奧美廣告_案例研究_世界自然基金會（香港）
案例研究1：世界自然基金會（香港）

背景資料：

根據(jù)中國的黃道，1997年是虎年。世界自然基金會（WWF），作為全球最著名的自然保護(hù)組織，計劃在亞洲范圍內(nèi)作一次保護(hù)老虎的活動。WWF已經(jīng)決定使用“亞洲周刊”（一家泛亞中文新聞雜志）提供的無償贊助來發(fā)起一場印刷品宣傳活動，目的是號召亞洲各華人社會對老虎保護(hù)的注意，并請求給予捐贈。奧美廣告，作為WWF的廣告代理，擔(dān)負(fù)起了這項任務(wù)。

尋找新洞察：

在動手寫作簡報之前，該項目的企劃人員掌握了大堆文獻(xiàn)和閱讀材料，以及許多先前宣傳保護(hù)老虎的案例資料。該企劃人員決定從廣告入手。畢竟廣告代表的是人們知識和智慧的結(jié)晶，比厚厚的研究報告有意思的多。在查看完以前所有類似的宣傳活動之后，企劃人員按信息傳送方式的不同將它們分為兩類，一種采用的是“讓觀眾震驚“的技巧，主要是致力于揭發(fā)偷獵者的惡行和顯示那些屠殺老虎的恐怖畫面。另一種是朝著“揭示真相”的方向進(jìn)行，特別指向中醫(yī)中相信“以形補(bǔ)形”的作法。指責(zé)的主要對象之一就是那些迷信吃虎鞭可以壯陽的人。從WWF處進(jìn)一步詢問得知，該一系列宣傳并不象其它類似的動物保護(hù)，例如保護(hù)熊貓，一樣奏效。失效的主要原因被認(rèn)為是該活動對亞洲的文化不具備觸動性。這些反映亞洲文化反面甚至陰暗面的活動，讓人覺得是對整個亞洲有成見，特別是有些華人，視他們?yōu)榉缸镎吆秃雎哉摺３砸粔q長一智，WWF和奧美都認(rèn)識到是次虎年的宣傳活動應(yīng)該采取其它手段，必須對傳統(tǒng)文化有觸動性。
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