促銷導(dǎo)購代表手冊
促銷導(dǎo)購代表手冊 注：文章案例中所涉及的產(chǎn)品是一種三面護(hù)理牙刷 第一章、導(dǎo)購代表的涵義 　　導(dǎo)購代表是指在零售終端通過現(xiàn)場服務(wù)引導(dǎo)顧客購買、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的人員。他們 是： 　　一、形象代言人 導(dǎo)購代表面對面地直接與顧客溝通，我們的一舉一動、一言一行在顧客的眼中就代表著 企業(yè)（品牌）的形象。 　　二、溝通的橋梁 導(dǎo)購代表是企業(yè)（品牌）與消費(fèi)者之間的橋梁，一方面把品牌的有 關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又將消費(fèi)者的意見、建議和希望等信息傳達(dá)給企業(yè)，以 便企業(yè)更好的服務(wù)于消費(fèi)者。 　　三、服務(wù)大使 　導(dǎo)購代表是在充分了解自己所銷售的產(chǎn)品的特性、試用方法、用途 、功能、價值的基礎(chǔ)上，適時地為顧客提供最好的服務(wù)、建議和幫助，以優(yōu)良的服務(wù)來 征服顧客，壓倒競爭對手。 第二章、導(dǎo)購代表的職責(zé) 1. 宣傳品牌 1、在賣場派發(fā)本品牌的各種宣傳資料和促銷品 2、通過在賣場與消費(fèi)者的交流，向消費(fèi)者宣傳本品牌產(chǎn)品和企業(yè)形象，提 高品牌知名度。 　　二、產(chǎn)品銷售 　利用各種銷售和服務(wù)技巧，提高消費(fèi)者的購買欲望，增加本公司產(chǎn) 品銷量。 　　三、產(chǎn)品陳列 做好賣場生動化、產(chǎn)品陳列和POP的維護(hù)工作，保持產(chǎn)品的整潔和標(biāo) 準(zhǔn)化陳列。 　　四、收集信息 1、收集顧客對產(chǎn)品的期望和建議，及時妥善地處理顧客的異議，并 及時匯報。 　 　2、收集競爭品牌的產(chǎn)品、價格和市場活動等信息，及時向主管匯報。 　　 3、收集賣場對公司品牌的要求和建議，及時向主管匯報，建立并保持 與賣場良好的客情關(guān)系，獲得最佳的宣傳和促銷支持。 　 　4、了解賣場的銷售、庫存情況和補(bǔ)貨要求，及時向主管和經(jīng)銷商反映。 　　五、填寫報表 　完成日、周、月銷售報表及其它報表填寫等各項行政工作，并按時 上交主管。 　　六、其它 　　完成主管交辦的各項其它臨時任務(wù)及賣場安排的其它有關(guān)工作?！?第三章、導(dǎo)購代表的要求 　　一、導(dǎo)購代表的基本素質(zhì)要求 　　·愛心　愛心是成功的最大秘訣和有力武器， 愛是打開顧客心靈的鑰匙。 　　·信心　人之所以能，是因為相信自己能。 　　·恒心　忍耐、一貫、堅持。 　　·熱心　熱忱是推銷才能中最重要的一個因素。把熱情和工作結(jié)合在一起，事半功倍 。 　　二、導(dǎo)購代表應(yīng)掌握的基本知識 　　·了解公司 　　·了解行業(yè)和常用術(shù)語 　　·產(chǎn)品知識 　·競爭品牌情況 ·導(dǎo)購技巧 　　·商品陳列與賣場生動化常識　·顧客特性與其購買心理 　·工作職責(zé)與工作規(guī)范 　　三、優(yōu)秀導(dǎo)購代表的特點(diǎn) 　　1、從公司角度看： 　　積極的工作態(tài)度；飽滿的工作熱情；獨(dú)立的工作能力；良好的人際關(guān)系；優(yōu)秀的團(tuán) 隊精神； 　　2、從顧客的角度看： 　　外表整潔；有禮貌；有耐心；態(tài)度友好、親切、熱情；竭誠服務(wù)；解疑答問；關(guān)心 顧客的利益、意見和要求。 第四章、我們的顧客 　　一、 顧客是什么 ·對我們而言，顧客是全世界最重要的東西！ ·顧客是商業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié)； 　　·顧客是我們的衣食父母，一切業(yè)績與收入的來源； ·顧客是上帝；顧客至上；顧客永遠(yuǎn)是對的。 　　因此： 1、情緒低落時要進(jìn)行自我心理調(diào)節(jié)，以免使顧客不悅； 　　 2、對自己討厭的顧客，也要從內(nèi)心感激，否則你的言行會不自覺的流露出你的反感； 　　 3、當(dāng)顧客不講理時，要忍讓，因為顧客永遠(yuǎn)是對的； 　　 4、絕不要逞一時口舌之快得罪顧客，因為他們是我們的衣食父母，不是斗智斗勇的對象 。 　　 切記：我們的工作職責(zé)就是滿足顧客的需要！ 2. 顧客的類型 1、走馬觀花型 　這類顧客一般行走緩慢，談笑風(fēng)生，東瞧西看，哪有熱鬧往哪去。對這類顧客 ，應(yīng)隨時注意其動向，當(dāng)他到貨架前欲查看我們的商品時，導(dǎo)購代表應(yīng)熱情接待 ，盡量不使其空手而歸。 　　2、一見鐘情型 　這類顧客大多喜歡新奇的東西，當(dāng)他對某種商品發(fā)生興趣時，會表露出中意的神情， 詢問。導(dǎo)購代表要主動推介。 　　3、胸有成竹型 　這類顧客目光集中，腳步輕快，直奔而來。導(dǎo)購代表應(yīng)迅速接近，積極推介，盡量不 要讓他購買其它品牌。 　　作為一名導(dǎo)購代表，每天要接待各種各樣的顧客，能否使他們高興而來，滿意而歸 ，關(guān)鍵在于把握不同顧客的購買動機(jī)和心理特征，采用靈活多樣的接待技巧，通過主動 、良好的服務(wù)來創(chuàng)造顧客。 第五章、導(dǎo)購技巧 　　一、推銷法則 　推銷的內(nèi)容包括自己（oneself）、觀念(conception)、產(chǎn)品(pro duct)。先推銷自己，再推銷觀念，最后推銷產(chǎn)品。不管你推銷什么，你都必須做到與眾 不同。如果你不能讓顧客喜歡你，相信你，那就意味著你已失敗了一大半。 二、5S原則 1、微笑（smile） 　　微笑可體現(xiàn)感謝的心與心靈上的寬容，笑容可表現(xiàn)開朗、健康和體貼。 　　2、迅速（speed） 　　以迅速的動作表現(xiàn)活力，不讓顧客等待是服務(wù)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。 　　3、誠懇（sincerity） 以真誠的態(tài)度工作是導(dǎo)購代表的重要基本心態(tài)和為人處事的基本原則?！　　　　　　?　　　　　　　 　　4、靈巧（smart） 　　以靈巧、敏捷、優(yōu)雅的身體語言來獲得顧客的信賴。 　　5、研究（study） 　　要時刻學(xué)習(xí)和熟練掌握商品知識，研究顧客心理以及接待與應(yīng)對的技巧。 　　三、FAB法 [pic] 四、導(dǎo)購的步驟 顧客購買心理過程極導(dǎo)購代表接待步驟對照圖 [pic] （一）、顧客在購買過程中的心理變化 　　1、注視/留意 　當(dāng)顧客想買或隨意瀏覽時，首先要環(huán)視貨架上陳列的商品，如果此時發(fā)現(xiàn)了感興趣的 某種商品時，他就會駐足觀看。在瀏覽的過程中，顧客往往會注意到店內(nèi)的環(huán)境設(shè)施、 商品陳列、電視演示以及各種宣傳資料、POP的擺放等等。 　　從購買過程來看，這是第一階段，也是最重要的階段。 　　如果顧客在瀏覽中沒有發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，而導(dǎo)購代表又不能引起顧客的注意，那 么購買過程即告中斷；倘若能引起顧客的注意，就意味著成功了一大半。 　　因此，當(dāng)有顧客佇立在我們的貨架前看商品時，導(dǎo)購代表應(yīng)立即主動地向顧客打招 呼，同時可以用適當(dāng)?shù)脑儐杹砹私夂陀^察顧客購買意圖。 　　2、感到興趣 　當(dāng)顧客駐足于我們的商品前或是觀看POP上的信息時，可能會對商品的價格、外觀、款 式、顏色、使用方法、功能等等中的某一點(diǎn)產(chǎn)生了興趣和好奇感，進(jìn)而會觸摸或翻看， 同時可能會向?qū)з彺韱栆恍┧P(guān)心的問題。 　　顧客的興趣來源于兩方面：商品（品牌、廣告、促銷、POP等）；導(dǎo)購代表（服務(wù)使 顧客愉悅） 　　3、聯(lián)想 顧客對我們的商品產(chǎn)生了興趣時，可能會從觸摸和各個不同的角度端詳，或相關(guān)的產(chǎn)品 宣傳資料中聯(lián)想到“此商品將會給自己帶來哪些益處？能解決哪些困難？自己能從中得到 哪些享受？” 顧客經(jīng)常會把感興趣的商品和自己的日常生活聯(lián)系在一起。 “聯(lián)想”階段十分重要，因為它直接關(guān)系到顧客對商品表示滿意或不滿意、喜歡或不喜歡 的最初印象和感情的階段——“喜歡階段”。在這個階段，顧客的聯(lián)想力肯定是非常豐富而 又漂忽不定的。 　　因此，在顧客選購商品時，導(dǎo)購代表應(yīng)使用各種方法和手段適度地幫助顧客提高他 的聯(lián)想力——這也是成功銷售的秘訣之一。 　　4、產(chǎn)生欲望 產(chǎn)生聯(lián)想之后的顧客，接著會由喜歡而產(chǎn)生一種將這種商品占為己有的欲望和沖動。 　　當(dāng)顧客詢問某種商品、并仔細(xì)地加以端詳時，就已經(jīng)表現(xiàn)出他非常感興趣、想買了 。 因此，導(dǎo)購代表要抓住時機(jī)，通過細(xì)心觀察，揣摩顧客的心理，進(jìn)一步介紹其關(guān)心的問 題，促進(jìn)顧客的購買欲望。 　　5、比較權(quán)衡 上述的欲望僅僅是顧客準(zhǔn)備購買，尚未達(dá)到一定要買的強(qiáng)烈欲望。顧客可能會做進(jìn)一步 的選擇；也可能會仔細(xì)端詳其它同類產(chǎn)品；還可能從店中走出去，過一會兒（也可能是 幾天）又到本店，再次注視此商品。此時，顧客的腦海中會浮現(xiàn)出很多曾經(jīng)看過或了解 過的同類商品，彼此間做個更詳細(xì)、更綜合的比較分析（比較的內(nèi)容包括商品的品牌、 款式、顏色、性能、用途、價格、質(zhì)量等） 　　比較權(quán)衡是購買過程中買賣雙方將要達(dá)到頂點(diǎn)的階段，即顧客通過比較之后有了更 全面的認(rèn)識，將要決定購買與否的關(guān)鍵階段。 　　也許有些顧客在比較之后就不喜歡這種商品了，也許有些顧客會作出購買決定，還 有些顧客在這時會猶豫不決，拿不定主意，此時就是導(dǎo)購代表表現(xiàn)的最佳時機(jī)——適時的 提供一些有價值的建議，供其參考，幫助顧客下定決心。 　　6、信任 　　在腦海中進(jìn)行了各種比較和思想斗爭之后的顧客往往要征求（詢問）導(dǎo)購代表的一 些意見，一旦得到滿意的回答，大部分顧客會對此商品產(chǎn)生信任感。 　　影響信任感的三個因素： ?。?）相信導(dǎo)購代表　 　·導(dǎo)購代表的優(yōu)秀服務(wù)讓顧客產(chǎn)生愉悅的心情，從而對其產(chǎn)生好感； 　·顧客對導(dǎo)購代表的專業(yè)素質(zhì)（商品專業(yè)知識）非常信任，尤其是對其提出的有價值的 建設(shè)性意見表示認(rèn)同，從而產(chǎn)生信賴感。 　　（2）相信商店（經(jīng)營場所） ·大多數(shù)顧客（特別是老年顧客）較注重商店的信譽(yù)，對一些國有的大商場或老字號的商 店比較信賴； ·65%的日用品是在大型連鎖超市購買. 　?。?）相信商品（制造商） 　·年輕顧客多名牌商品； 　　·企業(yè)值得信賴。 　　在顧客即將產(chǎn)生信任的階段，導(dǎo)購代表的接待技巧、服務(wù)用語、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知 識就顯得非常重要，因為這些知識與銷售服務(wù)技巧直接關(guān)系到能否當(dāng)好顧客的參謀，使 其產(chǎn)生信任感。 　　7、決定行動 　即顧客決定購買商品并付諸行動，比如說：小姐，麻煩幫我拿一把新的。 　　8、滿足 　顧客作出購買決定還不是購買過程的終點(diǎn)。 　　因為顧客在付款的過程中還可能發(fā)生一些不愉快的事情。如交款時、包裝時、送客 時導(dǎo)購代表如有不周到之處，即會引起顧客的不滿，甚至發(fā)生當(dāng)場退貨事情。因此，導(dǎo) 購代表要自始至終保持誠肯、耐心的待客原則，直至將顧客送別為止。滿足感，有兩種 ： 　?。?）顧客買到了稱心的商品后所產(chǎn)生的滿足感； 　?。?）對導(dǎo)購代表親切服務(wù)的認(rèn)可所產(chǎn)生的滿足感； 　　另外，商品使用過程中的滿足感也至關(guān)重要。這種滿足感需要一定的時間才能體現(xiàn) 出來，通過自己使用或家人對其購買商品的看法來重新評價所作出的購買決定是否明智 。它影響顧客的重復(fù)購買率。 （二）、導(dǎo)購代表接待步驟 　　第一階段：銷售開啟 　　1、待機(jī)（ 對應(yīng)“注視” ） 　　所謂待機(jī)就是商店已經(jīng)營業(yè)，顧客還沒上門或暫時沒有顧客光臨之前，導(dǎo)購代表邊 做銷售準(zhǔn)備、邊等待接觸顧客的機(jī)會。 　　導(dǎo)購代表在待機(jī)過程中，不僅要想法設(shè)法吸引顧客的視覺，用整理商品、宣傳品等 方法引起顧客的注意，還要隨時作好迎接顧客的準(zhǔn)備。 　　但是，如果待機(jī)時間太長，容易造成導(dǎo)購人員扎堆聊天、吃東西、剪指甲、化妝、 精力不集中等現(xiàn)象發(fā)生。 　　待機(jī)原則： （1）正確的待機(jī)姿勢 　將雙手自然下垂輕松交叉于胸前，或雙手重疊輕放在柜臺上，兩腳微分平踩于地，身 體挺直、向前微傾，站立的姿勢不但要使自己不容易感覺疲勞，而且還必須使顧客看起 來順眼。另外，在保持微笑的同時還要以極其自然的態(tài)度觀察顧客的一舉一動，等待與 顧客做初步接觸的良機(jī)。 ?。?）正確的待機(jī)位置 站在能夠照顧到自己負(fù)責(zé)的商品區(qū)域，并容易與顧客做初步接觸的位置為宜?！?　（3）暫時沒有顧客時 從另一方面來講，當(dāng)眼前沒有顧客時，導(dǎo)購代表仍保持正確的待機(jī)姿勢是一件很痛苦的 事情，有時也是徒勞。導(dǎo)購代表應(yīng)抓緊時間做其它工作： 　　·檢查陳列區(qū)和商品。 　　隨時清理自己負(fù)責(zé)的區(qū)域的環(huán)境衛(wèi)生，認(rèn)真檢查商品質(zhì)量，把有毛病或不合格的商 品挑出來，盡可能地遮掩或移至相對隱蔽的位置，以防流入顧客手中，影響商店和本品 牌的聲譽(yù)。 　　·整理與補(bǔ)充商品。 　　把顧客挑選之后的商品重新擺放整齊；查看當(dāng)天的銷售情況和記錄；隨時補(bǔ)充不足 的商品；及時更換破損和不足的POP及宣傳品；檢查貨架與商品的衛(wèi)生。 　　·其它準(zhǔn)備工作 　　學(xué)習(xí)充實有關(guān)商品和陳列技巧的知識；觀察、學(xué)習(xí)別人的服務(wù)技巧，取長補(bǔ)短；注 意競品的銷售狀況和市場活動。 　　（4）時時以顧客為重 　　即有顧客來時，要立即停下手中的事，招呼顧客。。 　　（5）不正確的待機(jī)行為 　·躲起來偷看雜志、剪指甲、化妝、吃零食等； 　　·幾個人聚在一起嘀嘀咕咕，或是大聲說話； 　·胳膊拄在商品、貨架上，或手插在口袋里； 　　·背靠著墻或依靠著貨架，無精打采、胡思亂想、發(fā)呆、打哈欠； ·遠(yuǎn)離工作崗位到別處閑逛； 　　·目不轉(zhuǎn)睛、不懷好意的盯著顧客的行動或打望顧客的衣服、容貌； ·專注于整理商品，無暇顧及顧客。 　　2、初步接觸 　　從顧客的心理來講，與其接觸的最佳時機(jī)是在“興趣”和“聯(lián)想”之間，在這之前或之 后，都不合適。　 　　初步接觸的時機(jī)： ·當(dāng)顧客與導(dǎo)購代表的眼神相碰撞時 ·當(dāng)顧客四處張望，像是在尋找什么...
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