《如何打敗海爾》
如何打敗海爾 在家電行業(yè)，幾乎每個家電企業(yè)都信誓旦旦地宣稱自己的產(chǎn)品比海爾更好，或許這是真 的，但從來沒有見到那家家電行業(yè)超過海爾！要打敗海爾，就必須諳熟“認(rèn)知就是事實” 的道理，不一定做到最好，但一定要制造“不同”，并力求“被認(rèn)為是最好”，這是海爾出 奇制勝的法寶，也是打敗海爾的法寶。 說到中國企業(yè)不得不說海爾，雖然海爾的成功與否還要看將來的結(jié)果，但至少在過去 的18年里，海爾給了我們尤其中國企業(yè)許多有用的啟示。 海爾是奇跡。從1984年虧損147萬的小廠，經(jīng)過17年的奮斗，發(fā)展到今天全球營業(yè)額7 00多億的大企業(yè)，年增長率平均達(dá)到81％，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢頭，當(dāng)然是一 個奇跡。 海爾是大海。海爾人的胸懷是海，他們面向世界。海爾的經(jīng)營是海，它成功地進(jìn)行著 多元化經(jīng)營。海爾的經(jīng)驗也是海，已經(jīng)出版了許多研究書籍，海爾的意識更是海，他們 一直走在同行包括中國企業(yè)的前列，海納百川，有容乃大。 我們認(rèn)為，之所以海爾能夠取得如此大的成就，不是因為其“作秀”的能力，也不是其 特有的“海爾文化”，更不是其“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”和領(lǐng)先的技術(shù)，甚至不是其一直被外界所推 崇的“服務(wù)”。 我們認(rèn)為，海爾最大的成功在于其先進(jìn)的營銷觀念和意識，其深諳現(xiàn)代營銷之道。海 爾的成功應(yīng)該更多的歸結(jié)于觀念的成功。 不求最好，只要不同 在目前國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取 什么降價銷售、買"一"送"一"、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段。統(tǒng)觀這些促銷手段 ，我們不難發(fā)現(xiàn)它們有一個共同的特點，也是一個共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體 商品，希望通過這些宣傳促銷活動在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場占有率。 這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產(chǎn)品為中心的"傳統(tǒng)市場營銷觀念"階段。 而海爾從不推出“更好”的產(chǎn)品，來和競爭對手“硬碰硬”，更不會打“價格戰(zhàn)”來和競爭 對手比拼。相反，他們總是推出與競爭對手“不同”的產(chǎn)品，并通過為客戶提供“不同”的 價值來創(chuàng)造潮流和趨勢，并占據(jù)此領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，以攫取最大化的利潤。海爾的“不同” 戰(zhàn)略常常殺的競爭對手措手不及，節(jié)節(jié)敗退。 2002年末大家也注意到了，海爾的幾個新產(chǎn)品可謂是其“不同”戰(zhàn)略的最好的闡釋。 海爾氧吧空調(diào)； 在眾多的空調(diào)廠家訴求節(jié)能、靜音，許多廠家大打價格戰(zhàn)的時候，海爾空調(diào)沒有冒然跟 進(jìn)。相反，在原來的“健康環(huán)繞立體風(fēng)”及“海爾空調(diào)智慧眼，吹風(fēng)不吹人”的整體“健康” 定位之下。海爾營銷部門又進(jìn)一步對海爾空調(diào)的定位進(jìn)行了資源整合與明確，并于2002 年9月份隆重推出“海爾氧吧空調(diào)” 一般的空調(diào)僅僅強(qiáng)調(diào)制冷制熱，最多是節(jié)能與否，靜音與否，只是關(guān)注于空調(diào)的基本屬 性。如此的觀念也導(dǎo)致國內(nèi)各空調(diào)廠家即使使盡全身解數(shù)也很難有“什么作為”。曾經(jīng)各 廠家抱怨市場，抱怨競爭，抱怨經(jīng)濟(jì)不景氣，甚至抱怨氣候（2002年的夏天特別短也來 的晚），仿佛，空調(diào)的明天就是彩電的今天。 空調(diào)的末日真的就要來了么？ 沒有，海爾向世人宣布。 海爾的氧吧空調(diào)與普通的空調(diào)不同，它不僅關(guān)注制冷制熱，更能通過富氧技術(shù)，使得進(jìn) 入室內(nèi)的空氣不僅更加清新，而且可以增加氧氣的濃度，提高客戶在室內(nèi)的舒適程度， 并有利于消除疲勞，增加活力。 海爾總能走在前面，總能制造“不同”，總能超越常規(guī)競爭。 有氧有活力！海爾氧吧空調(diào)； 羊年送“氧”禮； 室內(nèi)的空氣，就是大自然的空氣。 …… 2003，中國空調(diào)不缺氧，海爾人說。 海爾防電墻電熱水器。 海爾電熱水器以前的策略強(qiáng)調(diào)“安全”，強(qiáng)調(diào)“三重安全保護(hù)”。 在競爭對手意識到電熱水器“安全”的重要性，也跟風(fēng)強(qiáng)調(diào)“三重甚至七重安全保護(hù)”的時 候，海爾沒有和競爭對手“爭執(zhí)”誰最安全。相反，海爾人又一次推出了新的概念“防電墻 ”熱水器。 海爾在2002年8月宣布：凡不帶防電墻技術(shù)的熱水器將停止生產(chǎn)。 海爾還說道，根據(jù)專家對全球近20年熱水器觸電事故的調(diào)查分析如下：萬分之一的逆向 漏電可能致使擁護(hù)面臨100%的生命威脅！萬一隔壁房中，火線與地線接反；萬一鄰居家 里，火線與地線相連；萬一其他家電漏電，而地線相互導(dǎo)通；萬一一整座樓水管帶電…… ，即會發(fā)生逆向漏電，這些情況都是導(dǎo)致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因。 海爾告訴人們，你們以前認(rèn)為的“安全”其實并不安全。你們身邊到處都是觸電的隱患。 有辦法避免嗎？有，那就是海爾“防電墻”電熱水器。 海爾的“防電墻”熱水器可保證你萬無一失：真正100%杜絕地線帶電等外部導(dǎo)入的逆向漏 電安全隱患，同時也防止正向漏電。 海爾專有的專利技術(shù)，不論熱水器內(nèi)部還是外部通入220伏電壓，防電墻都可使出水管電 壓處于絕對安全電壓范圍內(nèi)，相當(dāng)于四節(jié)干電池的電壓。 專家提醒：漏電保護(hù)器僅能防熱水器電器件漏電引起的正向漏電，對地線漏電的逆向漏 電無效。 在剛剛閉幕的第66屆國際電工委員會(IEC)大會上，海爾的“電熱水器防電墻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”提 案獲采納，并已經(jīng)得到了有關(guān)技術(shù)和安全部門的許可。 通過一系列數(shù)據(jù)和專家的支持和證明，消費者不信都難，而且誰會拿自己的生命開玩笑 呢？信總比不信好！ 勞動創(chuàng)造財富，安全帶來幸福，消費者乖乖的“掏腰包”購買海爾產(chǎn)品的同時，還念念不 忘：“還是海爾最關(guān)注和尊重我們，切身為我們著想”。海爾可謂是既賺取了利潤，又贏 得了信賴和感激。 在中國家電業(yè)整體不是太景氣的情況下，海爾能獲得如此“豐厚”的收獲，也算是給中國 家電業(yè)又上了一課。 海爾007冰箱 海爾就是靠冰箱起家的，海爾的冰箱也一直銷售的最好，海爾現(xiàn)在是全球冰箱銷量第一 。海爾冰箱最好的定位就是冰箱行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 但海爾從不滿足。 如同每年都有“拳頭產(chǎn)品”一樣，海爾冰箱今年的主打產(chǎn)品是“海爾冰箱007”系列。海爾冰 箱007系列的主要定位是“新鮮”，但他們沒有和其他廠家一樣只是說自己擁有養(yǎng)鮮的技術(shù) 或者保鮮的技術(shù)。相反，他們說的更具體，他們說“- 7度”時，食物最新鮮，既可起到冷藏效果，又能充分保持食物的營養(yǎng)成分不被破壞，可 以充分保持冷藏食品的新鮮味道。 海爾直接將此冰箱系列命名為“007”系列，準(zhǔn)確而且借用007（美國大片的英雄角色）的 高知名度迅速將海爾007冰箱推向市場，而且快速深入人心，擴(kuò)大了知名度和銷量。 -7，福氣、-7，-7，福氣，福氣…… 在年終，海爾送“氧”禮的同時，更送“-7”。 海爾的空調(diào)是氧吧空調(diào)，海爾的熱水器是防電墻熱水器，海爾冰箱007系列是最新鮮的冰 箱，而海爾手機(jī)“來電防火墻，不想聽的電話打不進(jìn)來”更是讓那些時常受到電話騷擾的 人怦然心動。 海爾總能為客戶提供競爭對手所不能提供的“不同”價值。 消費者在種類繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，每一個廠家都說自己的產(chǎn)品最好， 價格最低，服務(wù)最優(yōu)的時候，已經(jīng)變的不知如何去“判斷和選擇”。但假如有一個品牌能 為他提供其他品牌所不能提供的價值，能夠使他“與眾不同”，其他條件基本相同的情況 下，消費者會選擇那一個品牌？ 顯而易見，會是能為客戶提供“不同”價值的品牌，而18年來，海爾就一直致力于為客戶 提供其他競爭對手所不能提供的“不同”價值。 如此，勝負(fù)一分。 海爾的啟示 綜觀海爾十八年來的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)，海爾最會制造不同，無論是不同的產(chǎn)品，不同的營銷 戰(zhàn)略，還是不同的服務(wù)，以及不同的聲音（外界評價）。海爾的成長經(jīng)驗可以說是給廣 大的中國企業(yè)提供了很好的學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗。但各企業(yè)只是研究和學(xué)習(xí)還不夠，有的 企業(yè)把海爾的許多管理方法和營銷模式都“學(xué)”了去，但移植后卻發(fā)現(xiàn)“海爾的那一套”根 本不適合自己的企業(yè)或者很難去實施。于是，更多的學(xué)習(xí)參觀者將所謂學(xué)來的“海爾經(jīng)驗 ”束之高閣，不再理會。 但我們認(rèn)為，許多企業(yè)家參觀和學(xué)習(xí)到的東西只不過是海爾經(jīng)驗的一種表現(xiàn)罷了，所以 海爾人非常歡迎各企業(yè)哪怕是競爭對手來參觀學(xué)習(xí)，因為海爾經(jīng)驗的精髓是學(xué)不走的， 海爾人對此有足夠的信心和理由。其實我們更應(yīng)該關(guān)注的是海爾的思考方式，海爾的營 銷意識，海爾的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。 觀念才是最重要的生產(chǎn)力！ 而我們認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)與海爾相比，最缺乏的就是一種現(xiàn)代的營銷觀念，技術(shù)、人員、 資本、服務(wù)、產(chǎn)品，各企業(yè)都可以通過努力來趕超海爾，但這種現(xiàn)代的營銷意識就不同 ，它需要一種顛覆性的革命，需要將以前奉為佳胄的“傳統(tǒng)營銷觀念和方法”徹底打破和 推翻，這需要足夠的勇氣和決心，更需要決策者足夠的努力和推行力度。 可以說，對一些企業(yè)來講，做到以上非常難，但一旦做到，則此企業(yè)將化蛹為蝶，會收 到意想不到的收獲和成績。 一如海爾集團(tuán)的張瑞敏所講： “如果有50%的把握就上馬，有暴利可圖；如果有80%的把握才上馬，最多只有平均利潤； 如果有100%的把握才上馬，一上馬就虧損?！?深諳“認(rèn)知就是事實”的道理，不一定做的最好，但一定要制造“不同”，并力求“被認(rèn)為是 最好”，或許是海爾給予我們最大的啟示。 認(rèn)知比事實更重要 什么是認(rèn)知？認(rèn)知就是人對事物形成固有觀念。 什么是事實？事實就是事情本來的面目。 很顯然，在市場營銷中并沒有所謂的“事實”存在，只存在消費者的認(rèn)知，消費者的認(rèn) 知決定了品牌在市場中的地位，認(rèn)知就是事實。 例如消費者認(rèn)為海爾的冰箱是最好的，這就說明海爾冰箱一定比華凌冰箱好么？我看 未必，技術(shù)和質(zhì)量是華凌的領(lǐng)導(dǎo)們最津津樂道的“資本”。但事實是怎樣呢？海爾冰箱現(xiàn) 在名列全球榜首，而華凌冰箱連年虧損，早已經(jīng)入不敷出?？讫埍涓钦f自己擁有世 界最先進(jìn)的“節(jié)能”技術(shù)，“省著用不如用著省”曾是科龍冰箱試圖告訴消費者的“事實”。 可這有用么？這絲毫阻擋不了科龍2002年虧損近2個億的事實。 海爾可謂是深諳“認(rèn)知就是事實”之道 海爾知道，事實是一回事，消費者的看法又是一回事，甚至有的時候，消費者的看法或 “認(rèn)知”根本與“事實”不相符。消費者畢竟不是專家，它不可能甚至永遠(yuǎn)不可能了解一些 “真正”的“事實”。但恰恰就是消費者的這些或許“錯誤“的看法和認(rèn)知決定了他是否認(rèn)同 和購買你的品牌。從這種意義上講，消費者的認(rèn)知應(yīng)該更值得關(guān)注。于是，海爾致力于 生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品的同時，也注意怎樣才能獲得消費者對海爾的較好認(rèn)知，并作為很大的一 個戰(zhàn)略來執(zhí)行。這或許是海爾與其它品牌的最大區(qū)別，海爾的幾個典型的“事件傳播”充 分說明了這一點。 事例一：著名的砸冰箱事件，就發(fā)生在1985年，也是發(fā)生在海爾的起步階段。談?wù)撨@個 事件，許多人佩服張瑞敏抓質(zhì)量的決心，但沒有充分意識到他抓牌子的聰明。單純地從 物質(zhì)效應(yīng)來看，也許是可以不砸的，因為那些冰箱還可以修理。但張瑞敏要的是向全國 消費者表態(tài)：我海爾就是對質(zhì)量一絲不茍！76臺冰箱的經(jīng)濟(jì)損失造就了一絲不茍的名聲 ，兩者之間的得失是不成比例的。 海爾沒有把擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作自己的優(yōu)勢，因為當(dāng)時能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠家多的 是，海爾意識到，關(guān)鍵是要讓消費者“提前”接受你的產(chǎn)品，要讓消費者知道你的產(chǎn)品是 “優(yōu)秀”的，海爾對產(chǎn)品質(zhì)量是一絲不茍的，值得信賴的。 想想看，那個時候，許多企業(yè)連商標(biāo)意識都還沒有樹立起來，何談營銷意識？ 海爾此時就意識到了事實和“認(rèn)知”是不同的，所以他們不僅要做，還要說，既是對海爾 的鼓勵，也是對客戶的負(fù)責(zé)。 事例二：OTC管理與“日事日畢，日清日潔”制度的貫徹實施 在許多企業(yè)看來，內(nèi)部管理制度應(yīng)該是屬于“內(nèi)部”的事情，不應(yīng)該向外界宣揚。所以中 國大多數(shù)的企業(yè)在“埋頭苦干”，在精益求精的尋求“更好的技術(shù)，更好的產(chǎn)品，更好的管 理等等”，以至現(xiàn)在許多廠家對海爾的類似“對外公布內(nèi)部管理事宜”的做法仍然嗤之以鼻 。 在多數(shù)廠家“清高”或者說沒有現(xiàn)代營銷意識的同時，消費者對他們的“敬業(yè)”卻“視而不見 ”或者說根本不知道，卻對海爾的事情如數(shù)家珍，認(rèn)為海爾的管理這么好，他的產(chǎn)品也一 定不錯。在消費者眼中，海爾是一個管理嚴(yán)格的現(xiàn)代化企業(yè)，當(dāng)然海爾生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 是“最好”的了。雖然有時競爭對手比海爾做的還好，但這并不妨礙消費者的“主觀認(rèn)為” 。 事例三、研制能夠洗紅薯的洗衣機(jī)。 僅從銷售的角度看，這種研制是不必要的。因為不會有多少人買洗衣機(jī)去洗紅薯，投入 和產(chǎn)出不成比例。但為了表示海爾對消費者意見的重視——哪怕是看來不合理的意見也會 受到重視，他們還是研制了這樣的洗衣機(jī)。其實最主要的目的不是為了從這種洗衣機(jī)上 賺多少錢回來，而是為了塑造自己的品牌形象：海爾可以造出你需要的一切產(chǎn)品，包括 “無理要求”的產(chǎn)品。 海爾重視消費者的看法或者“認(rèn)知”勝過其短期追求的利潤。 事例四、海爾，中國造。 進(jìn)入國際市場采取了先難后易的方針。 其目的也是為了造名（海...
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