促銷(xiāo)主管崗位職責(zé)
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
促銷(xiāo)主管崗位職責(zé)
促 銷(xiāo) 主 管 附件一: 1、崗位職責(zé) |職務(wù)及任務(wù) |說(shuō) 明 | |職責(zé)范圍 |市場(chǎng)分析、促銷(xiāo)前景預(yù)測(cè) | | |確定促銷(xiāo)目標(biāo) | | |制定促銷(xiāo)計(jì)劃 | | |確定促銷(xiāo)策略 | | |設(shè)計(jì)組織促銷(xiāo)模式 | | |促銷(xiāo)人員的招募、選擇、培訓(xùn)、調(diào)配 | | |設(shè)計(jì)促銷(xiāo)人員薪金方案、激勵(lì)方案 | | |促銷(xiāo)業(yè)績(jī)的考查評(píng)估 | | |主要客戶的管理 | | |10.制定各種促銷(xiāo)管理規(guī)章制度 | |促銷(xiāo)的計(jì)劃組織與管|促銷(xiāo)范圍的把握與市場(chǎng)調(diào)查 | |理 |制定促銷(xiāo)計(jì)劃 | | |收集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào) | | |促銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)訂 | | |促銷(xiāo)目標(biāo)管理 | | |促銷(xiāo)過(guò)程的突發(fā)事件處理 | | |促銷(xiāo)人員管理 | | |促銷(xiāo)事務(wù)與公司內(nèi)部的聯(lián)絡(luò) | | |促銷(xiāo)活動(dòng)及效果報(bào)告 | |促銷(xiāo)技術(shù)培訓(xùn) |技術(shù)講座舉辦 | | |產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)的傳授 | | |促銷(xiāo)產(chǎn)品的分析與對(duì)策 | | |促銷(xiāo)活動(dòng)指導(dǎo) | | |促觥活動(dòng)后服務(wù)指導(dǎo) | | |促銷(xiāo)人員培訓(xùn) | |中間商促銷(xiāo)參謀 |中間商促銷(xiāo)方針的設(shè)定 | | |中間商的計(jì)劃立案 | | |中間商銷(xiāo)指導(dǎo) | |促銷(xiāo)人員職務(wù)說(shuō)明書(shū)|根據(jù)說(shuō)明書(shū)制定人員計(jì)劃 | | |促銷(xiāo)人員職務(wù)明確化 | | |促銷(xiāo)工用標(biāo)準(zhǔn)化 | | |詳細(xì)列出活動(dòng)執(zhí)行流程及促銷(xiāo)人員每天執(zhí)行的具體工| | |作和完成時(shí)間 | |促銷(xiāo)方案的管理 |建立預(yù)期工作目標(biāo) | | |制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)計(jì)劃 | | |跟蹤并控制促銷(xiāo)方案的實(shí)施情況 | 2、任命/聘書(shū) 3、選撥渠道與來(lái)源 a.作為一種對(duì)企業(yè)水準(zhǔn)、實(shí)戰(zhàn)能力要求都很高的崗位,應(yīng)挑選曾做過(guò)數(shù)年實(shí)際促銷(xiāo)、廣 告、公關(guān)及企劃工作的資深人員擔(dān)任促銷(xiāo)經(jīng)理,另配1—2位各有專(zhuān)長(zhǎng)的助理,同時(shí)聘請(qǐng)專(zhuān) 業(yè)咨詢公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)協(xié)助。 b.由資深績(jī)優(yōu)且擅長(zhǎng)動(dòng)筆寫(xiě)計(jì)劃的人員擔(dān)任促銷(xiāo)經(jīng)理,另配1—2位助理,同時(shí)也應(yīng)聘主營(yíng) 銷(xiāo)顧問(wèn)協(xié)助。 c.登報(bào)招聘: ①可優(yōu)先考慮家電、食品、日用化妝品等行業(yè)的促銷(xiāo)部資深促銷(xiāo)人員。 ②企業(yè)如屬化工、電子等產(chǎn)品知識(shí)較復(fù)雜的工業(yè)品公司,可將應(yīng)聘者資格訂為管理學(xué) 碩士,且化工、電子等本科畢業(yè)者。 ③來(lái)自專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢、策劃公司的營(yíng)銷(xiāo)企劃顧問(wèn)。 附件二: 促銷(xiāo)策劃 |促銷(xiāo)策劃步驟 |內(nèi)容 |說(shuō)明 | |建立 |*對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo):鼓勵(lì)消費(fèi)者 |品牌知名度提高15%,市| | |試用、購(gòu)買(mǎi)、建立品牌知名度,|場(chǎng)占有率提高5%,8周內(nèi)| | |改進(jìn)、樹(shù)立品牌形象; |銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提至8000萬(wàn)。 | | |*對(duì)中間商的目標(biāo);建立零售商 | | | |的品牌忠誠(chéng)度,擴(kuò)大零售渠道;| | | |*對(duì)銷(xiāo)售人員的目標(biāo):提高銷(xiāo)售 | | | |水平及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 | | |確定主題 |*擴(kuò)大企業(yè)知名度,以提升企業(yè) |例:“雪蓮”藥物的100萬(wàn)| | |形象為主題; |元送給女教師促銷(xiāo)活動(dòng) | | |*以濃厚的情感為主題; |主題是“女教師,您辛苦| | |*以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、公益活動(dòng) |了”。 | | |為主題; | | | |*為重大事件為表現(xiàn)主題。 | | | |*是企業(yè)要?jiǎng)窀?、說(shuō)服、激勵(lì)和 |分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求利 | | |服務(wù)的對(duì)象; |益;消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 | | |*誰(shuí)是產(chǎn)品使用者、決策者及購(gòu) |分析。 | | |買(mǎi)者; | | | |*目標(biāo)對(duì)象的收入情況; | | | |*目標(biāo)對(duì)象特性及對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì) | | | |、功能的理解; | | | |*目標(biāo)對(duì)象的習(xí)慣愛(ài)好; | | | |*競(jìng)爭(zhēng)者干涉情況。 | | | | |例:嬰兒用品(兒童用 | | | |品)的目標(biāo)使用者是嬰 | | | |兒,但決策者和購(gòu)買(mǎi)者 | | | |是家長(zhǎng)。產(chǎn)品特性要符 | | | |合使用者的特性,但促 | | | |銷(xiāo)方式要打動(dòng)家長(zhǎng)。 | |擬訂方案 |*促銷(xiāo)策略的選用; |針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制訂具 | | |*促銷(xiāo)時(shí)間的確定與安排。 |體的計(jì)劃。 | | | |抓信時(shí)機(jī)策劃。 | | | |按照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃安排的時(shí) | | | |間進(jìn)行。 | |預(yù)算策劃 |*策劃費(fèi); |人力、方案、信息收集 | | |*執(zhí)行費(fèi)。 |、市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、雜費(fèi)。 | | | |場(chǎng)地費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、活動(dòng) | | | |設(shè)備設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用( | | | |海報(bào)、宣傳單頁(yè)、背板 | | | |、展臺(tái)、贈(zèng)品、樣品等 | | | |)人力費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、服 | | | |裝費(fèi)、雜費(fèi)。 | |執(zhí)行與控制 | | | |評(píng)估效果 |*活動(dòng)前預(yù)估; | | | |*活動(dòng)中控制; | | | |*活動(dòng)后評(píng)估。 | | 1. 促銷(xiāo)基本目標(biāo)的劃分 1.從效上來(lái)劃分,可分為短期促銷(xiāo)目標(biāo)與長(zhǎng)期促銷(xiāo)目標(biāo) (1)短期促銷(xiāo)目標(biāo)的制定 促銷(xiāo)人在研訂促銷(xiāo)目標(biāo)、策略、執(zhí)行方案之前,必須先確定促銷(xiāo)活動(dòng)期間短期的銷(xiāo) 售目標(biāo)。短期促銷(xiāo)活動(dòng)直接影響消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者行為受到有形激勵(lì)因素的影響, 結(jié)果會(huì)造成銷(xiāo)售增加或增強(qiáng)產(chǎn)品品牌知名度。 短期目標(biāo) A. 高品牌忠誠(chéng)度,重復(fù)購(gòu)買(mǎi),集點(diǎn)銷(xiāo)售最有效。 B. 轉(zhuǎn)換品牌,吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者購(gòu)買(mǎi)本品牌,贈(zèng)送打折卡或贈(zèng)片。 C. 贈(zèng)加購(gòu)買(mǎi)人數(shù),吸引潛在消費(fèi)者試用,促使第一次購(gòu)買(mǎi)。派發(fā)樣品。 D. 增加人均購(gòu)買(mǎi)頻率,教育(介紹)多種使用方法,增加人均買(mǎi)量。多包裝組合,買(mǎi)一 送一,多買(mǎi)多送。 E. 延長(zhǎng)使用期,在淡季促銷(xiāo)。 例如:微波爐在促銷(xiāo)時(shí)所使用的一項(xiàng)普通方法,是為其產(chǎn)品發(fā)展新的烹飪法或新用途; 工膏在促銷(xiāo)時(shí),教育消費(fèi)者要早晚刷牙,飯后刷牙。甚至宣傳每天刷五次,才能有效防 止蛀。 長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)制定 長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)的目的在于鞏固品牌形象,維持市場(chǎng)占有率,所以它不如短期促銷(xiāo)的銷(xiāo)售 效果明顯。各種促銷(xiāo)工具中,競(jìng)賽和贈(zèng)品均具有長(zhǎng)期的促銷(xiāo)效果。 長(zhǎng)期目標(biāo) 品牌忠誠(chéng)度—————pop、廣告、各種激勵(lì)手段。 品牌認(rèn)知階段------------pop、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、集點(diǎn)抽獎(jiǎng) 產(chǎn)品試用階段------------店內(nèi)展示、免費(fèi)試用、樣品派送、DM. 2、從促銷(xiāo)對(duì)象上來(lái)劃分促銷(xiāo)的目標(biāo)分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo),而間接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)又是對(duì) 直接目標(biāo)的促進(jìn)。 對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo) 直接目標(biāo) 對(duì)中間商的目標(biāo) 促銷(xiāo)目標(biāo) 對(duì)全員的目標(biāo) 間接目標(biāo) 對(duì)銷(xiāo)售人員的目標(biāo) 3、面對(duì)不同的促銷(xiāo)對(duì)象制定的促銷(xiāo)目標(biāo)具體如下: 1. 消費(fèi)者促銷(xiāo)目標(biāo) A. 消費(fèi)者加入購(gòu)買(mǎi)顧客群 B. 其它品牌消費(fèi)者和轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)品牌 C. 本品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高,購(gòu)買(mǎi)量與次數(shù)增加。 2. 中間商促銷(xiāo)目標(biāo) A. 推進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售 B. 爭(zhēng)取中間商,擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率 C. 密切與中間商的溝通及關(guān)系調(diào)整 3. 企業(yè)銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)目標(biāo) A. 培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛,使其工作積極性提高。 B. 提升人員素質(zhì),樹(shù)立良好企業(yè)形象 C. 提升產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī),取得更多促銷(xiāo)收益 4、在制促銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)應(yīng)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 注意——運(yùn)用廣告、POP、引起消費(fèi)者注意 興趣——運(yùn)用促銷(xiāo)手段、廣告、引誘消費(fèi)者產(chǎn)生興趣 欲望——加強(qiáng)促銷(xiāo)力度,突然產(chǎn)品特色,使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,并記住產(chǎn)品及品名 行動(dòng)——購(gòu)買(mǎi),達(dá)到促銷(xiāo)目的。 2. 促銷(xiāo)目標(biāo)制定的過(guò)程 促銷(xiāo)目標(biāo)中,可加以評(píng)估的數(shù)量必須是實(shí)際可達(dá)成的。在決定促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) 的行為有多大的影響力時(shí),應(yīng)把促銷(xiāo)當(dāng)成一種執(zhí)行的工具。則促銷(xiāo)目標(biāo)中的可評(píng)估目標(biāo) ,必須和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的可評(píng)估目標(biāo)相同: 第一步:檢討促銷(xiāo)策略——選擇合適的促銷(xiāo)工具 促銷(xiāo)工具要適合推薦產(chǎn)品 第二步:檢討促銷(xiāo)目標(biāo)——所要達(dá)到的目標(biāo)是什么 促銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí) 促銷(xiāo)區(qū)域是否涵蓋大部分目標(biāo)對(duì)象 第三步:促銷(xiāo)目標(biāo)定量——促銷(xiāo)使第一次購(gòu)買(mǎi)人數(shù)(比率)達(dá)到多少 重要購(gòu)買(mǎi)人數(shù)(比率)為多少 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)黾佣嗌?促銷(xiāo)方案的研究 1. 促銷(xiāo)工具的選擇 企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)而選擇最適合的促銷(xiāo)方式。主要由三大因素制約:促銷(xiāo)目標(biāo)的因素,產(chǎn) 品因素,企業(yè)自身因素。在選擇促銷(xiāo)工具時(shí),一定要明確工具的具體使用辦法。例如: 使用優(yōu)惠促銷(xiāo),則要確定優(yōu)惠的幅度大小,對(duì)哪些產(chǎn)品優(yōu)惠,是選擇降價(jià)20%,或是多買(mǎi) 多送,現(xiàn)金返還等。 2. 促銷(xiāo)工具的種類(lèi) 促銷(xiāo)就象是一場(chǎng)足球比賽促銷(xiāo)工具更象球場(chǎng)上球員,堅(jiān)持著自己各自的崗位,淋漓盡致 地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),那么這場(chǎng)比賽的球員是由免費(fèi)樣品促銷(xiāo),贈(zèng)品促銷(xiāo)、優(yōu)惠促銷(xiāo)和競(jìng) 賽促銷(xiāo)。加上服務(wù)促銷(xiāo)組成。 促銷(xiāo)工具的種類(lèi) |促銷(xiāo)類(lèi)型 | 促銷(xiāo)手段 | |優(yōu)惠促銷(xiāo) |打折優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)惠券、合作廣告、會(huì)員制促銷(xiāo)、包裝 | | |促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)。 | |贈(zèng)品促銷(xiāo) |贈(zèng)品促銷(xiāo)、回郵贈(zèng)送、集點(diǎn)優(yōu)惠。 | |免費(fèi)促銷(xiāo) |樣品派送、免費(fèi)試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷(xiāo)。 | |競(jìng)賽促銷(xiāo) |經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽、消費(fèi)者抽獎(jiǎng)、企業(yè)內(nèi)員工競(jìng)賽。 | | |銷(xiāo)售人競(jìng)賽。 | |其他 |服務(wù)、付款方式促銷(xiāo)。 | 3. 根據(jù)促銷(xiāo)對(duì)象的不同,可以劃分為對(duì)內(nèi)促銷(xiāo)與地外促銷(xiāo) 企業(yè)內(nèi)的促銷(xiāo) 促銷(xiāo)競(jìng)賽 對(duì)內(nèi)促銷(xiāo) 激勵(lì)策略 促銷(xiāo)員教育 對(duì)促銷(xiāo)員的促銷(xiāo) 公司內(nèi)部刊物 協(xié)助策略 促銷(xiāo)手冊(cè) 折扣 激勵(lì)策略 競(jìng)賽 企業(yè)雜志或報(bào)刊 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo) 對(duì)外促銷(xiāo) 從業(yè)人員教育 舉辦各種活動(dòng) 派遣短期店員 協(xié)助策略 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo) 消費(fèi)者教育...
促銷(xiāo)主管崗位職責(zé)
促 銷(xiāo) 主 管 附件一: 1、崗位職責(zé) |職務(wù)及任務(wù) |說(shuō) 明 | |職責(zé)范圍 |市場(chǎng)分析、促銷(xiāo)前景預(yù)測(cè) | | |確定促銷(xiāo)目標(biāo) | | |制定促銷(xiāo)計(jì)劃 | | |確定促銷(xiāo)策略 | | |設(shè)計(jì)組織促銷(xiāo)模式 | | |促銷(xiāo)人員的招募、選擇、培訓(xùn)、調(diào)配 | | |設(shè)計(jì)促銷(xiāo)人員薪金方案、激勵(lì)方案 | | |促銷(xiāo)業(yè)績(jī)的考查評(píng)估 | | |主要客戶的管理 | | |10.制定各種促銷(xiāo)管理規(guī)章制度 | |促銷(xiāo)的計(jì)劃組織與管|促銷(xiāo)范圍的把握與市場(chǎng)調(diào)查 | |理 |制定促銷(xiāo)計(jì)劃 | | |收集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào) | | |促銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)訂 | | |促銷(xiāo)目標(biāo)管理 | | |促銷(xiāo)過(guò)程的突發(fā)事件處理 | | |促銷(xiāo)人員管理 | | |促銷(xiāo)事務(wù)與公司內(nèi)部的聯(lián)絡(luò) | | |促銷(xiāo)活動(dòng)及效果報(bào)告 | |促銷(xiāo)技術(shù)培訓(xùn) |技術(shù)講座舉辦 | | |產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)的傳授 | | |促銷(xiāo)產(chǎn)品的分析與對(duì)策 | | |促銷(xiāo)活動(dòng)指導(dǎo) | | |促觥活動(dòng)后服務(wù)指導(dǎo) | | |促銷(xiāo)人員培訓(xùn) | |中間商促銷(xiāo)參謀 |中間商促銷(xiāo)方針的設(shè)定 | | |中間商的計(jì)劃立案 | | |中間商銷(xiāo)指導(dǎo) | |促銷(xiāo)人員職務(wù)說(shuō)明書(shū)|根據(jù)說(shuō)明書(shū)制定人員計(jì)劃 | | |促銷(xiāo)人員職務(wù)明確化 | | |促銷(xiāo)工用標(biāo)準(zhǔn)化 | | |詳細(xì)列出活動(dòng)執(zhí)行流程及促銷(xiāo)人員每天執(zhí)行的具體工| | |作和完成時(shí)間 | |促銷(xiāo)方案的管理 |建立預(yù)期工作目標(biāo) | | |制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)計(jì)劃 | | |跟蹤并控制促銷(xiāo)方案的實(shí)施情況 | 2、任命/聘書(shū) 3、選撥渠道與來(lái)源 a.作為一種對(duì)企業(yè)水準(zhǔn)、實(shí)戰(zhàn)能力要求都很高的崗位,應(yīng)挑選曾做過(guò)數(shù)年實(shí)際促銷(xiāo)、廣 告、公關(guān)及企劃工作的資深人員擔(dān)任促銷(xiāo)經(jīng)理,另配1—2位各有專(zhuān)長(zhǎng)的助理,同時(shí)聘請(qǐng)專(zhuān) 業(yè)咨詢公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)協(xié)助。 b.由資深績(jī)優(yōu)且擅長(zhǎng)動(dòng)筆寫(xiě)計(jì)劃的人員擔(dān)任促銷(xiāo)經(jīng)理,另配1—2位助理,同時(shí)也應(yīng)聘主營(yíng) 銷(xiāo)顧問(wèn)協(xié)助。 c.登報(bào)招聘: ①可優(yōu)先考慮家電、食品、日用化妝品等行業(yè)的促銷(xiāo)部資深促銷(xiāo)人員。 ②企業(yè)如屬化工、電子等產(chǎn)品知識(shí)較復(fù)雜的工業(yè)品公司,可將應(yīng)聘者資格訂為管理學(xué) 碩士,且化工、電子等本科畢業(yè)者。 ③來(lái)自專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢、策劃公司的營(yíng)銷(xiāo)企劃顧問(wèn)。 附件二: 促銷(xiāo)策劃 |促銷(xiāo)策劃步驟 |內(nèi)容 |說(shuō)明 | |建立 |*對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo):鼓勵(lì)消費(fèi)者 |品牌知名度提高15%,市| | |試用、購(gòu)買(mǎi)、建立品牌知名度,|場(chǎng)占有率提高5%,8周內(nèi)| | |改進(jìn)、樹(shù)立品牌形象; |銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提至8000萬(wàn)。 | | |*對(duì)中間商的目標(biāo);建立零售商 | | | |的品牌忠誠(chéng)度,擴(kuò)大零售渠道;| | | |*對(duì)銷(xiāo)售人員的目標(biāo):提高銷(xiāo)售 | | | |水平及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 | | |確定主題 |*擴(kuò)大企業(yè)知名度,以提升企業(yè) |例:“雪蓮”藥物的100萬(wàn)| | |形象為主題; |元送給女教師促銷(xiāo)活動(dòng) | | |*以濃厚的情感為主題; |主題是“女教師,您辛苦| | |*以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、公益活動(dòng) |了”。 | | |為主題; | | | |*為重大事件為表現(xiàn)主題。 | | | |*是企業(yè)要?jiǎng)窀?、說(shuō)服、激勵(lì)和 |分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求利 | | |服務(wù)的對(duì)象; |益;消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 | | |*誰(shuí)是產(chǎn)品使用者、決策者及購(gòu) |分析。 | | |買(mǎi)者; | | | |*目標(biāo)對(duì)象的收入情況; | | | |*目標(biāo)對(duì)象特性及對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì) | | | |、功能的理解; | | | |*目標(biāo)對(duì)象的習(xí)慣愛(ài)好; | | | |*競(jìng)爭(zhēng)者干涉情況。 | | | | |例:嬰兒用品(兒童用 | | | |品)的目標(biāo)使用者是嬰 | | | |兒,但決策者和購(gòu)買(mǎi)者 | | | |是家長(zhǎng)。產(chǎn)品特性要符 | | | |合使用者的特性,但促 | | | |銷(xiāo)方式要打動(dòng)家長(zhǎng)。 | |擬訂方案 |*促銷(xiāo)策略的選用; |針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制訂具 | | |*促銷(xiāo)時(shí)間的確定與安排。 |體的計(jì)劃。 | | | |抓信時(shí)機(jī)策劃。 | | | |按照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃安排的時(shí) | | | |間進(jìn)行。 | |預(yù)算策劃 |*策劃費(fèi); |人力、方案、信息收集 | | |*執(zhí)行費(fèi)。 |、市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、雜費(fèi)。 | | | |場(chǎng)地費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、活動(dòng) | | | |設(shè)備設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用( | | | |海報(bào)、宣傳單頁(yè)、背板 | | | |、展臺(tái)、贈(zèng)品、樣品等 | | | |)人力費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、服 | | | |裝費(fèi)、雜費(fèi)。 | |執(zhí)行與控制 | | | |評(píng)估效果 |*活動(dòng)前預(yù)估; | | | |*活動(dòng)中控制; | | | |*活動(dòng)后評(píng)估。 | | 1. 促銷(xiāo)基本目標(biāo)的劃分 1.從效上來(lái)劃分,可分為短期促銷(xiāo)目標(biāo)與長(zhǎng)期促銷(xiāo)目標(biāo) (1)短期促銷(xiāo)目標(biāo)的制定 促銷(xiāo)人在研訂促銷(xiāo)目標(biāo)、策略、執(zhí)行方案之前,必須先確定促銷(xiāo)活動(dòng)期間短期的銷(xiāo) 售目標(biāo)。短期促銷(xiāo)活動(dòng)直接影響消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者行為受到有形激勵(lì)因素的影響, 結(jié)果會(huì)造成銷(xiāo)售增加或增強(qiáng)產(chǎn)品品牌知名度。 短期目標(biāo) A. 高品牌忠誠(chéng)度,重復(fù)購(gòu)買(mǎi),集點(diǎn)銷(xiāo)售最有效。 B. 轉(zhuǎn)換品牌,吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者購(gòu)買(mǎi)本品牌,贈(zèng)送打折卡或贈(zèng)片。 C. 贈(zèng)加購(gòu)買(mǎi)人數(shù),吸引潛在消費(fèi)者試用,促使第一次購(gòu)買(mǎi)。派發(fā)樣品。 D. 增加人均購(gòu)買(mǎi)頻率,教育(介紹)多種使用方法,增加人均買(mǎi)量。多包裝組合,買(mǎi)一 送一,多買(mǎi)多送。 E. 延長(zhǎng)使用期,在淡季促銷(xiāo)。 例如:微波爐在促銷(xiāo)時(shí)所使用的一項(xiàng)普通方法,是為其產(chǎn)品發(fā)展新的烹飪法或新用途; 工膏在促銷(xiāo)時(shí),教育消費(fèi)者要早晚刷牙,飯后刷牙。甚至宣傳每天刷五次,才能有效防 止蛀。 長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)制定 長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)的目的在于鞏固品牌形象,維持市場(chǎng)占有率,所以它不如短期促銷(xiāo)的銷(xiāo)售 效果明顯。各種促銷(xiāo)工具中,競(jìng)賽和贈(zèng)品均具有長(zhǎng)期的促銷(xiāo)效果。 長(zhǎng)期目標(biāo) 品牌忠誠(chéng)度—————pop、廣告、各種激勵(lì)手段。 品牌認(rèn)知階段------------pop、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、集點(diǎn)抽獎(jiǎng) 產(chǎn)品試用階段------------店內(nèi)展示、免費(fèi)試用、樣品派送、DM. 2、從促銷(xiāo)對(duì)象上來(lái)劃分促銷(xiāo)的目標(biāo)分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo),而間接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)又是對(duì) 直接目標(biāo)的促進(jìn)。 對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo) 直接目標(biāo) 對(duì)中間商的目標(biāo) 促銷(xiāo)目標(biāo) 對(duì)全員的目標(biāo) 間接目標(biāo) 對(duì)銷(xiāo)售人員的目標(biāo) 3、面對(duì)不同的促銷(xiāo)對(duì)象制定的促銷(xiāo)目標(biāo)具體如下: 1. 消費(fèi)者促銷(xiāo)目標(biāo) A. 消費(fèi)者加入購(gòu)買(mǎi)顧客群 B. 其它品牌消費(fèi)者和轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)品牌 C. 本品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高,購(gòu)買(mǎi)量與次數(shù)增加。 2. 中間商促銷(xiāo)目標(biāo) A. 推進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售 B. 爭(zhēng)取中間商,擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率 C. 密切與中間商的溝通及關(guān)系調(diào)整 3. 企業(yè)銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)目標(biāo) A. 培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛,使其工作積極性提高。 B. 提升人員素質(zhì),樹(shù)立良好企業(yè)形象 C. 提升產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī),取得更多促銷(xiāo)收益 4、在制促銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)應(yīng)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 注意——運(yùn)用廣告、POP、引起消費(fèi)者注意 興趣——運(yùn)用促銷(xiāo)手段、廣告、引誘消費(fèi)者產(chǎn)生興趣 欲望——加強(qiáng)促銷(xiāo)力度,突然產(chǎn)品特色,使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,并記住產(chǎn)品及品名 行動(dòng)——購(gòu)買(mǎi),達(dá)到促銷(xiāo)目的。 2. 促銷(xiāo)目標(biāo)制定的過(guò)程 促銷(xiāo)目標(biāo)中,可加以評(píng)估的數(shù)量必須是實(shí)際可達(dá)成的。在決定促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) 的行為有多大的影響力時(shí),應(yīng)把促銷(xiāo)當(dāng)成一種執(zhí)行的工具。則促銷(xiāo)目標(biāo)中的可評(píng)估目標(biāo) ,必須和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的可評(píng)估目標(biāo)相同: 第一步:檢討促銷(xiāo)策略——選擇合適的促銷(xiāo)工具 促銷(xiāo)工具要適合推薦產(chǎn)品 第二步:檢討促銷(xiāo)目標(biāo)——所要達(dá)到的目標(biāo)是什么 促銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí) 促銷(xiāo)區(qū)域是否涵蓋大部分目標(biāo)對(duì)象 第三步:促銷(xiāo)目標(biāo)定量——促銷(xiāo)使第一次購(gòu)買(mǎi)人數(shù)(比率)達(dá)到多少 重要購(gòu)買(mǎi)人數(shù)(比率)為多少 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)黾佣嗌?促銷(xiāo)方案的研究 1. 促銷(xiāo)工具的選擇 企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)而選擇最適合的促銷(xiāo)方式。主要由三大因素制約:促銷(xiāo)目標(biāo)的因素,產(chǎn) 品因素,企業(yè)自身因素。在選擇促銷(xiāo)工具時(shí),一定要明確工具的具體使用辦法。例如: 使用優(yōu)惠促銷(xiāo),則要確定優(yōu)惠的幅度大小,對(duì)哪些產(chǎn)品優(yōu)惠,是選擇降價(jià)20%,或是多買(mǎi) 多送,現(xiàn)金返還等。 2. 促銷(xiāo)工具的種類(lèi) 促銷(xiāo)就象是一場(chǎng)足球比賽促銷(xiāo)工具更象球場(chǎng)上球員,堅(jiān)持著自己各自的崗位,淋漓盡致 地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),那么這場(chǎng)比賽的球員是由免費(fèi)樣品促銷(xiāo),贈(zèng)品促銷(xiāo)、優(yōu)惠促銷(xiāo)和競(jìng) 賽促銷(xiāo)。加上服務(wù)促銷(xiāo)組成。 促銷(xiāo)工具的種類(lèi) |促銷(xiāo)類(lèi)型 | 促銷(xiāo)手段 | |優(yōu)惠促銷(xiāo) |打折優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)惠券、合作廣告、會(huì)員制促銷(xiāo)、包裝 | | |促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)。 | |贈(zèng)品促銷(xiāo) |贈(zèng)品促銷(xiāo)、回郵贈(zèng)送、集點(diǎn)優(yōu)惠。 | |免費(fèi)促銷(xiāo) |樣品派送、免費(fèi)試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷(xiāo)。 | |競(jìng)賽促銷(xiāo) |經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽、消費(fèi)者抽獎(jiǎng)、企業(yè)內(nèi)員工競(jìng)賽。 | | |銷(xiāo)售人競(jìng)賽。 | |其他 |服務(wù)、付款方式促銷(xiāo)。 | 3. 根據(jù)促銷(xiāo)對(duì)象的不同,可以劃分為對(duì)內(nèi)促銷(xiāo)與地外促銷(xiāo) 企業(yè)內(nèi)的促銷(xiāo) 促銷(xiāo)競(jìng)賽 對(duì)內(nèi)促銷(xiāo) 激勵(lì)策略 促銷(xiāo)員教育 對(duì)促銷(xiāo)員的促銷(xiāo) 公司內(nèi)部刊物 協(xié)助策略 促銷(xiāo)手冊(cè) 折扣 激勵(lì)策略 競(jìng)賽 企業(yè)雜志或報(bào)刊 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo) 對(duì)外促銷(xiāo) 從業(yè)人員教育 舉辦各種活動(dòng) 派遣短期店員 協(xié)助策略 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo) 消費(fèi)者教育...
促銷(xiāo)主管崗位職責(zé)
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