從4P看零售企業(yè)的特許經(jīng)營
從4P看零售企業(yè)的特許經(jīng)營 2002級市場營銷（2）班 王冠梓 02014626 摘 要：通過對市場營銷組合因素4P的分析，闡述零售企業(yè)開展特許經(jīng)營的必要性和實施方 法，并結(jié)合具體零售企業(yè)在擴張市場時采取的經(jīng)營戰(zhàn)略，分析其采取特許經(jīng)營的特點和 方法。 關(guān)鍵詞：零售業(yè) 特許經(jīng)營 4P 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 商圈 在商業(yè)市場中，除產(chǎn)業(yè)品外，任何制造商都必須經(jīng)過“零售”這一商業(yè)活動，將其生產(chǎn) 的消費品銷售給最終消費者，而特許經(jīng)營擴張市場，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。 特許經(jīng)營是特許人與受許人之間的一種契約關(guān)系，根據(jù)契約，在零售業(yè)特許經(jīng)營系統(tǒng)中 ，所有單個特許經(jīng)銷人構(gòu)成緊密聯(lián)系的群體，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營 特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導(dǎo)與幫助，受許 人向特許人支付相應(yīng)的費用。 特許經(jīng)營是一種市場營銷方法，零售企業(yè)在組織市場營銷活動，開展特許經(jīng)營擴張時 ，應(yīng)該認識市場營銷學(xué)中的市場營銷組合因素，產(chǎn)品(Product) 、價格(Price)、 促銷(Promotion)、地點(Place)，即4P的涵義。通過4P，更好的去認識零售業(yè)的特許經(jīng) 營。 （一） 產(chǎn)品(Product) 市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的整體概念包括一切能滿足買主某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì) 形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品的整體概念包含三個層次：即：1.核心產(chǎn)品；2.形式產(chǎn)品；3.附加產(chǎn) 品。而零售企業(yè)產(chǎn)品的整體概念則具有其特殊的涵義，也包括三個層次：1.商品；2.服 務(wù)；3.環(huán)境。國外對消費者的調(diào)查資料表明，消費者對零售企業(yè)有三個期望：一是能獲 得滿意的商品；二是能得到良好的服務(wù)；三是有舒適的購物環(huán)境。 在零售業(yè)中，小投資者加盟特許經(jīng)營，他們自己本身沒有能力創(chuàng)造名牌，他們選擇加 盟的特許經(jīng)營的零售店一般都擁有較高知名度的商標(biāo)品牌，通過特許經(jīng)營，使用公眾所 熟悉的特許人的服務(wù)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、所有權(quán)、專利與外觀設(shè)計，從而吸引消費者。從 而，特許人想開展特許經(jīng)營，便需要提高自身品牌的知名度，在長期的經(jīng)營中，形成自 己獨特的風(fēng)格，擁有特色的產(chǎn)品。通過產(chǎn)品，讓消費者知曉、熟悉企業(yè)的品牌商標(biāo)；通 過品牌，讓消費者對企業(yè)品牌下的產(chǎn)品更加信任。因此，其產(chǎn)品定位，不僅指產(chǎn)品本身 ，而且還在于潛在消費者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。且其定位還取 決于消費者或用戶如何認識該產(chǎn)品，取決于他們對產(chǎn)品的評價。沒有只賣產(chǎn)品的加盟店 ，任何成功的特許經(jīng)營，都在加盟店的產(chǎn)品銷售過程中，或明顯或隱含地附加了服務(wù)， 形成自己的品牌特色。 同時，專業(yè)分工的協(xié)作與特許人、受許人雙方聯(lián)手的共同經(jīng)營，將充分發(fā)揮特許人與 受許人的各自優(yōu)勢，從而使共同打造的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好、性能更優(yōu)、技術(shù)更先進、 數(shù)量更充裕，使加盟店在為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，增強顧客對企業(yè)品牌的 忠誠度。 “7—11”公司是世界上最大的便利店特許組織，至1992年底，該公司在全世界22個國家 和地區(qū)擁有13590個分支店?！?—11”便利店的店鋪營業(yè)面積按總部統(tǒng)一規(guī)定，基本上為1 00平米。商店的商品構(gòu)成為：食品75%，雜志、日用品25%。商店的商圈為300米，經(jīng)營品 種達300種，都是比較暢銷的商品。另外，總部每月要向分店推薦80個新品種，使經(jīng)營的 品種經(jīng)常更換，能給顧客以新鮮感。商店內(nèi)部的陳列布局，由總部統(tǒng)一規(guī)定、設(shè)計。商 店的建設(shè)、管理遵循四項原則：A必須商品齊全；B實行限度管理；C店內(nèi)保持清潔明快； D親切周到的服務(wù)。這四項原則即是“7—11”便利店成功的秘訣。 特許經(jīng)營與自身經(jīng)營的產(chǎn)品是相互聯(lián)系的，一種產(chǎn)品或服務(wù)在同一個名稱，同一個品 牌下銷售得越多，消費者的認知度就越高；品牌或名稱的認知度越高，消費們在有需求 時就越有可能來使用或投資于這個名稱和品牌；享用一個品牌或服務(wù)的消費者越多，品 牌占領(lǐng)市場的速度就會越快。 （二） 價格(Price) 價格是市場營銷組合中最重要的因素之一，尤其是零售價格，它直接關(guān)系到商品能否 為消費者接受、市場占有率的高低、需求量的變化和利潤的多少。零售價格是消費者購 買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一，它既可以促使消費者實現(xiàn)購買，也可以延緩 消費者的購買行為甚至消除消費者的購買欲望。而零售企業(yè)的特許經(jīng)營與其相應(yīng)的價格 策略是相互聯(lián)系的。 零售企業(yè)采取特許連鎖經(jīng)營，不僅擴大了其市場，而且還擴大了企業(yè)品牌的經(jīng)營規(guī)模。 有了一定的規(guī)模，企業(yè)可在其加盟店相對集中的地區(qū)建立自身的物流配送中心，采取統(tǒng) 一的物流配送，如沃爾瑪公司基本實現(xiàn)了每半年建立一個配送中心，每個配送中心為10 0個連鎖店提供配送服務(wù)，這種以配送中心為軸，區(qū)域集中建店的發(fā)展戰(zhàn)略，使沃爾瑪各 加盟店都減少了訂貨成本和運輸成本，有助于其“天天平價”的經(jīng)營策略的實施。采取特 許連鎖經(jīng)營，還可以使特許經(jīng)營的受許人聯(lián)合起來，集中進貨，通過大規(guī)模、大批量的 采購，并與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，使其給予一定的優(yōu)惠，降低成本。 　　 在跨國特許連鎖經(jīng)營上，家樂福的成績是相當(dāng)可觀，現(xiàn)已發(fā)展到在全球具有9000多家 分店的龐大規(guī)模。低價格一直是家樂福賴以成功的一大法寶，家樂福一直努力通過各種 渠道來控制、降低成本。通過特許經(jīng)營，家樂福實現(xiàn)了大規(guī)模的經(jīng)營戰(zhàn)略，使其能獲得 現(xiàn)代大商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，這種規(guī)模效應(yīng)又可以通過大規(guī)模、大批量的采購，享受數(shù)量折 扣優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為公司的低成本優(yōu)勢。家樂福強大的規(guī)模還可以大大降低其配送成本。 同時，起強大的規(guī)模效應(yīng)，使家樂福的商品周轉(zhuǎn)迅速。家樂福擁有強大的采購能力及與 供應(yīng)商談判的能力，這就為其商品的迅速周轉(zhuǎn)提供了保證。商品的快速周轉(zhuǎn)，流動資金 占用少，大大降低資金的成本。 所有這一切，都是家樂福低價格策略的堅強后盾。有了這一切，家樂福才能時時保持低 價，使顧客產(chǎn)生極大的誘惑。 　　零售價格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競爭手段，它直接影響著零售企業(yè)營銷 商品的市場需求量和市場占有率。由于采取特許經(jīng)營的零售企業(yè)，一般其各加盟店都采 取統(tǒng)一或相似的定價策略，因此，企業(yè)在制定零售價格或調(diào)整零售價格時，不僅應(yīng)考慮 到其價格的制定與調(diào)整對整個品牌、對其屬下的特許經(jīng)營加盟店所產(chǎn)生的影響，同時， 由于各加盟店往往處于不同的地區(qū)，其市場、顧客等商業(yè)環(huán)境也不盡相同，還應(yīng)考慮其 當(dāng)?shù)氐木唧w情況，及時了解、掌握競爭者同類商品的零售價格和價格調(diào)整，以及整體定 價策略，并根據(jù)不同情況制定不同的反應(yīng)方案。家樂福在全球采取低廉價格策略，同時 其低價策略又根據(jù)各地區(qū)的文化風(fēng)俗、顧客心理等做出相應(yīng)的調(diào)整，做到采取本土化的 低價策略，很好的繼承了其基本的經(jīng)營理念，也促進了其各連鎖經(jīng)營的加盟店的發(fā)展。 3. 地點(Place) 零售業(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè)，零售地點是零售企業(yè)的一項重要資源。零售企業(yè)的地理位 置不僅影響企業(yè)收益的高低，也表現(xiàn)出零售企業(yè)的市場地位和企業(yè)形象，影響零售活動 的開展。而對于采取特許連鎖經(jīng)營的零售企業(yè)來說，“地點”這一因素尤為重要，它直接 決定了加盟店的經(jīng)營狀況，而且在一定程度上還影響到企業(yè)整體品牌商標(biāo)及其經(jīng)營。 零售企業(yè)對于加盟店地理位置的抉擇主要包括地區(qū)、區(qū)域和地點方面的內(nèi)容。 地區(qū)抉擇是全國性或跨地區(qū)經(jīng)營的零售企業(yè)擇定其地理位置的關(guān)鍵一步。零售企業(yè)在某 一地區(qū)新建特許經(jīng)營店，必須對該地區(qū)的市場需求量、購買力指數(shù)、商品零售飽和指數(shù) 、市場發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩剡M行分析。所擇定的地區(qū)必須有一定量的人口，有充足的購買力 ，能創(chuàng)造充分的需求，同時還必須符合企業(yè)的目標(biāo)市場的要求。 區(qū)域抉擇是零售企業(yè)對其所在的地區(qū)按照一定的細分標(biāo)準(zhǔn)進行分區(qū)或劃片，依據(jù)地區(qū)抉 擇因素對每一分區(qū)或片進行評估，并擇定某一個或幾個分區(qū)或片新建特許經(jīng)營店。一個 有吸引力的地區(qū)市場，只反應(yīng)該地區(qū)的總體狀態(tài)，并不反應(yīng)該地區(qū)的特殊變化。同一地 區(qū)的不同區(qū)域，零售潛力有相當(dāng)大的變化。所以，區(qū)域抉擇對于零售企業(yè)開展特許來說 是非常重要的。 地點抉擇是要求鑒別在擇定的某個區(qū)域里新建加盟店的具體有效地點，評估在這一地點 新建加盟店的可行性，并進行最后的擇定。地點擇定的實質(zhì)是尋找到一個完好的位置， 即擁有零售企業(yè)要求的全部特征。因此，在進行地點抉擇時應(yīng)該考慮位置的類型、消費 者的易接近性、與鄰近商店的和諧性、位置的物質(zhì)特征和占用期限等等。 研究商圈是零售企業(yè)選擇開展加盟店的有利依據(jù)，通過對商圈的研究，企業(yè)選擇有利的 地點建立加盟店，并根據(jù)商圈的特點，確定商店的規(guī)模、經(jīng)營商品的種類等。 而對飯店經(jīng)營來說，地點是首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營也是如此。連鎖店的正確選址， 不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基 礎(chǔ)。 肯德基自1987 年在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇 州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了19個有限 公司至2000年底，在近80個城市和地區(qū)內(nèi)開設(shè)了四百多家餐廳。到目前為止，肯德基已 成為中國最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一 般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成 功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一?？系禄媱澾M入某城市，就先通過 有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料，劃分商圈。隨即，在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上 ，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。在此基 礎(chǔ)上還對聚客點進行測算與選擇，確定這個商圈內(nèi)，最主要的聚客點在哪，考慮人流的 主要路線會不會被競爭對手截住。 4. 促銷(Promotion) 零售促銷是零售商有目的、有計劃地將人員銷售、營業(yè)推廣、廣告活動和公共關(guān)系四 種促銷方式結(jié)合起來，綜合運用，形成一個整體促銷策略。而在特許經(jīng)營的零售企業(yè)中 ，人員銷售和營業(yè)推廣這兩種促銷方式尤為重要。 零售企業(yè)的人員銷售是銷售人員對消費者實行的面對面的交易與服務(wù)，人員銷售過程 與消費者的購買過程有著密切的聯(lián)系。在人員銷售過程中，始終貫穿著售貨員對消費者 的服務(wù)。銷售人員在營銷活動中扮演著重要的角色。零售企業(yè)開展特許經(jīng)營，首先會對 受許人進行系統(tǒng)的管理培訓(xùn)和指導(dǎo)，通過有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高特許人的素質(zhì)，并對 其所經(jīng)營的特許品牌有充分的了解，在經(jīng)營過程中，充分有效地運用人員銷售這一促銷 方式，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 營業(yè)推廣是零售企業(yè)為了刺激需求而采取的除人員銷售、廣告活動和公共關(guān)系以外的能 夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷措施的總稱。特許經(jīng)營的零售企業(yè)開展?fàn)I業(yè)推廣，往往會統(tǒng) 一各特許經(jīng)銷店，采取相同或類似的促銷策略，通過促銷，直接或間接地為消費者提供 超額價值， 刺激消費者需求、鼓勵消費者購買、推動和擴大銷售活動。而這種策略的實施，不僅節(jié) 省了企業(yè)的促銷成本，還在一定程度上統(tǒng)一、穩(wěn)定品牌商標(biāo)在消費者心目中的印象，更 有利于企業(yè)整體品牌的宣傳與推廣。不過在采取營業(yè)推廣的同時，特許經(jīng)營者還需要對 自身商店所處的地區(qū)的特征進行分析，如出現(xiàn)不適應(yīng)是，還應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整。 　 總之，零售企業(yè)在開展特許連鎖經(jīng)營，進行市場擴張，組織市場營銷活動時，應(yīng)該從零 售企業(yè)的行業(yè)特征出發(fā)，關(guān)注4P的組合運用。同時，還應(yīng)該了解、掌握當(dāng)前許多大企業(yè) 全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。 參考文獻： ①[美]菲利普·科特勒，2003，《營銷管理》（第11版），第606頁 ②肖怡，2003，《零售學(xué)》，第四章第二節(jié)，第十二章 ③聯(lián)商網(wǎng)，www.linkshop.com.cn，連鎖經(jīng)營的定位策略，2004年12月14日下載
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