東方綠舟啟動(dòng)方案策劃紀(jì)實(shí)
東方綠舟啟動(dòng)方案策劃紀(jì)實(shí) 女性市場(chǎng)歷來(lái)是商家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，3月8日婦女節(jié)前的競(jìng)爭(zhēng)就更為激烈。幾乎沒(méi)有人不知 道：“女人的錢(qián)好賺，有錢(qián)女人的錢(qián)更好賺” 。但如今商家云集、營(yíng)銷(xiāo)手段嚴(yán)重同質(zhì)化，許多企業(yè)不得不苦嘆：現(xiàn)在的女人太聰明， 其實(shí)從她們身上掏錢(qián)并不容易。然而，3月7日泉城濟(jì)南上流名媛齊聚東方綠舟女子俱樂(lè) 部，引起了媒體的廣泛關(guān)注。 > 　　及時(shí)果斷阻攔客戶(hù) 　　2004年2月26日，突然接到東方綠舟女子俱樂(lè)部李欣總經(jīng)理電話(huà)，委托我們策劃婦女 節(jié)前的泉城廣場(chǎng)推廣活動(dòng)。東方綠舟（濟(jì)南）女子俱樂(lè)部是一家集SPA水療、美容美發(fā)、 香熏美體、足體保健、瑜伽訓(xùn)練為一體的高檔女子綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)。但開(kāi)業(yè)一個(gè)多月以來(lái) ，因?yàn)橹鹊蜕鈶K淡。每月員工費(fèi)用等日常費(fèi)用高達(dá)10多萬(wàn)元，每天看著空空蕩蕩 的豪華休閑場(chǎng)所，李總顯得格外著急。 　　經(jīng)過(guò)集體商討，他們決定在3月8日婦女節(jié)前用事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)迅速提高東方綠舟女子俱 樂(lè)部知名度，從而吸引更多會(huì)員加入。泉城廣場(chǎng)是濟(jì)南的標(biāo)志性廣場(chǎng)，是濟(jì)南市民最大 的城市客廳，每天客流量十幾萬(wàn)人次。東方綠舟計(jì)劃，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)最權(quán)威的瑜伽教練郭健 在泉城廣場(chǎng)帶領(lǐng)上千人集體練瑜伽。東方綠舟之所以找到我們，就是想把讓我們協(xié)助他 們把“泉城廣場(chǎng)千人練瑜伽”活動(dòng)策劃組織好。 　　東方綠舟最便宜的會(huì)員套餐為5600元，最高的為15000元，會(huì)員大部分都是高收入的 女人。當(dāng)我們從客戶(hù)那里了解到這些信息時(shí)，立刻意識(shí)到客戶(hù)自己制定的“泉城廣場(chǎng)千人 練瑜伽”是一次危險(xiǎn)的行為，我們必須立刻阻止客戶(hù)這種費(fèi)力不討好的事情。 　　阻止客戶(hù)有三個(gè)理由。一是，活動(dòng)目標(biāo)人群與目標(biāo)市場(chǎng)不符。泉城廣場(chǎng)的觀眾都是 普通百姓，甚至?xí)齺?lái)許多男性民工的關(guān)注，與上流社會(huì)女性的目標(biāo)市場(chǎng)非常不符，會(huì) 影響東方綠舟的形象。二是，宣傳主題與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不符。瑜伽只是東方綠舟的其中項(xiàng)目 之一，而且并非主導(dǎo)項(xiàng)目。東方綠舟的首次在市民面前集體亮相為“千人練瑜伽”，很容 易給人以“東方綠舟就是一家瑜伽館”的錯(cuò)誤印象，消費(fèi)者的第一印象非常重要。三是， 組織實(shí)施困難。無(wú)法召集到這么一大批經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的瑜伽愛(ài)好者，服裝也無(wú)法統(tǒng)一，現(xiàn)場(chǎng) 的效果肯定不很理想。 　　把脈客戶(hù)內(nèi)傷 　　客戶(hù)自己策劃的“泉城廣場(chǎng)千人練瑜伽瑜伽”活動(dòng)流產(chǎn)后，客戶(hù)把難題拋給了我們。 客戶(hù)的要求是：3天制定一個(gè)可行的啟動(dòng)方案，七天內(nèi)至少吸引20名會(huì)員，而費(fèi)用不能超 過(guò)3萬(wàn)。 　　第二天東方綠舟項(xiàng)目組召開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，集體商討對(duì)策。東方綠洲“泉城廣場(chǎng)千人 練瑜伽”的策劃，反映了企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)不明確、服務(wù)項(xiàng)目沒(méi)有差異化和定位不清晰等隱藏 問(wèn)題。我們首先從客戶(hù)的內(nèi)部疾病入手進(jìn)行了分析。 　　首先，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)——上流社會(huì)的中年女性。在有魚(yú)的地方釣魚(yú)，必須首先發(fā)現(xiàn)“魚(yú) 群”在哪里。她們有四種人群組成：企業(yè)老板、金領(lǐng)職業(yè)經(jīng)理人、家庭背景好的主婦和行 政事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)及家屬。他們之所以到美容院等服務(wù)機(jī)構(gòu)，除了要享受基本的美容 、健身、化妝等基本服務(wù)外，還想滿(mǎn)足溝通、學(xué)習(xí)、消遣和享受四種需求。由于工作和 生活的原因，她們需要認(rèn)識(shí)更多相同背景的女性，與她們能夠成為好朋友。她們不但需 要學(xué)習(xí)生活基本知識(shí)，他們更需要更多的社會(huì)知識(shí)，不斷提高自己的品位與丈夫保持匹 配，從而保持家庭的穩(wěn)定。她們要與眾不同，享受一般人無(wú)法享受的服務(wù)項(xiàng)目。她們的 消費(fèi)具有排它性，普遍具有“只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的”消費(fèi)心理。 　　其次，提高產(chǎn)品附加值，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。濟(jì)南高檔女子休閑場(chǎng)所已經(jīng)在設(shè)備、裝修 、技術(shù)等領(lǐng)域無(wú)多大明顯差別。要想與眾不同，就必須賦予服務(wù)項(xiàng)目更多的附加值，滿(mǎn) 足她們地位、學(xué)習(xí)、交流、消遣等需求。地位方面，必須限制中低消費(fèi)水平人群，滿(mǎn)足 她們優(yōu)越感。學(xué)習(xí)方面，除請(qǐng)名師定期給他們講生活知識(shí)外，還要傳授許多關(guān)于家庭危 機(jī)公關(guān)、家庭關(guān)系等方面的知識(shí)。交流方面，要為他們提供會(huì)員間和與外部集體溝通的 機(jī)會(huì)，定期召開(kāi)旅游、聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)。消遣方面，服務(wù)員要提供更多的與會(huì)員交流等服 務(wù)。 　　第三，給予準(zhǔn)確定位。東方綠舟的品牌聯(lián)想沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，“女子俱樂(lè)部”的名稱(chēng)還 是略顯低檔，與目標(biāo)市場(chǎng)身份不配。為了彌補(bǔ)東方綠舟的先天不足，在定位上進(jìn)行了提 升。最后把廣告語(yǔ)確定為：“東方綠舟，上流名媛會(huì)所”，東方綠舟的地位、學(xué)習(xí)、交流 、消遣等附加功能體現(xiàn)的淋漓盡致。 　　制定有效啟動(dòng)方案 　　東方綠舟是一家剛剛成立不久的公司，如何在最短時(shí)間內(nèi)完成“知道-了解-認(rèn)可- 購(gòu)買(mǎi)”的過(guò)程？對(duì)于服務(wù)行業(yè)，免費(fèi)體驗(yàn)無(wú)疑是最理想的方式。各種美容休閑場(chǎng)所開(kāi)業(yè)無(wú) 不推出免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目，如何突破？如何找到亮點(diǎn)吸引目標(biāo)顧客？ 　　一、反其道：對(duì)客戶(hù)進(jìn)行限制。為了滿(mǎn)足上層社會(huì)女性的地位感，特意對(duì)享受免費(fèi) 體驗(yàn)的人員進(jìn)行了條件限制。申請(qǐng)免費(fèi)的人必須至少具備以下其中一項(xiàng)條件：年薪不低 于十萬(wàn)、有私家車(chē)、有私家別墅。人數(shù)限定在50名。報(bào)名程序必須親自電話(huà)申請(qǐng)，而且 必須經(jīng)過(guò)東方綠舟審核通過(guò)，才有資格享受價(jià)值500元的免費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)際效果表明：限制 條件阻止了無(wú)效免費(fèi)體驗(yàn)者，并激發(fā)了高收入人群的興趣。 　　二、突出名師貼身指點(diǎn)，彰顯會(huì)員身份。這次邀請(qǐng)的郭健老師是美國(guó)加洲生命院的 瑜伽導(dǎo)師，并且是中國(guó)瑜伽比賽的總裁判長(zhǎng)；隋影女士是為許多著名演員的化妝師。用 名師面對(duì)面的貼身指導(dǎo)來(lái)吸引會(huì)員參與加入?！胺凵拢赓M(fèi)體驗(yàn)”沙龍現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)了 許多濟(jì)南女士都喜歡的濟(jì)南電視臺(tái)金牌欄目主持人袁小冬。 　　東方綠舟的企業(yè)簡(jiǎn)介也放棄了傳統(tǒng)的說(shuō)明式介紹，抓主上層社會(huì)女性的心理采用了 煽情手法，也體現(xiàn)了“上流名媛會(huì)所”與眾不同的服務(wù)。介紹文案為：“在東方綠舟，專(zhuān)家 是您的私人美容師、美體師……，名媛是您的親密姐妹。東方綠舟是您的豪華會(huì)客廳，是 您套牢男人的密練室，是您心靈棲息的港灣。在這里，您將體會(huì)到人生的另一種快樂(lè)！ ” 　　東方綠舟啟動(dòng)方案的成功，媒體選擇功不可沒(méi)。選擇了在《都市女報(bào)》，連續(xù)四個(gè)半 版的廣告集中投放形式。雖然《都市女報(bào)》的發(fā)行量不足10萬(wàn)份，但存在價(jià)格便宜和讀者 群與目標(biāo)受眾統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)。四次連續(xù)半版，價(jià)格雖然不抵一個(gè)《齊魯晚報(bào)》通欄（四次總 共16000元），但這次表現(xiàn)效果非常突出。四天時(shí)間共接到近百人的報(bào)名電話(huà)。 　　把走進(jìn)門(mén)的客戶(hù)留下來(lái)，成為另一個(gè)關(guān)鍵工作。一方面，事先對(duì)東方綠舟員工進(jìn)行 了培訓(xùn)，樹(shù)立層層促銷(xiāo)的觀念，并進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，確保工作不出現(xiàn)紕漏；另一方面， 通過(guò)服務(wù)員講解和東方綠舟董事長(zhǎng)沙龍中的發(fā)言的形式，預(yù)告以后將要開(kāi)展的系列會(huì)員 活動(dòng)，如：上流名媛聯(lián)誼會(huì)、專(zhuān)業(yè)美容美體講座、維護(hù)家庭關(guān)系專(zhuān)題講座、濟(jì)南女商高 峰論壇、貴婦人培訓(xùn)班、金領(lǐng)升級(jí)寶典等，以此吸引到場(chǎng)的女士成為會(huì)員。 　　為擴(kuò)大東方綠舟的影響力充分借助了媒體傳播。3月7日，東方綠舟上流名媛沙龍正 式召開(kāi)，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《財(cái)富時(shí)報(bào)》、《齊魯周刊》、《都市女報(bào)》、濟(jì)南電視臺(tái)等多家濟(jì)南 的新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道?！芭藨?yīng)該懂得自愛(ài)”、“關(guān)注女強(qiáng)人的感情世界”等一時(shí)成為新聞 探討的主題。3月8日，濟(jì)南電視臺(tái)在金牌直播欄目《泉城夜話(huà)》里還對(duì)瑜伽教練郭健做了 長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的專(zhuān)題訪談。 　　東方綠舟啟動(dòng)在3月2日- 8日一周的時(shí)間內(nèi)，收集客戶(hù)資料近百個(gè)，50多人入會(huì)，而總體費(fèi)用還不到3萬(wàn)元。東方 綠舟之所以成功，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了上流女性的獨(dú)特需求并充分的滿(mǎn)足了她們的需求。有錢(qián) 女人對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格并不敏感，只要有好的產(chǎn)品或服務(wù)，她們會(huì)趨之若騖。要想 從有錢(qián)女人身上“掏腰包”，必須抓住她們的“心”。
東方綠舟啟動(dòng)方案策劃紀(jì)實(shí)