，占戶型的95.7%，銷售面積的91%； o 地下車庫設(shè)有160個車位，地面有27個車位； o 三層環(huán)境綠化，小區(qū)內(nèi)部設(shè)游泳池、噴水池、花壇、雕塑、畫廊； 2. 項目的優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析： o 社區(qū)氛圍：景田片區(qū)成熟、高尚社區(qū)（萬科城市花園、天健花園等高尚樓盤伴隨左右） 形象，良好的氛圍環(huán)境。 o 地理位置：位于香梅北，周圍遍布住宅區(qū)，人氣旺； o 環(huán)境優(yōu)美：百米之內(nèi)便是永久綠地——龍頂山，滿目蒼綠，近在眼前； o 交通方便：北環(huán)路香梅北路交叉點，25、104、414等公交車總站，出入市區(qū)繁華地帶方 便、快捷；； o 配套優(yōu)勢：山姆會員店、福田農(nóng)批市場、公交車總站、下梅林總站、福田中心醫(yī)院、景 田幼兒園等環(huán)繞周邊； o 小區(qū)優(yōu)勢：內(nèi)設(shè)會所、大型游泳池、立體環(huán)境綠化、中心休閑地帶、地面及地下雙層車 庫； 劣勢分析： o 第一次涉足房地產(chǎn)市場，發(fā)展商品牌號召力弱，知名度欠缺； o 外型不具備鮮明的個性特色； o 期樓銷售，市場吸引力小； o 周邊在建、在售樓盤近20個，區(qū)域競爭形勢嚴峻； o 深圳市整體樓市競爭日趨激烈，閑置面積呈擴大之勢； o 經(jīng)濟開始復(fù)蘇，股市普遍看好，對房地產(chǎn)消費形成一股隱形壓力 小結(jié)：優(yōu)勢突出，劣勢明顯，考慮到發(fā)展商第一次涉足房地產(chǎn)市場，建議在銷售代理及 物管上選擇品牌支持。 四、競爭者分析 片區(qū)內(nèi)市場競爭態(tài)勢激烈，在售樓盤有十多個，但并不劇烈，各自側(cè)重點； ＊ 景雅居、締夢園、茗香苑皆為中小戶型，打價格策略，面對的是工薪階層； ＊ 景發(fā)花園、馨庭園面對的是白領(lǐng)階層，但包裝思路不太清晰，宣傳形象不甚 鮮明； ＊ 萬科金色家園有品牌、雄厚的實力作后盾，加上“城市的、開放的”概念，網(wǎng) 絡(luò)管理、泛會所作支撐， 形象個性突出； ＊ 林海山莊（與本樓盤隔路相望）主要訴求“環(huán)境”，兼價格優(yōu)勢（均價5100元 ／m2）；樓盤為中檔， 以福田、梅林片區(qū)的工薪、白領(lǐng)階層為目標對象； 第二部分 商品定位 ——我們要到達哪里？ 錦繡年華花園是一個怎樣的樓盤？ * 現(xiàn)代都市白領(lǐng)夢想中的家園 * 令人可生發(fā)無限豪情的地方 * 高尚社區(qū)中的新貴 支持點：根據(jù)所處位置及戶型比例（二、三房面積，大小適中，約70 m2－125 m2），項目主要是針對現(xiàn)代都市中的高級白領(lǐng)、成功人士群體。 ——我們把樓盤賣給誰？ * 他們是市場中哪一部分群體？ * 他們的生活形態(tài)如何？ * 他們的消費心理結(jié)構(gòu)？ 1. 目標消費群的確定 A．主力客戶： ＊ 年齡在30－45歲的高級白領(lǐng)、成功人士； ＊ 文化素質(zhì)較高，多集中在福田、羅湖一帶工作； ＊ 收入穩(wěn)定，已在深圳站穩(wěn)腳跟； ＊ 成熟、理性、注重個人感受； ＊ 以二次置業(yè)者為主（二房三房占戶型的95.7%，銷售面積的91%），一小部分屬首 次置業(yè)（選小面積的二房）； ＊ 職業(yè)以企業(yè)、公司高級職員、主管為主，小業(yè)主及自由職業(yè)者為次； B、次要客戶群： ＊ 熟悉福田區(qū)環(huán)境，有一定的人生閱歷； ＊ 文化休養(yǎng)不是很高，但愿意附庸風雅； C、地產(chǎn)投資者： ＊ 已有住房，主要是出于考慮個人投資，出租保值。 2. 主要目標消費群心理分析 ＊ 在購房行為上較理性，因收入來源比較穩(wěn)定，且有一定的購房經(jīng)驗，購房時會對 樓盤進行綜合質(zhì)素比較； ＊ 具一定社會地位，要求樓盤檔次能顯現(xiàn)或拔高自己的身份及相關(guān)認同（看重高尚 社區(qū)氛圍），隱藏有虛榮心； ＊ 講究生活質(zhì)量，生活水準高；注重休閑的一群人； ＊ 注重家庭，渴望獲得物質(zhì)、精神、心靈上的慰藉； ＊ 希望出人頭地、健康意識強； ＊ 相對較保守；戀家、顧家； ＊ 注重個人隱私和生活的私密性。 ＊ 具有市場投資經(jīng)驗，看重高尚社區(qū)的升值潛力。 3. 商品的利益點與訴求點 o 成熟、優(yōu)越、和諧、高尚社區(qū)環(huán)境與氛圍； o 優(yōu)良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可現(xiàn)代；出入迅捷； o 龍頂山下，環(huán)境舒暢，滿目綠意； o 南鄰北環(huán)，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往來，交通無憂； o 山姆會員店、景田幼兒園、天健幼兒園、福田農(nóng)批市場、中國銀行、駕駛學校．． ．周邊配套一應(yīng)俱全； o 小區(qū)內(nèi)設(shè)會所、大型游泳池、園林綠化、噴水池、休閑場所，足不出戶，滿足所需 ； o 框架剪力墻無梁無柱結(jié)構(gòu)，戶型闊大方正，視野開揚； o 純現(xiàn)代主義的建筑風格，體現(xiàn)都市潮流； o 地下室采用抗爆防護設(shè)計； 四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路 1. 廣告形象定位 1. 形象從何處切入？ 形象切入點—— 項目質(zhì)素（含戶型特色）+海景概念+目標群心理 2. 理由 A. 本項目的區(qū)位、交通、配套優(yōu)勢明顯，但這些是片區(qū)內(nèi)其它競爭樓盤所 共有的優(yōu)勢，若從此處切入做形象，沒有差異化。 B. 海景概念雖然也是一個共性的優(yōu)勢，但由于對目標群體有一定吸引力， 加上本項目擁有獨具特色的“水”主題中心庭園，項目名稱中也有“?！?的概念，“海”的特色比較明顯，故項目形象宜適當考慮“?！痹?。 C. 項目雖然規(guī)模不大，但物業(yè)質(zhì)素相當高，“明珠品質(zhì)”當之無愧。樓盤形 象要體現(xiàn)這一點。 D. 戶型在同區(qū)偏小，且中小戶型占95%以上，在片區(qū)有相當?shù)拇硇院筒町?性。此點對目標群而言亦有較大的吸引力（總價低、輕松擁有）。故 此點可作為形象建立的突破口之一。 E. 本項目主力目標群為年輕白領(lǐng)一族，項目形象的建立和傳播必須考慮到 他們的生活形態(tài)、購房動機、審美層次及心理特點，才能保證項目形 象的認同度。 3. 形象定位 “濱海精致白領(lǐng)休閑居家” 4. 形象的核心 海文化，現(xiàn)代，浪漫，輕松， 繽紛，年輕，健康，活力 （二）廣告語 A、主推廣告語—— “生活哆?<咪” ——椰風海韻 浪漫樂章 B、理由 ——“哆?<咪”（1 2 3）是樂譜中的音階唱名，是大眾非常熟悉的元素，簡潔明了，易 記憶、易傳播、易識別，可讓廣告受眾在第一時間關(guān)注、讀取、記 憶。 ——“生活哆?<咪”的組合有跳躍感、節(jié)奏感，格調(diào)明快，新穎，生動， 親和，易產(chǎn)生美好聯(lián)想（輕松快樂時，自然想唱歌）。 ——很感性地傳遞了“輕松、愉悅、浪漫、休閑、 繽紛、活力、豐富” 的現(xiàn)代濱海都市生活內(nèi)涵，符合年輕目標群的心態(tài)與追求，容易 引發(fā)共鳴及認同。 ——音樂元素代表品味與情調(diào)，切合樓盤氣質(zhì)。， ——可展開多角度的演繹，有很大的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)空間。 ——一個簡單而精彩的、有差異化的創(chuàng)意概念。 C、以下備選廣告語可作參考或用于以后的各賣點 訴求： 明珠品質(zhì) 海的情懷 枕濤入夢的生活樂章 陽光海風的日子 相約去趕海 聆聽大海的呼吸 璀燦生活·家 （三）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)圍繞一個核心概念即“生活哆?<咪” 展開演繹，建立樓盤獨特、統(tǒng)一的形象與氣質(zhì)。 1. LOGO設(shè)計 以印象派畫家梵高的繪畫風格——明快繽紛的色彩、抽象的線條、不 規(guī)則的造型、感性的手法來體現(xiàn)。有“?！钡纳试兀小耙舴钡?造型元素。（詳見設(shè)計稿） 2. 建立一個視覺溝通符號 符號： “哆?<咪” 的設(shè)計組合 （色彩繽紛，有動感） 應(yīng)用：在所有視覺表現(xiàn)（含現(xiàn)場包裝、戶外廣告、媒體廣告、印刷品類宣 傳資料等等）中出現(xiàn)。 目的：形成形象上的統(tǒng)一性、視覺上的沖擊力與感覺上的記憶點。 3. 創(chuàng)意表現(xiàn)總體風格 色彩：明快，繽紛，溫馨，熱烈+優(yōu)雅 平面構(gòu)成：簡潔，動感，寫意，現(xiàn)代感。 4. 創(chuàng)意表現(xiàn)主題示例 1. 廣告總主題 “生活哆?<咪” ——椰風海韻 浪漫樂章 2. 分主題演繹 A. 位置篇 “優(yōu)越哆?<咪” ——明珠地段，尊榮盡顯 B. 海景篇 “藍色哆?<咪” ——海天秀色 悅目賞心 C. 質(zhì)素篇 “享受哆?<咪” ——明珠品質(zhì)，經(jīng)典力作 D. 園林篇 “悠閑哆?<咪“ ——風生水起，閑庭信步 E. 戶型篇 “溫馨哆?<咪“ ——精致戶型，自在空間 F. 環(huán)境篇 “舒暢哆?<咪” ——優(yōu)雅環(huán)境，悠閑心情 G. 配套篇 “從容哆?<咪” ——成熟配套，自在居家 H、 交通篇 “暢快哆?<咪” ——都市節(jié)拍，從容駕馭 I、 物管篇 “關(guān)愛哆?<咪” ——人性物管，溫情無限 J、 價格及付款篇 “輕松哆?<咪” ——夢想家園，即刻擁有 5. 文案示例 A、位置篇 廣告詞：星空下 邀約繁華共舞 文案：海岸明珠位于后海大道和創(chuàng)業(yè)路交匯 處，正對南山商業(yè)文化中心區(qū)。位居深圳西部未來城市核心， 絕佳地段，升值潛力無限。東臨碧海，西擁繁華，盡享都市精 彩。 B、海景篇 廣告詞：閑適間 看潮起潮落 文案：居家海岸明珠，陽光海風的日子相伴每一天。推窗盡 覽海天秀色，無邊美景映入眼簾。碧波粼粼，海風柔柔，無 限思緒飄遠…… C、園林會所篇 廣告詞：微風中 徜徉悠閑步調(diào) 文案：海岸明珠設(shè)大型水主題園林、獨立住客會所及康樂設(shè) 施。家人鄰里，知已親朋，消閑遣興，閑庭信步，倍感悠閑 自得。 D、交通篇 廣告詞：從容間 駕馭都市節(jié)奏 文案：濱海大道開通，南山至市區(qū)瞬息可達。隨著地鐵和深 港西部通道——跨海大橋的建成，深港一線，無比便利。都市 節(jié)奏，從容駕馭。 E、戶型篇 廣告詞：放懷中 溫馨自由空間 文案：海岸明珠戶型設(shè)計獨具匠心，稱心適意。室內(nèi)無梁無柱 ，空間折并自如，方正寬敞，屋室功能配置一絲不茍。住戶大 堂氣勢恢宏。完美居所，棲息良“巢”。 F、配套篇 廣告詞：逍遙間 盡享自在灑脫 文案：居家休閑購物，既是需要，更是樂趣。小區(qū)周邊，眾多 大中型購物場所星羅棋布，名牌精品薈萃其中。沃爾瑪、海雅 百貨……舉步可達，自在灑脫，自不待言。 廣告表現(xiàn)思路 （一）、我們的目標 通過一系列的廣告宣傳將錦繡年華花園在目標受眾中建立起“文化氣息濃厚、都市生活愜 意”的整體印象，配 合促進銷售工作。 （二）、表現(xiàn)原則 提供置業(yè)者利益點； 緊扣樓盤個性的承諾，增加樓盤的認同感和感召力； 差異化表現(xiàn)。 （三）、錦繡年華花園的廣告 應(yīng)從三個方面解決品牌個性塑造問題 第一 為錦繡年華花園廣告宣傳表現(xiàn)出一個一致的形象 目的：嚴格界定錦繡年華花園形象個性積累的方向 形象：錦繡年華花園，現(xiàn)代都市中錦繡人生的成功府邸 第二 建立樓盤獨特、統(tǒng)一的語言表述風格 目的：提升錦繡年華花園的廣告辨別率，積累鮮明的品牌個性 語言風格：成熟、穩(wěn)重、有擴張力 第三 為錦繡年華花園創(chuàng)造一個個性化的溝通符號 目的：濃縮樓盤的價值形態(tài)，促進消費者對樓盤的理解認識、接受與記憶 溝通符號：錦繡年華花園LOGO+廣告語圖文組合 （四）、廣告分階段表現(xiàn)思路 [第一階段] 以心理訴求為主，整合各種傳播工具，讓消費者充分認識錦繡年華花園的高質(zhì)素，優(yōu)美 環(huán)境，樹立品牌形象。 從社區(qū)切入，突出展現(xiàn)錦繡年華花園是一個“高尚社區(qū)”，著力塑造樓盤的形象； 從環(huán)境切入，通過對周邊大環(huán)境及小區(qū)環(huán)境介紹，凸現(xiàn)環(huán)境的優(yōu)勢； [第二階段] 以理性訴求為主，讓消費者充分認識本項目的利益點，明確樓盤的核心價值。 在第一階段的基礎(chǔ)上，詳細將各個利益點、訴求點明明白白訴說給購樓者。 從配套、戶型設(shè)計等等各方面切入，體現(xiàn)現(xiàn)代樓盤的應(yīng)有質(zhì)素。 也可用證言方式來表現(xiàn)，由各個不同目標消費者角度訴說產(chǎn)品利益點，以引起共鳴。 [第三階段] 當潛在消費對象對錦繡年華花園有一定的認同和理解后，配合促銷活動、制造熱點展開 強勢 進攻，對游...
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