從CISCO案例看CRM如何實現企業(yè)“在線飛行”
從CISCO案例看CRM如何實現企業(yè)“在線飛行” 在線飛行：企業(yè)全面電子化運營的目標 　　我們身處一個信息的產生、采集、整合、反饋與決策都空前加速的時代。靈活性與 快速反應主宰的商業(yè)戰(zhàn)場上，企業(yè)如何才能實時感知消費者迅速變化的需求并及時做出 回應？信息科技帶來的巨大沖擊下，企業(yè)又如何才能在經濟全球化和服務一體化大潮中 競爭制勝？ 　　現代企業(yè)在運營管理中面臨的挑戰(zhàn)，正如同航空飛行在20世紀后半期噴氣發(fā)動機技 術問世以后所面對的飛行模式的徹底更新和變革一樣——當時航空產業(yè)界提出了“在線飛行 ”的概念：從專業(yè)意義上理解，“在線飛行”意味著飛行員必須借助于完善的計算機系統(tǒng)增 強自己的飛行能力，對迅速變化著的外界信息實時做出反應。例如，飛機前端監(jiān)視器顯 示或飛行員頭盔面罩上映射的經過計算機系統(tǒng)辨別、挑選和加工過的環(huán)境數據，可以讓 飛行員適時掌握飛行的狀況，對如不明障礙物或攻擊目標及時采取反應；整合了機械、 通信與信息技術的中央系統(tǒng)可以進一步幫助飛行員分析可能乃至合適的反應措施；而當 飛行員發(fā)出指令后，計算機系統(tǒng)將接收、分解并轉換為飛機的成百上千種操作以完成指 令。 　　今天瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境，也要求企業(yè)管理層必須將自身與企業(yè)結合為一個統(tǒng)一的 飛行體——只有實現“在線飛行”的企業(yè)才能與外部動態(tài)環(huán)境相適應。管理者能良好地控制 企業(yè)“飛行”的速度和路線，才有可能把握住市場的脈搏，競爭制勝。 　　“在線飛行”的企業(yè)為此必須建立一個能夠整合數據庫、分析軟件、專家系統(tǒng)和專業(yè) 職能部門以及其它技術模塊的企業(yè)管理模型——如同飛機的中央系統(tǒng)一樣，管理者可以通 過管理流程和決策模型來“駕駛”企業(yè)，及時了解業(yè)務信息并調整業(yè)務計劃。強大的信息 技術能力是企業(yè)“在線飛行模式的動力。對于一個努力實現全面電子化運營的企業(yè)來講， “在線飛行”將是其追求的最終目標。 　　企業(yè)“在線飛行”中必須提升客戶戰(zhàn)略的應用深度。在“以客戶為中心”的經營理念不 斷深化的過程中，企業(yè)為實現其 “在線飛行”的運營目標，迫切需要日臻成熟的電子化運營解決方案，包括管理技術和軟 硬件產品等等。企業(yè)希望通過這樣的解決方案，不僅能增進自身對于客戶戰(zhàn)略的認識和 理解，能保障企業(yè)在經營管理中很好地吸收、運用客戶導向的理念，從中不僅能得到在 客戶忠誠度、滿意度方面的提高，更能實現良好的利潤收益，在迎接電子商務時代、實 現經營全面電子化的進程中處于主動。 　　事實上，在國外，對企業(yè)的電子化運營解決方案的探索，伴隨著企業(yè)信息化進程已 經有十幾年的發(fā)展歷史。20世紀80年代中期，許多企業(yè)為了降低成本、提高效率、增強 競爭力，紛紛重新設計業(yè)務流程，從這個時期開始，信息技術和IT產業(yè)開始進入飛速發(fā) 展的階段。MRPII/ERP等信息系統(tǒng)的實施大大提高了企業(yè)內部業(yè)務流程的自動化程度，企 業(yè)效率得到明顯改善。而隨著日益激烈的市場競爭，企業(yè)所處的市場環(huán)境從賣方市場過 渡到買方市場，贏得客戶長久的信任和支持對于企業(yè)的重要性空前提高，一些可以幫助 企業(yè)從各個方面進行客戶管理的技術和管理方案相繼出現，如如自動銷售系統(tǒng)和計算機 電話集成技術等都被廣泛地采用，前者可以幫助企業(yè)管理銷售定額、計算銷售人員的提 成、協(xié)調銷售人員的活動、預測利潤；后者則可以為客戶提供800等電話服務，通過自助 選擇和交互式語音反饋，讓用戶可以與專業(yè)服務人員通話來尋求服務和咨詢，同時能記 錄交談數據等。再后來如市場營銷管理、訂單管理、電話銷售管理、客戶支持管理等各 種獨立的方案和功能模塊不斷出現，企業(yè)開始依托自身的信息管理系統(tǒng)和資源規(guī)劃，結 合Internet平臺和電話等手段接受用戶訂單和服務請求，進行前端銷售管理，創(chuàng)建與相 關業(yè)務的管理接口等。 　　在電子商務全面升溫的時代，許多擁有龐大、復雜的客戶群體的行業(yè)如銀行、保險 、證券、房地產、電信、家電、民航、運輸、醫(yī)療保健、IT企業(yè)對整體性的電子化運營 解決方案的需求越來越迫切。 　　終于，一種包括了企業(yè)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實施的全部商業(yè)過 程，整合了“以客戶為中心”的各種可有效地提高企業(yè)運營效率的功能模塊，從理念到技 術、從產品設計到應用，都被證明可以提升企業(yè)運營質量的全面電子化方案——客戶關系 管理（Customer Relationship Management，CRM）閃亮登場了。 閃亮登場的CRM 　　總體上講，客戶關系管理（CRM）在解答企業(yè)如何達成全面的自動化、電子化運營， 以及如何實現“以客戶為中心”的經營模式兩大問題上為現代企業(yè)提供了解決的方案和目 標。 　　那么，什么是客戶關系管理（CRM）？它的詳盡內涵都包括什么？本文的觀點是： 　　客戶關系管理，是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立 以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客 戶所需實施的全部商業(yè)過程； 　　客戶關系管理，是企業(yè)以客戶關系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化 企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作 實踐； 　　客戶關系管理，也是企業(yè)不斷改進與客戶關系相關的全部業(yè)務流程，最終實現電子 化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化的管理 方法、解決方案的總和。 　　對CRM定義分層內涵中的系統(tǒng)架構、應用體系和方法等，本專欄將在以后的文章中進 行深入的研究的探討。 　　在世界范圍內，CRM自1997年以來一直處于爆炸式的快速發(fā)展之中，其主要的應用領 域集中在制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務業(yè)和零售業(yè)等行業(yè)，許多新興的企業(yè)如 亞馬遜（Amazon）和思科（Cisco）等已率先成為CRM的使用者和受益者?？蛻絷P系管理 系統(tǒng)也成為了管理軟件廠商追逐的熱點之一，以Oracle、Sieble、IBM等為代表的一批頂 級IT企業(yè)都表現出對CRM前景堅定的信心，已開始在此領域部署解決方案。Oracle、Sie bel等軟件巨頭業(yè)已視CRM為未來的重要發(fā)展方向，成為CRM應用中的主流廠商， Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等近年隨網絡經濟迅猛發(fā)展起來的軟件公司在利用互聯網構建企業(yè)C RM方面表現也十分卓越。連傳統(tǒng)IT產業(yè)的代表IBM公司也表示將為CRM的發(fā)展增磚添瓦， IBM公司全球產業(yè)部總經理Linda Sanford稱：“IBM公司已經將CRM作為一個主要領域，它將為CRM提供專門的技術?！倍?多的CRM渠道和咨詢公司也在力爭占領新市場的份額，5大咨詢公司中安盛、德勤、普華 永道都已開始提供CRM咨詢，此外還迅速崛起了很多I- Consulting公司。因為對他們來說，這一潛在市場的服務收入將發(fā)展成其收入增長的重 要來源。 　　人們普遍認為，CRM將成為現代企業(yè)提高競爭力，在成熟市場中高效動作并獲取穩(wěn)定 利潤的法寶。來自國外的統(tǒng)計數據表明，CRM正成為一個新興的產品和服務市場。據國際 數據集團（IDC）對歐美300家企業(yè)所做的調查顯示，不管美國還是歐洲的企業(yè)都正在增 加對CRM軟件的預算，這300家企業(yè)1998年平均花費310萬美元在CRM系統(tǒng)的硬件和軟件上 ，計劃每年的預算將平均提高8%。IDC還預期全球CRM市場將以每年40%的成長率，從199 8年的19億美元增長到2003年的110億美元。在美國，盡管目前美國的CRM市場開發(fā)利用率 目前尚不到25％，但它將以44％的年復合率迅猛發(fā)展，根據AMR Research的研究和預測，美國到2003年用于實施CRM的預算可能達到168億美元，目前軟 件行業(yè)前五大CRM廠商會則占領40%的市場份額。最樂觀的預測來自專門從事市場研究的 METAGroup公司，其報告顯示全球的CRM市場正以每年50％的速度增長，這意味著全球CR M市場2004年的銷售額將躍升至670億美元。METAGroup還指出，未來企業(yè)在CRM上的投入 將趕上并超過ERP，到2004年，分析、咨詢和系統(tǒng)集成服務將成為CRM市場中的生力軍， 其年增長率將達到驚人的82％。 從CISCO實施CRM——看“在線飛行”如何實現 　　美國思科系統(tǒng)公司（Cisco System）的成功是世人所共睹的，Cisco也無疑被視為美國新經濟的代表者之一。事實上 ，Cisco就是一個實施CRM、打造出自己的核心競爭力、從而獲得巨大成功的企業(yè)。Cisc o公司的CRM方案中，全面采用了如Oracle數據庫、Internet技術平臺及前端應用程序， 建設了面向全球的交易系統(tǒng)，并已將市場及服務擴展到了全世界的115個國家，并在客戶 服務領域也全面實施了CRM——這不僅幫助Cisco順利地將客戶服務業(yè)務搬到Internet上， 使通過Internet的在線支持服務占了全部支持服務的70％，還使Cisco能夠及時和妥善地 回應、處理、分析每一個通過Web、電話或其他方式來訪的客戶要求。實施CRM使Cisco創(chuàng) 造了兩個奇跡，一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務費用；二是公司的客戶滿意度 由原先的3.4提高到現在的4.17，在這項滿分為5的調查中，IT企業(yè)的滿意度幾乎沒有能 達到4的。先進的CRM系統(tǒng)為Cisco創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值：在Internet上的銷售額達到了 每天2700萬美元，占到了全美國Internet銷售額的一半以上；發(fā)貨時間由三周減少到了 三天；在新增員工不到1％的情況下，利潤增長了500％。 　　Cisco在實施CRM、打造核心競爭力方面可謂是煞費苦心和別出心裁。比如，在設計 企業(yè)組織體系時，Cisco一方面將配貨商、制造商和裝配商密切聯系起來，每個成員享有 平等的地位——CRM實現了利用先進的網絡技術使各企業(yè)間的技能和知識充分的交流，讓業(yè) 務流程銜接的既便捷又緊密、經濟，從而使各成員都獲得了傳統(tǒng)組織中為分工協(xié)作所付 出的計劃、指揮、協(xié)調及監(jiān)控等成本費用的大幅削減所帶來的好處；另一方面，Cisco又 通過過系統(tǒng)化結構分析，將軟件與網絡開發(fā)部門列為企業(yè)最主要的職能部門，把企業(yè)的 戰(zhàn)略資源盡量集中到這一核心能力的開發(fā)上，而將非核心的業(yè)務以外包的方式，承包給 企業(yè)松散的合作伙伴或其它企業(yè)，降低了外部交易成本和核心能力喪失的風險，使自己 的生產能力提高了4倍。再比如，CRM環(huán)境下由于信息提交方式和速度的改進，要求企業(yè) 簡化其客戶服務過程。Cisco就大力推行客戶“自助式服務”，認為沒有人比客戶自己更愿 意幫助客戶；同時，只要客戶能夠得到適當的工具，他們非常愿意自己幫助自己。Cisc o建立的自動化客戶服務體系大受成功，既提高了客戶滿意度、降低了成本，同時客戶對 這一自我服務模式作出的積極回應為Cisco節(jié)省了大筆其它的開支和費用。因此可以這樣 說，Cisco的持續(xù)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的獲得，應歸功于其在CRM管理環(huán)境下成功實施 了以分立化、扁平化為特征的組織再造和業(yè)務流程重構，也與CRM系統(tǒng)為公司帶來的客戶 價值、創(chuàng)新性和延展性是分不開的。
從CISCO案例看CRM如何實現企業(yè)“在線飛行”