從4P看零售企業(yè)的特許經營
從4P看零售企業(yè)的特許經營 2002級市場營銷（2）班 王冠梓 02014626 摘 要：通過對市場營銷組合因素4P的分析，闡述零售企業(yè)開展特許經營的必要性和實施方 法，并結合具體零售企業(yè)在擴張市場時采取的經營戰(zhàn)略，分析其采取特許經營的特點和 方法。 關鍵詞：零售業(yè) 特許經營 4P 產品 價格 地點 促銷 商圈 在商業(yè)市場中，除產業(yè)品外，任何制造商都必須經過“零售”這一商業(yè)活動，將其生產 的消費品銷售給最終消費者，而特許經營擴張市場，實現企業(yè)的經營目標的重要手段。 特許經營是特許人與受許人之間的一種契約關系，根據契約，在零售業(yè)特許經營系統(tǒng)中 ，所有單個特許經銷人構成緊密聯(lián)系的群體，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經營 特許權，并給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導與幫助，受許 人向特許人支付相應的費用。 特許經營是一種市場營銷方法，零售企業(yè)在組織市場營銷活動，開展特許經營擴張時 ，應該認識市場營銷學中的市場營銷組合因素，產品(Product) 、價格(Price)、 促銷(Promotion)、地點(Place)，即4P的涵義。通過4P，更好的去認識零售業(yè)的特許經 營。 （一） 產品(Product) 市場營銷學中產品的整體概念包括一切能滿足買主某種需要和利益的物質產品和非物質 形態(tài)的服務。產品的整體概念包含三個層次：即：1.核心產品；2.形式產品；3.附加產 品。而零售企業(yè)產品的整體概念則具有其特殊的涵義，也包括三個層次：1.商品；2.服 務；3.環(huán)境。國外對消費者的調查資料表明，消費者對零售企業(yè)有三個期望：一是能獲 得滿意的商品；二是能得到良好的服務；三是有舒適的購物環(huán)境。 在零售業(yè)中，小投資者加盟特許經營，他們自己本身沒有能力創(chuàng)造名牌，他們選擇加 盟的特許經營的零售店一般都擁有較高知名度的商標品牌，通過特許經營，使用公眾所 熟悉的特許人的服務商標、產品商標、所有權、專利與外觀設計，從而吸引消費者。從 而，特許人想開展特許經營，便需要提高自身品牌的知名度，在長期的經營中，形成自 己獨特的風格，擁有特色的產品。通過產品，讓消費者知曉、熟悉企業(yè)的品牌商標；通 過品牌，讓消費者對企業(yè)品牌下的產品更加信任。因此，其產品定位，不僅指產品本身 ，而且還在于潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的地位。且其定位還取 決于消費者或用戶如何認識該產品，取決于他們對產品的評價。沒有只賣產品的加盟店 ，任何成功的特許經營，都在加盟店的產品銷售過程中，或明顯或隱含地附加了服務， 形成自己的品牌特色。 同時，專業(yè)分工的協(xié)作與特許人、受許人雙方聯(lián)手的共同經營，將充分發(fā)揮特許人與 受許人的各自優(yōu)勢，從而使共同打造的產品或服務質量更好、性能更優(yōu)、技術更先進、 數量更充裕，使加盟店在為顧客提供更好的產品和服務的同時，增強顧客對企業(yè)品牌的 忠誠度。 “7—11”公司是世界上最大的便利店特許組織，至1992年底，該公司在全世界22個國家 和地區(qū)擁有13590個分支店?！?—11”便利店的店鋪營業(yè)面積按總部統(tǒng)一規(guī)定，基本上為1 00平米。商店的商品構成為：食品75%，雜志、日用品25%。商店的商圈為300米，經營品 種達300種，都是比較暢銷的商品。另外，總部每月要向分店推薦80個新品種，使經營的 品種經常更換，能給顧客以新鮮感。商店內部的陳列布局，由總部統(tǒng)一規(guī)定、設計。商 店的建設、管理遵循四項原則：A必須商品齊全；B實行限度管理；C店內保持清潔明快； D親切周到的服務。這四項原則即是“7—11”便利店成功的秘訣。 特許經營與自身經營的產品是相互聯(lián)系的，一種產品或服務在同一個名稱，同一個品 牌下銷售得越多，消費者的認知度就越高；品牌或名稱的認知度越高，消費們在有需求 時就越有可能來使用或投資于這個名稱和品牌；享用一個品牌或服務的消費者越多，品 牌占領市場的速度就會越快。 （二） 價格(Price) 價格是市場營銷組合中最重要的因素之一，尤其是零售價格，它直接關系到商品能否 為消費者接受、市場占有率的高低、需求量的變化和利潤的多少。零售價格是消費者購 買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一，它既可以促使消費者實現購買，也可以延緩 消費者的購買行為甚至消除消費者的購買欲望。而零售企業(yè)的特許經營與其相應的價格 策略是相互聯(lián)系的。 零售企業(yè)采取特許連鎖經營，不僅擴大了其市場，而且還擴大了企業(yè)品牌的經營規(guī)模。 有了一定的規(guī)模，企業(yè)可在其加盟店相對集中的地區(qū)建立自身的物流配送中心，采取統(tǒng) 一的物流配送，如沃爾瑪公司基本實現了每半年建立一個配送中心，每個配送中心為10 0個連鎖店提供配送服務，這種以配送中心為軸，區(qū)域集中建店的發(fā)展戰(zhàn)略，使沃爾瑪各 加盟店都減少了訂貨成本和運輸成本，有助于其“天天平價”的經營策略的實施。采取特 許連鎖經營，還可以使特許經營的受許人聯(lián)合起來，集中進貨，通過大規(guī)模、大批量的 采購，并與供應商協(xié)調，使其給予一定的優(yōu)惠，降低成本。 　　 在跨國特許連鎖經營上，家樂福的成績是相當可觀，現已發(fā)展到在全球具有9000多家 分店的龐大規(guī)模。低價格一直是家樂福賴以成功的一大法寶，家樂福一直努力通過各種 渠道來控制、降低成本。通過特許經營，家樂福實現了大規(guī)模的經營戰(zhàn)略，使其能獲得 現代大商業(yè)的規(guī)模效應，這種規(guī)模效應又可以通過大規(guī)模、大批量的采購，享受數量折 扣優(yōu)惠轉化為公司的低成本優(yōu)勢。家樂福強大的規(guī)模還可以大大降低其配送成本。 同時，起強大的規(guī)模效應，使家樂福的商品周轉迅速。家樂福擁有強大的采購能力及與 供應商談判的能力，這就為其商品的迅速周轉提供了保證。商品的快速周轉，流動資金 占用少，大大降低資金的成本。 所有這一切，都是家樂福低價格策略的堅強后盾。有了這一切，家樂福才能時時保持低 價，使顧客產生極大的誘惑。 　　零售價格又是同行業(yè)內最常用、最易效仿的競爭手段，它直接影響著零售企業(yè)營銷 商品的市場需求量和市場占有率。由于采取特許經營的零售企業(yè)，一般其各加盟店都采 取統(tǒng)一或相似的定價策略，因此，企業(yè)在制定零售價格或調整零售價格時，不僅應考慮 到其價格的制定與調整對整個品牌、對其屬下的特許經營加盟店所產生的影響，同時， 由于各加盟店往往處于不同的地區(qū)，其市場、顧客等商業(yè)環(huán)境也不盡相同，還應考慮其 當地的具體情況，及時了解、掌握競爭者同類商品的零售價格和價格調整，以及整體定 價策略，并根據不同情況制定不同的反應方案。家樂福在全球采取低廉價格策略，同時 其低價策略又根據各地區(qū)的文化風俗、顧客心理等做出相應的調整，做到采取本土化的 低價策略，很好的繼承了其基本的經營理念，也促進了其各連鎖經營的加盟店的發(fā)展。 3. 地點(Place) 零售業(yè)是一種地利性產業(yè)，零售地點是零售企業(yè)的一項重要資源。零售企業(yè)的地理位 置不僅影響企業(yè)收益的高低，也表現出零售企業(yè)的市場地位和企業(yè)形象，影響零售活動 的開展。而對于采取特許連鎖經營的零售企業(yè)來說，“地點”這一因素尤為重要，它直接 決定了加盟店的經營狀況，而且在一定程度上還影響到企業(yè)整體品牌商標及其經營。 零售企業(yè)對于加盟店地理位置的抉擇主要包括地區(qū)、區(qū)域和地點方面的內容。 地區(qū)抉擇是全國性或跨地區(qū)經營的零售企業(yè)擇定其地理位置的關鍵一步。零售企業(yè)在某 一地區(qū)新建特許經營店，必須對該地區(qū)的市場需求量、購買力指數、商品零售飽和指數 、市場發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩剡M行分析。所擇定的地區(qū)必須有一定量的人口，有充足的購買力 ，能創(chuàng)造充分的需求，同時還必須符合企業(yè)的目標市場的要求。 區(qū)域抉擇是零售企業(yè)對其所在的地區(qū)按照一定的細分標準進行分區(qū)或劃片，依據地區(qū)抉 擇因素對每一分區(qū)或片進行評估，并擇定某一個或幾個分區(qū)或片新建特許經營店。一個 有吸引力的地區(qū)市場，只反應該地區(qū)的總體狀態(tài)，并不反應該地區(qū)的特殊變化。同一地 區(qū)的不同區(qū)域，零售潛力有相當大的變化。所以，區(qū)域抉擇對于零售企業(yè)開展特許來說 是非常重要的。 地點抉擇是要求鑒別在擇定的某個區(qū)域里新建加盟店的具體有效地點，評估在這一地點 新建加盟店的可行性，并進行最后的擇定。地點擇定的實質是尋找到一個完好的位置， 即擁有零售企業(yè)要求的全部特征。因此，在進行地點抉擇時應該考慮位置的類型、消費 者的易接近性、與鄰近商店的和諧性、位置的物質特征和占用期限等等。 研究商圈是零售企業(yè)選擇開展加盟店的有利依據，通過對商圈的研究，企業(yè)選擇有利的 地點建立加盟店，并根據商圈的特點，確定商店的規(guī)模、經營商品的種類等。 而對飯店經營來說，地點是首要因素，餐飲連鎖經營也是如此。連鎖店的正確選址， 不僅是其成功的先決條件，也是實現連鎖經營標準化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基 礎。 肯德基自1987 年在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇 州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了19個有限 公司至2000年底，在近80個城市和地區(qū)內開設了四百多家餐廳。到目前為止，肯德基已 成為中國最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)?？系禄鶎觳偷赀x址是非常重視的，選址決策一 般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成 功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一?？系禄媱澾M入某城市，就先通過 有關部門或專業(yè)調查公司收集這個地區(qū)的資料，劃分商圈。隨即，在商圈選擇的標準上 ，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。在此基 礎上還對聚客點進行測算與選擇，確定這個商圈內，最主要的聚客點在哪，考慮人流的 主要路線會不會被競爭對手截住。 4. 促銷(Promotion) 零售促銷是零售商有目的、有計劃地將人員銷售、營業(yè)推廣、廣告活動和公共關系四 種促銷方式結合起來，綜合運用，形成一個整體促銷策略。而在特許經營的零售企業(yè)中 ，人員銷售和營業(yè)推廣這兩種促銷方式尤為重要。 零售企業(yè)的人員銷售是銷售人員對消費者實行的面對面的交易與服務，人員銷售過程 與消費者的購買過程有著密切的聯(lián)系。在人員銷售過程中，始終貫穿著售貨員對消費者 的服務。銷售人員在營銷活動中扮演著重要的角色。零售企業(yè)開展特許經營，首先會對 受許人進行系統(tǒng)的管理培訓和指導，通過有效的培訓和指導，提高特許人的素質，并對 其所經營的特許品牌有充分的了解，在經營過程中，充分有效地運用人員銷售這一促銷 方式，實現企業(yè)的經營目標。 營業(yè)推廣是零售企業(yè)為了刺激需求而采取的除人員銷售、廣告活動和公共關系以外的能 夠迅速產生鼓勵作用的促銷措施的總稱。特許經營的零售企業(yè)開展營業(yè)推廣，往往會統(tǒng) 一各特許經銷店，采取相同或類似的促銷策略，通過促銷，直接或間接地為消費者提供 超額價值， 刺激消費者需求、鼓勵消費者購買、推動和擴大銷售活動。而這種策略的實施，不僅節(jié) 省了企業(yè)的促銷成本，還在一定程度上統(tǒng)一、穩(wěn)定品牌商標在消費者心目中的印象，更 有利于企業(yè)整體品牌的宣傳與推廣。不過在采取營業(yè)推廣的同時，特許經營者還需要對 自身商店所處的地區(qū)的特征進行分析，如出現不適應是，還應該做出相應的調整。 　 總之，零售企業(yè)在開展特許連鎖經營，進行市場擴張，組織市場營銷活動時，應該從零 售企業(yè)的行業(yè)特征出發(fā)，關注4P的組合運用。同時，還應該了解、掌握當前許多大企業(yè) 全面調整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。 參考文獻： ①[美]菲利普·科特勒，2003，《營銷管理》（第11版），第606頁 ②肖怡，2003，《零售學》，第四章第二節(jié)，第十二章 ③聯(lián)商網，www.linkshop.com.cn，連鎖經營的定位策略，2004年12月14日下載
從4P看零售企業(yè)的特許經營