東方花園策略簡報（地產(chǎn)品牌）
|策略簡報（地產(chǎn)品牌） Tactics Brief | Date:2005-08-20 提報人：magichuang |客 戶|重慶梅隴房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 |品 牌|上海東方花苑 | |工作描述|針對東方花苑尾盤和躍層戶型的推廣提出整體思路 | |樓盤 | |東方花苑。 | |東方花苑位于重慶市渝中區(qū)學(xué)田灣一帶，緊鄰市政府和人民廣場。距上清寺轉(zhuǎn)盤5分鐘的步| |行，周邊生活配套設(shè)施成熟，銀行、超市（新世紀(jì)）、小商品批發(fā)、菜市等配套應(yīng)有盡有 | |，近在咫尺，生活便利。 | |東方花苑作為單體樓，由裙樓和三幢塔樓組成，其中一幢塔樓是市委組織部辦的招待所， | |按三星級標(biāo)準(zhǔn)籌建。其它兩幢塔樓作為住宅對外出售。 | |目前，東方花苑已經(jīng)進(jìn)入尾盤銷售階段，即該樓盤經(jīng)過一年的現(xiàn)房銷售，還剩下為百余套 | |住宅空置，其中，有80余套平層戶型，12套躍層戶型。客戶準(zhǔn)備通過一次廣告?zhèn)鞑セ顒樱?| |將剩余樓盤銷售出去。 | |重要事實(shí)（有何重要的因素影響制約目前樓盤的銷售進(jìn)程） | |1、住宅戶型大，付款壓力過高是影響樓盤的銷售的主要因素 | |東方花苑目前所剩戶型偏大（主要以110m2左右的戶型為主），以至房款總額過高（總房款| |約30萬左右），是制約樓盤銷售的最大因素。 | |從營銷角度講，戶型偏大是因，房款總額過高也是因，給消費(fèi)者造成的付款壓力加大，并 | |間接影響購房者的生活品質(zhì)才是果。因房款總額太高而造成消費(fèi)者的購房心理壓力和心理 | |障礙是目前影響東方花苑銷售進(jìn)程的主要因素。 | |2、缺乏有效推廣，是影響樓盤銷售的重要因素 | |有效的傳播推廣由三個要素組成：樓盤信息的準(zhǔn)確傳達(dá)（主要是賣點(diǎn)的訴求）；促銷優(yōu)惠 | |信息的及時傳達(dá)；生活主張的精準(zhǔn)描述（特別是對未來美好生活的勾勒）。在營銷推廣上 | |缺乏整體的考慮，傳達(dá)給消費(fèi)群的必將是不完整的信息，再加上推廣預(yù)算無多，吸引消費(fèi) | |者到售樓現(xiàn)場成了一大問題。無論銷售力量再強(qiáng)的營銷人員，也難為無米之炊（營銷拉力 | |的作用）。 | |目標(biāo)任務(wù) | |完成現(xiàn)有樓盤的銷售任務(wù)，特別是對躍層的銷售。 | |任務(wù)分解： | |改變消費(fèi)群對東方花苑的認(rèn)知，明白在東方花苑購房，特別是購買躍層和大戶型是一種機(jī) | |會。 | |傳達(dá)躍層銷售的信息（突出尊貴性和首次出售）。 | |通過躍層銷售帶來的客源，推進(jìn)其它大戶型的銷售。 | |完成所剩樓盤的全部銷售。 | |挑戰(zhàn)（要完成目標(biāo)，最大的挑戰(zhàn)是什么？機(jī)會在哪里） | |挑戰(zhàn) | |價格（總價）過高，而相對的優(yōu)惠措施和服務(wù)缺乏，難以令客戶下單。 | |社區(qū)環(huán)境成熟，但在成熟的另一面則是喧鬧和嘈雜，環(huán)境方面無優(yōu)勢可言。 | |戶型結(jié)構(gòu)異形偏多，消費(fèi)者在心理接受上會產(chǎn)生畏難的感受，即在購買后會擔(dān)心裝修、居 | |住的不便，如何說服消費(fèi)者接受異形戶型并采取購買行動，是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)。 | |機(jī)會 | |躍層戶型首次推出，在傳播上可利用的元素較多； | |部分戶型的朝向好，且樓盤地理位置獨(dú)特（位于市府所在地），在市中心難以找尋到類似 | |物業(yè)（大戶型），可以吸引部分喜歡居住在繁華鬧市中心的人群； | |前期宣傳力度較弱，形成了一個傳播上的真空，再次推出系列廣告，將引起消費(fèi)者的更多 | |關(guān)注。 | |核心目標(biāo)人群定位 | |事業(yè)有成，行事穩(wěn)重的一群人。 | |年齡在35—50歲之間，往往擁有自己的事業(yè)，或在公司/企業(yè)里任高級管理職位； | |注重生活品質(zhì)，忙于事業(yè)，少于顧及家庭，對家庭成員懷有愧疚的心理，希望能給家人找 | |到一處好的居所； | |接受傳統(tǒng)教育，深諳處事之道，因事業(yè)的需要和生活習(xí)慣，喜歡享受熱鬧和方便，市區(qū)中 | |心是其居家的不二選擇。 | |有什么關(guān)鍵因素能有助于樓盤的推廣 | |躍層： | |戶型數(shù)量僅限12套，大部分的朝向好。（面向公園、大禮堂或三峽博物館） | |大戶型： | |價格優(yōu)惠力度大，在市中心難覓如此優(yōu)質(zhì)低價的樓盤。 | |推廣策略 | |加大推廣力度，改變消極的傳播態(tài)度，通過廣告打動消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者； | |增加促銷力度，以實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠增加對消費(fèi)者的誘惑力和購買幾率； | |提高服務(wù)質(zhì)量，將服務(wù)向深度發(fā)展，為大客戶提供免費(fèi)的裝飾/裝修設(shè)計和建議，免除他們| |的后顧之優(yōu)； | |為重要客戶制定專案銷售計劃，可根據(jù)客戶需求定制物業(yè)服務(wù)。在重慶房地產(chǎn)市場首次推 | |出“按需服務(wù)”的物業(yè)管理模式，提高開發(fā)商知名度的同時，提高樓盤傳播效果。 | |執(zhí)行手段 | |1、宣傳物料（賣場應(yīng)用的POP系列物料或更多，如型錄、宣傳品、單頁、展示物料等）： | |2、媒介計劃 | |3、促銷/直銷（主題活動、現(xiàn)場促銷、抽獎、DM、人員拜訪等） | |4、公關(guān)（新發(fā)會，路演，媒介公關(guān)方案的主題？）： | |5、影視（CF片，專題片，紀(jì)錄片，影視劇或更多）： | |6、其它（根據(jù)實(shí)際情況提出的執(zhí)行手段） | |7、推廣行程（甘比圖）： | |8、工作進(jìn)度表（我方工作內(nèi)容與時間安排？）： | |9、提示（客戶方意見）： | |10、備注： | | | |預(yù)算 | | | 項(xiàng)目主管簽名： 策劃總監(jiān)簽名： 客戶總監(jiān)簽名： ----------------------- 重慶巴蜀藝術(shù)廣告有限公司 Add地址 重慶南坪南城大道309號怡豐花園別墅27號 Post郵編 400060 Tel電話:（86-023）62828454 Fax 傳真:（86-023）62820601 E- mail:cqbsad@163.com http;//www.bashuad.com
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