奧美觀點：SARS危機中的城市品牌管理
奧美觀點：SARS危機中的城市品牌管理
21世紀經濟報道 　2003-06-02 15:27:00




　　張曼華

　　如果我們把品牌資產六個元素應用于城市、地區(qū)或國家品牌，那么：
　　產品可以是它在資源上的優(yōu)勢；
　　形象是指給人的總體印象；
　　視覺是最為人熟悉的景物和視象；
　　通路是藉以讓外界了解的渠道，如媒體網絡；
　　顧客是指投資者和觀光客；
　　商譽是外界對該城市／地區(qū)／國家政府的信心。

　　張曼華女士系奧美公關（中國）董事總經理，先后領導殼牌、諾基亞、美國運通、美贊臣、和記黃埔、渣打銀行和屈臣氏集團等客戶的公關咨詢等服務項目。
　　張女士是業(yè)界少有的幾位本土“危機管理”專家。

　　請看這樣一組數(shù)字：截至5月29日16時，根據(jù)世界衛(wèi)生組織提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球總計有32個國家報告有非典個案發(fā)生，共報告有8295個非典病例，死亡人數(shù)為750人；其中發(fā)生非典嚴重地區(qū)的中國內地、中國香港地區(qū)、中國臺灣地區(qū)、加拿大（主要是多倫多市）的報告非典個案分別為5325、1732、660和151例；死亡人數(shù)分別為327、273、81和26人。由于非典是一種新的傳染病，所以引發(fā)了極大的危機，受影響的地區(qū)當然要沉著應付，一些未受影響的地區(qū)也應從這次非典危機中吸取他人的經驗，對其內部的相關政策做一些調整。其實這也是危機管理的一部分。
　　一般來說，危機管理包括危機預防、危機處理和危機后的重建三個層次。從公關角度來說，危機管理的本質是為了維護品牌。非典對重災區(qū)的經濟影響是非常重大且深遠的，而影響更深遠的恐怕是非典對它們的品牌的破壞，而重塑品牌的工作更是任重而道遠。
　　非典之所以在中國內地、香港和臺灣地區(qū)一時失控，造成大規(guī)模感染的危機，和那些地區(qū)缺失一套公共衛(wèi)生的應急機制有關，這是危機預防做得不好。關于對非典危機的處理，相關政府的反應速度、采取的措施有很大的距離，主要責任重擔落在醫(yī)護人員和相關政府部門。非典危機后的重建問題卻是關乎全民的事情，應該成為各個相關政策決策者要前瞻考慮的問題。有關非典危機，很多專家和媒體都有評述，本文就不贅述了。本文將以幾個主要城市／地區(qū)／國家為例，從品牌的角度討論非典對城市品牌的破壞及重塑的艱巨性。
　　奧美打造品牌的理論是品牌資產有六個方面組成：產品、形象、視覺、通路、顧客和商譽。如果我們把這六個元素應用于城市、地區(qū)或國家品牌，產品可以是它在資源上的優(yōu)勢；形象是指給人的總體印象；視覺是最為人熟悉的景物和視象；通路是藉以讓外界了解的渠道，如媒體網絡；顧客是指投資者和觀光客；商譽是外界對該城市／地區(qū)／國家政府的信心。
　　首先來看多倫多。多倫多的形象是科技發(fā)達、條件優(yōu)越和多民族的和諧生活；商譽上則是政府開明、高效、沒有種族歧視的。面對非典，人們的問題是這么一個環(huán)境干凈美麗、醫(yī)療發(fā)達的地方也會有非典蔓延？問題出來以后，我們看到多倫多政府對危機的反應是非常的快速，而且在處理危機的過程中，同步地把非典的恢復問題看得非常重要。
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