東風(fēng)乘龍品牌整合規(guī)劃及推廣札記
體驗(yàn)力量之美－－東風(fēng)乘龍品牌整合規(guī)劃及推廣札記 2003年注定是不平凡的！ 　　3月，“非典”在中國(guó)大地肆掠……突發(fā)天災(zāi)幾乎讓所有行業(yè)都變的不知所措；4月，東 風(fēng)柳州汽車(chē)有限公司與廣州市千里馬廣告公司正式簽訂品牌全面代理合同。載重車(chē)市場(chǎng) 往年旺季熱銷(xiāo)景象被的冷清取代了，廣告如何做？市場(chǎng)如何推？如何銷(xiāo)售……難題如一座 座大山壓了下來(lái)！客戶難題就是我們的號(hào)令！公司高層很快達(dá)成一致：立刻成立專(zhuān)案組 開(kāi)赴柳州進(jìn)行零距離服務(wù)！ 　　市場(chǎng)分析、品牌研究、消費(fèi)者分析……一切有條不紊的進(jìn)行著！ 市場(chǎng)啟示：關(guān)鍵時(shí)刻品牌顯威力 　　相對(duì)于家電、轎車(chē)等行業(yè)，看似龐然大物的載重車(chē)行業(yè)一直“寂靜無(wú)聲”，一汽、東 風(fēng)一南一北雄霸天下。但2000年至今，中國(guó)載重車(chē)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，產(chǎn)銷(xiāo)售量快速 增長(zhǎng)、品牌增多、競(jìng)爭(zhēng)慘烈。原來(lái)解放、東風(fēng)、重汽三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局正在被打破， 歐曼、春蘭、江淮等二三線品牌迅速發(fā)展，而雷諾等國(guó)外品牌也不斷加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn) 攻的力度，中國(guó)載重車(chē)行業(yè)面臨動(dòng)蕩和重組，其結(jié)果必然會(huì)淘汰或削弱部分品牌，“山雨 欲來(lái)風(fēng)滿樓”各載重車(chē)企業(yè)面臨巨大的壓力，紛紛尋求解決之道。在網(wǎng)絡(luò)之爭(zhēng)、建設(shè)專(zhuān)賣(mài) 店、打售后服務(wù)牌等各種手段用盡之后，整合的品牌營(yíng)銷(xiāo)概念被提上日程！ 　　另外，消費(fèi)者日益成熟和理性也呼喚品牌時(shí)代的帶來(lái)！根據(jù)一般認(rèn)知，載重車(chē)的消 費(fèi)者是一群“沒(méi)有文化、不理性的農(nóng)民”。我們?cè)谝欢ǚ秶氖袌?chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：載重車(chē)消費(fèi) 者對(duì)名牌產(chǎn)品更是情有獨(dú)鐘！雖然他們文化程度相對(duì)較低，但經(jīng)過(guò)社會(huì)大文化（品牌文 化）的熏陶、朋友之間的口碑傳播、企業(yè)廣告宣傳的影響，他們對(duì)品牌有了更深的了解 。他們心目中也有自己理想的品牌。 　　事實(shí)正是如此，在中國(guó)這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在其他行業(yè)應(yīng)用不斷 成功必將成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)。 　　事實(shí)上，載重車(chē)品牌塑造的重要性已引起眾多企業(yè)的重視。“解放”率先提出“品牌國(guó) 際，解放科技”的口號(hào)，盡早構(gòu)筑解放品牌的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)體系，全力打造世界級(jí)品牌。按 照“整合、直效、互動(dòng)、共贏”的八字方針，解放將繼續(xù)把開(kāi)發(fā)重卡、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)、感動(dòng)服 務(wù)、提升品牌作為重點(diǎn)，加大區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。加大投放適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品。同時(shí)還建立客 戶關(guān)系中心和信息快速反應(yīng)機(jī)制，全面落實(shí)品牌提升工作，解放期望把自己的品牌打造 成響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際品牌。另外還倡導(dǎo)“解放文化”，使解放日益深入人心，為提升品牌提供 強(qiáng)大的推動(dòng)力。 　　而在“非典”非常時(shí)期，品牌更是顯示著威力！據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2003年一季度 中型車(chē)共生產(chǎn)42175輛，同比下降12.85％；銷(xiāo)售32686輛，同比下降2 2.64％。而東風(fēng)、解放等知名品牌的下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他弱勢(shì)品牌，而一開(kāi)始就引入 品牌策略的歐曼則不降反升。進(jìn)入4月份，隨著“非典”疫情的急劇發(fā)展，載重車(chē)銷(xiāo)售更是 陷入困境。 　　中國(guó)載重車(chē)行業(yè)迎來(lái)了第一次品牌營(yíng)銷(xiāo)的浪潮，誰(shuí)能成為時(shí)代的弄潮兒，誰(shuí)將成為 最大的贏家，而在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)而屹立于知名品牌之林。 自身檢視：東風(fēng)乘龍缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力 　　東風(fēng)，中國(guó)知名的汽車(chē)品牌；乘龍，中國(guó)歷史悠久的汽車(chē)品牌。兩者存在什么樣的 關(guān)系呢，而現(xiàn)在東風(fēng)乘龍的市場(chǎng)地位、品牌認(rèn)知是什么？我們與客戶更深層次的溝通開(kāi) 始了！ 　　輝煌足跡 　　1969年：柳州汽車(chē)廠開(kāi)始生產(chǎn)汽車(chē)，是廣西首家汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)； 　　1981年：加入東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)，是東風(fēng)集團(tuán)主要成員之一；與此同時(shí)推出主導(dǎo)品牌乘 龍； 　　1997年，率先在集團(tuán)中實(shí)現(xiàn)股份制改革，按公司制要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度； 　　2000年前后，品牌改為“東風(fēng)乘龍”的組合； 　　擁有引自俄羅斯、亞洲最大的6300噸沖壓機(jī)、科研實(shí)力強(qiáng)勁。 　　…… 　　由此可看出：東風(fēng)柳汽是一個(gè)擁有光輝歷史、勇于創(chuàng)新的企業(yè)，它的每一次創(chuàng)新必 然帶動(dòng)自身、影響行業(yè)的快速發(fā)展。其生產(chǎn)的載重車(chē)在華南、華東等市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo) ，其中廣東、廣西等市場(chǎng)保有量第一。 　　品牌檢驗(yàn) 　　品牌地位：雖然東風(fēng)乘龍?jiān)趶V東、廣西、江浙等地區(qū)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從中國(guó)載重 車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，東風(fēng)乘龍還是地方品牌、行業(yè)的三線品牌。與東風(fēng)合資后雖然有所 提升，但由于受網(wǎng)絡(luò)、原有消費(fèi)認(rèn)知等方面的限制，東風(fēng)乘龍的品牌地位并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突 飛猛進(jìn)的發(fā)展。 　　品牌定位：解放以“中國(guó)汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)著”受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴(lài)，中國(guó)重汽以“專(zhuān) 業(yè)的重卡品牌”在行業(yè)三強(qiáng)中占據(jù)一哥，歐曼以“具有歐洲精湛技術(shù)水準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)重卡品牌”獲 得快速發(fā)展，大有后來(lái)居上之勢(shì)。而東風(fēng)乘龍雖然在“產(chǎn)品比較實(shí)在、實(shí)用”等方面有所 認(rèn)知，但缺乏明確品牌定位引導(dǎo)。 　　品牌聯(lián)想：我們經(jīng)過(guò)與消費(fèi)者深度訪談發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)乘龍的認(rèn)知僅限于“與東 風(fēng)有聯(lián)系的品牌”、“是個(gè)輕卡、中卡牌子”、“產(chǎn)品某些特性突出，如底盤(pán)”，這對(duì)于一個(gè) 品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 　　品牌傳播：整合各種媒體、推廣、廣告宣傳等手段是樹(shù)立鮮明品牌形象的關(guān)鍵所在 。目前東風(fēng)乘龍品牌的宣傳主要以報(bào)紙廣告為主，而電視廣告、戶外廣告、終端建設(shè)相 對(duì)比較弱。品牌力提升、品牌形象建立是各種宣傳手段長(zhǎng)期綜合運(yùn)用而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺 激的結(jié)果，因此東風(fēng)乘龍?jiān)谄放苽鞑ド弦裁媾R問(wèn)題； 　　撥云見(jiàn)月，問(wèn)題一個(gè)個(gè)提了出來(lái)，特別是在“非典”關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)蕭條、競(jìng)品緊逼 ，東風(fēng)乘龍何去何從？ 打造核心：東風(fēng)乘龍品牌規(guī)劃 　　品牌力是企業(yè)形象力、產(chǎn)品力、宣傳力、推廣力等的合力。而品牌自身的科學(xué)規(guī)劃 是核心所在。因此打造東風(fēng)乘龍品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是對(duì)東風(fēng)乘龍品牌進(jìn)行科學(xué) 的規(guī)劃。 　　從深層次尋求東風(fēng)乘龍自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力 　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)乘龍品牌的認(rèn)知主要集中在兩點(diǎn)：其一繼承東風(fēng)品牌“安全 性、載重能力”等方面的有利因素；其二，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)乘龍產(chǎn)品有“載重大、底盤(pán)承受 力強(qiáng)”等實(shí)際的感受。因此消費(fèi)對(duì)東風(fēng)乘龍品牌綜合認(rèn)知應(yīng)該集中在“實(shí)在的”、“實(shí)用的 ”等方面，這是東風(fēng)乘龍品牌最寶貴的財(cái)富！ 　　但是消費(fèi)者是否認(rèn)同呢？又如何延續(xù)、繼承品牌DNA？爭(zhēng)論依然存在！因?yàn)檫@是東風(fēng) 乘龍?jiān)黾永项櫩推放浦艺\(chéng)度的關(guān)鍵所在，亦吸引新消費(fèi)者重要籌碼，特別是對(duì)東風(fēng)乘龍 輕卡、中卡產(chǎn)品的認(rèn)知更為明顯。 　　從目標(biāo)消費(fèi)者尋求印證 　　在與客戶再次溝通后，目前中國(guó)載重車(chē)市場(chǎng)基本需求類(lèi)別： [pic] 　　由此看出載重車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者可歸結(jié)為三類(lèi)： 　　A類(lèi)、公司/工廠等單位單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)（公司/工廠內(nèi)部運(yùn)輸隊(duì)/城市環(huán)衛(wèi)）B類(lèi)、在公司/ 工廠的統(tǒng)一規(guī)劃下，個(gè)人與公司合作購(gòu)買(mǎi)（運(yùn)輸公司/碼頭/工地/礦山）C類(lèi)、個(gè)人購(gòu)買(mǎi) （個(gè)體運(yùn)輸戶） 　　在載重車(chē)方面，雖然有時(shí)候是單位購(gòu)買(mǎi)，但起決定作用的依然是對(duì)車(chē)比較熟悉的司 機(jī)，因此確定B類(lèi)、C類(lèi)為我們的目標(biāo)對(duì)象。 　　路，似乎越走越順，開(kāi)始深層次解析消費(fèi)者！目標(biāo)消費(fèi)群體生活形態(tài)描述他們年齡 在28- 38歲之間，收入中等以上，文化程度初中至高中；他們已結(jié)婚且有孩子，雖然情趣不高 ，但生活幸福美滿，對(duì)前途充滿樂(lè)觀；他們屬于典型的“男主外、女主內(nèi)”家庭結(jié)構(gòu)，男 性是家庭的主導(dǎo)，女性負(fù)責(zé)日常生活；卡車(chē)是他們一家的生活之源、衣食父母；他們對(duì) 生活的要求就是實(shí)在：購(gòu)買(mǎi)實(shí)在的產(chǎn)品，選擇實(shí)在的生活方式、具有實(shí)在的消費(fèi)觀念； 他們的夢(mèng)想是：希望依靠努力掙錢(qián)而改變生活； 　　目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為分析因?yàn)槭杖氲雀鞣矫嫦拗疲虼怂麄冑?gòu)買(mǎi)時(shí)十分慎重，一 般是一人為主導(dǎo)，參考多人意見(jiàn)；他們對(duì)卡車(chē)的了解主要通過(guò)朋友口碑、廣告宣傳、經(jīng) 銷(xiāo)商推介；他們也有自己的經(jīng)驗(yàn)，如必須充分關(guān)注發(fā)動(dòng)機(jī)、大梁、后橋等重點(diǎn)部位，注 重性價(jià)比；另外車(chē)的外觀、駕駛室等感性認(rèn)知也會(huì)左右他們購(gòu)買(mǎi)行為； 　　因此他們是：追求實(shí)在，追求夢(mèng)想的一群人 　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)審視、目標(biāo)受眾剖析，東風(fēng)乘龍自身優(yōu)勢(shì)分析，東風(fēng)乘龍的品牌定位脫穎 而出：中、輕卡實(shí)用品牌的杰出代表。在此基礎(chǔ)上我們確定初東風(fēng)乘龍品牌總戰(zhàn)略： 　　品牌定位：中、輕卡車(chē)實(shí)在品牌的杰出代表 　　品牌定義：中、輕卡車(chē)實(shí)在品牌的杰出代表，永遠(yuǎn)堅(jiān)持實(shí)用路線，為消費(fèi)者提供高 性價(jià)比的卡車(chē)！品牌主題：龍的脊梁　 縱橫天下（按照客戶要求，突出大梁） 　　品牌個(gè)性：實(shí)在的、值得信賴(lài)的、創(chuàng)新的 　　廣告風(fēng)格調(diào)性：充滿活力的、人性化 　　同時(shí)一個(gè)大膽的思路出現(xiàn)了：鑒于目前東風(fēng)乘龍的品牌已不再不適意涵蓋重卡產(chǎn)品 ，因此我們將向客戶建議打造全新的、專(zhuān)業(yè)的重卡品牌！ 　　提案會(huì)上，柳汽公司總經(jīng)理、各位副總、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理等二十幾人齊聚一堂，氣 氛正式而凝重。千里馬與會(huì)成員心里繃的象拉滿的弓。我們擔(dān)心的不僅僅是我們對(duì)東風(fēng) 乘龍的品牌規(guī)劃能否順利通過(guò)，另外我們關(guān)于創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)重卡的品牌的思路是否為客戶接 受，兩者相輔相成，一敗全??！ 　　當(dāng)我們將完整的策略思想傳達(dá)給客戶，客戶開(kāi)始沉默，然后是激烈的爭(zhēng)論，在集團(tuán) 老總的召集下展開(kāi)慎重討論。最后東風(fēng)柳州汽車(chē)有限公司程道然先生一錘定音：北汽福 田公司旗下有專(zhuān)業(yè)的歐曼重卡品牌、時(shí)代輕卡品牌，并且都取得成功，因此我們只有開(kāi) 拓思路才能打開(kāi)出路，希望千里馬按照這個(gè)思路大膽嘗試！” 　　壓力的驟然增加讓我們沒(méi)有理由歡喜！在新的品牌規(guī)劃下市場(chǎng)如何推廣？廣告如何 創(chuàng)作？更為重要的：新的專(zhuān)業(yè)重卡品牌等著我們?nèi)?chuàng)造！ 整合傳播：市場(chǎng)推廣精彩摘要 　　千里馬認(rèn)為整合傳播不是各種媒體的簡(jiǎn)單組合，其中傳播者要充分考慮信息的到達(dá) 率，或者目標(biāo)受眾能否接受傳播的訊息。另外媒體功能細(xì)分化的趨勢(shì)，要求在運(yùn)用整合 傳播時(shí)必須將訊息元素、媒體、受眾三方面有效結(jié)合起來(lái)。而我們對(duì)整合傳播的理解是 ：企業(yè)與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)機(jī)會(huì)都是一個(gè)遭遇戰(zhàn)，而傳播訊息（廣告等）只是進(jìn)攻的 武器。 　　基于上述認(rèn)知，我們制訂了“加強(qiáng)產(chǎn)品概念提煉、加強(qiáng)品牌形象宣傳、加強(qiáng)促銷(xiāo)公關(guān) 活動(dòng)、加強(qiáng)終端管理”的“四大加強(qiáng)”策略。就其中亮點(diǎn)進(jìn)行陳述。 　　加強(qiáng)產(chǎn)品概念提煉： 　　產(chǎn)品概念的提煉必須遵循四個(gè)原則：一、與品牌進(jìn)行有效連接，二、與產(chǎn)品息息相 關(guān)、三、易于傳播、四、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。基于上述原則，千里馬對(duì)東風(fēng)乘龍的重點(diǎn)產(chǎn)品 進(jìn)行有效包裝，如代表牽引車(chē)金麒麟系列、代表自卸車(chē)的平山王系列、代表輕卡的乘龍 王子系列。其中對(duì)平山王的包裝更為精彩。 　　首先尋求我們的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并與之比較，尋求自身優(yōu)勢(shì)： [pic] 　　其次消費(fèi)心理的探究，作為消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)車(chē)的根本動(dòng)機(jī)就是掙錢(qián)，而對(duì)產(chǎn)品、品牌 等方面的關(guān)注都是為掙錢(qián)奠定基礎(chǔ)。另外在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解放提出“四大加強(qiáng)”的產(chǎn)品概念， 我們必須與之形成差異化。基于分析，我們提出了東風(fēng)乘龍自卸車(chē)車(chē)系列的產(chǎn)品概念： 六大超強(qiáng)　穩(wěn)賺八方。我們期望通過(guò)對(duì)“六大超強(qiáng)”技術(shù)概念包裝，突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)對(duì)抗解放的“四大加強(qiáng)”，通過(guò)對(duì)“穩(wěn)賺八方”利益承諾的宣傳，直接給消費(fèi)者刺激； 　　加強(qiáng)品牌形象宣傳（配廣告片和乘龍戶外核心畫(huà)面） 　　卡車(chē)行業(yè)的宣傳手段主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面，以品牌形象為主的TVC、戶外宣傳， 以產(chǎn)品、促銷(xiāo)為主的報(bào)紙廣告、以概念炒作的軟文。但東風(fēng)乘龍前期的宣傳中主要是對(duì) 產(chǎn)品的宣傳，而在其他方面相對(duì)較弱，因此必須加強(qiáng)品牌形象宣傳，主要集中在以下兩 點(diǎn)： 　　一、加強(qiáng)在CCTV上的5秒TVC投放，增加與消費(fèi)者的接觸率； 　　二、戶外廣告是載重車(chē)一個(gè)十分重要的宣傳手段，能夠時(shí)刻刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的記 憶。圍繞全國(guó)高速公路展開(kāi) “五縱七橫” 戶外廣告網(wǎng)建設(shè)； 　　央視的品牌形象廣告、全國(guó)戶外品牌形象廣告，從高空到地面的立體性傳播。對(duì)于 東風(fēng)乘龍品牌的宣傳不無(wú)裨益。 　　加強(qiáng)促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)（配促銷(xiāo)單張正面畫(huà)面） 　　結(jié)合柳汽既定的“東風(fēng)乘龍- 玉柴首屆卡車(chē)大賽”活動(dòng)，我們?cè)趯?duì)東風(fēng)乘龍主推的金麒麟牽引車(chē)系列開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。針 對(duì)載重車(chē)舒適化、人性化進(jìn)程的加快，開(kāi)展“名車(chē)配名品”大型促銷(xiāo)活動(dòng)，從2003年6- 8月份，凡是購(gòu)買(mǎi)東風(fēng)乘龍牽引車(chē)，都可得到東風(fēng)乘龍贈(zèng)送的海爾車(chē)載冰箱。 　　加強(qiáng)終端管理 　　科學(xué)的終端管理是實(shí)現(xiàn)決勝終端的基本保證。針對(duì)東風(fēng)乘龍終端比較混亂，缺乏科 學(xué)規(guī)劃，使品牌形象在終端得不到有效的延續(xù)等問(wèn)題，為東風(fēng)乘龍終端管理提出了“冠軍 展場(chǎng)12到位”管理模式。 　　即在全國(guó)范圍選擇200家左右的重要展場(chǎng)、服務(wù)站。根據(jù)展場(chǎng)、服務(wù)站情況，規(guī)定了 必須布置包括“海報(bào)、條幅、折頁(yè)、X展架、培訓(xùn)”等12個(gè)方面的到位，簡(jiǎn)稱(chēng)“12到位”。每 項(xiàng)10分，共120分，實(shí)行打分制，每月一次評(píng)選，每季度評(píng)選一次“冠軍”。同時(shí)圍繞“冠 軍展場(chǎng)12到位”建立完善的管理體系。包括獎(jiǎng)罰制度、規(guī)范制度等。通過(guò)“冠軍展場(chǎng)12到 位”執(zhí)行，鼓勵(lì)、推動(dòng)經(jīng)理部、經(jīng)...
東風(fēng)乘龍品牌整合規(guī)劃及推廣札記