《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》（選摘）
《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》（選摘） 1936年，25歲的大衛(wèi)·奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃。多年以 后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會，并附注說明：“由這 段文章看來，它證明了兩件事：（1）我在25歲時，就已絕頂聰明；（2）在往后的27年 里，我根本沒有學(xué)到任何新東西?！?　　每一則廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息，因為一般人并不會循序漸進(jìn)、有條不紊地 看到產(chǎn)品所有的廣告。 　　廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場訴求。針對這個市場的廣告，如 果出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費者產(chǎn)生提防的心理。 　　廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào) 的說法也要以確切的事實替換，同時避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品 誘因。 　　通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之 唯恐不及，因為他們深深了解——輕浮不莊重的廣告不會為產(chǎn)品帶來長期的成功，而且他 們也知道一般人是不會向小丑買東西的。 　　常見于商場中的夸大手法，根本無法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會使消費 者對廣告的可信度產(chǎn)生懷疑。 　　只有廣告主才會完整無缺地看到產(chǎn)品所有的廣告，所以他們必須容許系列廣告在表 現(xiàn)形式上的缺乏變化。意即系列廣告活動總有一定的表現(xiàn)格式，當(dāng)客戶看到全部的廣告 時，會覺得似乎略嫌單調(diào)。但實際上，消費者每次只看到其中的一張?！g注 1935年，24歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司（Ａｇａ　Ｃｏｏｋｅｒ），當(dāng)時他 為業(yè)務(wù)員寫了一本銷售手冊——《將軍牌炊具銷售理論與實務(wù)》（Ｔｈｅ?。裕瑁澹铮颍?＆?。校颍幔悖簦椋悖濉。铮妗。樱澹欤欤椋睿纭。簦瑁濉。粒纾帷。茫铮铮耄澹颍?。 　　1971年，《財富》雜志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇報道奧格威的文章，提及這份手冊 ，認(rèn)為它“大概是有史以來寫得最好的銷售手冊”。 當(dāng)年手冊中所提出的逐戶訪問推銷（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒ　ｓｅｌｌｉｎｇ）技 巧，在半個世紀(jì)后的今天，仍然可以巧妙地運用在電視廣告、直接反應(yīng)廣告（ｄｉｒｅ ｃｔ　ｒｅｓｐｏｎｓｅ）上——實際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文 即為手冊中的部分內(nèi)容： 前　言 　　全英國總共有1200多萬戶家庭，其中100多萬戶家庭擁有汽車，但是只有1萬戶家庭 擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具…… 　　推銷時有一些放諸四海而皆準(zhǔn)的原則，譬如：當(dāng)我們拜訪顧客時，必須儀容整齊、 衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時應(yīng)該從后門出入（大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前 門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來 訪的目的，通常對方都會因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實的借口進(jìn)入 顧客家門。 　　平時仔細(xì)研究一天中最理想的拜訪時機；一般家庭在中午12點鐘到2點鐘之間，是很 不歡迎推銷員的。然而，如果你找個非正統(tǒng)的時間——比方說夏天晚飯過后的時刻——登門 造訪通常很容易成功……大體說來，你不妨先查出競爭對手使用的方法，然后反其道而行 就對了。 　　拜訪顧客之前，竭盡所能地搜集有關(guān)對方的資料，例如，他們的生活環(huán)境、所得收 入、職業(yè)、嗜好、交友情形等等。做這一類的調(diào)查對你幫助很大，而且拜訪時，會讓對 方留下深刻的印象…… 　　一個業(yè)務(wù)員所犯的最大錯誤就是令人厭煩……。對顧客感興趣的話題，你不妨投其所 好興高采烈地與之交談。顧客講得愈多對你愈為有利，如果你還能博取她的一笑，那你 的勝算又多加了幾分…… 　　也許，對業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語（ｓａｌｅｓ　 ｔａｌｋ）過于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都 講同樣的話時，你的銷售生涯大概就差不多了。 　　當(dāng)顧客想要結(jié)束訪問時，就立刻很有禮貌地告退。因為等到被對方趕出門時，倒霉 的只會是你…… 　　你拜訪的對象愈多，所接觸的生意機會也就愈多，成交的機會也就相對增高。但是 ，千萬不要把拜訪數(shù)量的多寡和銷售技術(shù)的好壞混為一談。 　　一個推銷員的銷售能力，牽涉到工作的干勁、投入的時間，以及對產(chǎn)品的了解……我 們可以從兩方面來探討——出擊（ａｔｔａｃｋ）與防衛(wèi)（ｄｅｆｅｎｃｅ）…… 出　擊 １．概論 　　大多數(shù)的人都聽說過將軍牌炊具。他們隱約知道這個新產(chǎn)品和一種新的烹調(diào)方法有 關(guān)。他們可能也聽說過它是根據(jù)“熱氣儲存”（ｈｅａｔ?。螅簦铮颍幔纾澹┑脑矶\ 作的。熱氣儲存是一種最古老的烹調(diào)方法，土著民族就是利用余火的灰燼來烘烤他們吃 的美洲豪豬…… 　　講完這一段開場白后，你要盡快找出最能吸引對方的銷售重點，馬上接口，并適當(dāng) 地加 以強調(diào)。在下面所列的銷售重點中，你要注意：股票經(jīng)紀(jì)人聽得進(jìn)去的是第二點；醫(yī)生 們會了解第九點；而對廚師來說，第五點可以贏得他們的心。只有在極少數(shù)情形下，你 才有機會把12點全部講一遍。 ２．經(jīng)濟(jì)效益 　　將軍牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔(dān)保的炊具。它保證用戶一年所花的 瓦斯費不超過4英鎊…… 　　你可以強調(diào)一件事實：任何廚師，無論他多愚蠢、多浪費、多粗心，或者燒再多的 菜，都不可能消耗超過4英鎊的瓦斯用量。如果將軍牌炊具耗費了比4英鎊還多的瓦斯， 那就一定是有人偷了用戶家的瓦斯，這時候應(yīng)該馬上報警…… ３．隨時待命 　　任何人都無法使將軍牌炊具驚慌失措。它永遠(yuǎn)保持警覺，無論白天夜晚，隨時都可 使用它。沒聽過將軍牌炊具的廚師和家庭主婦很難體會這些話對他們真正代表的意義。 所以你應(yīng)該再進(jìn)一步說明，家里有了將軍牌炊具，她可以三更半夜動手烤鵝肉，甚至把 熱水瓶裝滿熱水……。萬一家中住的一位客人，必須在星期一凌晨動身返回倫敦，她也可 以不慌不忙地為他準(zhǔn)備熱騰騰的早餐。 ４．清潔干凈 　　包括外表的美觀。有時候，顧客會比推銷員更懂得欣賞這個優(yōu)點。因為經(jīng)常做家事 的婦 女花在清理洗濯上的時間要比做其他的事情多出很多…… 　　將軍牌炊具本身就很干凈……女士可以身穿晚禮服用將軍牌炊具為家人準(zhǔn)備晚餐。醫(yī) 生們也會同意：將軍牌炊具非常清潔，即使把它擺在手術(shù)房的消毒室里，也一點都不嫌 礙眼…… 　　當(dāng)你在形容將軍牌炊具有多美觀和多干凈時，偶爾也要借用一些華麗優(yōu)美的詞句， 好讓你得以充分發(fā)揮熱情來感染對方。在這方面你要多準(zhǔn)備一些，以便臨場演出時得心 應(yīng)手。 ５．烹飪藝術(shù) 　　除非你懂得若干烹飪知識，而且能表現(xiàn)出比實際還懂的樣子，否則別想賣出一套將 軍牌 炊具。僅僅知道將軍牌炊具的哪一部分用來烘焙、哪一部分用來燉東西是不夠的。你必 須能夠使用廚師和家庭主婦的語言，和他們深入交談…… 　　對男士們，則將重點放在將軍牌炊具的燒烤功能上。男士們對其他烹飪方法可能沒 有多大興趣，但多半都對燒烤情有獨鐘；畢竟這是他們唯一看過也比較了解的烹飪作業(yè) 。 　　在說明烘烤箱時，要學(xué)會一眼就可分辨對方是不是素食者。否則，面對一張久未嘗 牛排的垂頭喪氣的臉，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。 1938年搭船移居美國時所攝　　無論你只是口頭說明或是實際操作，動手去開烤箱門之 前，你必須先發(fā)制人，遏止對方必然的批評：“它看起來好小?！边@只是眼睛的一種錯覺 罷了。這時你要夸張地伸手往里面探索，表現(xiàn)出一副烤箱很深的樣子。 　　主婦對烘焙的興趣通常要比對燒烤來得大。所以直截了當(dāng)?shù)馗嬖V對方：無論做點心 、面包、蛋糕，將軍牌炊具都可使她稱心如意。……大多數(shù)的主婦都會心血來潮地做些糕 點，你不妨再強調(diào)將軍牌炊具能夠使個人的才藝發(fā)揮得淋漓盡致…… 　　另外，清蒸和燜燉的功能也必須極力推薦。一般而言，這類奢侈的用法很容易讓人 聯(lián)想到瓦斯費和電費，但這卻正是將軍牌炊具最為人稱道的特點。那些緊張而消化不良 的人從此 不必顧慮花費，可以安心地整夜燉煮排骨湯、火腿、麥片粥。將軍牌炊具可以恢復(fù)胃痛 患者的健康——多么了不起的任務(wù)?。　?６．對廚師的訴求 　　如果顧客家里有位廚師，那么這位廚師對于選擇新的炊具必然握有決定性的一票。 你得百般討好他，但遣辭用句不宜太艱深，以免廚師聽得滿頭霧水。廚師本身就是使用 者，在銷售前和銷售后，他可能成為你最痛恨的仇家，也可能變成你最貼心的好友；他 可以使你的整個銷售區(qū)毀于一旦，也可能成為你的秘密的地區(qū)推銷員。所以你必須為他 解說將軍牌炊具對他的好處，不僅是多了一個鐘頭的睡眠時間，而且可使廚房保持得像 客廳一樣干凈…… ７．對男士的訴求 　　無論對方家里是太太親自掌廚，還是雇有傭人，你都要謹(jǐn)慎地對男士訴求，以期打 動他們的惻隱之心。告訴他們：將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向 文明，從今以后，廚師可以脫離廚房的煎熬。炊具對女士而言就像轎車對男士一樣是不 可或缺的，同 謙　虛 　　1982年，奧格威在印度孟買廣告俱樂部 （Ｂｏｍｂａｙ?。粒洌觯澹颍簦椋螅椋睿纭。茫欤酰猓?演講。隨后有人問他：“奧格威先生，印度的廣告都是從麥迪遜大道Ｍａｄｉｓｏｎ?。?ｖｅｎｕｅ，著名的美國廣告公司匯集地，亦即美國廣告公司之代稱。——譯注捕獲靈感 。麥迪遜大道呢？它的靈感來源是什么？” 奧格威答復(fù)：“謙虛使然，不宜多說?！?時再讓他們比較一下這兩者的價格！如果你能利用這番話激發(fā)男士們善良的本性，同時 再針對他們的荷包和肚子一起訴求，雙管齊下，保證你的訂單一定安然到手…… ８．對特殊階層的訴求 　　將軍牌炊具安全可靠，不會發(fā)生燃燒、觸電、瓦斯漏氣或爆炸的危險。孩子們可以 自由地使用將軍牌炊具來做一些簡單的食物，例如太妃糖等。此外，盲人要是聽到發(fā)明 將軍牌炊具的戴仁博士（Ｄｒ．Ｄａｌｅｎ）也是位盲人時，一定會很高興；廚師們則 會樂于知道依斯（Ａｍｂｒｏｓｅ?。龋澹幔簦瑁┮彩褂脤④娕拼毒?。如果你對醫(yī)生說 出底下這段話，他一定會佩服你敏銳的觀察力：家里要是有了將軍牌炊具，醫(yī)生若因為 診治患者而耽誤了正常的晚餐時間，回到家后仍可享受一頓氣氛未被破壞的美食…… 　　面對任何你想得到的行業(yè)和階層，將軍牌炊具都有取之不盡、用之不竭的訴求重點 ，你不妨深入挖掘。 ９．廚房專用暖氣與空調(diào)設(shè)備 　　將軍牌炊具能夠為一般廚房帶來溫暖，在嚴(yán)冬里，甚至可以發(fā)揮暖氣機的作用，使 大約37平方英尺的地方連續(xù)保持華氏90度的溫度。有一點暖氣而且溫度不變，對廚房是 很有幫助的…… １０．經(jīng)濟(jì)效益總摘要 　　將軍牌炊具提供包羅萬象的經(jīng)濟(jì)效益，包括節(jié)省瓦斯用量、減少家里雇用的人數(shù)、 節(jié)省清潔用品的花費、減少做菜時肉類縮成一團(tuán)的情形、減少食物的浪費、廢除打掃煙 囪的習(xí)慣、廚房再也毋需粉刷或重新裝潢、燒菜時不必使用怪模怪樣的鐵盤、到傭工介 紹所挖角成為過去式、房子因為廚房設(shè)備可以隨時出租或出售；煩躁而生病的情形降低 、看病費用也隨之減半；外頭的餐館很少再去光臨，并且如同法國佬所說的：“將軍牌炊 具的用戶在家吃得最好?！?１１．說俏皮話 　　和顧客談得愈久愈好。但如果你表現(xiàn)得無趣而惹人生厭，交談就無法持久。盡量在 談話中多穿插些短而有趣的故事或笑話，多搜集準(zhǔn)備一些圖說實例。尤其最重要的是， 每當(dāng)顧客拿土耳其可汗將軍（Ａｇａ?。耍瑁幔睿┐箝_產(chǎn)品的玩笑時，你一定要笑得眼 淚都掉出來。嚴(yán)肅而死氣沉沉的產(chǎn)品示范，銷售注定會失敗。如果你不能博得對方一笑 ，你當(dāng)然無法說服她掏錢買你的東西。 　　防衛(wèi) １．大體建議 　　當(dāng)然，最理想的做法，就是出擊時能夠準(zhǔn)確周密，使敵方根本毫無招架反撲之力…… 然而，在實際的銷售過程中，你遲早都必須面對層出不窮的問題與異議，這些無疑可以 視為顧客認(rèn)真思考的征兆——她確實在考慮購買將軍牌炊具的提議。 　　有些業(yè)務(wù)員解說產(chǎn)品時，滿口理論，枯燥無味。結(jié)果，顧客就像聽到天文臺臺長（ Ａｓｔｒｏｎｏｍｅｒ　Ｒｏｙａｌ）在收音機里推銷木星一樣，根本無動于衷。顧客 喜歡說話是好現(xiàn)象，一言不發(fā)的顧客往往和聾子一樣，對你的話置若罔聞…… 　　下面列出顧客可能提出的異議以及標(biāo)準(zhǔn)答案，每一則都有如何繼續(xù)說下去的建議， 希望能提供你一些引導(dǎo)話題的技巧…… ２．個別異議 　　“對我的廚房而言，它太大了?！?　　顧客永遠(yuǎn)會胡扯。它只是看起來大，因為它不像瓦斯?fàn)t灶有4個支腳。利用顧客的疑 慮，借口走進(jìn)廚房為她衡量現(xiàn)場大小，并繼續(xù)在那兒交談…… 　　繼續(xù)說：將軍牌炊具不會發(fā)生著火的危險，所以做菜時可以直接靠近炊具，而一般 的烤爐則需要保持適...
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