產(chǎn)權(quán)酒店項(xiàng)目提案
[咸陽金橋國(guó)際商務(wù)酒店] 整合營(yíng)銷方案 目 錄 第一部分 核心營(yíng)銷解決方案 1. 核心營(yíng)銷執(zhí)行策略 1. 投資回報(bào)分析 2. 目標(biāo)消費(fèi)群體定位 2. 專案三大營(yíng)銷突破口（三大定位層次） 1. 產(chǎn)品營(yíng)銷----“三高”商務(wù)酒店 2. 精神營(yíng)銷----投資創(chuàng)富理念、區(qū)域造勢(shì) 3. 魅力營(yíng)銷----跳板財(cái)富理論、品牌張力、樓盤附加值 第二部分 傳播推廣執(zhí)行方案 1. 專案?jìng)鞑?zhí)行策略 1. 傳播流程執(zhí)行策略 2. 核心傳播策略 3. 媒體組合執(zhí)行策略 二、階段性廣告執(zhí)行策略 三、活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行策略 第三部分 總體銷售執(zhí)行方案 第四部分 本專案整改建議 附：籌備期工作執(zhí)行計(jì)劃 前 言 本專案營(yíng)銷抗性分析 不適宜做住宅、寫字間的分析 1、地處交通要道，嘈雜吵鬧，不適宜居家,前期設(shè)計(jì)規(guī)劃按酒店規(guī)劃,改造為住宅 不太現(xiàn)實(shí)。 2、對(duì)于住宅來說，價(jià)格明顯偏高。 3、一般性的定位，會(huì)導(dǎo)致一般化的推廣進(jìn)度 4、單體樓盤占地面積狹小，無小區(qū)環(huán)境氛圍。作為寫字間,咸陽的外來人口少,離 西安近,外來辦公機(jī)構(gòu)也很少,寫字間市場(chǎng)市場(chǎng)份額很少,如作為寫字間，銷售前景 也不容樂觀。 不適宜作一般性商住的分析 1、商住概念同質(zhì)化樓盤眾多，推廣難度大。 2、商、住用戶雜亂，物業(yè)管理困難。 3、商住題材炒做空間小，不能將樓盤優(yōu)勢(shì) 全部發(fā)揮。 以上兩種定位因其抗性，都導(dǎo)致直接的問題 1. 銷售期長(zhǎng)，難以形成火爆熱銷 2. 本項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)會(huì)被其抗性抵消，優(yōu)勢(shì)不突出 3. 推廣主題與競(jìng)爭(zhēng)樓盤沒形成差異性營(yíng)銷。 ---- 如何形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ---- 短期內(nèi)形成營(yíng)銷熱潮 ---- 使項(xiàng)目?jī)r(jià)值得到最大的體現(xiàn) 選擇最佳解決之道 做投資題材 -----營(yíng)造投資創(chuàng)富熱潮 第一部分 核心營(yíng)銷解決方案 一、核心營(yíng)銷執(zhí)行策略 全力打造投資性物業(yè) 將“咸陽首家式酒店”、“新型投資創(chuàng)富通道”的概念全面導(dǎo)入本專案 強(qiáng)力引導(dǎo)市場(chǎng) 掀起咸陽人新一輪投資熱潮。 ---是為本專案最行之有效，也是唯一可在短期內(nèi)形成火爆熱銷的核心營(yíng)銷策略。 1. 投資回報(bào)分析： 前提：定位的轉(zhuǎn)變，對(duì)本專案重新產(chǎn)品定位---- 產(chǎn)權(quán)酒店商務(wù)樓（咸陽酒店、寫字樓的全新升級(jí)版本）。 2、目標(biāo)消費(fèi)群體定位： 通過詳盡的投資回報(bào)分析，我們發(fā)現(xiàn)本專案具有良好的投資盈利空間，有多大的升 值盈利空間，我們就有多大的樓盤炒做空間。將樓盤炒熱不僅支持銷售，也支持投資收 益，形成良性循環(huán)。結(jié)合前文所分析的本專案十大弊病，我們將目標(biāo)消費(fèi)群體重新明確 定位： A主力客戶群：投資者客戶群（將樓賣給想通過本樓贏利的人） B從屬客戶群：通過對(duì)樓盤品質(zhì)特點(diǎn)的傳播對(duì)使用型客戶形成自然吸引。 二、專案三大營(yíng)銷突破口（三大定位層次） 獨(dú)創(chuàng)的投資創(chuàng)富理念需要實(shí)質(zhì)性的利好支撐，金橋國(guó)際酒店的三大營(yíng)銷突破口正是 這實(shí)質(zhì)性的支撐，也是本專案全新定位的三大層次。 三維立體地產(chǎn)理念是我們分析解決本專案問題的利器，在前期策劃方案的基礎(chǔ)上； 我們延續(xù)這一科學(xué)方式，推出本專案的全新營(yíng)銷結(jié)構(gòu)： 1、產(chǎn)品營(yíng)銷—咸陽 “三高”產(chǎn)權(quán)式酒店商務(wù)樓王 產(chǎn)品定位從根本上發(fā)生轉(zhuǎn)變：拒絕純商務(wù)，不提商務(wù)樓，獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)權(quán)式酒店商務(wù)樓概念， 金橋國(guó)際酒店就是投資型酒店、寫字樓，是引領(lǐng)時(shí)代潮流，彰顯全新酒店、商務(wù)形態(tài)精 心設(shè)計(jì)而成的HOTEL、OFFICE升級(jí)版本。是為中小投資者、商務(wù)型公司量身定做的商業(yè)用 物業(yè)品種,是蘊(yùn)涵極大投資和升值潛力的投資型物業(yè)。 全新產(chǎn)品概念： “三高”標(biāo)準(zhǔn)新現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)式酒店商務(wù)樓 ------ 金橋國(guó)際酒店 咸陽“三高”產(chǎn)權(quán)式酒店商務(wù)樓王 三高： A、投資標(biāo)高： 投資額的9%的回報(bào)咸陽最高，旅游酒店產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其后期的收益相當(dāng)可觀。 B、硬件標(biāo)高： 咸陽最高現(xiàn)代化程度酒店商務(wù)樓配套設(shè)施，四星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，打造咸陽頂級(jí)： 地理位置/寬帶/電梯/酒店式大堂銀行入樓/公用中大型會(huì)議室/餐廳/地下停車場(chǎng)。。。 。。。。。。 C、軟件標(biāo)高： 咸陽最高便利性商務(wù)服務(wù)模式與OFFICE新理念： o 酒店?duì)I運(yùn)投資管理中心：開盤同時(shí)確定未來酒店管理公司、增強(qiáng)業(yè)主投資信心。為辦公 者提供星級(jí)酒店服務(wù)。 產(chǎn)品的重新認(rèn)識(shí)和升級(jí) o 商務(wù)秘書租賃。。。。 o 全新投資業(yè)主服務(wù)機(jī)構(gòu)律師現(xiàn)場(chǎng)辦公、公證現(xiàn)場(chǎng)辦公。。。。。的推出： 眾所周知，地產(chǎn)推廣和營(yíng)銷，離不開硬件和軟件兩個(gè)部分。項(xiàng)目推出需要有一個(gè)主 線貫穿始終，需要有一個(gè)核心的理念性的東西作為其主題的支撐。任何項(xiàng)目都有硬件和 軟件兩部分，硬件是產(chǎn)品，固然很重要，同時(shí)代表軟件的社區(qū)服務(wù)、企業(yè)文化、物業(yè)管 理同樣重要。 增強(qiáng)投資者信心是項(xiàng)目品牌的重要內(nèi)容，對(duì)銷售工作有直接的助力。 其它展現(xiàn)的內(nèi)容主要有以下方面： A1樓盤的物業(yè)管理 酒店物業(yè)管理是一個(gè)服務(wù)性的機(jī)構(gòu)，他不只是一個(gè)工具，同時(shí)他還是充當(dāng)了一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng) 目軟件部分的主要功能。在當(dāng)今地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的物業(yè)管理發(fā)展到了服務(wù)細(xì)分，到了e化管 理的階段的時(shí)候，項(xiàng)目的酒店物業(yè)管理必須緊密結(jié)合銷售的功能，迅速得到提升。 A2、樓盤的文化 項(xiàng)目不僅需要品牌，還需要品牌的美譽(yù)度和客戶的歸屬感，而要最大發(fā)揮品牌威力，進(jìn) 行品牌的維護(hù)，提升品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，就必須大力度地進(jìn)行樓盤業(yè)主文化的建設(shè)。 “三高”標(biāo)準(zhǔn)酒店商務(wù)樓不是炒做出來的概念，而是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品形態(tài)，是咸陽、 西安產(chǎn)權(quán)式酒店新的發(fā)展高度和標(biāo)準(zhǔn)，全面反映了開發(fā)商從客戶角度出發(fā)去設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn) 品的科學(xué)理念。是具有劃時(shí)代意義的全新產(chǎn)品，將左右咸陽酒店、投資市場(chǎng)的發(fā)展格局 。 “三高”產(chǎn)品構(gòu)成對(duì)于本專案投資創(chuàng)富成功的強(qiáng)力支撐。 2、精神營(yíng)銷- “投資創(chuàng)富理念” 、區(qū)域造勢(shì) 結(jié)合前期方案提到的經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)景定位--- 西咸一體化、西安咸陽國(guó)際機(jī)場(chǎng)、陜西咸陽旅游業(yè)的發(fā)展前景。。。。。。。。，我 們對(duì)這一營(yíng)銷突破口進(jìn)行充分運(yùn)用： A、 造市先造勢(shì)、炒樓先炒地 對(duì)金橋國(guó)際酒店項(xiàng)目地段進(jìn)行包裝炒做、咸陽交通金腰帶基礎(chǔ)上提出“咸陽財(cái)富龍脈” 。成熟的板塊意味著成熟的環(huán)境配套，豐富的商業(yè)機(jī)會(huì)。 B、自我實(shí)現(xiàn)的精神層面營(yíng)銷 形成客戶對(duì)地塊價(jià)值的普遍認(rèn)同，從精神營(yíng)銷角度對(duì)投資創(chuàng)富概念進(jìn)行廣泛傳 播。實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)成功創(chuàng)業(yè)、通過財(cái)富實(shí)現(xiàn)自身夢(mèng)想的希冀。“投資創(chuàng)富”理念是貫穿全 案的精神層面核心推動(dòng)力。 C、產(chǎn)權(quán)式酒店全新投資模式的誘人魅力 4. 魅力營(yíng)銷 ----跳板財(cái)富理論、品牌張力、樓盤附加值 A、跳板理論： ● 選擇金橋國(guó)際酒店是你人生的跳板； ● 選擇金橋國(guó)際酒店是你企業(yè)的跳板； ● 選擇金橋國(guó)際酒店是你財(cái)富的跳板； ● 選擇金橋國(guó)際酒店是你創(chuàng)業(yè)的跳板。 通過產(chǎn)品力營(yíng)銷和精神力營(yíng)銷構(gòu)成對(duì)投資創(chuàng)富成功的兩大支撐。而本專案獨(dú)到之處 更在于它的魅力營(yíng)銷環(huán)節(jié)：-----跳板財(cái)富理論。 在現(xiàn)今咸陽地產(chǎn)市場(chǎng)，金橋國(guó)際酒店絕對(duì)是一個(gè)全新的產(chǎn)權(quán)式酒店商務(wù)型樓盤，它 不光是一個(gè)具有誘惑力的新概念。而且它有更多實(shí)質(zhì)性的利好。最引人注目的是本專案 將四兩搏千斤的跳板經(jīng)濟(jì)理論引入樓市。將其轉(zhuǎn)化成為針對(duì)本專案目標(biāo)客戶的魅力引導(dǎo) 手段。跳板財(cái)富理論是關(guān)于世界經(jīng)濟(jì)大勢(shì)發(fā)展的一種數(shù)學(xué)模型，資源配置最優(yōu)化和利潤(rùn) 最大化是它的兩大核心。企業(yè)和個(gè)人如何找到一個(gè)好的跳板是成就未來事業(yè)的關(guān)鍵。 針對(duì)自用辦公型客戶，金橋國(guó)際酒店是事業(yè)成功的最佳跳板（最優(yōu)化的資源配置） 針對(duì)投資性客戶，金橋國(guó)際酒店是財(cái)富的跳板（低置業(yè)門檻，高穩(wěn)定收益----- 利潤(rùn)最大化） B、品牌張力 金橋國(guó)際酒店這一品牌，咸陽“三高”酒店商務(wù)樓王這一定位 無不蘊(yùn)涵著豐富的品牌張力，品牌是整合上述三大營(yíng)銷突破口的外在表現(xiàn)。通過三 大營(yíng)銷手段，既獨(dú)成體系，又形成合力，有機(jī)有序的為銷售提供強(qiáng)勁推動(dòng)力。 通過VI（形象識(shí)別）系統(tǒng)的導(dǎo)入和品牌的整合傳播將本專案從知名度/美譽(yù)度/品牌 忠誠(chéng)度三個(gè)層次遞進(jìn)，產(chǎn)生最大化品牌力量。 C、樓盤附加值 金橋國(guó)際酒店豐富的軟件服務(wù)內(nèi)容和投資創(chuàng)富空間，充分體現(xiàn)了SPG三維地產(chǎn)倡導(dǎo)的魅 力營(yíng)銷特點(diǎn)： 體現(xiàn)了更多使用價(jià)值以外的增值部分 ------（投資創(chuàng)富） 體現(xiàn)開發(fā)商做到極致的對(duì)人本的關(guān)懷 ------（服務(wù)模式） 第二部分 傳播推廣執(zhí)行方案 一、專案?jìng)鞑?zhí)行策略 “三高”標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)權(quán)式酒店商務(wù)樓作為先進(jìn)的地產(chǎn)產(chǎn)品概念在咸陽市場(chǎng)是首次出現(xiàn)，其 概念被目標(biāo)客戶接受有必然的過程，結(jié)合本專案的其他特點(diǎn)，歸納總體傳播執(zhí)行策略如 下： 1、核心流程策略 （1）流程要點(diǎn)：炒熱概念、吸引關(guān)注、引導(dǎo)消費(fèi)、引爆購(gòu)買 （2）將項(xiàng)目整體營(yíng)銷工作預(yù)計(jì)按時(shí)間劃分如下： |編號(hào) |項(xiàng)目階段 |工作重點(diǎn) |目標(biāo) |、周期 | |A、 |引導(dǎo)期、初銷期|完成順利銷售所需|完成總 |8、9、10月 | | |第一次銷售高潮|一切準(zhǔn)備形成目標(biāo)|盤的100| | | | |受眾對(duì)本案的高度|0萬銷售| | | | |關(guān)注與概念初步接|額 | | | | |受?；鸨瑹徜N， | | | |B、 |強(qiáng)銷期 |結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷、樣|完成總 |11、12月 | | |第二次銷售高潮|板房使用。延續(xù)火|量的150| | | | |爆熱銷，形成二次|0萬銷售| | | | |搶購(gòu)。 |額 | | |C、 |持銷期 |完成全部銷售， |完成600|1月-春節(jié)前 | | |第三次銷售高潮|同時(shí)良好營(yíng)造發(fā)展|萬銷售 | | | | |商品牌 |額 | | 2、核心傳播策略 1. 采用IMC（整合營(yíng)銷傳播）的手法，將實(shí)際銷售與廣告、SP、公關(guān)等緊密結(jié)合 。強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)上的高度統(tǒng)一性。 2. 傳播的主要力量放在對(duì)投資、盈利概念以及信心保證的大力渲染，以樓盤本 身產(chǎn)品特點(diǎn)作為支撐點(diǎn)。要點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者的攻心戰(zhàn)。 3. 以區(qū)域造勢(shì)先行，為本專案創(chuàng)造成功基礎(chǔ)。開盤大力度推出“三高”標(biāo)準(zhǔn)，這 一顛覆市場(chǎng)格局的產(chǎn)品新概念。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體心理特點(diǎn)，不失時(shí)機(jī)的 導(dǎo)入“跳板”理論；多角度引導(dǎo)消費(fèi)。重始至尾在傳播中貫穿投資創(chuàng)富的核 心概念，增加樓盤附加值。 3、核心媒體組合策略 1. 以DM單、車體廣告和戶外形象廣告作為主要媒體迅速炒熱本案概念和樓盤知名度 2. 外賣場(chǎng)和銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝作為促成交易的最直接媒體 3. CATELOGO和單頁和廣告雜志作為賣場(chǎng)包裝和銷售講解最有力的補(bǔ)充。 4. 以各類型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)作為非常規(guī)媒體，以活動(dòng)為各銷售時(shí)段的市場(chǎng)導(dǎo)火索；并通過 常規(guī)媒體報(bào)道使之成為當(dāng)階段社會(huì)焦點(diǎn)。 5. 以TV座談式欄目和本案的報(bào)道作為火爆局面的助燃劑。 二、階段性廣告執(zhí)行策略 |A、 |引導(dǎo)期、初銷期第一次銷售高潮 |8、9月 | o 軟文/新聞報(bào)道： 1. 全新投資產(chǎn)品降臨咸陽------咸陽首家產(chǎn)權(quán)式酒店 2. 金橋國(guó)際酒店引領(lǐng)個(gè)人投資經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局 3. 什么是“三高？”“三高”的意義是什么？ 4. “點(diǎn)評(píng)金橋國(guó)際酒店現(xiàn)象”（開放商介紹） 5. 《金橋國(guó)際酒店》引發(fā)咸陽物業(yè)投資新浪潮 6. 《金橋國(guó)際酒店投資創(chuàng)富論壇》系列報(bào)道 7. 跳板財(cái)富理論分析-----金橋國(guó)際酒店 o 平面廣告： 表現(xiàn)一：開盤廣告—咸陽人新型投資浪潮（財(cái)富巨浪篇、跨版） 表現(xiàn)二：從金橋國(guó)際酒店看咸陽旅游酒店產(chǎn)業(yè)的未來（品牌形象篇） 表現(xiàn)三：黃金一代 VS 黃金一帶（目標(biāo)消費(fèi)群體VS區(qū)域優(yōu)勢(shì)） 表現(xiàn)四：樓盤定位展示系列 （“三高”品質(zhì)分析系列篇）： A. 咸陽酒店商務(wù)樓------ 風(fēng)生水起、精英坐標(biāo) B. 咸陽酒店最現(xiàn)代化程度基礎(chǔ)設(shè)施------成功不是偶然 C. 咸陽最具便利性商務(wù)服務(wù)配套------商務(wù)新體驗(yàn)篇 D. 三高樓盤帶來三高收益（高租金/高轉(zhuǎn)讓收益/高商業(yè)機(jī)會(huì)） 表現(xiàn)五：財(cái)富跳板篇-------咸陽人財(cái)富跳板 o 戶外廣告： 《金橋國(guó)際酒店咸陽 “三高”酒店商務(wù)樓王》-形象展示 |B、 |強(qiáng)銷期，第二次銷售高潮 |10、11月、12 | |C、 |持銷期第三次銷售高潮 |1-春節(jié) | o 軟文/新聞報(bào)道： 1. 金橋國(guó)際酒店持續(xù)火爆 2. 金橋國(guó)際酒店全面實(shí)施CS（客戶滿意）戰(zhàn)略：（投資管理中心/三合一理財(cái)、法律月 顧問） 3. 《金橋國(guó)際酒店------成功跳板》解析跳板理論 4. 業(yè)界點(diǎn)評(píng)咸陽金橋國(guó)際酒店三高新標(biāo)準(zhǔn) o 平面廣告： 表現(xiàn)一：起跳篇（財(cái)富商旅跳板/人生跳板---都金橋國(guó)際酒店） 表現(xiàn)二：財(cái)富白皮書（都市遠(yuǎn)景投資分析報(bào)表） A/B版本（分別從激進(jìn)型投資者和理智型使用者/投資者角度分析） 表現(xiàn)三：金橋國(guó)際酒店形象廣告 表現(xiàn)四：金橋國(guó)際酒店給你200萬?。ㄍ顿Y分析篇） 表現(xiàn)五：全新商務(wù)戶型—帶來全新商務(wù)體驗(yàn)（戶型篇） o TV廣告： 1. 金橋國(guó)際酒店形象三分鐘標(biāo)版 三、活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行策略 1、《金橋國(guó)際酒店首創(chuàng)三高標(biāo)準(zhǔn)咸陽首家產(chǎn)權(quán)式酒店商務(wù)樓新聞發(fā)布會(huì)暨開盤儀式》 會(huì)議時(shí)間：開盤日 地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng) 與會(huì)人士：業(yè)界、新聞界、相關(guān)產(chǎn)業(yè)人士 發(fā)...
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